大量第三方數(shù)據(jù)被禁用，數(shù)字戶外廣告能否迎來大爆發(fā)？

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舉報(bào) 2021-12-29

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導(dǎo)語：消費(fèi)者更加注重隱私，品牌如何進(jìn)行廣告營(yíng)銷？

編譯丨戶外廣告內(nèi)參

圖片丨JCDecaux

來源丨OOH TODAY

作者丨Peter Bordes

當(dāng)今的消費(fèi)者更精通技術(shù)，并且對(duì)一些公司收集和共享個(gè)人數(shù)據(jù)的方式，越來越謹(jǐn)慎。消費(fèi)者對(duì)增強(qiáng)隱私的要求也沒有被忽視。目前，主要科技公司已經(jīng)開始在數(shù)據(jù)收集方面實(shí)施變革，全球?yàn)g覽器市場(chǎng)的大部分產(chǎn)品都沒有cookie，甚至谷歌也承諾到2023年結(jié)束第三方cookie。當(dāng)控制著全球大部分瀏覽器市場(chǎng)的谷歌效仿時(shí)，65.15%的瀏覽器市場(chǎng)將向新的廣告渠道和解決方案開放。

在數(shù)字戶外廣告技術(shù)供應(yīng)商Alfi（阿爾菲）臨時(shí)首席執(zhí)行官Peter Bordes看來，隨著網(wǎng)絡(luò)瀏覽器越來越多地屏蔽cookies，廣告支出轉(zhuǎn)移到數(shù)字戶外廣告領(lǐng)域的速度比預(yù)期的更快。

01

當(dāng)cookies即將消失時(shí)，

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告的下一步是什么？

當(dāng)cookies不再被使用，跟蹤消費(fèi)者活動(dòng)的方式將發(fā)生巨大變化，迫使那些在營(yíng)銷策略中嚴(yán)重依賴個(gè)人數(shù)據(jù)的公司尋找更好的替代方案，以實(shí)現(xiàn)高效的數(shù)據(jù)定位和準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察。

對(duì)廣告主來說，數(shù)字戶外廣告已經(jīng)存在很好的替代方案——無需使用cookies。數(shù)字解決方案隨著智能技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，促使數(shù)字戶外廣告更加智能，而無需檢索任何個(gè)人數(shù)據(jù)。

在這個(gè)機(jī)會(huì)提供的新空間中，數(shù)字戶外媒體公司現(xiàn)在能夠進(jìn)入一個(gè)尚未開發(fā)的市場(chǎng)——Facebook 和谷歌多年來控制的““walled garden（圍墻花園）”——可能標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)世界的下一代顛覆。

數(shù)字戶外廣告利用傳統(tǒng)戶外廣告的最佳部分，并通過尖端技術(shù)賦予廣告位新力量，使廣告主能夠獲得有價(jià)值的見解和分析，而不僅僅是定位。

究竟下一代廣告包括什么？例如，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的受眾匹配與傳統(tǒng)的目標(biāo)形式。

現(xiàn)在，廣告主可以從人們的數(shù)字DNA和興趣中汲取靈感，然后與相關(guān)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)相匹配，這有助于創(chuàng)造更加個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。隨著時(shí)間的推移，這個(gè)過程在品牌和受眾之間構(gòu)建了一個(gè)數(shù)字 DNA 結(jié)構(gòu)，在相關(guān)共享內(nèi)容的基礎(chǔ)上建立了個(gè)性化的鏈接。

當(dāng)隱私友好的數(shù)字藍(lán)圖可以在不共享個(gè)人數(shù)據(jù)的情況下指導(dǎo)廣告活動(dòng)時(shí)，誰會(huì)關(guān)心cookies呢？通過有效的受眾匹配，品牌可以在正確的時(shí)間以實(shí)時(shí)相關(guān)性接觸到真實(shí)的人。在受眾匹配的支持下，實(shí)時(shí)相關(guān)性使品牌能夠在失去潛在銷售之前利用好狹窄的購(gòu)買窗口。

數(shù)字戶外廣告真正占據(jù)主導(dǎo)地位的是其靈活性、可承受性和對(duì)有價(jià)值的消費(fèi)者行為的洞察力。通過可以根據(jù)每個(gè)活動(dòng)和公司的需求進(jìn)行擴(kuò)展的組件，傳統(tǒng)戶外廣告和數(shù)字戶外廣告可以結(jié)合起來，形成更強(qiáng)大的品牌解決方案。

02

數(shù)字戶外廣告的增長(zhǎng)潛力有多大？

根據(jù)PQ Media全球數(shù)字戶外媒體預(yù)測(cè)，全球戶外廣告收入預(yù)計(jì)將在2021年增長(zhǎng) 6.6%至550.3億美元，其中2021年和2025年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.3%，這主要得益于數(shù)字領(lǐng)域的增長(zhǎng)推動(dòng)。

