距離過(guò)年還有一個(gè)月，賀歲檔電影已悄然進(jìn)入公眾視野。

12月末，黃渤、徐崢主演的新年賀歲微電影《有虎氣》正式上線。剛一發(fā)布就在微博掀起討論熱潮：從一個(gè)接一個(gè)有梗有趣的臺(tái)詞包袱，到電影中全紅色的視覺(jué)呈現(xiàn)，再到二位演員時(shí)隔多年的再度同框、相愛(ài)相殺……不一而足。

作為幕后推手的出品方金安影業(yè)，在這個(gè)賀歲檔，將一句“恭賀新年，萬(wàn)福金安”深植觀眾腦海。在品牌微電影營(yíng)銷(xiāo)已非新鮮事的當(dāng)下，金典和安慕希以“萬(wàn)福金安”為主題，將微電影的情感價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌能量，向業(yè)界展現(xiàn)出微電影品牌營(yíng)銷(xiāo)的新玩法。

瞄準(zhǔn)賀歲檔做喜劇
用故事搭建溝通橋梁

瞄準(zhǔn)新年賀歲檔，微電影《有虎氣》以9分多鐘的篇幅長(zhǎng)度，講述了兩位表面光鮮的職場(chǎng)高層為破解本命年危機(jī)，花樣百出地討吉利，最后終于難題化解，迎來(lái)虎年好虎氣的故事。

1、職場(chǎng)故事?tīng)I(yíng)造沉浸式語(yǔ)境，以本命年為切入點(diǎn)讓短片夠紅

微電影將場(chǎng)景定位在職場(chǎng)，背后是對(duì)于年末職場(chǎng)群體工作繁忙、壓力大的情緒洞察。在績(jī)效考核、職場(chǎng)壓力成為熱點(diǎn)話題的當(dāng)下，微電影將兩位主角置身于一場(chǎng)可能到來(lái)的裁員風(fēng)波中，無(wú)疑在最大程度激起了觀眾的情緒共鳴。

熟悉職場(chǎng)場(chǎng)景的觀眾，無(wú)需過(guò)多思考便可進(jìn)入微電影的情節(jié)設(shè)定，和主角情緒達(dá)到共鳴，為觀眾營(yíng)造出一個(gè)沉浸式的觀影語(yǔ)境。

以生肖本命年作為切入點(diǎn)，片中的黃萬(wàn)福和徐金安都恰逢本命虎年。由于可能到來(lái)的裁員預(yù)警，踩斷鞋帶摔倒、被掉下來(lái)的燈籠砸破腦袋等接二連三的倒霉事，兩人開(kāi)始迷信本命年的玄學(xué)力量，借“紅”破局。

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)巧借中國(guó)傳統(tǒng)理念中“本命年以紅色討巧”的文化共識(shí)，建立起全片的主視覺(jué)。各種紅色元素借片中battle的升級(jí)不斷出現(xiàn)，在提供笑料的同時(shí)，也契合了賀歲檔喜慶、討巧的呈現(xiàn)需求。 

2、喜劇大咖保證高注意力聚集，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手為品牌加戲

在演員選擇上，徐崢、黃渤二位喜劇大咖自帶強(qiáng)號(hào)召力。因?yàn)橥凇兑荒暌欢认矂〈筚悺返牟コ?，倆人近期的曝光率和輿論影響力也達(dá)到一個(gè)峰值。同時(shí)，二人自2014年《心花路放》以來(lái)、時(shí)隔7年的擔(dān)綱合作，也充滿話題度，對(duì)于微電影《有虎氣》來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一場(chǎng)東風(fēng)。

二人在微電影中相愛(ài)相殺，一邊是喪心病狂的紅色battle——穿紅色衣服、吃紅色食物、將辦公室全都裝點(diǎn)成紅色等喜慶場(chǎng)景，刷新觀眾的紅色視覺(jué)感知；

一邊是難兄難弟、惺惺相惜——如出一轍的走秀步調(diào)、有家不敢回的辦公室談心、兩根吸管喝同一瓶金典牛奶等CP感極強(qiáng)的畫(huà)面場(chǎng)景輪番出現(xiàn)。

在喝完同一瓶金典牛奶后，倆人回憶起曾經(jīng)有好有壞的本命年，發(fā)現(xiàn)總是福兮禍所依、禍兮福所伏。至此，主角們對(duì)本命年達(dá)成和解。在第二天的會(huì)議上，老板宣布兩個(gè)策劃部門(mén)合并，兩人升職為策劃總監(jiān)，二虎變一虎，職場(chǎng)危機(jī)由此化解。

徐崢黃渤的實(shí)力加盟為微電影帶來(lái)極高關(guān)注，同時(shí)，人物關(guān)系塑造出滿滿CP感，極大切中了年輕人的情感嗨點(diǎn)，品牌借此和年輕人在文化語(yǔ)境匯總形成共鳴。金典和安慕希在其中作為關(guān)鍵道具軟性植入，向消費(fèi)者傳遞出品牌年輕化的觀點(diǎn)態(tài)度。

