雙十一增速放緩：品牌從野蠻投放走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

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舉報(bào) 2022-01-04

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自2009年首屆“雙十一”出世至今，已經(jīng)過去第十二個(gè)年頭，“雙十一”也從單一平臺(tái)的大促，變成全網(wǎng)電商的狂歡。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年，“雙十一”全網(wǎng)交易額逼近8600億元,同比增長(zhǎng)43.3%，而在剛剛過去的2021“雙十一”戰(zhàn)報(bào)中，雙十一在全網(wǎng)的總交易額達(dá)到9651億元，數(shù)據(jù)創(chuàng)下新高，增速卻降至12%左右，成為近幾年內(nèi)增速最低的一年。（預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間8分鐘）

自10月20日，全網(wǎng)電商平臺(tái)啟動(dòng)產(chǎn)品預(yù)售，比起往年，今年的雙十一再次拉長(zhǎng)了戰(zhàn)線。但從最終的銷售結(jié)果來看，雙十一卻不再“暴增”了。

停止因低價(jià)而哄搶的現(xiàn)象首先來自消費(fèi)者不斷趨于理性的消費(fèi)習(xí)慣。
新的消費(fèi)模式涌現(xiàn)、互動(dòng)方式多樣化、大數(shù)據(jù)的升級(jí)與內(nèi)容類平臺(tái)崛起，都給了用戶更大更廣的選擇范圍去“貨比三家”。
京東幾年前就曾發(fā)布一則有關(guān)消費(fèi)者購物節(jié)行為分析的報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，在幾年間的雙十一購物節(jié)中，平臺(tái)的退貨率與售后咨詢占比在逐年降低，同時(shí)客服售前咨詢的比例則逐年上升；此外，用戶在消費(fèi)時(shí)對(duì)每個(gè)訂單的瀏覽頁面次數(shù)也有明顯增加。這說明用戶在下單購物前會(huì)進(jìn)行充分思考與比較，不再簡(jiǎn)單地因?yàn)榇蟠俚膬r(jià)格沖動(dòng)消費(fèi)。
席卷全球的新冠疫情不僅對(duì)市場(chǎng)造成沖擊，對(duì)消費(fèi)者本身也存在影響。根據(jù)公開調(diào)研數(shù)據(jù)，約有30%的受訪者表示，受疫情影響更注重理性消費(fèi)。

誰都明白，一次好的銷售成績(jī)不如創(chuàng)造持續(xù)的轉(zhuǎn)化。
流量封頂，紅利不再，整體市場(chǎng)流量的活躍度趨緩，品牌把對(duì)增量用戶的獲取逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪坑脩舻膬r(jià)值挖掘。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，幾乎每個(gè)細(xì)分品類的品牌都“爆滿”，想要挖掘新需求、新領(lǐng)域難上加難。Z世代的崛起帶來消費(fèi)模式變革，對(duì)精神共鳴、服務(wù)體驗(yàn)的追求讓新、老品牌站到了同一起跑線，甚至老品牌還存在著“落后”風(fēng)險(xiǎn)。
所以“私域時(shí)代”是大勢(shì)所趨。品牌忙不迭的布局后鏈路，力圖跑通私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)的有效沉淀。于是一年一度的大促以外，品牌鋪了另一條細(xì)水長(zhǎng)流的路，通過私域運(yùn)營(yíng)保障平日的轉(zhuǎn)化量級(jí)，穩(wěn)定且可持續(xù)的實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

