“時(shí)令食俗”如何成為餓了么瞄準(zhǔn)的行業(yè)新賽道？
“春雨驚春清谷天，夏滿芒夏暑相連，秋處露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒”。
朗朗上口的童謠背后，關(guān)乎時(shí)令節(jié)氣的文化記憶，每一個(gè)中國(guó)人從童蒙時(shí)代便刻在基因里。
某種意義上，相較于“節(jié)日”（“Festival”和“Day”）這樣的舶來表達(dá)，“時(shí)令節(jié)氣”，甚至更具有一份獨(dú)屬傳統(tǒng)中國(guó)的本土儀式感。而與這份本土儀式感緊密相隨的符號(hào)意象，則可能是：清明的團(tuán)子，處暑的鴨子，霜降的柿子，以及冬至熱氣騰騰的餃子。
從江南淮北到嶺南漠北，老祖宗們號(hào)稱“不時(shí)不食”的時(shí)令食俗，如今，也正隨著民族自信文化復(fù)興的浪潮，回歸當(dāng)代中國(guó)人的生活視野——不論是出于科學(xué)養(yǎng)生、提升生活品質(zhì)的理由，或是希望研究國(guó)學(xué)、發(fā)展國(guó)粹、融合國(guó)潮，越來越多中國(guó)人開始講究時(shí)令食俗，效法祖輩智慧，進(jìn)而持續(xù)放大這份獨(dú)屬的本土儀式感。
為此，國(guó)民外賣平臺(tái)餓了么在冬至?xí)r期正式上線《餓了么時(shí)令官》欄目，率先圍繞24節(jié)氣場(chǎng)景和各類中華傳統(tǒng)節(jié)日，在本地生活領(lǐng)域，開啟“時(shí)令食俗”傳統(tǒng)文化營(yíng)銷的影響力新賽道。
1>> 發(fā)力“時(shí)令食俗”，餓了么如何因“地”用“人”？
浩瀚神州，人情風(fēng)土各異，時(shí)令食俗亦見參差。24節(jié)氣輪轉(zhuǎn)之間，即便是同一種食俗，口耳相傳千百年下來，也難免會(huì)延伸出不同說法、不同做法。這意味著，時(shí)令食俗傳統(tǒng)文化的傳播，如果希望推動(dòng)有效落地，不僅僅要因“時(shí)令”制宜，也要考慮因“地”制宜，以及，因“人”制宜。
先是因“地”制宜。
僅以餓了么時(shí)令官這回最新一期“冬至到”活動(dòng)為例。用戶如身在杭州，可以在餓了么點(diǎn)到本地最具西子風(fēng)味的特色手打年糕，也可以來上一碗地道的龍井湯圓；當(dāng)然，用戶也可以“換一種口味”，在餓了么體驗(yàn)一下京味兒的餛飩、魯味兒的羊湯、粵式的暖糖水、蘇州的桂花酒或是口味五花八門的水餃。這顯然是餓了么業(yè)務(wù)側(cè)基于完善的基礎(chǔ)設(shè)施加之平臺(tái)對(duì)全國(guó)各地商戶的行業(yè)號(hào)召力，所實(shí)現(xiàn)的因“地”制宜
再則是“人”。
特邀名嘴大咖馬東擔(dān)任本期“時(shí)令官”， “穿越”時(shí)空，為那位“孤舟蓑笠翁，獨(dú)釣寒江雪”的唐代大詩人柳宗元，專門奉上了一份暖心的冬至水餃，還有湯圓、年糕、羊湯以及糯米飯，用極其畫面感的代入演繹方式，彰顯了時(shí)令食俗背后雋永的文化深度。
此外，曾為《舌尖上的中國(guó)》擔(dān)任美食顧問的資深美食家董克平先生，此番為餓了么布局“時(shí)令食俗”新賽道，在“專業(yè)”的維度上，給予了充分的背書肯定。我們能夠在董克平先生力推的時(shí)令“美食清單”上,開眼認(rèn)識(shí)中華大地時(shí)令食俗千千萬，一邊體驗(yàn)其間來龍去脈源流演變，一邊食指一動(dòng)，直接在餓了么現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)品嘗。
在社交媒體傳播上，聯(lián)動(dòng)奈雪的茶、衛(wèi)龍、虎邦、思念、Tims等多個(gè)國(guó)民級(jí)品牌藍(lán)V，圍繞冬至吃餃子的食俗帶動(dòng)全民吃貨大討論。
因“地”、因“人”，從業(yè)務(wù)側(cè)供給到營(yíng)銷側(cè)內(nèi)容擴(kuò)散，餓了么因“時(shí)令”、做食俗，基于24節(jié)氣時(shí)令民族傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，去推動(dòng)實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)合的整個(gè)業(yè)務(wù)布局思路，至此也顯得愈加有章可循。
2>> 餓了么發(fā)力“時(shí)令食俗”新賽道，行業(yè)應(yīng)該看到什么？
相較于餓了么此前著重布局的“下午茶”場(chǎng)景，這一回，餓了么針對(duì)“時(shí)令食俗”場(chǎng)景發(fā)力，可能面臨的，是更加龐大且多元的用戶需求，也可能給廣大商家所帶來更加磅礴而具有想象力的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。
一方面，以24節(jié)氣的“時(shí)令食俗”為由頭，有馬東、董克平這樣的文化大拿站臺(tái)，更權(quán)威的內(nèi)容能讓消費(fèi)端增加巨大的用戶黏性，讓傳統(tǒng)節(jié)日儀式感真正將在餓了么平臺(tái)上被培育和調(diào)動(dòng)起來，未來習(xí)慣性地在每一個(gè)時(shí)令節(jié)氣當(dāng)日和前后，打開餓了么，搜索自己想要的時(shí)令食俗美食，在線享受別樣的本土儀式感。
另一方面，基于“時(shí)令食俗”和豐富的中華歷史文化典故，與24節(jié)氣文化記憶場(chǎng)景相關(guān)的各類產(chǎn)品創(chuàng)新再開發(fā)和供給鏈再擴(kuò)大，對(duì)于行業(yè)供給端而言，也極具吸引力——譬如，自熱火鍋式的臘八粥，作為博物館文創(chuàng)周邊的清明青團(tuán)，與熱門IP聯(lián)名的白露飲茶等等。
尤其，圍繞著時(shí)下“國(guó)潮”、“顏值”、“腦洞吃法”等行業(yè)熱門關(guān)鍵詞，借力24節(jié)氣“時(shí)令食俗”場(chǎng)景的啟發(fā)，結(jié)合Z世代、銀發(fā)族等各類細(xì)分的新消費(fèi)客群，“時(shí)令食俗”在行業(yè)供給端可能還將碰撞出別樣的火花，有望形成新食俗、新品類、新文化，并反過來繼續(xù)反哺“時(shí)令食俗”場(chǎng)景本身，使其意涵再豐富、再拓展。
這一回在冬至節(jié)點(diǎn)，餓了么率先在“時(shí)令食俗”這一全新行業(yè)賽道的站位布局，其愿景，顯然更加引人矚目。
冬至雪霽。上餓了么，時(shí)令美味正當(dāng)食。
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