電商平臺(tái)中的品牌會(huì)員營(yíng)銷，應(yīng)該如何打造專屬感？
編輯 | 湯木森
如今在這個(gè)信息大爆炸的環(huán)境下，媒介營(yíng)銷觸點(diǎn)多元化，品牌營(yíng)銷層出不窮，消費(fèi)者注意力愈發(fā)稀缺，用戶拉新的難度與成本節(jié)節(jié)攀升，以各種打折促銷的手法短暫的吸引用戶的目光，并不算得上最優(yōu)解。為此，如何實(shí)現(xiàn)品牌消費(fèi)價(jià)值的最大化？品牌會(huì)員則成了解決流量變現(xiàn)、用戶拉新、用戶留存的一劑良藥。
畢竟，商品的核心價(jià)值是為生活帶來(lái)美好，如何通過(guò)商品賦予用戶情感，制定增強(qiáng)用戶粘性的福利權(quán)益，洞察消費(fèi)者內(nèi)心真正的訴求，將普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為品牌會(huì)員，持續(xù)為會(huì)員營(yíng)造更多期待，拉近品牌與會(huì)員間的距離，才能使品牌價(jià)值越來(lái)越高，從而有效提升業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線。
近期，適逢金領(lǐng)冠天貓旗艦店店慶十周年，通過(guò)攜手天貓品牌年度會(huì)員日，二者以“情感+權(quán)益”雙滿足體驗(yàn)為抓手，為萬(wàn)千寶媽們帶來(lái)了一場(chǎng)專屬會(huì)員的“寵愛(ài)活動(dòng)”。不僅塑造品牌與消費(fèi)者間的雙向認(rèn)同，也助力品牌實(shí)現(xiàn)會(huì)員粘性與店鋪銷量的雙重爆發(fā)。
用戶洞察先行
創(chuàng)意短視頻釋放“寵愛(ài)”信號(hào)
都說(shuō)“女本柔弱，為母則剛”。母愛(ài)是一種不遺余力又擁有無(wú)限潛力的力量，這一點(diǎn)在許多新手媽媽們帶娃的過(guò)程中便可見(jiàn)一斑：她們白天要兼顧工作、生活、照顧寶寶日常起居，已經(jīng)忙得筋疲力盡；晚上如果寶寶夜里醒了，還要起床哄寶寶入睡、喂奶，連僅有的短暫休息都得不到滿足……當(dāng)代新生媽媽太累了，她們比寶寶更需要寵愛(ài)，亟需讓長(zhǎng)久堆積的emo情緒得到釋放，而這一切都被伊利金領(lǐng)冠看在眼里。
12月25日，在抖音、微博等主流平臺(tái)，伊利金領(lǐng)冠推出創(chuàng)意病毒短視頻《專利寵愛(ài)，專屬于妳》，邀請(qǐng)坐擁百萬(wàn)粉絲的鐵嶺“石油公主”張踩鈴化身“寵愛(ài)體驗(yàn)官”，帶上金領(lǐng)冠“千元寵愛(ài)行程卡”，開(kāi)啟說(shuō)走就走的“寵愛(ài)體驗(yàn)”，戳↓視頻，享受金領(lǐng)冠提供的專屬會(huì)員寵愛(ài)體驗(yàn)。
有意思的是，短片主角張踩鈴，她在博士、網(wǎng)紅、喜劇人多重身份加持下，也是一位90后二胎媽媽，對(duì)養(yǎng)育人類幼崽與自我實(shí)現(xiàn)之間的關(guān)系，有自己的想法。在整支創(chuàng)意短片中，張踩鈴充分演繹出了不同情景下金領(lǐng)冠對(duì)寶媽會(huì)員的極致寵愛(ài)，塑造較強(qiáng)代入感的同時(shí)，也為金領(lǐng)冠天貓旗艦店十周年店慶&天貓品牌年度會(huì)員日注入了更多的傳播聲量，發(fā)揮其對(duì)新生代寶爸寶媽的快速圈粉效應(yīng)。
營(yíng)銷組合拳
站外搭建傳播矩陣，站內(nèi)福利精準(zhǔn)承接
事實(shí)上，無(wú)論是線下渠道還是線上電商平臺(tái)，各行業(yè)品牌，搭建完善的會(huì)員體系、對(duì)會(huì)員進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)成為不可或缺的戰(zhàn)略布局之一。而品牌發(fā)力會(huì)員營(yíng)銷的底層邏輯則和以“貨”為中心的營(yíng)銷方式大有不同，核心點(diǎn)是以“人”為中心。
