品牌老化問題是否是一個偽命題？| HBG品牌洞察

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舉報 2022-01-07

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導讀

最近有許多創(chuàng)始人找到麥青Mandy@HBG院長，咨詢關于年末閉門大課以及自身品牌所面臨的問題。麥青Mandy@HBG院長在與創(chuàng)始人深度溝通品牌問題時，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)始人在面對傳統(tǒng)老國貨品牌上的問題都非常類似。例如，傳統(tǒng)老國貨品牌是不是已經(jīng)老化？是否因為年輕顧客不購買，而逐漸要被市場拋棄？這些問題其實都是傳統(tǒng)國貨品牌普遍遇到的一些糾結和問題。

這里也將關于“品牌老化”問題的深度講解的部分語音分享內容，編輯為文字版本分享給各位同仁，供各位參考，歡迎大家一起討論、一起學習，也歡迎直接聯(lián)系文末小助手，連線麥青Mandy@HBG院長詳細討論。

面對“品牌老化”的問題，首先需要簡單拆解：

1.為什么大家會有品牌老化方面的焦慮？

2.其次需要思考品牌老化問題的焦慮本身是否為一個偽命題？

3.第三，就是面對品牌老化焦慮問題，應該如何去破解？

1. 首先，為什么傳統(tǒng)老國貨品牌會在“品牌老化”問題上特別焦慮？

本質還是品牌過去的增長太順利，導致在當下時代可能稍微放松，就會發(fā)現(xiàn)市場競爭過于激烈，導致自己的品牌銷量下滑、增長緩慢甚至增長下滑的情況。

往往在面對老品牌銷量下滑問題時，大家可能會想當然的去以果推因去列出一些問題，比如說品牌老化就是大家常常掛在嘴邊上的一個問題。

為什么大家喜歡說這個問題？其實品牌老化是一個玄學，并不是一個科學專業(yè)的說法。之所以是玄學，是因為品牌老化這件事情，往往往沒有辦法得到很好的解決。很多做銷售的的同仁常常會講到品牌老化，這其實帶給企業(yè)中品牌和市場部的壓力就非常大。

麥青Mandy@HBG院長在過往的實戰(zhàn)當中也經(jīng)常會遇到這種情況，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)老國貨一旦出現(xiàn)這樣所謂被定性為品牌老化的問題，內部不同的部門之間，不同的不負責人之間首先會變的不停的去爭吵這個問題的“歸屬性”。

在一個玄學的問題、一個偽命題上面不斷的去爭吵，并不會對問題本身產(chǎn)生好的促進作用。因為銷量在下滑，生意遇到了挑戰(zhàn)，但是又找不到最根源的原因，所以才會歸結為這樣一個顯而易見的玄學問題。

2. 其次，需要搞清楚“品牌老化”是不是一個偽命題？

答案其實是肯定的，因為按照所謂的年齡來區(qū)分，寶潔、可口可樂、聯(lián)合利華、瑪氏、雀巢等國際多品牌集團旗下的這些品牌其實比現(xiàn)在傳統(tǒng)老國貨品牌年齡都大，但這些品牌卻沒有遇到所謂品牌老化的問題，依然還是在不斷的獲取新的用戶，不斷在做新的顧客大滲透。

歸根結底這不是一個品牌老化的問題，“老化”只是一個掛在嘴邊或者是尋找生意不好的一個借口而已。寄希望于將這類問題歸納為玄學，然后用玄學的方式和一些毫無邏輯、缺乏理性、基于個人感性的方案去解決玄學問題，其實是不科學的。

出現(xiàn)所謂的品牌老化的這種假象，其實是因為品牌的滲透率在下降，所以歸根結底是因為品牌的大滲透出現(xiàn)問題，導致創(chuàng)始人以為品牌老化導致品牌增長問題。

為什么百年品牌依然屹立不倒，就是因為他們在勤奮的、持續(xù)不斷的做品牌大滲透，依舊持續(xù)不斷的吸引新顧客。

請注意，這里的“新顧客”并不是指00后、90后的新時代人群，而是指所從來沒有購買過品牌的新用戶或者偶爾購買的輕度用戶，這一類才是所謂新顧客的范疇。這群新顧客當中有老、有少、有男、有女，有各種城市特征上的區(qū)分，絕對不是我們所認為的“年輕人”。所以當品牌銷量下滑，本質不是年輕人不產(chǎn)生購買行為，而是因為很多人都不購買了。這些人里面包括了年輕人、老年人，以及各種各樣的顧客。

回顧老品牌自己過往各個增長階段，曾經(jīng)吸引的品牌顧客也不全然是年輕人，而是各種類型的顧客其實都在購買。在同一個品類中相互競爭的顧客，其實沒有太大差異化。

品牌老化問題，用最更科學的語言去表達其實就是品牌大滲透逐漸下降所造成的的品牌增長問題。

3. 如何破解品牌老化問題所帶來的焦慮？

首先不要去定性自己品牌已經(jīng)老了，而要把這個問題科學的歸納為品牌大滲透下降所導致的增長問題。如果從科學的規(guī)律去歸納，其實問題就會迎刃而解。

首先對品牌大滲透這項工作進行拆解，品牌包括哪幾個環(huán)節(jié)？過往的【HBG系統(tǒng)品牌課】中，麥青Mandy@HBG院長也講到過非常多次品牌大滲透包含了諸多要素，有三類是屬于最核心的驅動要素——首先品牌的獨特性資產(chǎn)，其次就是品牌的營銷大滲透，第三就是品牌的渠道大滲透。另外還有三類是輔助要素——比如產(chǎn)品創(chuàng)新、供應鏈、人才團隊等。

所以當我們把這些要素進行排兵布陣、進行優(yōu)先次序的排列之后，就可以清楚的知道應該如何重點操作去實現(xiàn)品牌增長。假如對于已經(jīng)處在下滑當中的傳統(tǒng)老品牌而言，其實并不是所謂產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新只是眾多艱苦工作中最基礎的支撐而已。最核心的工作是首先要重新大滲透，如果無法大滲透，產(chǎn)品無論如何精美、如何創(chuàng)新，還是會陷入到無人知曉品牌上的局限。

為什么傳統(tǒng)老國貨這類品牌如果處在下滑當中，依舊需要加強營銷大滲透和渠道大滲透？這是因為很多的傳統(tǒng)老國貨品牌會盲目的以為自己的品牌知名度非常高，依然還活在10年以前或20年以前的黃金年代，對目前的顧客類型已經(jīng)失去了基礎的洞察，還以為很多顧客記得自己的品牌，還認識自己的品牌，其實壓根不是。假如你不給顧客充分的品牌名字提示，顧客可能壓根就想不起來自己以前還購買過“這號人物”。

這類品牌，其實在全球品牌界有一個專業(yè)名詞——墓地品牌，所謂墓地品牌就是指提及的品牌知名度很高，但是未提及的品牌知名度很低。

所以總結來說，傳統(tǒng)老國貨品牌，首先要清晰的回到品牌老化玄學問題，進行科學化的底層邏輯拆解，然后圍繞底層規(guī)律以及底層邏輯進行工作部署，才會破解掉所謂“品牌老化”的問題。

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