導(dǎo)語：戶外廣告的革命，離不開互聯(lián)網(wǎng)。

文丨戶外廣告內(nèi)參

圖丨風(fēng)盛傳媒

自“互聯(lián)網(wǎng)+”概念提出后，各種“互聯(lián)網(wǎng)+”的玩法風(fēng)靡全行業(yè)，戶外廣告作為歷史最久的廣告類型之一也加入了轉(zhuǎn)型大軍。

提到“轉(zhuǎn)型”二字，大家可能會(huì)想到老生常談的“數(shù)字化”。在戶外廣告的發(fā)展進(jìn)程中，數(shù)字化是勢(shì)在必行，而將線上的營銷方式搬到線下來，這是戶外廣告營銷思維的大躍進(jìn)。戶外廣告人不再用直白的大牌畫面展示品牌形象，有一大波戶外廣告行業(yè)的先行者走在了創(chuàng)意和互聯(lián)網(wǎng)+的前沿，他們用創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)+的方式打造了一個(gè)又一個(gè)的經(jīng)典戶外廣告案例，向品牌主展示著戶外廣告的魅力與價(jià)值。

12月2日，網(wǎng)易云音樂成功在香港上市，有業(yè)內(nèi)人說文案功不可沒。確實(shí)，大家一定還記得2017年網(wǎng)易云音樂把深深打動(dòng)聽眾的那些歌曲評(píng)論，印滿了杭州市地鐵1號(hào)線，和整個(gè)江陵路地鐵站，而那一次的爆款案例就是與浙江風(fēng)盛傳媒股份有限公司聯(lián)手打造。杭州地鐵1號(hào)線從此也被業(yè)界稱為“網(wǎng)紅地鐵”，開創(chuàng)了全國地鐵UGC廣告風(fēng)潮?！皹吩u(píng)專列”發(fā)布后在全國范圍內(nèi)引發(fā)了刷屏級(jí)傳播。超過2,000個(gè)微信公眾號(hào)自發(fā)傳播，總閱讀量超過1,000萬， 200多家媒體自發(fā)報(bào)道。

△圖：風(fēng)盛傳媒

本期“戶外廣告領(lǐng)軍人物”，《戶外廣告內(nèi)參》邀請(qǐng)到浙江風(fēng)盛傳媒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：風(fēng)盛傳媒）總經(jīng)理助理/地鐵平面事業(yè)部總經(jīng)理趙宇劍，共同探討關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+戶外廣告”的新模式，從媒體主的角度深度剖析戶外廣告如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)打造更有傳播力度的營銷案例。

01

廣告是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的晴雨表

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將促進(jìn)行業(yè)新生

初識(shí)風(fēng)盛傳媒趙宇劍，第一感覺這是一位年輕有為的廣告人。深入了解后，發(fā)現(xiàn)這是一位站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來經(jīng)營廣告的運(yùn)營大師。

為何如此評(píng)價(jià)趙宇劍先生呢？筆者在與趙宇劍先生的交流中得知，畢業(yè)于中央財(cái)經(jīng)大學(xué)的他，起先攻讀的是文化與傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，后來又繼續(xù)在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)攻讀了經(jīng)濟(jì)學(xué)，趙宇劍對(duì)于廣告和經(jīng)濟(jì)學(xué)都有著濃厚的興趣。在從事廣告行業(yè)之后，趙宇劍更是發(fā)現(xiàn)廣告和經(jīng)濟(jì)是相輔相成的。他表示：廣告是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的晴雨表，而廣告又是跟消費(fèi)息息相關(guān)的行業(yè)。也因此，基于自己所學(xué)專業(yè)，趙宇劍在2013年正式進(jìn)入了廣告行業(yè)，并在這個(gè)行業(yè)積累了豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，也深諳廣告主的投放之道。

2018年開始，BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入局戶外廣告。談及資本布局戶外廣告的具體原因，趙宇劍認(rèn)為，這屬于一個(gè)低吸高拋的行為。

