PART.01
2021，變與不變

2021注定是不平凡的一年。

中國的商業(yè)市場尤為如此，見證了新消費崛起的浪潮、去泡沫化的周期以及后疫情時代存量市場中此消彼長的流量爭奪戰(zhàn)，電商平臺的競爭儼然走入了白熱化?；赝坪茰珳娜f億消費市場，不管是品牌商家、平臺電商還是消費者，都需要在巨大不確定性中，探索出一條正向增長之路。

“我經(jīng)常被問到‘未來十年會有什么樣的變化’，但我很少被問到‘未來十年什么是不變的’，但實際上，第二個問題遠(yuǎn)比第一個問題更重要，因為你必須要將你的戰(zhàn)略建立在不變的事物上?！眮嗰R遜CEO貝索斯如是說道。

商業(yè)的底層邏輯，本質(zhì)上是解決了一個什么是需求的問題。

那么，今天的中國消費市場的需求底色已經(jīng)變了嗎？我想是的。

今年4月阿里巴巴集團(tuán)首席市場官張無忌在聚劃算戰(zhàn)略發(fā)布會上表示：“我們已經(jīng)正式進(jìn)入「價值消費時代」，未來我們定義消費的終極意義在于如何幫助中國消費者擁有更有價值的生活，讓每一天都值得?！?/p>

換而言之，“情感性”的滿足將是未來中國消費中的時代主題，只有把握人們不變的情感追求，才能在互聯(lián)網(wǎng)的下半場中勝券在握。

背靠國民性購物平臺，聚劃算歡聚日圍繞“值得感”為我們打造出了眾多在當(dāng)下消費時代中極具參考價值的超級樣本。本篇文章，我們一起來看看過去一年，聚劃算歡聚日與品牌們的歡聚時刻。

PART.02
聚劃算歡聚日：成長性視角，挖掘新藍(lán)海

變化即挑戰(zhàn)，面對中國億萬消費市場，于平臺和品牌而言，洞察變化背后的趨勢和本質(zhì)的能力、有效滿足市場的需求，才是開啟互聯(lián)網(wǎng)下半場的密鑰。

因此，“充分理解消費人群”就顯得尤為重要。

在過去的一年中，聯(lián)合眾多品牌，聚劃算歡聚日基于5大消費場景，為我們展現(xiàn)出更多的人群藍(lán)海的挖掘可能性。

????  聚焦高顆粒度場景，打動“小眾”興趣人群

提到Z世代的興趣，你會想到什么？

是駐足在自助販賣機面前為盲盒心動，是花費數(shù)小時角色扮演玩劇本殺，還是品著茶帶著裝備露營？新世代人群身上似乎潛藏著無限細(xì)分需求，他們熱衷于在生活版圖中建立屬于自己的“王國”。每一種小眾興趣、每一個生活場景，都在呼喚更為精準(zhǔn)細(xì)分的需求與供給，瞄準(zhǔn)這一點，聚劃算歡聚日聯(lián)合眾多品牌，通過高顆粒度場景挖掘，穩(wěn)穩(wěn)拿捏了與新世代的“聊天密碼”。

 
今年9月，英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（League of Legends Pro League;，簡稱LPL）夏季賽在杭州舉行。時隔1462天，當(dāng)在EDG三年后再次挺進(jìn)決賽向夏季賽常規(guī)賽頭名FPX戰(zhàn)隊宣戰(zhàn)時，整個電競?cè)Χ挤序v了。
“FOR GAMERS,BY GAMERS”，是年輕人的賽場，也是頂級電競外設(shè)品牌「雷蛇」的熱血名言。因此，在聚劃算歡聚日的助力下，天貓雷蛇官方旗艦店給到旗艦產(chǎn)品的勁爆價之外，參觀全新雷蛇新加坡總部、雷蛇定制款MOD主機、清空皮膚購物車等限量權(quán)益也讓硬核游戲玩家足夠心動。而電競賽事與專業(yè)設(shè)備的結(jié)合，不僅讓興趣人群在歡聚日享受到頭號玩家的禮遇，同時也通過精準(zhǔn)的場景匹配，完成了深度的心智種草。

