置頂關(guān)注HBG品牌研究院

【本文節(jié)選自麥青Mandy@HBG院長在年度大會(huì)當(dāng)中的演講實(shí)錄當(dāng)中的18大創(chuàng)始人經(jīng)典問題。獲取完整資料，可直接聯(lián)系文末小助手】

Q1：如果要用5個(gè)關(guān)鍵詞去形容2021年的品牌大變局，應(yīng)該是什么？

A：1.混戰(zhàn)

2.融合

3.理性

4.資產(chǎn)

5.復(fù)利

Q2：2021年行業(yè)關(guān)鍵詞“混戰(zhàn)”具體指什么？

A：在過去的2~3年內(nèi)，伴隨著資本蜂擁而至，進(jìn)入消費(fèi)品以及其他相關(guān)行業(yè)，也就催生了無數(shù)的新品牌前仆后繼的涌入市場，造成了一系列的混戰(zhàn)局面。市場當(dāng)中的玩家不止于傳統(tǒng)的國貨品牌，還多了很多不同背景的品牌玩家。

按照流派而言，當(dāng)下品牌玩家可以大體分為5類：

第1類：國際大品牌

第2類：跨境中小品牌

第3類：傳統(tǒng)老國貨

第4類：新銳國貨

第5類：私域品牌

在過往時(shí)代當(dāng)中，這5類品牌玩家其實(shí)也很難完全相遇，各自在各自的市場當(dāng)中馳騁風(fēng)云。但2021年以來，伴隨著整個(gè)流量渠道壟斷態(tài)勢越來越明顯，以及信息越發(fā)透明，行業(yè)越發(fā)內(nèi)卷等等背景變化，這5類品牌玩家也越來越互相交融、互相競爭，進(jìn)入到一片混戰(zhàn)當(dāng)中，不僅在各自類目當(dāng)中競爭，而且不同類別的品牌玩家也在互相蠶食市場份額。

目前在5類當(dāng)中，各自的局面也不一樣。第1類依然穩(wěn)坐各類品牌榜單前列，第4類風(fēng)頭強(qiáng)勁，朋友圈PR文章一篇接一篇。第5類依然賺錢，只是區(qū)別在于賺錢比以前更難。

其中，比較凄慘的是第2類和第3類，頭部國際大品牌與頭部國貨品牌爭奪市場份額的最終結(jié)果就是犧牲掉了中小型國際品牌。當(dāng)然這背后也離不開疫情的關(guān)系，許多做跨境品牌的創(chuàng)始人和企業(yè)，現(xiàn)在也紛紛下場自己創(chuàng)業(yè)做國貨品牌了。

Q3：2021年行業(yè)關(guān)鍵詞“融合”具體指什么？

A：混戰(zhàn)的另外一個(gè)角度，就是互相融合。

在過往時(shí)代當(dāng)中，如上所提的5類品牌在不同的領(lǐng)域各自發(fā)展，但是2021年以來出現(xiàn)了一個(gè)奇景，就是公域品牌和私域品牌相互融合，許多公域品牌都在尋求私域的解決方案，而私域出身的品牌也在尋求公寓場景上的曝光與銷售，兩者之間既是混戰(zhàn)也是融合。另外一個(gè)奇景就是傳統(tǒng)老國貨集團(tuán)也在開發(fā)新品牌，他們參考新銳品牌的打法以及爆品塑造方法，所以目前市面上增長迅猛的新品牌背后，并不一定是寶潔系等從0~1的新銳品牌創(chuàng)始人，還有可能就是傳統(tǒng)老國貨集團(tuán)。

