面對流量越來越貴的電商環(huán)境，品牌如何短期內實現(xiàn)品效爆發(fā)？借勢行業(yè)營銷IP，已經(jīng)成為眾多品牌商家獲取流量、拓展營銷玩法的重要途徑。據(jù)了解，2021年9月，抖音電商正式發(fā)布商家經(jīng)營矩陣模型“FACT”，分別為F (Field) 商家自播的陣地經(jīng)營、A (Alliance) 海量達人的矩陣經(jīng)營、C (Campaign) 營銷活動的組合爆發(fā)、T (Top-KOL) 頭部大V的品銷雙贏。通過以上組合拳形成合力，將是現(xiàn)階段品牌及商家一站式在抖音電商實現(xiàn)全場域品效爆發(fā)的要訣。主打“正品大牌在抖音”的頭部營銷IP抖音超品日，則運用“FACT”模型為眾多品牌獻上了一場又一場的營銷盛宴。

從楊迪直播趣味cos上海灘許文強、永樂宮神仙主題直播間、李誕直播煎蛋挑戰(zhàn)，到頭部明星賈乃亮擔任超品魔術師、百雀羚聯(lián)動新華網(wǎng)/王一博發(fā)起為國貨撐腰行動，運動大咖團助力寶潔“普通人的冬奧”營銷、康巴赫“別怪那些不會做飯的人”反套路整合營銷、謝飛機與元宇宙谷愛凌斗舞等強話題營銷，抖音超品日在12月為寶潔、安踏、百雀羚、康巴赫、OLAY等品牌一站式定制打造了眾多品效出圈大事件。背后到底有哪些秘訣可尋？本文將為你深度揭開。
 

秘訣1：
 多元化興趣IP聯(lián)名提升產(chǎn)品力

 如何激發(fā)用戶對產(chǎn)品的興趣？“人貨場”的基礎是產(chǎn)品力，抖音超品日基于興趣電商的生態(tài)，通過爆款尖貨的組合，以及各類興趣IP加持，以打造禮盒提升各大品牌貨品價值感。

百雀羚作為本土頭部國貨品牌，具有著傳承創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的良好形象，抖音超品日結合南京云錦博物館IP為其打造“云錦東方”國潮禮盒。廚具品牌康巴赫與永樂宮文化IP禮盒則另辟蹊徑，以“愉悅廚房”的情感號召代替了單純科技賣點營銷，提出“烹人間煙火，祈安康永樂”的概念?；趯?0/90后父母以及孩子的洞察，安踏Kids與潮玩IP Tokidoki國際一線頂級設計師合作推出了限量款禮盒，為安踏限量禮盒安排了奧運明星與KOL開箱活動。抖音超品日放大寶潔產(chǎn)品超值的特點，為其打造了專屬冬奧“盲盒”、以及“盲選都超值”的概念，降低用戶下單決策成本、提升客單價。除此之外，抖音超品日還發(fā)揮內容優(yōu)勢，以內容IP“超能薦隊”對各個爆品進行了趣味解讀，強化爆款心智，并帶來了第一波大聲量曝光，為活動有效種草。

秘訣2：
 依托抖音挑戰(zhàn)賽獨特玩法，
 打通品牌聲量轉化漏斗

 如何打造具有趣味性和品牌誠意的互動玩法，是完成高效獲客的關鍵。抖音超品日以挑戰(zhàn)賽的方式，快速在抖音生態(tài)內打造聲量，并以挑戰(zhàn)賽特有的互動內容，實現(xiàn)品牌價值的長效傳播。

趣味游戲，打通從聲量到流量轉化漏斗的完整鏈路與普通“即玩即走”的抖音挑戰(zhàn)賽不同，康巴赫抖音超品日#我的廚房有仙器小游戲挑戰(zhàn)，通過瓜分現(xiàn)金紅包吸引用戶參與后，結束時會收到游戲貼紙中的同款鍋具優(yōu)惠券，并可直接進入直播間購買使用，同時還可以關注品牌賬號。在給品牌導流增粉的同時，促成了潛在消費行為，并最終達成直播間的品效轉化，最終話題頁曝光達2.2億次。

媒體背書，影響力破圈而百雀羚則聯(lián)合新華網(wǎng)、明星王一博，發(fā)起#我為國貨撐個腰 挑戰(zhàn)賽，在民族崛起的大背景加持下點燃了用戶的參與熱情，最終話題播放量破1.1億。