 相似的愛好還有露營，據(jù)阿里發(fā)布的《2021十一假期消費出行趨勢報告》顯示，今年帳篷、露營預(yù)定量環(huán)比漲超1400%?！奥稜I”，已是都市人群的圈層愛好之一。
今年9月，「美好露營節(jié)」在深圳萬象天地·高街落地。聚劃算歡聚日聯(lián)合韓國家喻戶曉的國寶級戶外品牌「KOLON SPORT可隆」，為忙碌的深圳人建起一座“愜意的綠意芳草地”，而露營帳篷、便攜折疊椅、復(fù)古煤油燈、篝火爐具、野營手推車...各種齊全的設(shè)備則直接讓年輕人們對產(chǎn)品完成了場景化種草。


畢竟，都市人確實很難不被一場沉浸式戶外美學(xué)盛宴所打動。

可以說，深度場景搭配在當(dāng)下的市場營銷中愈加重要，因此像「百事」這樣的全球性品牌，也需要聚焦打法。歡聚日期間，瞄準(zhǔn)宅家追劇、打卡上班、擼鐵健身、親友聚會等日常場景，一場#一起百試百搭#的話題活動在平臺內(nèi)展開，效觸及到了都市白領(lǐng)人群。
 “居家FUN映室”搭配百事可樂和樂事薯片這對CP；“親友歡聚會”更適合具有派對感的多力多滋和美年達(dá)與7喜；而“辦公室”中，白領(lǐng)更青睞的是年輕的麥果脆和無糖百事。
 除此之外，聯(lián)合9大明星、11大品牌等多維矩陣讓百事集團(tuán)的年輕化營銷再次出圈，收獲了534萬次互動、8.4億閱讀量，以及包括楊超越與劉濤的“人類高質(zhì)量直播”在內(nèi)的3大微博熱搜，集團(tuán)歡聚日氛圍拉滿。 

  ????  年輕化破圈，傳統(tǒng)品牌拓展新的人群藍(lán)海

提起年輕化，就必須提到傳統(tǒng)品牌。新消費時代的品牌充滿著天馬行空的想象，讓市場受眾眼花繚亂，也這讓傳統(tǒng)品牌顯得有些局促不安，搭上聚劃算歡聚日的創(chuàng)意列車，傳統(tǒng)品牌們也開始奏響年輕化破圈之旅。
「百雀羚」+王一博的組合就讓這一承載國民記憶的品牌，以最亮眼的方式走到了新消費者面前，除了粉絲見面會、快閃店、打卡地和定制禮盒外，過萬用戶參與了#向上的我們#社交媒體上的視頻共創(chuàng)，引爆了從「明星粉絲和女性粉絲」到「國民大眾」的破圈式情感熱浪。

國貨傳統(tǒng)品牌中，也有「百麗集團(tuán)」的身影。金秋9月，聚劃算歡聚日聯(lián)合百麗，首次嘗試了沉浸式秀場+密室逃脫互動體驗，以“超會玩”的身姿與年輕消費者見面。同時，李宇春、黃明昊、宋祖兒、白鹿、周也、馬伯騫超百名kol參與了品牌的歡聚盛典，打造品牌年輕化的更廣泛傳播面。
 從時尚秀場到青年原創(chuàng)設(shè)計師基金，從品牌升級到年輕化互動，歡聚日陪伴百麗在過去的4年經(jīng)歷了不同成長階段，也書寫了中國傳統(tǒng)鞋業(yè)集團(tuán)實現(xiàn)年輕化的范本。
 
除了品牌要破圈，品類也同樣面臨著相似的困擾。對于年輕人來說，家電品牌大多雷同，復(fù)雜的性能供給也都相似，品牌似乎很難給他們留下更為強烈的心智認(rèn)識。因此，如何在充分競爭格局下實現(xiàn)差異化，讓年輕人看到傳統(tǒng)品牌的魅力？聚劃算歡聚日給出了新的答案。

今年5月20日，北京著名的798藝術(shù)園區(qū)，一場“智慧生活·美的藝術(shù)家”家電藝術(shù)展悄然展開。在聚劃算歡聚日與「美的」的策劃下，超現(xiàn)實主義視覺設(shè)計、細(xì)膩動人的情感文案在展區(qū)中演繹除了一個個關(guān)于“家”的故事，讓家電與家庭空間進(jìn)行情感關(guān)聯(lián)，喚醒年輕人群對家電品牌更為深刻的認(rèn)知，進(jìn)一步拓寬了品牌的用戶心智資產(chǎn)。