融合的背后，當(dāng)然是因?yàn)榍篮兔浇楸旧硪苍谙嗷ト诤希髁吭絹碓郊袑?dǎo)致，不同品牌都在爭奪同一群顧客的注意力，變得越來越內(nèi)卷融合其實(shí)對(duì)于不同融合，其實(shí)對(duì)于以往只擅長做某一個(gè)渠道，或某一種應(yīng)擅長某一種營銷方式的品牌，內(nèi)部組織力提出了巨大的挑戰(zhàn)。因?yàn)楫?dāng)下的時(shí)代，尤其是2021年以來，品牌的增長途徑與品牌打造方式，對(duì)比過去幾年所要求的變化，所要求的應(yīng)變能力更加要求高。

Q4：2021年行業(yè)關(guān)鍵詞“理性”具體指什么？

A：伴隨著行業(yè)內(nèi)卷以及不同類型的品牌相互融合與混戰(zhàn)，也刺激各個(gè)品牌創(chuàng)始人操盤手，包括投資人紛紛在自?。?strong>到底什么才是真正能讓品牌持續(xù)增長，產(chǎn)生品牌復(fù)利的系統(tǒng)化途徑？理性越來越回歸到品牌同行的腦海當(dāng)中，整個(gè)行業(yè)在塑造品牌和流量打造上面也越來越趨于理性。

這種“重歸理性”的趨勢，在各個(gè)行業(yè)和品類當(dāng)中都在不同程度的呈現(xiàn)。這種理性的背后其實(shí)一面是因?yàn)闊o奈，另一面是因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展越來越成熟。前者是內(nèi)卷所造成的無奈之舉，后者其實(shí)是代表了整個(gè)行業(yè)的品牌創(chuàng)始人和操盤手也越來越成熟，越來越理性的去看待生意的本質(zhì)，生意本質(zhì)其實(shí)還是盈利，而品牌的本質(zhì)還是要去建構(gòu)能夠持續(xù)復(fù)利的品牌心智。

所以2021年以來，我們會(huì)觀察許多上億品牌甚至數(shù)十億數(shù)百億品牌的創(chuàng)始人和操盤手，確實(shí)在每日不停持續(xù)不斷的更迭自己，從過去只抓GMV跑規(guī)模，到當(dāng)下開始注重品牌復(fù)利、品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值等等，這些趨勢背后，其實(shí)是整個(gè)行業(yè)越來越趨于理性，越來越回歸常識(shí)，越來越回歸“平均值”。

過往資本和時(shí)代所賦予的品牌泡沫，其實(shí)在2021年已經(jīng)開始慢慢破碎，行業(yè)歸回平均值，回歸理性，大道至簡，回歸常識(shí)，品牌復(fù)利，正是在于做好難而正確的事情。

Q5：2021年行業(yè)關(guān)鍵詞“資產(chǎn)”具體指什么？

A：2021年以前大多數(shù)品牌忙于融資，大量依賴資本的力量去燒GMV。但在2021年開始，諸多的品牌創(chuàng)始人開始有意識(shí)的去積累自己的品牌資產(chǎn)，而這種品牌資產(chǎn)其實(shí)內(nèi)涵非常廣泛，不僅包括了產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、還包括了品牌背書資產(chǎn)、品牌內(nèi)容資產(chǎn)、組織人才資產(chǎn)、以及多品牌資產(chǎn)管理等等。

品牌資產(chǎn)管理越來越被品牌創(chuàng)始人所重視，越來越多的品牌創(chuàng)始人開始有資產(chǎn)意識(shí)，而不僅僅只有資本意識(shí)。畢竟從終局來看，品牌的終局無外乎就是上市或并購，而資產(chǎn)的價(jià)值在上市和并購的故事當(dāng)中是尤為重要的。

另一個(gè)層面，資本也在回歸理性，逼迫創(chuàng)始人自己也不得不開始高筑墻、廣積糧、緩稱王，整個(gè)行業(yè)都在趨于“重度資產(chǎn)化”。

Q6：2021年行業(yè)關(guān)鍵詞“復(fù)利”具體指什么？

A：品牌復(fù)利這個(gè)話題在過去HBG系統(tǒng)品牌課當(dāng)中，麥青Mandy@HBG院長經(jīng)常講到——拒絕做次拋型的品牌，要做有復(fù)利的品牌；不要做時(shí)間的對(duì)抗者，而要做時(shí)間的朋友。