如何理解現(xiàn)在的戶外廣告這一門生意呢？趙宇劍用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論來剖析當(dāng)下的戶外廣告市場(chǎng)，他認(rèn)為整個(gè)廣告行業(yè)是跟消費(fèi)息息相關(guān)的，而整個(gè)消費(fèi)又是受到周期理論的影響。目前，從整個(gè)經(jīng)濟(jì)周期來說還是比較低迷的，已經(jīng)進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸期。另外，疫情影響使得一些居民收入下降，導(dǎo)致市場(chǎng)消費(fèi)不容樂觀。那么在這個(gè)階段選擇布局戶外這個(gè)行業(yè)，這是一種“低吸”的行為，就是在這個(gè)行業(yè)不太景氣的時(shí)候這些巨頭抓緊時(shí)間布局。如此，未來等到整個(gè)經(jīng)濟(jì)周期運(yùn)行上升的時(shí)候，從而可以獲取較高的收益。我們也可以理解為，布局線下是為了在未來獲得巨大流量。

其次，趙宇劍表示戶外廣告貫穿人們生活的各個(gè)活動(dòng)場(chǎng)景，戶外廣告對(duì)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智和影響是不可取代的。就當(dāng)下而言，戶外廣告的形式和技術(shù)發(fā)展到了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。由于戶外廣告缺乏監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，無法滿足廣告主數(shù)據(jù)回流的需求，因此戶外廣告的發(fā)展亟需借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來解決這一難題。結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，使得這些戶外廣告公司在數(shù)字化道路上領(lǐng)先一步。趙宇劍認(rèn)為，戶外廣告成功嫁接互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后，市場(chǎng)爆發(fā)出來的商業(yè)前景將是巨大的，戶外廣告行業(yè)將煥發(fā)新生。

據(jù)筆者了解，風(fēng)盛傳媒是杭報(bào)集團(tuán)-華媒控股旗下專門從事戶外廣告行業(yè)的廣告公司，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)中風(fēng)盛傳媒緊跟時(shí)局，在打造線下戶外廣告的同時(shí)，也結(jié)合了線上營銷的玩法。趙宇劍表示，單純的戶外廣告展示已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者和品牌主，在營銷過程中將品牌戶外廣告打造成營銷事件，利用戶外廣告的絕佳場(chǎng)景，通過現(xiàn)場(chǎng)搭建、美陳等手段打造成一個(gè)熱門打卡點(diǎn)，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)傳播手段形成線上熱搜，完成線上線下聯(lián)動(dòng)營銷的目的。

2018年，風(fēng)盛傳媒與中國國際動(dòng)漫節(jié)共同策劃全國首個(gè)“動(dòng)漫地鐵車站”， 第一季“溫暖回家路”邀請(qǐng)國產(chǎn)動(dòng)漫明星“刀刀狗”的創(chuàng)始人慕容引刀加盟。通過微博微信廣泛征集大家“回家”路上的心里話，從中篩選出最“扎心”的配上“刀刀狗”漫畫，展示在車站和動(dòng)漫專列上，引發(fā)乘客人群高度共鳴，成為表達(dá)城市生活、表達(dá)城市情感、彰顯城市氣質(zhì)的載體。被國務(wù)院新聞網(wǎng)站專門報(bào)道。

△圖：風(fēng)盛傳媒

這種一次傳播達(dá)到二次疊加的效果，不僅廣告主喜歡，消費(fèi)者也更容易接受如此有想法、有創(chuàng)意的戶外廣告。可以預(yù)見，大眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任度，通過線上線下重復(fù)傳播的過程中慢慢建立。

02

戶外廣告數(shù)字化的前提

要解決這3大要素

經(jīng)歷了疫情的反復(fù)，戶外廣告公司深刻的認(rèn)識(shí)到了戶外媒體數(shù)字化的必要性。在近一兩年當(dāng)中，走在前列的戶外廣告公司已經(jīng)率先完成了數(shù)字化的改造。