此次，伊利金領(lǐng)冠巧妙融合了雙節(jié)特性和影響力，打造“專利寵愛(ài)，專屬于妳”的主題活動(dòng)，在站內(nèi)外構(gòu)建多維度的傳播鏈路，一方面進(jìn)一步擴(kuò)大受眾感知面，將普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為會(huì)員，另一方面又激活會(huì)員圈層共識(shí)，塑造更高的品牌忠誠(chéng)度，增強(qiáng)會(huì)員們的品牌粘性，完成品牌與會(huì)員間的雙向奔赴。
01
站內(nèi)外內(nèi)容緊扣，打造強(qiáng)閉環(huán)結(jié)構(gòu)
其中，在預(yù)熱期間，伊利金領(lǐng)冠發(fā)布與張踩鈴共同拍攝的創(chuàng)意病毒短視頻《專利寵愛(ài)，專屬于妳》，既借助張踩鈴脫口秀紅人效應(yīng)打造話題熱度，又憑借其母親身份引發(fā)母嬰消費(fèi)群體共鳴與關(guān)注，進(jìn)一步引爆活動(dòng)聲量。
同時(shí)結(jié)合站內(nèi)會(huì)員福利1分錢搶4259元禮包、千元寵愛(ài)行程卡、金領(lǐng)冠年度會(huì)員限定禮盒等福利，以組合拳出招，進(jìn)一步助力寶媽盡情放飛，將寵愛(ài)動(dòng)作落到實(shí)地，為新老會(huì)員創(chuàng)造全方位的極致寵愛(ài)體驗(yàn)。
1分錢搶4259元禮包
千元寵愛(ài)行程卡
年度會(huì)員限定禮盒
02
十大品牌聯(lián)動(dòng)拓展新會(huì)員，站內(nèi)福利留存老會(huì)員
此外，伊利金領(lǐng)冠深諳25-34歲相對(duì)年輕的“寶媽”群體社交觸媒習(xí)慣，基于微博上聚集著大量的年輕用戶，伊利金領(lǐng)冠再次聯(lián)動(dòng)CP品牌發(fā)布“寵愛(ài)體”海報(bào)，結(jié)合不同圈層品牌的作用下，形成超強(qiáng)的站外“寵愛(ài)”傳播矩陣。
（上下滑動(dòng)查看更多）
在站外激發(fā)粉絲熱度后，將流量導(dǎo)至品牌天貓店內(nèi)，金領(lǐng)冠聯(lián)合九大CP品牌在店內(nèi)同步搭建活動(dòng)頁(yè)承接，還有金領(lǐng)冠&聯(lián)合品牌連麥動(dòng)作不斷為活動(dòng)的熱度延續(xù)和發(fā)酵助力，實(shí)現(xiàn)不同品牌圈層會(huì)員互相導(dǎo)流拉新，也為12月28日的金領(lǐng)冠年度品牌會(huì)員日引爆奠定了良好的導(dǎo)流基礎(chǔ)，完成品牌聲量、流量、銷量的三重爆發(fā)。
03
站內(nèi)外熱度升級(jí)，流量與銷量共飛
為了在短時(shí)間內(nèi)更快速聚攏大眾視線，有效擴(kuò)大伊利金領(lǐng)冠品牌年度會(huì)員日活動(dòng)的傳播熱度，通過(guò)聯(lián)合品牌形象代言人謝娜，以“寵愛(ài)福利官“的身份放送金領(lǐng)冠品牌年度會(huì)員日專屬“寵愛(ài)福利”，邀請(qǐng)“寵愛(ài)體驗(yàn)官”張踩鈴為金領(lǐng)冠錄制專屬寵愛(ài)宣傳ID，成功借勢(shì)站外明星資源，撬動(dòng)線上天貓店鋪活動(dòng)傳播勢(shì)能。多領(lǐng)域不同類型KOL發(fā)聲助力，展開(kāi)有沉淀、有延續(xù)的長(zhǎng)線營(yíng)銷，做到小圈層突破大圈層擴(kuò)散的高效傳播，打造勢(shì)不可擋的“寵愛(ài)”風(fēng)暴。