為什么很多品牌伴隨著時(shí)間的發(fā)展，買流量成本越來越高，ROI越來越低，越做越累？本質(zhì)可能在于長期忙于“裸奔”，只追求短期的銷量，買流量、買渠道等等，卻忘記了給自己的品牌“穿衣服“，忽略了對(duì)品牌復(fù)利的積累和建設(shè)。

而在過去的課程當(dāng)中，麥青Mandy@HBG院長也經(jīng)常講到品牌復(fù)利的3個(gè)關(guān)鍵要素：

1.要有品牌的核心價(jià)值體系

2.要有品牌核心價(jià)值的背書體系

3.要有品牌核心價(jià)值的獨(dú)占性

只有積累好了這三點(diǎn)之后，才能真真正正的夯實(shí)我們的品牌復(fù)利資產(chǎn)，才能幫助我們?cè)陬櫩托闹钱?dāng)中持續(xù)不斷的進(jìn)行品牌價(jià)值的大滲透。

這5大關(guān)鍵詞不僅是2021年以來的消費(fèi)品行業(yè)的核心關(guān)鍵詞，也是很多相關(guān)行業(yè)，包括耐用品行業(yè)、服飾行業(yè)，甚至?xí)r尚行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等等所共同經(jīng)歷的一些關(guān)鍵詞。

這些關(guān)鍵詞的背后其實(shí)代表了一代又一代的創(chuàng)始品牌創(chuàng)始人也在持續(xù)不斷的更迭，也在持續(xù)不斷的調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略。

Q7：如果人人都會(huì)玩流量，大家流量水平又差不多，2022年還能靠什么取得持續(xù)的競爭優(yōu)勢？

A：作為實(shí)戰(zhàn)派，創(chuàng)始人對(duì)于品牌競爭，以及自身優(yōu)勢的的認(rèn)知，不應(yīng)該根據(jù)自媒體的輿論方向而隨意變化。不能因?yàn)樽悦襟w輿論今天倡導(dǎo)大家做流量就去做流量，明天倡導(dǎo)大家做品牌就要去做品牌。每個(gè)創(chuàng)始人要對(duì)商業(yè)競爭、品牌競爭有堅(jiān)定不移的底層邏輯認(rèn)知——品牌競爭的本質(zhì)，是爭奪顧客。

爭奪的到底是新顧客，還是忠誠老顧客？在過往的【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中，我也反復(fù)講過，基于上千個(gè)品牌實(shí)證數(shù)據(jù)科學(xué)研究，品牌增長的來源，更多是源于新顧客，而非老顧客。理論上每個(gè)品牌都渴望擁有一大堆的忠誠的老顧客，但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中確實(shí)沒有所謂的大批忠誠顧客，而更多是花心顧客、分裂式忠誠的顧客。品牌與品牌之間打的不得開交，本質(zhì)都是為了爭奪顧客片刻的注意力以及購買行為和選擇。

請(qǐng)注意，這里是購買選擇，而非購買傾向、購買欲望，因?yàn)橘徺I傾向和購買欲望都不是最終的購買行為，無論消費(fèi)者口頭上表現(xiàn)出的購買傾向和購買欲望，本質(zhì)上行為不購買就對(duì)品牌增長沒有意義——身體誠實(shí)最重要，口頭說法都是虛。不購買就不屬于顧客，只屬于潛在顧客、品牌好感者（而且這種好感都可能不是真實(shí)的，而是經(jīng)過我們品牌方提示后，消費(fèi)者被引導(dǎo)出來的“虛假感受”）。

