意略明 X 歐萊雅：“修顏小黑管”領(lǐng)跑彩妝“他賽道”
近年來，國內(nèi)男士彩妝行業(yè)呈幾何式增長，以歐萊雅為主的各大美妝品牌加快了對男性化妝品消費(fèi)市場的布局，加大了新品創(chuàng)新的投入。意略明創(chuàng)新咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)有幸攜手歐萊雅消費(fèi)者研究部門（簡稱“CI”, 即Consumer Intelligence) 和天貓新品創(chuàng)新中心 (TMIC)，實(shí)現(xiàn)男士彩妝行業(yè)首次真正意義上的C2B反向創(chuàng)新。作為品牌首個男士彩妝產(chǎn)品，歐萊雅男士修顏乳上市僅3天銷量就突破3.5萬支，獲得天貓男士BB霜品類排名第一和天貓男士彩妝類目第一的杰出表現(xiàn)。
對于本次產(chǎn)品上市，歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心副總裁馬斯明先生表示，“把握增長機(jī)會點(diǎn)的同時堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新至關(guān)重要”。
“他顏值”時代到來
“修顏乳”橫空出世
歐萊雅一直看好中國的男士護(hù)膚品市場，并且在男士護(hù)膚品領(lǐng)域不斷開創(chuàng)先河。隨著男士美妝領(lǐng)域的興起，品牌希望通過推出全系列男士專用美妝產(chǎn)品吸引更多年輕消費(fèi)者，抓住并引領(lǐng)這一趨勢。意略明通過深度消費(fèi)者研究和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腡MIC產(chǎn)品測試，提出避免“粉底”、“BB霜”這類女性彩妝產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，為品牌定義了“修顏乳”這一全新的品類概念和名稱，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效，打造一款直擊男士彩妝消費(fèi)痛點(diǎn)的修顏產(chǎn)品，提升男士彩妝行業(yè)“天花板”。“修顏小黑管”概念的應(yīng)運(yùn)而生，不僅降低了男性使用障礙，打破對男性使用BB霜類修顏產(chǎn)品的成見，還有助于推動男性護(hù)膚品類的用戶升級，擴(kuò)展了男士面部彩妝的滲透率。
大數(shù)據(jù)錨定目標(biāo)消費(fèi)者
C2M反向定制共創(chuàng)新品
憑借意略明對消費(fèi)者購買行為和心智的研究，我們準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者分型方向與相應(yīng)的人群畫像，明晰中國男性對于“顏值”、“美妝”的態(tài)度，了解其需求和痛點(diǎn)，并挖掘男士彩妝產(chǎn)品的購買動機(jī)與障礙。同時，結(jié)合大數(shù)據(jù)對不同人群分型規(guī)模和轉(zhuǎn)化率的測算，我們對一到三線城市的18-34歲男性消費(fèi)者進(jìn)行人群細(xì)分，精確錨定高潛力目標(biāo)消費(fèi)者，協(xié)助歐萊雅CI團(tuán)隊(duì)進(jìn)行C2M反向新品共創(chuàng)，共同完成產(chǎn)品從0到1的突破。
解鎖高效溝通方式加速傳播
線上線下聯(lián)動實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)
針對男性消費(fèi)者對于“美妝”的顧慮，意略明協(xié)助品牌從產(chǎn)品命名、營銷策略、溝通方式等方面均做出調(diào)整，弱化與“女性”產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，降低男性消費(fèi)者準(zhǔn)入門檻。我們認(rèn)為，修顏乳應(yīng)更著重強(qiáng)調(diào)“修顏”的理念，突出產(chǎn)品功效；產(chǎn)品色號設(shè)置、使用指導(dǎo)、包裝設(shè)計(jì)等溝通方式也應(yīng)該更加通俗易懂。此外，歐萊雅通過線上線下聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放與觸達(dá)。一方面運(yùn)用95后所注重的潮流文化，在抖音、B站、快手等社交平臺精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)高效傳播；同時新開辟線下渠道，以快閃店的形式，打造首個“型男顏值便利店”， 拉進(jìn)與目標(biāo)消費(fèi)者的距離，傳達(dá)“修顏就像進(jìn)便利店買水一樣簡單”的產(chǎn)品概念。
繼2019年助力“歐萊雅零點(diǎn)面霜”新品上市并創(chuàng)造首發(fā)當(dāng)日爆賣10萬件的爆款傳奇后，這是意略明在TMIC的支持下，與歐萊雅CI團(tuán)隊(duì)聯(lián)手打造的又一次新品上市成功案例。
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