PQ Media預(yù)測(cè)，全球數(shù)字戶外媒體收入將以12.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，最終在 2025年達(dá)到250億美元，這將占所有戶外廣告支出的34.2%。

事實(shí)上，根據(jù)最近的全球研究，85%的受訪高級(jí)廣告高管預(yù)計(jì)數(shù)字戶外廣告和在線廣告的預(yù)算會(huì)增加。其中，47%的人預(yù)計(jì)由于網(wǎng)絡(luò)瀏覽器上第三方cookie使用的變化，數(shù)字戶外廣告和在線廣告預(yù)算將大幅增加，而38%的人預(yù)計(jì)廣告支出只會(huì)略有增加。

此外，78%的受訪廣告高管認(rèn)為，到2023年，數(shù)字戶外廣告將占戶外廣告總支出的50%以上，在線廣告和數(shù)字戶外廣告是繼第三方cookie下降后最預(yù)期的廣告預(yù)算增長(zhǎng)。

03

廣告主在數(shù)字戶外上投入如此巨資，

為何？

數(shù)字戶外廣告為廣告主提供了一系列價(jià)格合理、可擴(kuò)展的選項(xiàng)，以便在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間向適當(dāng)?shù)氖鼙娞峁┻m當(dāng)?shù)膬?nèi)容。

“雖然新冠疫情造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失，但我們的研究表明，戶外媒體，尤其是數(shù)字戶外媒體，有望在2021年下半年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。同時(shí)，醫(yī)療保健、交通和企業(yè)/教育場(chǎng)所類別戶外廣告預(yù)計(jì)將在2022年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的加速增長(zhǎng)?！盤Q Media 首席執(zhí)行官Patrick Quinn表示，數(shù)字戶外廣告是無cookie定位的下一步。雖然第三方cookies可能不再提供它們?cè)?jīng)的功能，但企業(yè)仍然可以實(shí)施有效的解決方案。品牌主需要將營(yíng)銷重點(diǎn)放在結(jié)合現(xiàn)有數(shù)據(jù)和廣告渠道的解決方案上，同時(shí)探索新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

首先可以評(píng)估任何現(xiàn)有的第一方數(shù)據(jù)使用，并考慮如何合并其他形式的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告。將任何現(xiàn)有的第一方數(shù)據(jù)與數(shù)字戶外廣告相結(jié)合，可以真正以個(gè)性化的方式增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。營(yíng)銷人員有一種強(qiáng)大的方法，可以在最重要的時(shí)間和地點(diǎn)吸引他們想要的受眾。借助來自實(shí)際客戶的數(shù)據(jù)，品牌可以記錄更準(zhǔn)確的真實(shí)行為信息。這使得通過相關(guān)廣告向用戶提供個(gè)性化內(nèi)容變得更加容易，從而提高客戶忠誠(chéng)度；還有助于確定買家角色，更有效地劃分細(xì)分市場(chǎng)。

通過數(shù)字戶外廣告，廣告主可以更有效地接觸和匹配目標(biāo)受眾，實(shí)時(shí)調(diào)整策略，并訪問大量數(shù)據(jù)以獲得更好的決策和營(yíng)銷見解。數(shù)字戶外廣告為用戶提供了更好的選擇，增強(qiáng)了隱私和安全保護(hù)。與消費(fèi)者建立透明度和信任是培養(yǎng)品牌忠實(shí)回頭客的一個(gè)非常重要的工具。

有些戶外廣告技術(shù)公司甚至提供強(qiáng)大的算法，允許根據(jù)受眾的行為和粗略的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)定位。這項(xiàng)技術(shù)技術(shù)旨在檢測(cè)行為，而無需收集或存儲(chǔ)個(gè)人數(shù)據(jù)或面部圖像。它通過以符合相關(guān)法規(guī)的非侵入性方式收集信息，為廣告主提供精確的目標(biāo)信息，從而設(shè)定了新標(biāo)準(zhǔn)。隨著這些新的隱私友好技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字戶外廣告的可能性是無窮的。

小結(jié)：品牌現(xiàn)在可以確定他們的數(shù)字戶外廣告在吸引注意力方面的效果如何，而且還可以合乎道德地收集有價(jià)值的受眾數(shù)據(jù)，以真正了解誰在關(guān)注品牌。廣告的未來是真正的數(shù)字化。

編譯：曉一丨視覺：深海

初審：易寒、張小煜

終審：吳彬、吳有科

監(jiān)制：歐陽宇

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