所以從底層邏輯而言，最終決定品牌增長且真正能稱之為競爭優(yōu)勢的是能夠讓顧客用腳投票、用錢購買的，才是真正實(shí)打?qū)嵉母偁巸?yōu)勢。

在過往也講過，爭奪顧客必須要靠大滲透——所謂大滲透關(guān)注的不是猛砸錢或者猛鋪渠道而已，大滲透關(guān)注的是顧客心智和顧客購買行為的最終結(jié)果，只要有助于滲透到更多顧客心智當(dāng)中，并且有助于讓更多顧客產(chǎn)生購買行為的方式，無論是花錢還是不花錢、無論是單一渠道滲透還是多渠道滲透、無論是采用哪種營銷的媒介方式，都不重要，傳遞出的結(jié)果是最重要的。

所以對(duì)于創(chuàng)始人而言，應(yīng)該圍繞大滲透的底層邏輯來復(fù)盤自己的競爭優(yōu)勢究竟是什么。

Q8:目前資本不看好純粹流量型的打法，逼著創(chuàng)始人去建設(shè)品牌，但問題是品牌建設(shè)這項(xiàng)玄虛的工作如何具體落地？

A：很多人對(duì)于品牌建設(shè)的工作都存在誤解，認(rèn)為Branding就等于品牌建設(shè)，其實(shí)Branding的具體形式是指策劃所謂高調(diào)性的Campaign營銷或者跨界營銷。所以在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中常見的很多品牌一窩蜂去拍攝所謂的調(diào)性視頻、調(diào)性大片、一窩蜂的去邀請(qǐng)明星代言等等，也就是我們?cè)谛袠I(yè)當(dāng)中經(jīng)常看到的“品牌建設(shè)10件套”：

1. 原創(chuàng)研發(fā)：和OEM廠聯(lián)合掛名實(shí)驗(yàn)室、收購工廠原料廠

2. 專利報(bào)告：各種檢驗(yàn)報(bào)告專利一條龍

3. 專家背書：北大清華中科院、醫(yī)院、醫(yī)藥企業(yè)齊背書

4. 名人代言：明星、流量、頭部主播組團(tuán)打包簽約

5. 逼格輸出：出雜志、出書、出卡片、出大片

6. 跨界聯(lián)名：一切皆可跨、聯(lián)合出大片、出禮盒

7. 情感營銷：不感動(dòng)不是中國人

8. 特色產(chǎn)品：開私模、搞藝術(shù)設(shè)計(jì)、搞禮盒包裝

9. 文化包裝：今天昆侖煮雪、明天苗族傣族一日游

10.創(chuàng)始人匠心：匠心旅游、匠心跑步、匠心加猛料

這些落地工作聽起來非常復(fù)雜，但實(shí)際上都屬于品牌建設(shè)的一部分而已。真正的品牌建設(shè)并非是指具體落地10件套，而是指品牌建設(shè)的思維方式以及系統(tǒng)打法。

坦誠來講，并非每個(gè)品牌創(chuàng)始人都擁有品牌建設(shè)的系統(tǒng)性思維邏輯，當(dāng)然，沒有品牌建設(shè)的系統(tǒng)化思維邏輯并不影響創(chuàng)始人做成一個(gè)迅猛增長的生意。

所謂品牌建設(shè)的系統(tǒng)化思維邏輯其實(shí)分為4個(gè)層面：WWWH：WHY-WHO-WHAT-HOW。每一個(gè)層面都是我們作為創(chuàng)始人對(duì)于品牌的界定以及戰(zhàn)略選擇。首先，先要對(duì)前3個(gè)層面進(jìn)行相對(duì)深度的思考并作出戰(zhàn)略選擇，才能到最后一個(gè)HOW的層面上進(jìn)行落地。如果沒有前三個(gè)層面相對(duì)清晰且深度的思考，茫茫然就進(jìn)入到最后一個(gè)層面，就會(huì)陷入人云亦云，同質(zhì)化，盲目抄襲競爭對(duì)手的局面。