最終在活動(dòng)引爆期，張踩鈴延續(xù)寵愛(ài)體驗(yàn)官的身份，來(lái)到金領(lǐng)冠天貓旗艦店直播間親自為粉絲、新老會(huì)員們分享寵愛(ài)體驗(yàn)卡、寵愛(ài)福利，借助自身脫口秀達(dá)人的優(yōu)勢(shì)，挑動(dòng)消費(fèi)者的歡笑DNA，以有趣又有料的直播內(nèi)容，讓站內(nèi)外熱度話題不斷，品牌天貓店流量與銷量共飛，并在天貓品牌年度會(huì)員日平臺(tái)流量及場(chǎng)域賦能下，做到為品牌拉新固老同時(shí)，又助推品牌打造營(yíng)銷增長(zhǎng)新引擎，不僅讓金領(lǐng)冠品牌與會(huì)員關(guān)系更近，打造出獨(dú)屬于金領(lǐng)冠與會(huì)員之間的寵愛(ài)“紀(jì)念日”。
從產(chǎn)品力到營(yíng)銷力
全方位塑造品牌“寵愛(ài)”最大化
當(dāng)然，熱鬧之外，回歸產(chǎn)品，專注于打造中國(guó)專利配方，一直貫穿于伊利金領(lǐng)冠整個(gè)發(fā)展歷程。除了注重自身的品牌、科研和營(yíng)銷外，更是不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，就像伊利金領(lǐng)冠品牌slogan所陳述的“中國(guó)專利配方，母愛(ài)傳承”，通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品帶給新老用戶更多安心，解放擔(dān)憂，亦是寵愛(ài)的另一種有力表達(dá)。
然而，隨著母嬰市場(chǎng)前景的廣闊性，奶粉作為母嬰消費(fèi)中不可或缺的一環(huán)，自然會(huì)吸引不少乳企入局其中，奶粉品牌如何打破千篇一律的同質(zhì)化的營(yíng)銷方式，借助營(yíng)銷策略提升品牌影響力，是眼下亟需思考的問(wèn)題。
伊利金領(lǐng)冠此次通過(guò)把注意力轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，圍繞會(huì)員營(yíng)銷發(fā)力，無(wú)疑做了一次品效合一的營(yíng)銷示范。在天貓品牌年度會(huì)員日營(yíng)銷IP和自身天貓店鋪十周年的雙聯(lián)動(dòng)下，從洞察、創(chuàng)意、傳播再到營(yíng)銷，不僅僅為會(huì)員用戶提供各種豐富的優(yōu)質(zhì)福利、驚喜體驗(yàn)，更重要的是提升了會(huì)員體系的價(jià)值感，讓她們?cè)谇袑?shí)的感受和體驗(yàn)中沉淀消費(fèi)體驗(yàn)。以此建立品牌好感，達(dá)成品牌與消費(fèi)者的情感共振，將品牌“寵愛(ài)”的標(biāo)簽植入消費(fèi)者認(rèn)知中，帶動(dòng)品牌雙節(jié)活動(dòng)從傳播流量到產(chǎn)品銷量的高效轉(zhuǎn)化，最大程度吸引母嬰消費(fèi)者目光、完成營(yíng)銷閉環(huán)效應(yīng)的至高點(diǎn)。
邏輯思維創(chuàng)始人羅振宇曾說(shuō)：未來(lái)的品牌沒(méi)有粉絲遲早不行。毫無(wú)疑問(wèn)，重視會(huì)員營(yíng)銷，不斷釋放對(duì)會(huì)員的偏寵，通過(guò)定制專屬營(yíng)銷場(chǎng)景，進(jìn)一步培養(yǎng)忠實(shí)用戶，能使品牌獲得長(zhǎng)久穩(wěn)定的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)、用戶互惠共贏的局面。
不可否認(rèn)，有著成熟電商營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的伊利金領(lǐng)冠，其對(duì)行業(yè)風(fēng)向的感知是敏銳的。未來(lái)在會(huì)員營(yíng)銷領(lǐng)域，勢(shì)必還會(huì)不斷嘗試各種全新的營(yíng)銷玩法，帶給市場(chǎng)及消費(fèi)者更多驚喜，值得我們一同拭目以待。
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