IP蛋炒飯：泛IP時(shí)代的思想、方法和案例

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這是IP蛋炒飯開伙的第141篇文章，

全文約4200字。

本以為ADIDAS宣布開啟“AdiVerse阿迪宇宙”已經(jīng)夠辣眼球的了，因?yàn)檫@是第一個(gè)大品牌正式建立自己的品牌元宇宙（見IP蛋炒飯周一文章）。

沒想到的是，才過了兩天，老對(duì)手NIKE就以一種更強(qiáng)勁的方式彎道超車、宣布收購(gòu)出道不到2年的虛擬潮牌RTFKT，更是讓人瞠目結(jié)舌。

雖然這次收購(gòu)的金額沒有公開透露，但據(jù)一些內(nèi)部消息，NIKE付出了極大的代價(jià)，以超出傳統(tǒng)線下大品牌的價(jià)格，才得以將這個(gè)只在虛擬世界存活的虛擬潮牌收于帳下。

而此時(shí)，這個(gè)RTFKT才誕生僅僅兩年，既沒有生產(chǎn)線、也不生產(chǎn)任何實(shí)體物體，擁有的只是設(shè)計(jì)3D模型和PS圖的能力，和一些虛擬的聲望。

這也是繼2007年收購(gòu)匡威，十四年后NIKE的再一次出手，實(shí)際上，NIKE一直是一家專注于自己品牌和產(chǎn)品的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，并不熱衷于收購(gòu)和搞資產(chǎn)運(yùn)作，品牌矩陣能少就少，收購(gòu)能不做就不做，所以，這次出手著實(shí)是讓人震驚。

這么做遠(yuǎn)遠(yuǎn)越過了品牌營(yíng)銷的紅線，NIKE顯然并不像其他大品牌一樣、把元宇宙僅僅當(dāng)成新營(yíng)銷新噱頭，用中國(guó)人的老話說(shuō)，NIKE是想搶先玩一盤更大的棋。

下面，IP蛋炒飯會(huì)從三個(gè)不同的維度，剖析NIKE為何如此堅(jiān)決果斷買下RTFKT……

01從NIKE自身的戰(zhàn)略維度看——

前文說(shuō)過，NIKE并不像其他大品牌一樣、把元宇宙僅僅當(dāng)成新營(yíng)銷新噱頭，和溝通消費(fèi)者的新渠道那么簡(jiǎn)單。

NIKE的戰(zhàn)略，明顯是要在元宇宙世界里再造一個(gè)數(shù)字加密新耐克。

從NIKE最近向美國(guó)專利商標(biāo)局提交了七項(xiàng)請(qǐng)求，以保護(hù)其在“可下載虛擬商品”和相關(guān)服務(wù)中的全套商標(biāo)，與此同時(shí)，在NIKE官網(wǎng)還開放了“虛擬物品設(shè)計(jì)師”的職位；這兩件事，能明顯看出，NIKE是動(dòng)真格的要做獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)之外的虛擬潮流經(jīng)濟(jì)。

耐克向美國(guó)專利商標(biāo)局提交的申請(qǐng)書

所以，為了搶占元宇宙經(jīng)濟(jì)的高地，不讓任何對(duì)手比肩，NIKE就干脆將現(xiàn)在占據(jù)高地的RTFKT收購(gòu)，哪怕對(duì)方的歷史極其稚嫩，是完全可以理解的。

這背后是NFT數(shù)字加密物品的超快速增長(zhǎng)速度，就在2021年第三季度，NFT的全球交易總額超過了106.7億美元，比第二季度增長(zhǎng)了704%，年同比增長(zhǎng)38060%。

而NFT的可擴(kuò)展性極強(qiáng)，其實(shí)是任何可以受版權(quán)保護(hù)的東西，即我們俗稱的IP，都可以變成 NFT：藝術(shù)、音樂、視頻或設(shè)計(jì)，各種傳統(tǒng)版權(quán)物品的價(jià)值，都能夠體現(xiàn)為IP化數(shù)字化資產(chǎn)，以NFT方式確權(quán)和通行。

“多年來(lái)，我們都是玩著電子游戲長(zhǎng)大的，創(chuàng)造友誼，創(chuàng)造難忘的故事并收集道具，而元宇宙便是這些體驗(yàn)的自然進(jìn)化。當(dāng)你想到今天，15歲的孩子已經(jīng)玩了10年的《我的世界》，你就會(huì)意識(shí)到下一代已經(jīng)準(zhǔn)備好構(gòu)建元宇宙了。在品牌層面上，這也是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，你的社區(qū)不再僅僅是‘消費(fèi)者’，而是活躍于你的生態(tài)系統(tǒng)中的創(chuàng)造者。這是每個(gè)人重新思考自己角色的機(jī)會(huì)，將權(quán)力真正的轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造者?！盧TFKT聯(lián)合創(chuàng)始人Benoit Pagotto如是說(shuō)。