總之在品牌建設(shè)當(dāng)中，重要的不是怎么做而已，而是要怎么思考。認(rèn)知比行為更重要。錯(cuò)誤的做，還不如不做。Q9：所謂“品牌長期主義”說起來容易，但到底如何平衡“短期活下去”以及“長期活得有價(jià)值”之間的矛盾？

A：肯定是有矛盾的，無論自媒體輿論當(dāng)中是如何鼓吹讓大家要做所謂的品牌長期主義、要建設(shè)品牌、要做品牌價(jià)值等等，作為創(chuàng)始人必須要有清晰的頭腦，絕對(duì)不要被輿論所影響。包括在HBG品牌研究院的過往內(nèi)容當(dāng)中，也反復(fù)提到,不要完全盲信各種輿論或理論。做成品牌，首先重要的不是價(jià)值，而是要活下去，能做成長期主義的品牌前提是必須要短期內(nèi)先活下去。

在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，如果你用力過猛的去討論價(jià)值這件事情，就會(huì)陷入到形而上的玄虛操作當(dāng)中，會(huì)讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)非常茫然，不知道如何落地。而只有當(dāng)我們把目光放在如何活下去、如何活得好、如何能活得久，才能真正的找到品牌問題的解決方案。

Q10：會(huì)不會(huì)2022年所有人又陷入到同質(zhì)化的“品牌力打造”的內(nèi)卷戰(zhàn)爭當(dāng)中？

A：肯定會(huì)。不要相信自媒體輿論所提的“品牌差異化價(jià)值塑造模型”或者“品牌差異化打造模型”—— 假如自媒體輿論鼓吹差異化，那么可以讓自媒體先做一個(gè)差異化的品牌出來，且這個(gè)牌子一定要撐住。既然自媒體輿論自己都無法做出一個(gè)所謂差異化價(jià)值的品牌，就不要再忽悠實(shí)戰(zhàn)派去做所謂品牌差異化價(jià)值這件事情。

讓岸上的人去指揮海里的人如何用正確的姿勢游泳，是一件比較容易溺水的事情。

在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，我們所觀察到的幾乎都是同質(zhì)化的品牌操作，這就是為什么在落地的時(shí)候，大家都會(huì)陷入品牌10件套的操作。但是是否有認(rèn)真思考過，究竟同質(zhì)化是“罪”嗎？很多自媒體甚至品牌實(shí)戰(zhàn)派也會(huì)想當(dāng)然的去定義同質(zhì)化。認(rèn)為品牌就應(yīng)該做差異化價(jià)值，沒有差異化價(jià)值就不會(huì)有顧客的理性選擇。但是否有思考過這個(gè)假設(shè)本身可能就存在問題。如果假設(shè)是真的，那如何解釋市場上比比皆是同質(zhì)化的品牌，而且?guī)缀醵荚谠鲩L？這個(gè)根源其實(shí)就是品牌大滲透的差異化。

同一品類當(dāng)中，品牌與品牌之間最大的差異化，就是滲透率之間的差異。所以在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，不要怕同質(zhì)化，而更應(yīng)該考慮到滲透終局。只要有助于我們滲透到更多顧客心智當(dāng)中，能夠有助于更多顧客購買，其實(shí)是不是同質(zhì)化，都不重要。所以，2022年想必是同質(zhì)化非常嚴(yán)重的一年，正如之前我們所經(jīng)歷的每一年。日光之下，沒有新鮮事。

Q11:到底如何系統(tǒng)化落地品牌復(fù)利的工作？是否有SOP執(zhí)行體系可以參考？

A: 當(dāng)我們討論品牌復(fù)利時(shí)，必須要清晰定義品牌復(fù)利，如果基本界定都不清晰，必定會(huì)影響我們未來落地時(shí)的判斷與決策。HBG品牌研究院對(duì)于品牌復(fù)利的界定，其實(shí)是一個(gè)更為寬泛的概念——是指品牌長期、健康、持續(xù)增長。歸根結(jié)底我們依然關(guān)心的還是增長問題，而非品牌建設(shè)這一類中間指標(biāo)。

