導(dǎo)語：2021年已經(jīng)步入尾聲，整個廣告營銷行業(yè)在今年表現(xiàn)出不平凡。反復(fù)的局部多點爆發(fā)疫情和國家及地方的相關(guān)政策調(diào)控，為行業(yè)帶來了不少壓力同時也催生了不少機遇，許多行業(yè)熱門詞匯也應(yīng)運而生。

編輯丨戶外廣告內(nèi)參

圖片丨創(chuàng)客貼

年終歲末將至，回首即將過去的2021，市場邁入后疫情時代，整個廣告市場逐步向好發(fā)展，但是反復(fù)爆發(fā)的疫情和國家相關(guān)政策的發(fā)布，導(dǎo)致整個行業(yè)維持和增長的壓力不小，廣告主預(yù)算縮緊，行業(yè)內(nèi)卷趨重，使得2021年成為不平凡的一年。如今，全年即將步入尾聲，戶外廣告行業(yè)還有哪些事件哪些詞匯值得銘記？

01

建黨百年

2021年，是中國共產(chǎn)黨建黨100周年。

為熱烈慶祝建黨100周年，今年3月份，人民日報數(shù)字傳播有限公司、中國公共關(guān)系協(xié)會新聞與傳播委員會聯(lián)合啟動“征途·奮斗——慶祝建黨百年樓宇屏媒聯(lián)動活動”。人民日報數(shù)字傳播聯(lián)合新潮傳媒、迪岸雙贏傳媒、分眾傳媒、梯影傳媒、華鐵傳媒、海信集團、京東數(shù)科、中運科技、納尼亞傳媒、天地互聯(lián)、熱點傳媒等十余家樓宇和戶外媒體公司，通過定期定時推送內(nèi)容，充分發(fā)揮樓宇屏媒的傳播力、影響力，做大人民日報建黨百年主題宣傳在“屏”端渠道的傳播廣度。

圖：人民日報數(shù)字傳播

今年，從6月28日至7月5日，人民日報數(shù)字傳播攜手樓宇戶外屏媒在北京、上海、廣東、天津等省市區(qū)域的10萬個電子屏幕點位高頻次刊播“奮斗百年路 啟航新征程”主題海報，涵蓋了地標大屏、生活社區(qū)、高鐵列車、汽車客運、電梯智慧屏等渠道，營造了共慶百年華誕、共鑄歷史偉業(yè)的濃厚氛圍。

同時，為慶祝建黨100周年，全國各地的地標媒體都亮起了精心設(shè)計的燈光秀賀黨的生日，以燈光渲意，以光影傳情，為偉大祖國送上最誠摯的祝福。為大家呈現(xiàn)一場視覺盛宴的同時，也讓大家感受到中國共產(chǎn)黨風(fēng)雨兼程、滄桑巨變的百年歷程。

圖：攝影師晟龍

圖：溫州網(wǎng)

02

國貨國潮

12月22日，國民電商平臺淘寶發(fā)布2021年度十大商品，其中超過半數(shù)入圍提名的商品帶有明顯的“國貨”標簽。7月中旬，河南出現(xiàn)罕見的持續(xù)強降雨，造成系列災(zāi)害，諸多國貨品牌第一時間調(diào)集物資援助。這一年的公眾情緒，被民族文化自信所點燃，來自淘寶等電商平臺的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國人的購物車中，八成以上是國貨。

回顧過去一年，“6·18”“雙十一”等購物節(jié)期間，國貨品牌、國潮文創(chuàng)、非遺老字號等品類商品的成交額成倍增長，新國潮在消費市場中一騎絕塵，搶占“C位”，受到消費者尤其是年輕消費者的追捧。這些跡象折射出不斷升級的中國制造、中國智造，背后不僅是中國新經(jīng)濟企業(yè)的崛起，更是新消費主導(dǎo)力量“Z世代”的崛起，都推動了國貨國潮品牌的市場增長。