運動員反差魔性舞蹈契合抖音生態(tài)，強勢登上熱搜榜以冬奧組委會和寶潔共同頒發(fā)的“魅力冬奧漂亮助力大使”證書及雪場滑雪票為獎勵機制、由寶潔“漂亮助力大使”中國滑雪運動員徐夢桃發(fā)起，抖音超品大賞與寶潔共同推出“野生滑雪舞大賽”，讓全民參與到“野生滑雪舞”的創(chuàng)作中來，站內話題總曝光高達7600萬，同時登上抖音挑戰(zhàn)榜11名，讓寶潔在冬奧會開幕之前就贏得了消費者的關注。

秘訣3：
 精準洞察配合反套路創(chuàng)意打法，
 定制品牌破圈大事件

 利用抖音站內平臺的優(yōu)勢將冬奧、國潮、情感和互動等模式融入爆款營銷，各品牌在站內成功達到了品效擴張。與此同時抖音超品日也在social端開始發(fā)力，與品牌資源共振，以精準的洞察配合反套路的創(chuàng)意表達，打造四兩撥千斤的出圈營銷案例。

康巴赫：“別怪那些不會做飯的人”，以反套路整合營銷成功出圈鍋沒選對，心意白費。你是否也有同樣的經(jīng)歷，即使很用心，但依舊做不好飯？用廚房表達愛沒錯，只是廚具選錯了。抖音超品日基于該洞察，再結合康巴赫蜂窩鍋“防粘”的產(chǎn)品特點，把一道道【做糊的家常菜】、【廚房翻車現(xiàn)場】搬上北京、上海、杭州的戶外大屏，提出希望每一顆愛下廚的心都不被辜負的主張。詼諧的文案配合巨型戶外媒介，制造成視覺反差，從而吸引人群駐足圍觀，引發(fā)討論同時通過線上傳播帶來更強傳播效果，更能激發(fā)自發(fā)的分享傳播。

海報文案：沒錯這是廚房
別怪那些把廚房
變成“消防現(xiàn)場”的人
為你做飯的心很有愛
只是鍋沒選對，熱情白費沒錯這是西紅柿炒蛋
別怪那些把西紅柿
炒成西糊柿的人
為你做飯的心很有愛
只是鍋沒選對，浪漫白費沒錯這是鍋貼
別怪那些把鍋貼
粘貼在鍋上的人
為你做飯的心很有愛
只是鍋沒選對，努力白費沒錯這是炸雞
別怪那些把炸雞
炸成黑炭的人
為你做飯的心很有愛
只是鍋沒選對，時間白費同時，抖音超品日還聯(lián)合品牌在北京、上海等一線城市商超的商品展示區(qū)，打造線下趣味點位，以輕松詼諧的場景式營銷，讓用戶體驗康巴赫鍋具防粘的特性。

在人來人往的超市過道中，品牌采用感官聯(lián)想的手法，放置大幅康巴赫Wise50Pro蜂窩鍋地貼，提醒路過行人“小心地滑”，進而彰顯出產(chǎn)品功能特性。

安踏：首創(chuàng)沉浸式元宇宙科技發(fā)布會，借勢謝飛機魔性營銷強勢破圈運動的發(fā)展離不開科技的助力，安踏kids本次借助抖音超品日推出科技新品，其中融入荷雨翼科技，打造“防水防污”的產(chǎn)品特點。同時結合冬奧，安踏kids抖音超品日舉辦了一場別開生面的元宇宙科技發(fā)布會——「穿安踏兒童，逐冬奧夢想」，邀請用戶與奧運冠軍天團，一起進入運動元宇宙的世界。

發(fā)布會運用XR全場科技將各類運動場景搬上發(fā)布會，助力新生代在賽道、運動場、戶外等等各種場景都能無畏風雨，勇敢上場。同時，也邀請到滑雪運動員谷愛凌的數(shù)智分身現(xiàn)身發(fā)布會。如何引爆全網(wǎng)關注？優(yōu)質內容是抖音取勝關鍵。抖音超品日關注到因頻頻上熱搜的謝飛機扮演者——曹桐睿，并邀請其亮相發(fā)布會，以“滑雪舞”的形式跨界與谷愛凌還原表情包名場面。發(fā)布會前，由曹桐睿首發(fā)預熱視頻；1月1日發(fā)布會后，話題#謝飛機與元宇宙谷愛凌在線斗舞登上熱搜榜，從而實現(xiàn)破圈。