私域的構(gòu)建拉低了雙十一在活動(dòng)和價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力，通過社群福利活動(dòng)、品牌日、會(huì)員日，甚至聯(lián)合造節(jié)，已經(jīng)足夠?yàn)槠放茖?shí)現(xiàn)可觀的轉(zhuǎn)化效果，更有可能因?yàn)閷?duì)價(jià)格波動(dòng)的有效把握贏得用戶好感。
在活動(dòng)機(jī)制上，雙十一的玩法沒有大的變化，規(guī)則也依然復(fù)雜：要紅包、津貼、要限時(shí)限量，要湊滿減，要疊加優(yōu)惠，一套“數(shù)學(xué)題”算下來實(shí)在是難；對(duì)于預(yù)售，也有用戶表示付定金時(shí)以為預(yù)售最優(yōu)惠，付完尾款卻發(fā)現(xiàn)價(jià)格還不如雙十一當(dāng)天的全價(jià)低。
云華互動(dòng)（CloudOne）數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心認(rèn)為，私域能夠?qū)崿F(xiàn)的“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”是實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定轉(zhuǎn)化的重要因素。以不同類型平臺(tái)的轉(zhuǎn)型為例，內(nèi)容類平臺(tái)為用戶提供場(chǎng)景與情緒價(jià)值，所以抖音電商化讓用戶轉(zhuǎn)化更有效果，而購物類平臺(tái)本身屬性更像是“工具”。普遍情況下，內(nèi)容平臺(tái)在用戶心中的標(biāo)簽是“娛樂”，而購物類平臺(tái)則是“花錢”，以不同的心情進(jìn)入平臺(tái)，自然達(dá)成不同的效果。
基于此，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)無疑是實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期價(jià)值挖掘、體驗(yàn)塑造的關(guān)鍵一環(huán)。

既然如此，品牌的增長(zhǎng)何解？
首先，增量用戶獲取變難，卻仍是無法拋棄的一部分，那么降低流量獲取的成本就變得格外重要。一方面要通過投放渠道的組合優(yōu)化來精準(zhǔn)觸達(dá)公域用戶，包括依據(jù)不同平臺(tái)特性及主要受眾特點(diǎn)進(jìn)行差異化投放，線上線下有效融合實(shí)現(xiàn)高效引流等，實(shí)現(xiàn)獲客概率的提升；另一方面，要在存量用戶的運(yùn)營(yíng)上重視裂變鏈路的升級(jí)，畢竟以“老帶新”形式獲得的新用戶，首先就具備著一定程度的品牌信任，更易實(shí)現(xiàn)留存于轉(zhuǎn)化。
對(duì)于已有用戶，企業(yè)應(yīng)針對(duì)用戶數(shù)據(jù)與標(biāo)簽、用戶體驗(yàn)等核心維度提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。云華互動(dòng)（CloudOne）數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心認(rèn)為，用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)針對(duì)用戶全生命周期的、深度的價(jià)值挖掘，要找到不同轉(zhuǎn)化階段用戶對(duì)不同產(chǎn)品、服務(wù)的最本質(zhì)需求。品牌對(duì)用戶體驗(yàn)的升級(jí)與用戶對(duì)品牌的忠誠度是相互的，一個(gè)恰當(dāng)?shù)木?xì)化運(yùn)營(yíng)策略將是進(jìn)一步積蓄增長(zhǎng)動(dòng)能的關(guān)鍵之舉。

精神文化層面，品牌影響力在任何時(shí)候都是贏得用戶的一大重點(diǎn)，包括品牌的定位、價(jià)值，如何融入著時(shí)代與用戶。所謂“運(yùn)營(yíng)”是算法也是內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)留存、轉(zhuǎn)化甚至于裂變的不會(huì)僅僅靠一個(gè)完美的數(shù)據(jù)鏈路，更需要品牌走進(jìn)用戶的內(nèi)心，找到那些可能形成增長(zhǎng)的心智路徑節(jié)點(diǎn)。以內(nèi)容建立鏈接，傳達(dá)溫度，也是品牌不可或缺的“必殺技”。

追求增長(zhǎng)不再依靠鋪天蓋地的投放和全年最低的價(jià)格，而是轉(zhuǎn)向?qū)τ脩舻倪\(yùn)營(yíng)、對(duì)內(nèi)容的把握。品牌已經(jīng)告別野蠻生長(zhǎng)，不斷適應(yīng)著新玩法、新渠道，走向更加精耕細(xì)作的運(yùn)營(yíng)模式。
對(duì)于私域用戶的運(yùn)營(yíng)，云華互動(dòng)（CloudOne）數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心圍繞著用戶的行為與情感維度，構(gòu)建了雙層閉環(huán)的運(yùn)營(yíng)模型。在跑通從拉新到裂變的行為閉環(huán)的基礎(chǔ)上，關(guān)注用戶從種草、興趣、好感到忠誠的心智閉環(huán)，在每一個(gè)階段抓住用戶心智，才能更好的規(guī)避流失，有效留存。
當(dāng)用戶成為穩(wěn)定而活躍的私域“?？汀保p十一的意義也就不再只是GMV的轉(zhuǎn)化了。