根據(jù)趙宇劍的介紹，風(fēng)盛傳媒目前開發(fā)了一套廣告資源的ERP系統(tǒng)，從前端的CRM到后端的庫存管理、運(yùn)營管理、執(zhí)行管理以及財(cái)務(wù)管理，一條龍打通，通過這樣一套系統(tǒng)，加快了上刊的效率，同時(shí)也節(jié)省了更多的人力成本，這是戶外廣告數(shù)字化的第一步。

但數(shù)字化的建設(shè)不僅僅限于刊例在線化、工作人員在線化、客戶在線化，戶外廣告設(shè)備數(shù)字化也是關(guān)鍵的一點(diǎn)。趙宇劍表示，就地鐵廣告而言，如果全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化后，再結(jié)合ERP系統(tǒng)，未來將實(shí)現(xiàn)分時(shí)傳播。例如今年雙十一前夕，很多品牌需要在這個(gè)節(jié)點(diǎn)投放一個(gè)月廣告，但是由于投放時(shí)間周期短、價(jià)格高，導(dǎo)致很多品牌無法在預(yù)算之內(nèi)順利投放。而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化之后，投放廣告就變得跟買電影票一樣簡(jiǎn)單，而此時(shí)經(jīng)過數(shù)字化的地鐵廣告吸引的就不僅僅是大品牌主，周邊小型的餐飲店也能在下班高峰期的2個(gè)小時(shí)投放地鐵廣告。如此，地鐵廣告也能將中小型品牌主拉到地鐵廣告營銷的陣列。而對(duì)于大的品牌主，趙宇劍認(rèn)為可以為其做定制化投放，通過創(chuàng)意內(nèi)容、現(xiàn)場(chǎng)搭建等打造沉浸式的地鐵廣告。

目前，很多戶外廣告公司能做到數(shù)字化的仍處在第一步，趙宇劍認(rèn)為因?yàn)閿?shù)字化的難點(diǎn)在短期內(nèi)無法解決，在他看來主要有三大原因：

第一，投資大，回報(bào)周期長(zhǎng)

我們知道，戶外廣告數(shù)字化的第一步是實(shí)現(xiàn)管理信息化，第二步是實(shí)現(xiàn)戶外廣告媒介載體數(shù)字化，而這些都需要花費(fèi)大量的資金去鋪設(shè)。趙宇劍表示，戶外廣告數(shù)字化的改造，就跟修建高速公路一樣，要實(shí)現(xiàn)全國交通運(yùn)輸高速化，修建一條高速公路無法達(dá)到效果，只有全面高速化之后才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的。戶外廣告數(shù)字化的建設(shè)，不僅需要大量的資金投入，還面臨著回報(bào)周期長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

第二，數(shù)據(jù)暫未打通，物聯(lián)網(wǎng)化還需要時(shí)間

為什么要實(shí)現(xiàn)戶外廣告數(shù)字化呢？除了現(xiàn)有的技術(shù)能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化之外，市場(chǎng)上品牌主對(duì)戶外廣告精準(zhǔn)營銷的需求，使得戶外廣告公司不得不朝著數(shù)字化的方向發(fā)展。目前，大數(shù)據(jù)掌握在互聯(lián)網(wǎng)幾大巨頭手中，趙宇劍認(rèn)為只有戶外廣告公司的系統(tǒng)與這些平臺(tái)的數(shù)據(jù)全面聯(lián)通，通過AI、AR等技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)線上線下，才能實(shí)現(xiàn)戶外廣告數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)全面打通，未來也將步入物聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代。

第三，廣告審批、信息安全等問題待解決

眾所周知，戶外廣告的審核是非常嚴(yán)格的。戶外廣告數(shù)字化之后，廣告運(yùn)營商的審批和信息安全如何保障呢？趙宇劍表示，目前國內(nèi)外的技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)這些需求，但是國家在信息安全方面監(jiān)管非常嚴(yán)，很多戶外LED屏、LCD屏無法實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，將成為戶外廣告數(shù)字化的障礙。