寶潔：“只要上場，就要漂亮”，整合抖音滑雪KOL、以及運動明星資源，玩轉普通人的冬奧營銷很多人的印象里，奧運會和滑雪好像是運動員的事，和普通人沒什么關系。寶潔抖音超品大賞則將鏡頭聚焦在一群熱愛冰雪運動的“普通人”身上，打破了大眾對滑雪的固有印象。抖音滑雪UGC短片“漂亮上場”，引爆傳播。它以“一個人的冬奧夢”事件主人公、中國單板滑雪運動員張嘉豪的旁白口吻開場。這位17歲才接觸單板滑雪、從零基礎開始練習的“普通選手”、前面包師，沒有團隊，甚至沒有教練，以26歲高齡獨身遠赴海外數(shù)月參加冬奧積分賽，只博取入圍希望，并以此獲得了央視新聞多次報道。

本次寶潔超品大賞邀請到新聞事件主人公張嘉豪配音，一經(jīng)上線 #只要上場就要漂亮# 話題便引發(fā)全網(wǎng)討論，相關話題閱讀量突破1.1億，完成了對冬奧精神的另一種詮釋。

百雀羚：“為國貨撐腰”，巧妙運用春熙路3D裸眼巨幕、互動式地鐵廣告惹關注

為了突破傳統(tǒng)媒體僅有大曝光的局限，百雀羚抖音超品日將線下點位玩出了花。首先，王一博登上春熙路的裸眼3D巨幕，開啟全城為國貨撐腰之勢，百雀羚幀顏淡紋系列驚艷亮相，讓路人也自發(fā)記錄、搜索。

地鐵包站也創(chuàng)新式設計了王一博撐腰互動位，吸引粉絲打卡合影，為國貨撐腰的列車在線下席卷全程。不得不說，抖音超品日在傳播層面具有相當全面的營銷能力，不局限某種固定模式，品牌定制的針對性很強，并且能夠運用自己的獨特優(yōu)勢為傳播端助力加持。

 秘訣4：
 聯(lián)動超頭明星重磅加持，
 助力品銷爆發(fā) 

明星達人主播一直是品牌在抖音電商達成GMV的重要合作伙伴，本次抖音超品日首次官宣了站內超頭明星賈乃亮成為“超品魔術師”的新身份，花名“真亮眼”，意在表達賈乃亮將聯(lián)合抖音超品日把最亮眼的品牌，貨品和機制帶給消費者，打造魔術般的驚喜。而這次的合作，抖音超品日不僅是和賈乃亮打造了一個超品日專場為品牌帶來活動期的GMV增量，更亮眼驚喜的是聯(lián)動賈乃亮給品牌帶來更多品宣的曝光和互動，雙向背書助力品牌在站內打動更多消費者的心。

賈乃亮在抖音站內一直以專業(yè)，認真，負責的標簽打動著消費者的心，這也是主打“正品大牌在抖音”的營銷IP抖音超品日此次與賈乃亮達成深度合作的本質原因。未來抖音超品日也將和賈乃亮攜手繼續(xù)推進更多深入的合作，幫助頭部品牌在站內帶來更持續(xù)的生意爆發(fā)和更強勁的心智表達。
 

秘訣5：
 創(chuàng)意直播間百花齊放，
 助力品牌電商場域優(yōu)化

 自佰草集宮廷風直播間火爆出圈后，直播間的創(chuàng)意策劃也越來越成為提升場觀、以及轉化的重要手段，抖音超品日針對各個品牌都做了定制化直播間打造。百雀羚上海灘主題直播間，楊迪cos許文強登上熱榜在12月23日的直播里，楊迪扮演許文強與神秘嘉賓“程程”重現(xiàn)經(jīng)典《上海灘》，一本正經(jīng)的cos讓網(wǎng)友直呼還挺帥，直接將品牌直播變成泛娛樂事件，#楊迪cos許文強竟然是帥的，成功沖上抖音站內熱點上升榜。

懸念預熱到位，直播間氣氛火熱、明星高能發(fā)揮，這讓百雀羚本次直播被廣泛討論、分享，甚至形成自然話題，也不斷發(fā)揮其長尾效應，為百雀羚直播間帶來新增量。