  ????  對話IP粉絲，聚合高粘性的品牌社群

IP，是收獲消費者關(guān)注的原點，而與粉絲持續(xù)溝通才是品牌應(yīng)該想象的終點。
今年9月，迪士尼官方旗艦店再次升級后，首次官網(wǎng)身份入駐平臺與粉絲見面。聚劃算歡聚日聯(lián)合「迪士尼」一起發(fā)起了#迪士尼彩蛋#活動，15秒的定格動畫，邀請萬千迪士尼魔法宇宙粉絲一起來拆“彩蛋”并可以同步線下打卡，還定制來3大IP限量版燈光禮盒，足不出戶就能看一場魔法世界的燈光秀。

讓粉絲與品牌玩在一起，形成高度共情的交互空間和消費者關(guān)系，進(jìn)一步挖掘、擴(kuò)充人群資產(chǎn)。像迪士尼一樣與粉絲對話的品牌，還有小米。
 今年是小米 11 周年生日，適逢其春季新品發(fā)布會，聚劃算歡聚日攜手小米獨家定制了「生生不息」小米 11 Ultra 限定禮盒，內(nèi)含小米手環(huán) 6、小麥種子以及印有「生生不息」字樣的帆布袋，有近4萬粉絲參與，總成交打破聚劃算歡聚日手機類目新紀(jì)錄。線下更是把驚喜感拉滿，在上海大悅城的米粉新品體驗店，米粉們和新機發(fā)燒友來了一場面對面互動體驗，順道喜提7次社交話題熱搜。
IP粉絲對熟悉的品牌自然容易產(chǎn)生親近感，但這并不妨礙新勢力以同樣的方式發(fā)力。
例如，「亞瑟士」作為傳統(tǒng)運動鞋服圈的品牌，在聚劃算歡聚日的助力下，話題商品IP聯(lián)名款+經(jīng)典籃球復(fù)刻款限量在奧運節(jié)點發(fā)售并售罄，人群資產(chǎn)顯著提升。「babycare」官宣李承鉉為代言人后，在與聚劃算合作的第四年，實現(xiàn)了全品牌全品類的躍遷，讓母嬰產(chǎn)品不再只是垂類人群的關(guān)注，更是一個社會性話題的溝通。

  ????  國風(fēng)文化再發(fā)力，新世代的審美自信
國風(fēng)，是2021的重要關(guān)鍵詞之一。不論是出圈的曹縣還是出海的花西子，可以見到的是，當(dāng)下年輕人對國外大品牌祛魅，對本土品牌而言，文化自信所帶來的審美紅利正在中國商業(yè)市場的畫卷中徐徐展開。
 “中國李寧”是不得不談的最佳范本，與聚劃算歡聚日牽手的第4年，李寧于平臺內(nèi)首發(fā)全球新品「吾適5S時尚跑鞋」、國風(fēng)新品CF系列隍城煙云等國潮單品，在新疆棉事件中收獲好感度的同時圈粉無數(shù)國潮粉絲。同時，在代言人華晨宇的直播間里，超70萬粉絲與他一同進(jìn)行新品互動體驗，最終活動成交總額1.24億，登頂類目第一。
國風(fēng)藝術(shù)使老品牌煥新，國風(fēng)文化也為傳統(tǒng)行業(yè)注入生機。中國茶文化已有悠久的歷史傳承，但茶品牌，卻似乎很難破圈。
成立于2013年的本土品牌「CHALI茶里」借助國潮東風(fēng)，將品牌一炮打響。通過極具品牌辨識度的國風(fēng)包裝突破傳統(tǒng)茶包給人的刻板印象，以【新式國風(fēng)茶飲】的鮮明標(biāo)簽迅速建立品牌認(rèn)知后，邀請劉詩詩作為首位品牌代言人，再次迅速破圈。牽手聚劃算歡聚日，茶里新品“山河錦繡”首發(fā)當(dāng)日便實現(xiàn)了711萬成交，1個月后，天貓旗艦店月銷量更是高達(dá)4萬+。
誰說傳統(tǒng)與潮流不能得兼，國風(fēng)讓我們重新看到了中國文化的力量。