在國貨到國潮的崛起過程中，營銷機會和策略選擇變得尤為重要。在CTR媒介智訊的一季度報告中，通過對100個國潮品牌分析顯示，除了電視媒體之外，戶外廣告是國潮廣告主近年來關(guān)注的一個重點投放陣地。隨著媒介場景化生存，多場景共振的營銷方式的多重運用，廣告主認識到了場景共振帶來的機會。在頭部國潮品牌中，有34%的營銷費用流向了電梯廣告。一些新銳的品牌如新氧、天鵝到家、SKG等，在電梯廣告的投放份額較大。從電梯廣告的整體投放情況看，持續(xù)保持高增長的電梯廣告，結(jié)合其場景化的優(yōu)勢，以及人群優(yōu)勢，確實可以為國潮品牌提供長遠的投放服務(wù)，并且獲得較好的投放效果。

03

雙 減

回首2021，“雙減”一詞的確貫穿全年。11月9日，市場監(jiān)管總局、中央宣傳部、中央網(wǎng)信辦教育部、民政部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)、國務(wù)院國資委、廣電總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于做好校外培訓(xùn)廣告管控的通知》，通知要求，教培機構(gòu)不論是學(xué)科還是非學(xué)科，都不得在主流媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺、公共場所、居民區(qū)等線上線下空間，刊登、播發(fā)面向中小學(xué)（含幼兒園）的校外培訓(xùn)廣告，以確?！半p減”政策的落實。

通知還明確要求，各傳播平臺立即組織開展自查整改，相關(guān)傳播平臺全面梳理在播、在刊廣告，發(fā)現(xiàn)校外培訓(xùn)廣告立即停止刊播。進一步完善廣告發(fā)布審核制度，尤其注意防止以節(jié)（欄）目、“軟文”等方式變相發(fā)布校外培訓(xùn)廣告，未按要求停止刊播將依法依規(guī)追究相關(guān)單位和人員責(zé)任。

校外培訓(xùn)廣告的時代落幕，廣告營銷一直是教育培訓(xùn)行業(yè)競爭的關(guān)鍵之一，雙減之前學(xué)科類教培機構(gòu)包括在線教育的廣告鋪天蓋地。根據(jù)《中國教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展報告K12卷》顯示，國內(nèi)教育機構(gòu)招生渠道中，戶外廣告占比高達22%。2020年，疫情刺激了線上教育市場的高速發(fā)展，賽道內(nèi)多個品牌相繼擴大戶外廣告投放力度，尤其是電梯廣告。

各類教培品牌戶外廣告案例

自今年4月起，各大公交、地鐵還是電梯廣告中進行投放的品牌，都不見在線教育的身影。教培行業(yè)的品牌在戶外廣告的營銷上幾乎放棄了全部投放預(yù)算，這對戶外行業(yè)整體規(guī)模在一定時間段帶來了相對短暫的影響，特別是教培行業(yè)所主投的電梯媒體。但在這之后，以食品、飲料、化妝品/浴室用品、郵電通訊行業(yè)客戶為主的其他行業(yè)客戶，迅速填補了其帶來的空缺。

04

元宇宙

要說2021年下半年什么最火，當然是“元宇宙”，一時間全世界各個行業(yè)都在談?wù)撛钪?。從資本的追捧，到科技巨頭紛紛入局，再到A股市場元宇宙概念股持續(xù)暴漲，游戲、社交、短視頻……元宇宙概念產(chǎn)物層出不窮。在追捧者眼中，元宇宙是今年當之無愧的“風(fēng)口”。

在元宇宙成為各大企業(yè)競相角逐的新戰(zhàn)場的同時，營銷領(lǐng)域也在被元宇宙革新?lián)Q面。元宇宙里的虛擬世界正成為品牌加強與Z世代消費者溝通的新寵兒。除了打造虛擬IP，進行虛擬偶像代言之外，線下場景更有助于虛擬場景的搭建，提升沉浸感，實現(xiàn)與人的場景交互。目前元宇宙的產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于萌芽期，但已經(jīng)又不少品牌開始將“元宇宙”的概念融入到戶外場景營銷之中了。

長安福特在今年9月份制造了一場以“盲盒”為錨點的戶外場景營銷活動，這一案例利用了戶外廣告的新型形式+新型技術(shù)，在重慶觀音橋廣場上打造了一個相當于57萬個小盲盒的超大盲盒，應(yīng)用新技術(shù)搭建了一個“元宇宙”空間，以裸眼3D模擬動畫讓大眾體驗到了置身車內(nèi)的暢快和新潮，同時現(xiàn)場還設(shè)置了AR游戲互動環(huán)節(jié)。最大程度提升了用戶的互動體驗，拉近了品牌和消費者之間的距離。此次營銷活動在線上線下都獲得了很好的傳播效果，受到用戶的一致好評。