3、用電影檔的宣發(fā)節(jié)奏促成破圈，借微博話題討論完成消費(fèi)者溝通

在這次微電影的發(fā)布中，金安影業(yè)選擇了接近電影檔的宣發(fā)節(jié)奏。 

先是邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)頂級(jí)電影海報(bào)設(shè)計(jì)師黃海為微電影設(shè)計(jì)創(chuàng)意海報(bào)，延續(xù)此前《我不是藥神》《送你一朵小紅花》等賀歲檔電影的海報(bào)設(shè)計(jì)風(fēng)格，黃海老師在《有虎氣》的海報(bào)設(shè)計(jì)中，也堅(jiān)持了運(yùn)用平面設(shè)計(jì)呈現(xiàn)故事主線、情感傳達(dá)。

背景中，城市建筑隱沒(méi)在祥云圖案里，暗示著故事發(fā)生的職場(chǎng)場(chǎng)景；海報(bào)正中微笑的老虎，與前方全套紅色著裝的黃渤、徐崢一起拱手送上祝福，暗示了“本命年”的故事線索。富有層次感紅色與金色構(gòu)成海報(bào)主視覺(jué)，和電影色調(diào)保持一致。最前方金色書(shū)法字體寫(xiě)就的“萬(wàn)福金安”，為海報(bào)增添喜慶、熱鬧的過(guò)年氣氛，在微電影發(fā)布前，先行向觀眾討了個(gè)好彩頭。

除了海報(bào)預(yù)告，金安影業(yè)專(zhuān)門(mén)制作呈現(xiàn)了普通話版、上海話版、粵語(yǔ)版、重慶話版、河南話版、以及蒙古語(yǔ)版共6個(gè)版本的《有虎氣》預(yù)告片，在各個(gè)城市的電梯間廣告投放。

熟悉的地域方言拉近品牌和觀眾之間的距離，大范圍、強(qiáng)親切感的廣告投放建立起觀眾對(duì)于《有虎氣》的熟悉感知，幫助品牌在日常場(chǎng)景的潛移默化中，達(dá)成對(duì)觀眾底層心智的占領(lǐng)。

微電影正式發(fā)布階段，以微博為主要陣地，既有品牌官微自己發(fā)布解讀，也有電影相關(guān)博主、賬號(hào)的安利傳播。此外，在31號(hào)跨年夜這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌還聯(lián)動(dòng)央視新聞、央視財(cái)經(jīng)等官微，由央視主持人送上“萬(wàn)福金安”視頻祝福。

同時(shí)，品牌方針對(duì)微電影定制了多個(gè)話題標(biāo)簽，#黃渤徐崢新年短片battle好好笑#、#萬(wàn)福金安#、#中國(guó)人對(duì)紅色有多執(zhí)著#等話題，在微博收獲十?dāng)?shù)億閱讀，幫助微電影實(shí)現(xiàn)了破圈傳播。

正是借話題討論，金典和安慕希將#萬(wàn)福金安#這句吉利話植入到消費(fèi)者心智，將溝通過(guò)程貫穿到在用戶對(duì)上述話題的討論中。品牌作為話題植入到當(dāng)下年輕人分享討論的背景中，在內(nèi)容互動(dòng)實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的柔性鏈接。

連貫主題做品牌影業(yè)
延續(xù)內(nèi)容溝通策略，助力品牌長(zhǎng)線價(jià)值沉淀

1、把握節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)講好品牌故事，借品牌IP化敘事建立新溝通體系

以#萬(wàn)福金安#為主題，金安影業(yè)實(shí)現(xiàn)了兩年的賀歲檔貫穿。從去年的《造相館》到今年的《有虎氣》，#萬(wàn)福金安#逐漸深化發(fā)展成為一個(gè)品牌IP。

2021年金安影業(yè)賀歲檔《造相館》海報(bào)

以賀歲IP為鏈接，品牌借用流量和內(nèi)容兼?zhèn)涞木肺㈦娪?，?yīng)和每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的情感氛圍。用好故事造夢(mèng)，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的品牌曝光，并以情感溝通深度鏈接消費(fèi)者，完成了一次次優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

由此，品牌IP化敘事的營(yíng)銷(xiāo)邏輯在與觀眾的互動(dòng)中得以確立，并在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌-消費(fèi)者溝通中，創(chuàng)造出一套全新的語(yǔ)言體系。

一方面，金典和安慕希以微電影為媒，讓產(chǎn)品相關(guān)的人物、故事在視聽(tīng)語(yǔ)言中營(yíng)造出一種關(guān)于品牌感知的情境和氛圍。受眾的情感共鳴被喚起，品牌價(jià)值內(nèi)核經(jīng)由內(nèi)容情景實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者端的軟著陸。

另一方面，在以好內(nèi)容喚醒情感體驗(yàn)、拉近用戶距離的良性互動(dòng)中，金典和安慕希品牌本身的價(jià)值標(biāo)簽被再次強(qiáng)化、品牌價(jià)值得以沉淀。與之相應(yīng)的，品牌的文化價(jià)值和消費(fèi)者認(rèn)知體感，都在一次又一次的破圈傳播中得到深化。