03

廣告主的營銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)周期變化而變化

現(xiàn)如今，疫情反復(fù)，導(dǎo)致整體居民消費(fèi)水平集體下降，消費(fèi)市場(chǎng)低迷，廣告主的營銷預(yù)算也變得越發(fā)緊缺。因此，廣告主的營銷策略也在不斷調(diào)整。戶外廣告人如何在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中分得一杯羹呢？

在交流過程中，趙宇劍再次站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析。他認(rèn)為，廣告主的營銷策略是根據(jù)經(jīng)濟(jì)周期的變化而變化的。假如整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境是上升階段，那么廣告主自然加大廣告的投放預(yù)算，在消費(fèi)者心中不斷疊加品牌的價(jià)值，以及通過各種營銷手段提高產(chǎn)品的銷量。如果整體消費(fèi)水平呈下降趨勢(shì)，那說明整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，此時(shí)此刻廣告主考慮的是如何去庫存。所以，精準(zhǔn)營銷在廣告主眼里變得尤為重要，他們會(huì)更關(guān)注每一次的廣告投放所帶來的的曝光效益，作為戶外廣告人應(yīng)該思考：如何把戶外廣告玩出新花樣？如何將戶外廣告做出創(chuàng)意？以此來獲得消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)還要反饋廣告主一些效果數(shù)據(jù)。

據(jù)悉，風(fēng)盛傳媒核心的戶外廣告類型包括：地鐵媒體、地標(biāo)LED、燈光秀以及無人機(jī)廣告。趙宇劍表示，在與廣告主的長(zhǎng)期合作中發(fā)現(xiàn)，品牌之所以選擇戶外廣告，是因?yàn)閼敉鈴V告的場(chǎng)景能做出更多的創(chuàng)意。基于此，風(fēng)盛傳媒在杭州錢江新城打造了2.5公里的樓宇燈光秀，總面積達(dá)到了53萬平方米。同時(shí)，風(fēng)盛傳媒以杭州網(wǎng)紅地鐵1號(hào)線為起點(diǎn)，用地鐵創(chuàng)意廣告打造城市IP，在杭州、廈門、南京創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)佳績(jī)。除此之外，風(fēng)盛傳媒在地鐵語音廣告領(lǐng)域也專業(yè)精耕，杭州目前是全國地鐵語音廣告的示范城市。為了滿足廣告主對(duì)創(chuàng)意廣告的追求，風(fēng)盛傳媒還將無人機(jī)廣告和樓宇燈光秀結(jié)合，為廣告主呈現(xiàn)有創(chuàng)意、且能二次傳播的戶外廣告經(jīng)典案例。

早在2019年，風(fēng)盛傳媒就打造了一場(chǎng)以風(fēng)箏為主意向，用燈光秀、無人機(jī)組合展現(xiàn)出的光影藝術(shù)大秀。300架無人機(jī)在夜空冉冉升起，以天空為幕，在空中閃爍璀璨的粉色光芒。代表著美和想象力的粉色風(fēng)箏，飛入35幢連綿的樓宇，瞬間將標(biāo)志性的粉色鋪滿錢塘江畔。無人機(jī)編隊(duì)結(jié)合標(biāo)志性的燈光秀，讓錢江新城真正意義上大規(guī)模解鎖了戶外數(shù)字媒體的靈活功能。蘭蔻也憑借這一創(chuàng)意聲浪，在雙十一品牌的扎堆營銷中，帶動(dòng)了消費(fèi)者的關(guān)注度。

在這些案例當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)品牌主的營銷策略不管怎么變化，在整體的營銷方案當(dāng)中仍然離不開戶外廣告。只是在選擇戶外廣告的類型中，會(huì)重點(diǎn)考慮數(shù)字戶外，以及能為品牌主打造有內(nèi)容、有創(chuàng)意、能二次傳播的戶外廣告。