如果從品牌長期健康持續(xù)增長的角度去拆分系統(tǒng)品牌工作落地的SOP，我們把它分為5大層面：

1.增長

2.品牌

3.品類

4.產(chǎn)品

5.組織

這5大層面涵蓋了我們品牌工作的方方面面，正如在過往反復(fù)講到，品牌操盤是一項(xiàng)系統(tǒng)的綜合性工程，沒有一招鮮，沒有捷徑，沒有葵花寶典，必須要做到方方面面的綜合平衡，才能讓我們的品牌不只是短期快速增長，更有機(jī)會(huì)能夠長期持續(xù)增長。這5大維度都是HBG系統(tǒng)品牌課當(dāng)中我曾經(jīng)反復(fù)講過的，感興趣的同仁可以查閱以往的課程內(nèi)容資料。

Q12:到底應(yīng)不應(yīng)該做這些品牌建設(shè)10件套？

A：正如我前面已經(jīng)講過的，做不做不重要，重要的是我們?cè)趺此伎肌＜偃纭?0件套”有助于我們達(dá)成品牌大滲透的終極目標(biāo)，那我們就要去做，無論這10件套是否具有差異化，哪怕是同質(zhì)化，只要有助于達(dá)成結(jié)果就要去做。這就是為什么很多融資的新銳品牌，關(guān)于品牌建設(shè)的操作方式幾乎一模一樣，證明同質(zhì)化操作是有效果的，至少在能夠融資這件事上有了資本持續(xù)投入，能支撐自身持續(xù)去做營銷大滲透和渠道大滲透，進(jìn)而能去換回來一些顧客，只是一旦停下來大滲透，可能花心的顧客們就另選其他了。

品牌建設(shè)10件套并不一定適合所有的品牌落地，這要取決于我們對(duì)于自己品牌階段的判斷。假如品牌處在從0~1的階段，先不要著急去落地，先做好最基本的產(chǎn)品，打出爆品比所謂的Branding更為重要。其實(shí)最關(guān)鍵的是，品牌在從0~1階段壓根沒有多余的預(yù)算去做“10件套”的落地。但是當(dāng)品牌已經(jīng)跨越從0~1，邁入從1~10的快速增長階段，我們就不得不去做一些有助于品牌心智滲透的建設(shè)性工作——就譬如10件套當(dāng)中的某些層面，我們就要開始去執(zhí)行。

很多時(shí)候品牌工作執(zhí)行到最后，品牌與品牌之間拼的就是執(zhí)行的效率問題，而不是執(zhí)行的差異化問題。我們大多數(shù)時(shí)候都無法先做出同質(zhì)化的品牌價(jià)值，更何況去奢想差異化的品牌價(jià)值。

Q13:品牌建設(shè)10件套到底有什么價(jià)值？

A：從用戶角度而言，品牌建設(shè)10件套的價(jià)值體現(xiàn)在2大層面：

首先，對(duì)于客戶而言，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中確實(shí)有很多客戶非常癡迷于品牌建設(shè)10件套，為了搞定客戶，我們品牌方其實(shí)是沒有其他選擇的。這里請(qǐng)注意，客戶可能涵蓋我們的主播達(dá)人，分銷商，供應(yīng)商等所有和我們相關(guān)的利益方。

其次，對(duì)于顧客而言，我們的品牌建設(shè)10件套到底傳遞了哪些差異化的價(jià)值、顧客是否能清晰感知到，都不重要，重要的是我們可以通過品牌建設(shè)10件套又再次刷新了顧客心智，從結(jié)果的角度而言有助于品牌大滲透就可以。