2、探索聯(lián)合共創(chuàng)新模式：品牌間良性互動(dòng)，將優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)線內(nèi)容沉淀為品牌價(jià)值資產(chǎn)

微電影出圈之后，回到對(duì)出品方金安影業(yè)、制作團(tuán)隊(duì)YTN Studio的觀察，不難發(fā)現(xiàn)，《有虎氣》依然是伊利整合旗下品牌金典和安慕希資源、不斷拉近消費(fèi)者距離的一次嘗試，也是YTN studio繼中秋節(jié)點(diǎn)的《伊定有戲》系列微電影之后、試水優(yōu)質(zhì)影像的又一力作。 

金典和安慕希以聯(lián)合姿態(tài)對(duì)外發(fā)聲，借由YTN Studio廠牌的內(nèi)容影響力和出圈傳播力，提升品牌自身的文化屬性、心智辨識(shí)與大眾認(rèn)知；而隨著子品牌在內(nèi)容領(lǐng)域的探索，YTN Studio內(nèi)容廠牌的創(chuàng)意能力和影響力也將不斷累積，得到觀眾認(rèn)知價(jià)值上的賦能。 

與此同時(shí)，借由不同子品牌的聯(lián)合輸出，母品牌伊利得以在內(nèi)容市場(chǎng)中形成合圍之勢(shì)，在每次營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中收獲高質(zhì)量的長(zhǎng)尾曝光。伊利自身的品牌價(jià)值占位、文化屬性，也經(jīng)由子品牌的組合疊加，獲得持續(xù)鞏固與長(zhǎng)線深耕。

回歸國(guó)民品牌價(jià)值塑造
持續(xù)探索品牌力、文化力的社會(huì)輸送

如果說(shuō)，從品牌側(cè)看，伊利借旗下品牌金典&安慕希完成對(duì)內(nèi)容IP、品牌影業(yè)的打造，為長(zhǎng)線溝通消費(fèi)者作出持續(xù)嘗試。那么當(dāng)角度轉(zhuǎn)換，從消費(fèi)者端出發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)，微電影內(nèi)容能在大眾范圍內(nèi)破圈、收獲來(lái)自大眾的觀念認(rèn)同，離不開(kāi)伊利作為國(guó)民品牌，洞察當(dāng)下社會(huì)情緒，持續(xù)輸出品牌力、文化力方面作出的努力。

1、建立內(nèi)容聯(lián)系，以系列作品連貫品牌感知，連接用戶關(guān)系

不難發(fā)現(xiàn)，在以微電影做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，金典和安慕希有意識(shí)地為觀眾建立起連貫的內(nèi)容感知體系，建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系聯(lián)結(jié)。重要的是，每一則微電影都深度符合品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵和外延，在保持一貫的風(fēng)格與調(diào)性基礎(chǔ)上，共同傳達(dá)統(tǒng)一而清晰的品牌形象。

借由品牌影業(yè)為品牌量身定制的系列微電影內(nèi)容，大眾對(duì)品牌感知在連貫的情感線路上深化。由微電影內(nèi)容衍生出來(lái)的互動(dòng)、討論，也幫助消費(fèi)者由表及里持續(xù)累積品牌印象。品牌由此獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和情感認(rèn)同，無(wú)形的品牌附加值不斷增加，品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力也得以樹(shù)立。

2、以恰如其分的價(jià)值表述，為品牌身份立言、為品牌文化增重

在這次的案例中，金典和安慕希瞄準(zhǔn)新年節(jié)點(diǎn)，擊中大眾在新春前夕的情緒爆點(diǎn)。結(jié)合生肖文化傳統(tǒng)、在賀歲檔節(jié)點(diǎn)，向觀眾傳遞“有虎氣”的精神韌勁，立住了伊利作為國(guó)民品牌的精神基調(diào)。

內(nèi)容呈現(xiàn)上，充滿話題度的情節(jié)設(shè)計(jì)，讓微電影成為品牌與用戶之間心智和情感鏈接上的紐帶，也成為用戶在社交場(chǎng)景下的通行貨幣。

情感溝通上，微電影通過(guò)細(xì)膩的劇情設(shè)計(jì)刻畫(huà)出個(gè)體角色、關(guān)注到個(gè)體心聲，同時(shí)扎根主流，真實(shí)還原了一定程度的社會(huì)景象與社會(huì)議題。既有對(duì)鮮活“個(gè)人”的共鳴感，實(shí)現(xiàn)品牌的個(gè)體身份認(rèn)同，也有社會(huì)處境的共感，展現(xiàn)品牌的價(jià)值擔(dān)當(dāng)和人文關(guān)懷。

經(jīng)由環(huán)環(huán)相扣的合力共進(jìn)，品牌完成了最終的角色構(gòu)建，再次面向消費(fèi)者展現(xiàn)出其作為國(guó)民品牌的底色。當(dāng)一個(gè)國(guó)民品牌持續(xù)關(guān)注民之所思、群體之所感，也將持續(xù)煥發(fā)生生不息的活力與生命力。