廣告的本質(zhì)就是營銷，那么未來的廣告想要做到精準(zhǔn)營銷，趙宇劍表示一定要有用戶行為，才能更好的監(jiān)測(cè)到投放的具體數(shù)據(jù)。未來，5G的運(yùn)用將助力戶外廣告在數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、內(nèi)容創(chuàng)意、用戶互動(dòng)方面更上一個(gè)臺(tái)階。

業(yè)界簡(jiǎn)評(píng)

宇劍是我最早的學(xué)生，畢業(yè)后長(zhǎng)期專注于戶外廣告事業(yè)。他妙用新技術(shù)與大創(chuàng)意讓這種最古老的媒體煥發(fā)出勃勃生機(jī)，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。如今他操刀的案例被學(xué)弟學(xué)妹們所津津樂道，也受到業(yè)界人士贊賞，這些成功的根源是他捕捉到了廣告的精神內(nèi)核與媒體的本質(zhì)特征，使得戶外廣告在數(shù)字化、社交化與實(shí)效性等方面做出有益的探索。

——中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授 王曉樂

傳統(tǒng)戶外廣告的數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化是行業(yè)發(fā)展大勢(shì)所趨，業(yè)內(nèi)不少企業(yè)都在這個(gè)方向上做了不同的嘗試。趙宇劍所談到的通過場(chǎng)景化打造營銷事件和傳播熱點(diǎn)的做法簡(jiǎn)單卻不失為其中一種有效的方式，通過線下曝光和線上二次引爆，不僅擴(kuò)大了戶外廣告的影響，也找到了與互聯(lián)網(wǎng)的接口，具有一定的借鑒意義。但真正的數(shù)字化，不僅是管理信息化，也不僅是戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單連接，而應(yīng)當(dāng)是融合更緊密的業(yè)務(wù)信息化，如何讓每個(gè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人都能夠隨時(shí)隨地參與戶外廣告發(fā)布，如何讓戶外廣告產(chǎn)業(yè)變成一種社會(huì)化的分工，如何讓戶外廣告結(jié)合虛擬網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景融入大眾的生活，這都是可進(jìn)一步探討和拓展的方向。當(dāng)然行業(yè)也應(yīng)當(dāng)營造一種更寬松和諧的氛圍，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，減少內(nèi)卷，呼吁更健康理性的市場(chǎng)環(huán)境，解決了企業(yè)的后顧之憂，才能激發(fā)創(chuàng)新潛力，才能有力量解決數(shù)字基建和技術(shù)研發(fā)方面的種種問題。

——杭州市戶外廣告管理協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 王峰

趙總是一個(gè)外表和才華一樣出眾的人，外表英俊本來就少見，而且還很努力的學(xué)習(xí)和研究，愿意研究行業(yè)，對(duì)中國廣告行業(yè)現(xiàn)狀和未來挑戰(zhàn)理解很深；愿意為客戶思考，經(jīng)常有一些好的廣告創(chuàng)意影響全國，給客戶帶去很好的廣告投放回報(bào)。

——找廣網(wǎng)CEO  歐陽宇

編者寫在最后：有需要對(duì)接浙江風(fēng)盛傳媒股份有限公司總經(jīng)理助理/地鐵平面事業(yè)部總經(jīng)理趙宇劍的同行，可以在本號(hào)后臺(tái)留言：“我需要風(fēng)盛傳媒總經(jīng)理助理/地鐵平面事業(yè)部總經(jīng)理趙宇劍的聯(lián)系方式+我的微信號(hào)是_____”，我們安排小編一對(duì)一對(duì)接，征求雙方意見后，發(fā)送聯(lián)系方式給雙方。

作者：易寒丨視覺：深海

初審 ：曉一、張小煜

終審：吳彬、吳有科  

監(jiān)制：歐陽宇

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