這其實(shí)揭示了品牌、尤其是時(shí)尚品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并不僅僅是新傳播和新渠道的應(yīng)用，而是要成為內(nèi)容創(chuàng)造商、成為IP資產(chǎn)的供應(yīng)商。

過去的時(shí)尚品牌，只需要做好時(shí)尚物品就夠了。而未來(lái)的元宇宙時(shí)尚品牌，需要發(fā)展成為生產(chǎn)內(nèi)容、展覽、游戲、場(chǎng)景、道具等等的生活方式品牌。不僅可以創(chuàng)造時(shí)尚，還可以創(chuàng)造一個(gè)完整的生活生態(tài)系統(tǒng)，并直接從虛擬生活中獲利。

NIKE要想在NFT數(shù)字加密物品上保持現(xiàn)實(shí)世界中的領(lǐng)導(dǎo)地位，是絕不能失去時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的，哪怕是稍稍落后于別人也不行，比特世界的進(jìn)化速度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于原子世界的進(jìn)化速度的，稍稍跟不上，很快就是光年距離的落后，這是NIKE絕不能容忍的。

如果RTFKT這次不選擇被收購(gòu)，也許沒過多久，就能像當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，有能力反收購(gòu)傳統(tǒng)品牌了。

這正是NIKE必須要收購(gòu)RTFKT的必然原因，這是一個(gè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵決策，容不得有半點(diǎn)的遲疑，因?yàn)樵竭t疑，后面很可能會(huì)越貴，或者再也買不到了。

NIKE的新品牌矩陣，

最右側(cè)是RTFKT的標(biāo)志。

02RTFKT的品牌基因幾乎和NIKE一模一樣

曾經(jīng)有人這么描述 RTFKT：如果年屆中年的你在小時(shí)候曾夢(mèng)想擁有一雙 AirJordan鞋的話，那么你的孩子現(xiàn)在就夢(mèng)想擁有一雙 RTFKT虛擬鞋。

RTFKT誕生于2020年1月，從兩年前 RTFKT 誕生的那一刻開始，RTFKT 就一直以Nike為學(xué)習(xí)和超越的目標(biāo)，他們給自己定下的任務(wù)，就是打造和成為「元宇宙中的 Nike」。

唯一不同的是名字背后的文化代碼，NIKE的名字是古羅馬勝利女神的名字，代表著上世紀(jì)60、70一代人叛逆和求勝心；而RTFKT 這個(gè)名字，是由英文單詞「artifact（人造物）」發(fā)音相似而來(lái)，代表著Z世代與虛擬共生的文化態(tài)度。

所以，RTFKT代表著數(shù)字加密潮牌的第一個(gè)和最強(qiáng)者的名字，甚至是由它來(lái)開創(chuàng)出虛擬潮牌的觀念，在心智占領(lǐng)上有著極大的優(yōu)勢(shì)。

而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和潮流造勢(shì)上，RTFKT都和NIKE當(dāng)年有著極其相似的思路，只是借助從NFT到元宇宙的勢(shì)能，發(fā)展得更快、更狠、更迅雷不及掩耳。

讓我們回顧一下RTFKT的崛起奇跡——

2020年2月，也就是品牌剛成立不久后的一個(gè)月，RTFKT就實(shí)現(xiàn)了第一次注意力出圈，引來(lái)廣泛關(guān)注。

事情很簡(jiǎn)單，一張Elon Musk穿著一雙奇異Cyber風(fēng)格球鞋出席活動(dòng)的照片在網(wǎng)上瘋傳，很多人都對(duì)這雙球鞋的科幻魔性風(fēng)格感到驚嘆。

就是下面這張圖（注意那雙鞋）——

Elon Musk 腳上被PS的「CyberSneaker」

其實(shí)這雙鞋是PS上去的，就是一次厚臉皮的蹭名流行動(dòng)，也許會(huì)引來(lái)一些麻煩，但獲得的效應(yīng)極大。

事情進(jìn)一步發(fā)酵，人們發(fā)現(xiàn)，這雙名為「Cybersneaker」的“球鞋”并非一雙真實(shí)世界里的球鞋，而是數(shù)字世界里的加密球鞋，當(dāng)RTFKT 將這雙球鞋放到NFT 交易平臺(tái)上拍賣時(shí)，旋即引起了轟動(dòng)，競(jìng)價(jià)達(dá)到 65ETH。

