導(dǎo)語(yǔ)：今年三季度，多家互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入增速出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。百度、騰訊、阿里三巨頭，在本該是廣告收入旺季的季節(jié)突來(lái)了個(gè)急剎車(chē)，廣告收入增速集體回到了個(gè)位數(shù)。

最近幾年，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)長(zhǎng)期保持高速增長(zhǎng)。不過(guò)，在監(jiān)管日趨嚴(yán)格大背景下，今年第三季度以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入明顯降速，騰訊、阿里巴巴、百度等幾大巨頭的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速普遍降至個(gè)位數(shù)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告增速放緩的同時(shí)，電梯廣告作為線(xiàn)下廣告的場(chǎng)景之一，帶來(lái)了一抹亮色。公開(kāi)信息顯示，今年8、9、10月份，電梯LCD廣告同比上漲分別達(dá)到了26.1%、32.6%、22.0%。其中分眾傳媒2021三季報(bào)顯示，公司主營(yíng)收入111.48億元，同比上升41.56%；歸母凈利潤(rùn)44.23億元，同比上升100.81%；其中2021年第三季度，公司單季度主營(yíng)收入38.21億元，同比上升17.06%；單季度歸母凈利潤(rùn)15.22億元，同比上升10.39%。

01

互聯(lián)網(wǎng)廣告增速集體放緩

不久前，國(guó)內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司相繼公布了2021年第三季度報(bào)告。其中，騰訊、百度、阿里巴巴來(lái)自廣告的收入增速普遍顯著放緩，引發(fā)了市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

我們可以看看部分互聯(lián)網(wǎng)公司廣告的收入表現(xiàn)，首先是騰訊，其廣告業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入拖累了整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，廣告營(yíng)收 225 億元，低于預(yù)期的 245.56 億元，同比增速5%也不及預(yù)期。主要的原因是在線(xiàn)教育、游戲、保險(xiǎn)行業(yè)的廣告需求的低迷，社交廣告中移動(dòng)廣告聯(lián)盟的廣告收入減少所致。

百度的廣告業(yè)務(wù)在經(jīng)歷前兩個(gè)季度的增長(zhǎng)后，增速下滑非常明顯，高光時(shí)刻也僅僅持續(xù)了兩個(gè)季度，在第三季度，百度的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收210.5億元，同比增速大幅下降至4.2％；愛(ài)奇藝今年受到外部政策環(huán)境的影響和自身內(nèi)容方面的影響導(dǎo)致廣告收入銳減，第三季度，廣告收入業(yè)務(wù)17億元，跟2020年相比下滑10%，環(huán)比下滑5.6%；還有阿里方面，以往為其貢獻(xiàn)收入大頭的客戶(hù)管理（淘寶天貓的廣告、傭金等）板塊，第三季度收入同比增長(zhǎng)僅為3%，比外界給出的悲觀預(yù)期值還要更低。

互聯(lián)網(wǎng)各家大廠的表現(xiàn)，被外界視為“集體失速”。究其原因，業(yè)內(nèi)人士觀察表示，主要是受政策、疫情下的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、行業(yè)變化等波動(dòng)影響?！皬V告畢竟依附于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)市場(chǎng)整體疲軟局面可能持續(xù)下去，增長(zhǎng)放緩符合行業(yè)發(fā)展正常規(guī)律。”

可以說(shuō)，今年的政策和行業(yè)變化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)沖擊頗大?！昂芏嘈袠I(yè)廣告主砍預(yù)算相當(dāng)厲害，線(xiàn)上廣告很可能連續(xù)幾個(gè)季度零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)?！蓖顿Y公司分析師羅彥表示，在線(xiàn)教育、金融、地產(chǎn)、汽車(chē)、大件消費(fèi)品等領(lǐng)域受經(jīng)濟(jì)周期影響嚴(yán)重。

影響最明顯的是教培行業(yè)廣告。“雙減政策下，K12在線(xiàn)教育廣告投放幾乎直接降為零，堪稱(chēng)毀滅性打擊。”一位互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)人員稱(chēng)，另外來(lái)自金融行業(yè)廣告，尤其是各大P2P紛紛暴雷、強(qiáng)監(jiān)管后，也讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)失去一大來(lái)源。