總之，我們思考品牌工作戰(zhàn)略選擇的起點(diǎn)必須一切源于底層邏輯、源于用戶角度，而非源于內(nèi)部工作壓力，或是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷。我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)當(dāng)中，常常見到癡迷于品牌建設(shè)10件套的往往是公司當(dāng)中的中層和小朋友，為什么？因?yàn)橹袑雍托∨笥迅?xí)慣于從中間指標(biāo)思考問題，或者從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)喜好，尤其是喜歡從個(gè)人審美角度思考，品牌執(zhí)行。只有創(chuàng)始人迫于生存壓力，不得不去從底層邏輯和終極目標(biāo)角度思考問題。

Q14:怎么做才能成本最低、效果最好？

A:在戰(zhàn)術(shù)的層面上，品牌建設(shè)10件套的操作都有節(jié)省成本的操作方式。比如，跨界聯(lián)名就可以采用流量置換的方式進(jìn)行；明星達(dá)人來代言也是比較省成本的方式。

節(jié)省成本只是其中一個(gè)思維角度，更關(guān)鍵的是效果的衡量。比如實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中也有品牌花了百萬甚至千萬的費(fèi)用請(qǐng)流量明星代言，但是獲得的銷售回報(bào)遠(yuǎn)超過成本，衡量下來ROI是最重要的。

Q15:品牌建設(shè)的效果如何衡量？

A: 長期的效果衡量當(dāng)然要看品牌增長。短期效果其實(shí)也可以找到品牌增長的衡量維度，只是很多人在做品牌建設(shè)時(shí)，不愿意用品牌增長的維度去衡量品牌建設(shè)工作，是因?yàn)槎唐诘钠放圃鲩L效果確實(shí)很難直接追蹤到，那么還有一些退而求其次的效果衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如：

· 內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度

· 閱讀轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)

· 同行評(píng)價(jià)

· 顧客調(diào)研

Q16:萬一效果不好，怎么辦？

A:不可能每個(gè)品牌執(zhí)行的效果都好，尤其是不可能聽了某個(gè)理論、某個(gè)捷徑，就能立即落地成功。所有的戰(zhàn)略只是為了防止更大的踩坑，但并不能防止我們完全不踩坑。所以一定要培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)不斷復(fù)盤和迭代的能力，也不見得寶潔集團(tuán)所有的品牌操作都有好的效果，每個(gè)品牌都會(huì)遇到效果不好的時(shí)候，關(guān)鍵的是如何復(fù)盤和迭代，從而能讓我們的效果越來越好。

品牌執(zhí)行，最重要的不是絕對(duì)成功，而是相對(duì)成功率。因?yàn)榻^對(duì)成功是很難的一件小概率事情。

Q17:做到什么程度，才能達(dá)到所謂的“品牌復(fù)利”？

A: 誠如我之前所講的，品牌復(fù)利的終極依然還是要看品牌滲透率——也就是顧客滲透率，不僅要有短期的顧客高滲透率，還要有長期的顧客高滲透率。

這就是為什么寶潔、可樂、瑪氏、聯(lián)合利華、雀巢等基業(yè)常青的百年品牌，以及本身品牌價(jià)值已經(jīng)看起來非常高的蘋果公司，甚至包括擁有品牌高附加值的奢侈品行業(yè)品牌，依然在持續(xù)不斷的做品牌營銷大滲透和渠道大滲透，這就是因?yàn)槠放聘偁幍谋举|(zhì)就是在競爭顧客滲透率——這里面要注意滲透率，更關(guān)注的是新顧客與輕度顧客的滲透率，而不是讓大家老割同一群忠誠顧客的韭菜。

Q18:到底是誰來做這些工作？

A：品牌復(fù)利的所有工作是落在每一個(gè)部門每一個(gè)人身上，只是大家承擔(dān)的分工不一樣。但是品牌復(fù)利的整個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該是創(chuàng)始人自己，也只能是創(chuàng)始人自己，因?yàn)闆]有人比創(chuàng)始人自己更加希望品牌能夠持續(xù)增長。

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