  ????  駐守社會價值，環(huán)保議題下品牌與人群雙向奔赴
環(huán)保是偉大的消費共識?！疤歼_(dá)峰”“碳中和”政策下，品牌對環(huán)保主題的重視和回應(yīng)，不僅是承擔(dān)社會責(zé)任的方式，同時也是中國消費市場釋放出的一個強烈信號。
聯(lián)合利華作為全球性的快消品巨頭，與阿里集團(tuán)過去幾年的合作中，成功打造出了“可持續(xù)發(fā)展”的環(huán)保業(yè)務(wù)模式。另一方面，“環(huán)?！庇谙M者而言不再是一個簡單的口號，甚至已經(jīng)逐漸成為了部分人群的日常消費習(xí)慣。
在集團(tuán)歡聚日活動中，集團(tuán)雙方就“環(huán)保減塑”主題展開了對話和思考，同時還發(fā)布了多款“可持續(xù)新品”，如全球首款“碳捕捉”空氣洗衣凝珠、力士紫花苜蓿沐浴露等等，在平臺的智能測算下產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)500萬環(huán)保人群，共計賣出超7萬套。
消費者的購買決策中少不了對情感和社會價值的認(rèn)同，歡聚日通過激活和踐行環(huán)保理念，讓品牌與消費者建立起正向鏈接，這不僅是對時代主題的奔赴，同時更是企業(yè)對品牌資產(chǎn)、社會責(zé)任和價值理念的深度表達(dá)。

PART.03

倒計時2022：與億萬粉絲共同“減1”

年終總結(jié)總是會在年尾如期而至，歡聚日也不例外。如前所見，繼五大主題、十二大集團(tuán)，以及六十七場單品牌合作后，跨年的儀式感不能少。
如果要說#被疫情偷走的這兩年#，人們感受到最多的心理情緒是什么，那大概就是各種的EMO、內(nèi)卷、負(fù)能量等壓力吧。而比起以往在新年許愿再多一些目標(biāo)的達(dá)成，現(xiàn)在的我們，更需要對生活做減法。
聯(lián)合年度13大品牌，歡聚日奉上了自己的跨年禮物——減去壓力、減去煩惱、減去沉重，邀粉絲在年關(guān)一起倒數(shù)，重新書寫對未來的期待。

在上一秒和下一秒之間，時間并無差別。是人類賦予了它意義。過去的這一年，有國人的太空夢想；有賽場上的光榮汗水；有為偶像打call的興奮；有奔赴更好未來的高考生；還有無數(shù)電競、奧運和游樂場中的歡呼與激動。在一一遞減的數(shù)字中，把這一年的重?fù)?dān)都一一刪減吧。

讓每一次歡聚都值得，這是聚劃算歡聚日的初心。因此，本次聚劃算歡聚會場，年度精選的13大品牌在年尾，給出粉絲消費最極致的回饋——1元減X”套餐。
“-1”主題下，「1」塊錢背后的誠意，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出價格本身的含義。
美的集團(tuán)為地球“減碳”，把節(jié)能電器打包，作為送給環(huán)保人士的友好禮物；KOLON可隆奉上全套專業(yè)戶外裝備，帶上“減壓”套餐，你離戶外露營的距離更近一步；百麗集團(tuán)一次性給出6款鞋履禮包，“減去你的選擇困難”；百雀羚提供價值1萬塊的護(hù)膚套裝，為你“減少容貌焦慮”；Babycare把育兒的每個細(xì)節(jié)精心打包，如果恰好是寶媽家庭收到，那一定能“減少一些操心和勞累”。
反復(fù)的疫情充滿未知，而生活在其間的人們，仍然篤定地對未來抱有美好期待，努力捕捉平凡又暖心的“小確幸”。
正如歡聚日所看見的那樣，我們會趁天氣正好去城市中露營；看見智能好物，會毫不猶豫地給家里添置一臺；驚呼玲娜貝爾的可愛，然后在線下單迪士尼公仔；奧運來臨，我們與全球觀眾一起云觀奧運，并為中國品牌而感到驕傲......越是充滿“負(fù)重”，就越需要創(chuàng)造值得感的生活。
2021的年尾，聚劃算歡聚日，就用“減負(fù)”為它畫上句號。