隨后，RTFKT 繼續(xù)創(chuàng)造出只有加密數(shù)字世界才能實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新體驗(yàn)鞋。

比如在2020年11月，RTFKT 以 Air Jordan 1 OG 為靈感，制作了一雙名為 The X Evolutions 的 NFT 球鞋，其最大的創(chuàng)新之處，是初始款只是純白色的球鞋，而在每次拍賣達(dá)到一定價(jià)格時(shí)，都會(huì)增加一抹油彩，設(shè)計(jì)也會(huì)隨之變化。

最終這雙球鞋再進(jìn)化六次之后，被著名 NFT 藏家 Whaleshark 收入囊中。同時(shí)，這也是虛擬和現(xiàn)實(shí)的打通，Whaleshark 也在拍賣結(jié)束之后收到了來(lái)自 RTFKT 制作的實(shí)體球鞋。

Whaleshark 收到的 The X Evolution 實(shí)體

這一產(chǎn)品又一次讓 RTFKT 名聲大噪。RTFKT 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Chris Le 表示：「我們希望通過結(jié)合實(shí)體和數(shù)字產(chǎn)品，向 NFT 過渡，現(xiàn)在只是讓人們先嘗試一下?！?/p>

隨后，RTFKT繼續(xù)將時(shí)尚圈中的「限量」、「潮流周邊」、「藝術(shù)家聯(lián)名」等詞匯帶入到了 NFT 市場(chǎng)，一次又一次的IP聯(lián)名，，也讓他們成為了 NFT 潮牌的頭號(hào)名字。

比如，在2021 年初，RTFKT 與年僅 18 歲的藝術(shù)家 FEWOCiOUS 聯(lián)名，創(chuàng)作了名為「FEWO Crypto Brick」的限量 24 個(gè)NFT 作品，靈感則來(lái)自另一個(gè)著名潮牌 Supreme 的磚頭。

FEWO Crypto Brick 系列

這套磚頭在網(wǎng)上也被以吐槽的方式廣為傳播，說(shuō)一塊不存在的磚頭也敢賣這么貴。

與此同時(shí)，RTFKT 還與游戲公司 ATARI 聯(lián)名推出了 ATARI SNEAKER 系列、以 Nike Dunk Hight 為靈感，制作出中國(guó)農(nóng)歷新年球鞋、與知名 Youtuber Faze Banks 聯(lián)名發(fā)售 META JACKET 系列，等等。

為慶祝中國(guó)農(nóng)歷新年打造的 

RTFKT Golden Ox Enchanted Sneaker 

2021 年 4 月，RTFKT 又聯(lián)合 18 位 Crypto 原生藝術(shù)家推出了 Drip 玩偶系列。

Drip 玩偶系列

6 月又開展了 FORGING PUNK PROJECT，和著名的CryptoPunk 持有人聯(lián)合打造NFT+實(shí)體球鞋。

正如氣墊鞋是實(shí)體鞋的一大創(chuàng)新一樣，RTFKT也開創(chuàng)出了很多創(chuàng)新體驗(yàn)的虛擬鞋，比如會(huì)噴火、發(fā)光、還自帶背景音樂的虛擬鞋。

下圖是著名的RTX 3080，一雙具有RTX 3080顯卡，工作風(fēng)扇和屏幕的運(yùn)動(dòng)鞋，與著名機(jī)箱和零組件廠商N(yùn)ZXT合作創(chuàng)造，可以使用NZXT的CAM軟件來(lái)定制動(dòng)態(tài)圖像，還有一個(gè)全息窗口。

正是這些集聯(lián)合創(chuàng)造、體驗(yàn)創(chuàng)新一體的稀缺式NFT數(shù)字潮品，讓RTFKT迅速開創(chuàng)了數(shù)字虛擬潮牌的全新賽道，也牢牢站穩(wěn)了龍頭位置。

到了2021年7月，RTFKT與NIKE之間也真正聯(lián)名了，兩個(gè)品牌間的壁壘被徹底打開?，F(xiàn)在回想起來(lái)，收購(gòu)談判也一定從那時(shí)就開始了。

這就是RTFKT x Jeff Staple，Jeff Staple是一只來(lái)自紐約的「鴿子」，來(lái)自2005 年 3 月 NIKE SB Dunk 聯(lián)名球鞋發(fā)售時(shí)的瘋狂景象，致使警方出動(dòng)大量人員防止踩踏維護(hù)治安，引起此次騷動(dòng)的主角正是「鴿子」Jeff Staple。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今排名前十的「天價(jià)」球鞋，這雙 Staple x Nike SB Dunk 排名在第二位，當(dāng)前二級(jí)市場(chǎng)售價(jià)約為 90,000 美元。