康巴赫永樂宮仙氣創(chuàng)意直播間，提升看播時長及商品點擊率康巴赫將一部分品牌自播間的裝修和永樂宮關聯(lián)起來，讓直播間充滿永樂宮元素，給用戶一種從虛幻穿越到現(xiàn)實的感覺，同時更能吸引用戶駐足觀看直播并購買?；顒悠陂g，有效提升看播時長173%、商品點擊率127%。同時助力康巴赫強勢登頂?shù)赇伆?、品牌榜、商品榜?/p>

在永樂宮主題直播間之外，品牌還邀請李誕進入王小騫直播間進行煎蛋挑戰(zhàn)，以李誕這種不太會做飯的人，用了康巴赫也能輕松上手，傳遞“愉悅廚房”概念的同時強力帶貨，累計觀看人數(shù)70萬，#李誕直播盤蛋上頭 更是沖上抖音熱榜26位。

寶潔冬奧賽場崇禮滑雪場直播，打造沉浸式體驗抖音超品大賞×寶潔以抖音直播間為載體，不斷豐富人們對冰雪世界的想象。在冬奧滑雪項目賽場——崇禮云頂滑雪場，抖音人氣主播千惠、奧運冠軍韓曉鵬進入寶潔旗艦店抖音直播間，為大家?guī)怼斑吙催呝I”、“一站式”購物體驗，并為品牌和消費群體創(chuàng)造互動空間，累計觀看人數(shù)31.6萬，同場在線人數(shù)較直播間歷史峰值翻倍。

在冬奧、文化、趣味、情感等價值元素的加持下，抖音超品日以創(chuàng)意直播間成功營造賣貨氛圍，助力各品牌完成GMV轉化。
 

秘訣6：
 品牌電商場域資源扶持，
 全方位精準引流 

如果說傳播端動作已經(jīng)將各品牌的品效勢能進行了徹底的激發(fā)和釋放，在交易端上抖音超品日的資源傾斜所帶來的成效也就順理成章了。抖音超品日實現(xiàn)了抖音電商的流量入口全覆蓋，從直播間、短視頻、運營資源、打通流量鏈路。并通過品牌流量精細化運作、精準人群包圈選觸達高潛力客群、商業(yè)化廣告資源包定制提效。值得一提的是，本次寶潔抖音超品大賞與抖音商城聯(lián)手，提供抖音商城中心化入口，同時提供了商城首頁和各垂直類目、百億補貼首坑、百補品牌精選、抖in爆款榜等展示位。除此之外，抖音超品日打造達人短視頻引流抖音商城場景，獲取曝光近3500萬。big day直播間引流平均占比14%。

可以說商城資源推薦是品牌在交易端的“直通車”，既直接面對抖音電商的高頻用戶，又將前期工作的流量轉化收歸一處，實現(xiàn)GMV沖高。

 結 語

 抖音超品日是品牌在抖音電商打造自己專屬“11.11”的主要手段和營銷陣地，為品牌方的品效集中爆發(fā)提供完整營銷鏈路，助力商家在抖音整合優(yōu)質流量、達人/明星、站內運營資源、產(chǎn)品玩法、營銷新模式等資源，在抖音電商獲得新增長；同時通過豐富的營銷玩法，助力品牌破圈，樹立行業(yè)標桿。從以上案例我們可以看出，抖音超品日的亮點和創(chuàng)新都圍繞商家經(jīng)營矩陣模型“FACT”展開，分布在四個層面：從F (Field) 商家自播的陣地經(jīng)營優(yōu)化、到A (Alliance) 海量達人的矩陣經(jīng)營、C (Campaign) 營銷活動的組合爆發(fā)、T (Top-KOL) 頭部大V的品銷雙贏。2021年，抖音超品日成功與38個品牌共創(chuàng)品效合一的年度大事件，包括coach、雙立人、balabala、森馬等。

依托平臺優(yōu)勢，抖音超品日能夠從不同品牌、用戶需求出發(fā)，幫助品牌打造平臺級營銷大事件，從而增強品牌用戶心智，不斷提升品牌經(jīng)營水準。商家要想放大參與抖音電商平臺的營銷活動效果，需要吃透興趣電商的玩法邏輯，合理布局FACT四大經(jīng)營陣地。不論對于抖音超品日還是各大品牌來說，用戶心理永遠在不斷變化，唯有不斷自我更新領先用戶才能保持品效的共同高位。創(chuàng)新既是當下市場環(huán)境的要求，也是能夠讓消費者買單的直接手段。

未來，抖音超品日將有何種玩法創(chuàng)新，與品牌達成互利共贏？一起拭目以待。