PART.04
情感營銷：創(chuàng)造用戶“被鏈接”的可能

這個世界上的品牌分成兩類，一種是工具品牌，一種是意義品牌。
工具品牌，就是你提供一個工具，解決現(xiàn)實中的問題就可以閉環(huán)了。而意義品牌，則錨定的是深度的心智，你必須要提供給消費者，甚至社會更多有意義的東西才行。
意義品牌的要義在于，它鏈接的是人類的情感價值。這注定與工具品牌不同，它要成為消費者的陪伴者和長期主義的踐行者。
當(dāng)下的平臺和品牌，也逐漸開始意識到建構(gòu)意義的重要性。過去幾年中，堅守“每一次歡聚都值得”的價值占位，聚劃算歡聚日一直通過聚集中心化流量勢能和數(shù)據(jù)趨勢洞察，向消費者傳遞生活的“值得感”。
從這一點出發(fā)，就能看出平臺與品牌雙向奔赴的深刻含義：
一方面當(dāng)然是電商平臺與品牌能夠給出的“劃算價格”，在這個基礎(chǔ)上，提供定制禮盒，完成精準(zhǔn)的場景種草。例如，小米的「生生不息」禮盒和迪士尼的「燈光禮盒」就是一種有效且有差異化地打造了“情感”的溫度，完成更深厚的“消費者-粉絲”關(guān)系轉(zhuǎn)換。
另一方面，情感營銷意蘊豐富，不同的城市空間、不同的興趣人群、不同的品牌積累，都可以在歡聚日中找到合適的定位，挖掘更深廣的成長空間。像美的集團(tuán)的家電品牌，可以落地線下藝術(shù)展，破圈年輕圈層；像雷蛇這樣的專業(yè)電競品牌可以在更廣闊的平臺放大聲量。而奧運、中秋、雙十一等節(jié)點，也給了不同品牌不同的想象空間。
總之，市場細(xì)分、產(chǎn)品迭代、場景轉(zhuǎn)換、人群分化......當(dāng)下的種種因素讓平臺與商家被動陷入“流量戰(zhàn)+價格戰(zhàn)”的桎梏，只有數(shù)字高塔，但“留量”難存。
而數(shù)字化時代，增長不是靠霸占用戶心智，而是不斷制造“被鏈接”的可能。
這個鏈接實際上就是消費者對品牌和產(chǎn)品，乃至平臺好感度。消費升級，不等同于“價格升級”，人們愿意付出更多的“溢價”只是一個結(jié)果和表象。
于企業(yè)而言，消費者的對你的好感度和信任度，在更大程度上決定了“溢價”“復(fù)購率”這樣的增長數(shù)字。這種基于情感的“消費粘性”，需要你創(chuàng)造更多的意義，去鏈接他們。
這樣來看，我們便更能理解聚劃算歡聚日的價值。

 基于“每一天都值得”的理念，歡聚日IP聯(lián)合眾多行業(yè)超級品牌，為大眾持續(xù)提供更豐富飽滿的情感溫度，不論是中秋團(tuán)聚還是奧運盛典，不論是雙十一還是跨年夜，情感主旨都是如此鮮明且動人。
借助洞察和理解社會大眾的情緒點，建構(gòu)出更積極的消費者心智，這種“意義”顯然是企業(yè)品牌未來的方向之一。

PART.05
尾  聲

“我們不為資本工作，坦白說，我們?yōu)轭櫩凸ぷ?，為顧客?chuàng)造價值，我們不通過追求利潤而維持現(xiàn)有商業(yè)模式?！甭?lián)合利華首席執(zhí)行官保羅·波爾曼這樣理解商業(yè)。
一定程度上來說，回應(yīng)人心和時代情感需求，才能到達(dá)基業(yè)長青的彼岸。
不過，創(chuàng)造情感意義、打造情感營銷，有2個隱形的前提條件。
第一，是國民性電商平臺中心化流量和爆款制造的能力，這是與大品牌合作并給予消費者“劃算”價和“粉絲福利”的前提；第二，是對社會情緒價值有充分理解，進(jìn)而將品牌的利益點生動地、精準(zhǔn)地傳遞到細(xì)分人群藍(lán)海中去，創(chuàng)造更多的價值增量。從這兩點來看，歡聚日把這兩點有機結(jié)合到了一起。
過去的5年，歡聚日以“歡聚”情感為錨點，聯(lián)合百花齊放式的優(yōu)質(zhì)品牌，凝聚起一個與萬億消費者溝通的空間。
在這個空間中，人們收獲“劃算”，也收獲“值得”，同時沉淀出“粉絲”情感。家人的團(tuán)聚、科技的鏈接、小眾的愛好與親子間的脈脈溫情，它們不僅是我們對當(dāng)下幸福感的確定，更是平臺、品牌與消費者的時代共鳴。
2022，我們值得更好。這是歡聚日的心智，也是我們許下的愿望。