可見，新技術(shù)新趨勢新潮流的發(fā)展應(yīng)用，新型的戶外廣告將顛覆傳統(tǒng)的戶外廣告，而未來的戶外廣告也將實現(xiàn)無限可能。專家分析，元宇宙帶來了新的媒體發(fā)展機遇，也為戶外廣告媒體提供了一個獨特的機會來思考戶外廣告在虛擬世界的虛擬街道上的外觀表現(xiàn)、虛擬購物以及形成新的交互式廣告。

05

裸眼3D互動

自去年5月，韓國SM大樓的海浪掀起了國內(nèi)探索裸眼3D的新浪潮以來，今年一年內(nèi)裸眼3D屏在國內(nèi)各大城市涌現(xiàn)，一個個視覺震撼的3D廣告視頻一再刷屏網(wǎng)絡(luò)，成為國內(nèi)最火熱的年度現(xiàn)象之一。

但是隨著越來越多的數(shù)字化裸眼3D廣告的呈現(xiàn)，其展現(xiàn)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式上也越來越同質(zhì)化，業(yè)內(nèi)紛紛在思考裸眼3D以后還有什么新玩法？今年12月份，“亞洲第一屏”——3788亞洲之光巨幕推出了首例裸眼3D“抓娃娃機”，在將近4000平米的巨型LED創(chuàng)意內(nèi)容中，玩家僅需在觀音橋廣場主席臺游戲區(qū)域。通過操控游戲操作桿抓取，同時操作聯(lián)動大屏模擬裸眼3D的抓取效果，當成功抓到卡通娃娃，屏幕會即刻呈現(xiàn)裸眼3D的出屏效果，以3D+交互的創(chuàng)新形式和沉浸式體驗，帶給市民參與科幻的樂趣。

無獨有偶，同是12月份，成都大運會在成都春熙路南紗帽街的裸眼3D大屏上，推出了兼具震撼視覺效果與強烈體感交互的射箭裸眼3D體感交互游戲。制作方利用了實時投射技術(shù)進行精準定位，搭載“物聯(lián)網(wǎng)+裸眼3D”等潮科技，為用戶提供沉浸感極強的視覺立體空間和交互體驗，建構(gòu)了科技感與設(shè)計感兼具的智慧體育新場景，吸引不少市民朋友感受體驗。

裸眼3D發(fā)展之后或?qū)⑹锹阊?D互動形式的爆發(fā)，市場的用戶在變，他們已經(jīng)不僅滿足于聽和看，更加樂忠于親身體驗，更加在乎切身體驗的感受。

06

地標媒體

2021年自春節(jié)以來，地標媒體可謂是賺足了不少眼球，尤其是節(jié)日節(jié)點營銷之時。如今的地標戶外媒體，已發(fā)展成為展示城市商業(yè)活力、代言城市現(xiàn)代精神的載體，同時也彰顯出了強大的廣告?zhèn)鞑菽堋?/p>

隨著戶外LED大屏的遍地開花，無人機、燈光秀等新型技術(shù)的成熟應(yīng)用都賦予了地標媒體更強的營銷傳播價值。為了助力“夜經(jīng)濟”的發(fā)展，今年長沙、武漢、成都等全國多個城市相繼推動城市亮化改造和照明提質(zhì)工程的落地。例如成都的天府國際金融中心雙塔采用京東方顯示技術(shù)，218米高的雙子塔身安裝有5.2萬平方米的LED屏幕，8K的高清效果，通過顯示屏+通訊+算法的物聯(lián)網(wǎng)解決方案，實現(xiàn)雙塔視頻內(nèi)容顯示的高度同步及畫面的完美呈現(xiàn)，使燈光與建筑融于一體。2021年春節(jié)，成都雙子塔一分多鐘的“光影夢幻”視頻在網(wǎng)絡(luò)播放量超過百萬，一時間吸引了眾多網(wǎng)友的目光，自此雙子塔這一地標媒體正式出圈。