16 年后，Staple x Nike SB Dunk 再次回歸，同時(shí)又與 RTFKT 聯(lián)名推出 RTFKT x JeffStaple 系列，而RTFKT 還為其鴿子 logo 制作了 3D 化模型。

RTFKT x Jeff Staple

Clone X，是RTFKT最新推出的、與村上隆聯(lián)名的2 萬(wàn)個(gè)頭像NFT，就在前幾天剛剛上市發(fā)售，其售價(jià)約2萬(wàn)美金一個(gè)，被稱為有史以來(lái)最貴的NFT頭像，價(jià)格也被二手市場(chǎng)迅速推高至5萬(wàn)美金以上。

這20,000 個(gè) 3D 頭像附帶骨骼綁定、在時(shí)代廣場(chǎng)的廣告投放、村上隆聯(lián)名等等因素的加持下，CloneX 的頭像發(fā)售，成為了 2021 年下半年最受矚目的 NFT 項(xiàng)目之一。

RTFKT CloneX 與村山基的聯(lián)名

這個(gè)頭像就是村上隆本人的變體

這些做法，其實(shí)很多都是NIKE在實(shí)體鞋世界開創(chuàng)的，比如讓NIKE真正聲名大盛的，就是與邁克爾喬丹聯(lián)名推出的AIR JORDAN系列，讓NIKE成為了運(yùn)動(dòng)鞋的天王，而這一與體育明星IP聯(lián)名的成功套路，被NIKE不斷堅(jiān)持和發(fā)展下去，并成為了體育運(yùn)動(dòng)品牌的必備殺器。

可見，如果NIKE不及時(shí)將RTFKT收購(gòu)，它勢(shì)必會(huì)在元宇宙的潮牌心智中，占據(jù)了NIKE本來(lái)一定要占據(jù)的位置，因?yàn)槠放莆幕蚝推放茟B(tài)度實(shí)在是太像了，使得未來(lái)NIKE的品牌定位非常不適，這也正是NIKE不可不為的根本原因。

03元宇宙虛擬制造業(yè)與品牌生態(tài)「場(chǎng)」

最后，老小格還想說(shuō)一個(gè)新穎的看法，就是RTFKT所代表的、不只是潮牌和生活方式，還是元宇宙的虛擬制造業(yè)代表。

有一個(gè)詞，MINT（鑄造），是指創(chuàng)造NFT就是一個(gè)MINT的加密過程，這其實(shí)很形象地說(shuō)明了，NFT其實(shí)是真正的數(shù)字物品，所以，NFT的出現(xiàn)意味著虛擬制造業(yè)的出現(xiàn)。

這個(gè)虛擬制造業(yè)，意味著品牌如果要擁抱元宇宙和鑄造NFT，就絕不僅僅是傳播層級(jí)的新媒體了，而是同時(shí)囊括產(chǎn)品、消費(fèi)、渠道、傳播這經(jīng)典4P的全部層面的數(shù)字虛擬世界，我稱之為——「場(chǎng)」，一個(gè)虛實(shí)相生、集生產(chǎn)開發(fā)和生活消費(fèi)一體的「場(chǎng)」。

這意味著品牌的未來(lái)，和現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷有著極大的不同，是通過IP化的創(chuàng)作過程，來(lái)鑄造NFT，來(lái)創(chuàng)造品牌獨(dú)特的世界「場(chǎng)」。

正如Nike想做的，是完整而徹底的數(shù)字孿生，在虛擬游戲、虛擬文化、虛擬創(chuàng)意和虛擬運(yùn)動(dòng)等方面都成為真正的創(chuàng)作者和領(lǐng)導(dǎo)者。

這對(duì)品牌的發(fā)展，當(dāng)然是巨大的新機(jī)遇，和全新的挑戰(zhàn)——品牌不僅要將元宇宙當(dāng)成營(yíng)銷的媒體和渠道，還要做成包含生產(chǎn)（虛擬制造業(yè)）、生活（虛擬與現(xiàn)實(shí)生活的一體化）的全生態(tài)系統(tǒng)。

我們要如何抓住時(shí)代機(jī)會(huì)，親自參與呢？

IP蛋炒飯后續(xù)想和大家一起探索……

作者：陳格雷（老小格）及團(tuán)隊(duì)

首發(fā)于——IP蛋炒飯公眾號(hào) ——2012-12-17 

                《超級(jí)IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人

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