地標性戶外媒體具備的強勢地理位置、奪目出眾的媒體點位，比其他媒介更有效地吸引用戶影響消費者，且自帶的流量、網(wǎng)紅屬性，有利于提升品牌價值及知名度。同時地標媒體能夠聯(lián)合打造爆發(fā)式的營銷事件，引起圍觀用戶的自發(fā)分享，經(jīng)過社交媒體、公關(guān)、新聞的渲染進一步深化事件影響力，形成由線下向線上的傳播關(guān)注，放大地標媒體作為載體本身的價值，從而使“戶外+社交”的傳播效應(yīng)最大化。

07

全鏈路營銷

在疫情后時代，全鏈路營銷變得尤為重要。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介觸點無限爆發(fā)，用戶行為多元化，品牌與用戶的交互路徑更為復(fù)雜，從而使“鏈路營銷“愈發(fā)被重視。

鏈路是用戶從首次接觸品牌到最終消費的整個路徑，全鏈路營銷是指在消費者接觸品牌后到完成轉(zhuǎn)化的全過程中，營銷手段一直在引導(dǎo)消費者進入下一環(huán)節(jié)，最后達成轉(zhuǎn)化目標。而戶外媒體根植于用戶生活的真實場景，是全鏈路營銷中與消費者更近的一個接觸節(jié)點，能夠與消費者直接對話，不僅可以影響消費者購買決策，占領(lǐng)消費者心智，甚至可以直接驅(qū)動消費者購買行為。

以高鐵場景為例，高鐵媒體提供了一個相對封閉的傳播環(huán)境，且具有很龐大的客流量，能夠成為線上流量的轉(zhuǎn)化入口?；谠械母哞F媒體傳播基礎(chǔ)上，

華鐵傳媒推出旅途營銷、車上售賣等營銷模式，搭建了一條從產(chǎn)品認知、受眾互動到產(chǎn)品體驗再到產(chǎn)品銷售的全鏈路營銷閉環(huán)，使廣告投放到產(chǎn)品購買的過程壓縮到了同一個時空環(huán)境下，將軌道上的龐大客流量直接轉(zhuǎn)化為品牌的消費人群，真正實現(xiàn)品效合一的傳播結(jié)果。

08

內(nèi)容營銷

“內(nèi)容為王”的標準同樣適用于戶外廣告，今年以來，我們也見證了許多以“內(nèi)容”走紅的戶外廣告案例。

在當今復(fù)雜的媒介環(huán)境下，消費者注意力呈現(xiàn)碎片化，快消化內(nèi)容能夠帶來即刻滿足，但用戶看完即走，影響力也流于表面。信息爆炸帶來的信息過載，讓受眾閱讀某一個媒體的時間、精力急劇收縮，但并不意味著受眾對閱讀質(zhì)量的下降。相反，受眾更希望把有限的時間花費到對自己有用的信息中去，對閱讀內(nèi)容容量和質(zhì)量都有了更高的要求，這就要求品牌堅持做價值信息的傳播者，才能立足并獲得更好的發(fā)展。

珀萊雅地鐵廣告

戶外廣告要玩好內(nèi)容營銷，就必須站在用戶的角度，從品牌本位轉(zhuǎn)移到用戶本位，從用戶背后的需求和痛點出發(fā)，以更貼切用戶需求的角度思考會更有說服力，同時也能更容易引起用戶的情感共鳴。其次，要注重廣告內(nèi)容的趣味性、生動性，以及能產(chǎn)生互動性，以捕捉到用戶的興趣與愛好，帶給用戶更直觀與友好的互動體驗。

09

內(nèi) 卷

“內(nèi)卷”一詞，雖然入選了《咬文嚼字》2020年十大流行語。但這個詞的熱度仍然蔓延到了2021年，成為各行業(yè)最廣為盛行的狀態(tài)形容詞，這股“內(nèi)卷之風(fēng)”也不知不覺吹到了戶外廣告行業(yè)內(nèi)。

疫情的不穩(wěn)定，加上整個市場的壓力下，不少品牌主選擇縮減廣告預(yù)算，這對戶廣告行業(yè)人士來說，尋求客戶變得更難。正是為了打破僵局，在品牌面前贏得信任，打造自己的核心競爭力，各大戶外廣告公司開始加大競爭，邁向“內(nèi)卷”之路。

以梯媒行業(yè)為例，梯媒行業(yè)的競爭激烈已不是新鮮事，在被頭部企業(yè)大量奪走市占率的情況下，越來越多的公司開始打“價格戰(zhàn)”，力求用更低廉的價格俘獲甲方的目光，更有喜屏傳媒打著“電梯廣告2元起”的口號。

除了在刊例價上的比較競爭，梯媒公司之間的“內(nèi)卷”還體現(xiàn)在品牌服務(wù)上和運營模式上。某梯媒從業(yè)人員曾表示，當同一個品牌投放了不同的梯媒，這幾家梯媒公司之間就會開始比較品牌投放后梯媒公司給出反饋的速度，用品牌服務(wù)案例和優(yōu)質(zhì)反饋去爭取更多新客戶?？梢姡芏嗵菝焦鹃_始通過案例打造，建立起自己的品牌意識。

除此之外，梯媒行業(yè)競爭愈演愈烈，梯影傳媒繼今年5月份公布B3輪融資后，10月份有宣布連續(xù)完成B4、B5兩輪融資；喜屏傳媒7月份獲青松基金A++輪融資；9月份，京東繼續(xù)領(lǐng)投新潮傳媒4億美元，成為新潮傳媒的第一大股東。各大梯媒公司在數(shù)字轉(zhuǎn)型方面也相繼推出不少舉措，重塑線下媒體價值。

10

數(shù)字戶外媒體

隨著數(shù)字戶外媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字戶外媒體行業(yè)以驚人速度增長，在凱度預(yù)測的2022媒介增長趨勢中，數(shù)字戶外媒體廣告預(yù)計在2021年基礎(chǔ)上增長29個點數(shù)。

對比傳統(tǒng)的靜態(tài)戶外廣告牌，數(shù)字戶外媒體展現(xiàn)形式更為多元、更加智能化，可以根據(jù)受眾類型、時間、季節(jié)、天氣以及其他條件來給不同位置的顯示屏定制相關(guān)性高的內(nèi)容、提供不同版本的廣告活動，提供更為精準的廣告推送。以這兩年來非常受歡迎的戶外裸眼3D廣告為例，裸眼3D廣告只有在數(shù)字戶外的技術(shù)支持下才能得以實現(xiàn)，數(shù)字戶外能夠?qū)㈧o態(tài)變?yōu)閯討B(tài)，由平面向外擴展，裸眼3D大屏打造出逼真的裸眼3D視覺效果，讓廣告的傳播度也得到進一步的提升。

數(shù)字戶外媒體還能夠節(jié)省制作成本和廣告主的投放成本，提升投放效率和靈活度，數(shù)字戶外媒體實現(xiàn)一鍵上下刊，對于廣告活動的時間控制可謂十分靈活，可遠程上傳和調(diào)度投放的內(nèi)容。數(shù)字戶外媒體還能帶來更為有效的反饋，可以在線生成包括廣告觀看人數(shù)、受眾年齡及性別分布、廣告被廣泛收看時段等內(nèi)容的分析報告，便于廣告客戶能夠更好地了解廣告的影響力及與目標受眾群體的適配度。

可以說，數(shù)字戶外媒體已經(jīng)成為廣告主展示創(chuàng)意內(nèi)容、吸引更多受眾的熱門平臺。Posterscope在今年4月提供的數(shù)據(jù)報告證實了這一點：當受眾在戶外觀看廣告內(nèi)容時，其大腦平均反應(yīng)速度高出18%，反過來使受眾自發(fā)的廣告回憶率提高了17%，經(jīng)過一系列測算，數(shù)字戶外廣告可有效提升16%的銷售業(yè)績，使品牌整體傳播效率提高近17%。

又是一年過去了，哪個詞最能代表你所經(jīng)歷的2021戶外廣告行業(yè)呢？歡迎留言與我們分享你的看法。

作者：張小煜丨視覺：深海

初審 ：曉一、易寒

終審：吳彬、吳有科  

監(jiān)制：歐陽宇

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