游戲版號(hào)從今年8月開(kāi)始限制發(fā)放、醫(yī)療健康廣告規(guī)范化等等，也大幅縮減了廣告預(yù)算。另外，還有一個(gè)額外因素影響，單價(jià)最高類(lèi)型的“閃屏” 廣告被嚴(yán)格監(jiān)管，也會(huì)明顯打擊一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告收入——相關(guān)數(shù)據(jù)就顯示，開(kāi)屏廣告約占互聯(lián)網(wǎng)廣告整體收入的40%。

圖：智研咨詢(xún)

不僅政策趨嚴(yán)、主流投放品牌加速衰減，同時(shí)更讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭煩惱的是，后端獲取流量也越來(lái)越難?；ヂ?lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)消失，線(xiàn)上流量增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到瓶頸期。從而導(dǎo)致外部流量的需求在這幾年不斷攀升，獲取流量的成本越來(lái)越高。

02

戶(hù)外廣告市場(chǎng)復(fù)蘇

梯媒市場(chǎng)的增投多

在互聯(lián)網(wǎng)廣告增速放緩的同時(shí)，戶(hù)外廣告市場(chǎng)從疫情中復(fù)蘇過(guò)來(lái)，今年前三季度，全國(guó)戶(hù)外廣告投放刊例花費(fèi)達(dá)1,266億元，與2020年同期相比增長(zhǎng)20%。實(shí)際增長(zhǎng)13%，凈增長(zhǎng)9%。同時(shí)，電梯廣告、戶(hù)外LED大屏等線(xiàn)下廣告越發(fā)受到歡迎，各大新老品牌、國(guó)貨品牌都將戶(hù)外廣告作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地之一，甚至逐漸加大其投放力度。

根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2021年10月廣告市場(chǎng)花費(fèi)同比和環(huán)比分別微跌0.3%和1.6%。在這種趨勢(shì)下，電梯LCD和電梯海報(bào)廣告刊例花費(fèi)同比漲幅均超過(guò)20%，分別達(dá)到22.0%和29.9%；影院視頻廣告增投明顯，同比和環(huán)比分別上漲70.3%和120.9%。

其中，電梯LCD廣告花費(fèi)TOP10行業(yè)中，有半數(shù)行業(yè)的廣告花費(fèi)同比增幅達(dá)三位數(shù)，飲料和酒類(lèi)行業(yè)的同比增長(zhǎng)達(dá)到了325.1%、319.6%；在電梯海報(bào)花費(fèi)TOP10行業(yè)中，金融業(yè)和酒類(lèi)行業(yè)的同比增幅搶眼。

圖：CTR媒介智訊

在當(dāng)前媒介碎片化的環(huán)境下，電梯廣告的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不斷被放大，也不斷被廣告主所認(rèn)可。此前，第三方技術(shù)公司秒針系統(tǒng)在“中國(guó)新潮品牌大會(huì)”上發(fā)布《社區(qū)梯媒營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報(bào)告》，報(bào)告中稱(chēng)，目前我國(guó)傳統(tǒng)的電視和貼片廣告都在衰減，OTV廣告也越來(lái)越緊張。由于視頻會(huì)員規(guī)模擴(kuò)大，51%的受眾可以跳過(guò)貼片廣告，傳統(tǒng)的TV+OTV方式已經(jīng)無(wú)法觸達(dá)到原來(lái)的消費(fèi)者。另外，現(xiàn)在媒介越來(lái)越碎片化。在調(diào)查了網(wǎng)民廣告印象與記憶率之后，數(shù)據(jù)顯示，在前一天看過(guò)的廣告中，74%網(wǎng)民能回憶的品牌名不足5個(gè)。

而梯媒具有大觸達(dá)和強(qiáng)觸動(dòng)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。以社區(qū)梯媒為例，首先，社區(qū)梯媒以92%的周觸達(dá)比例，成為社區(qū)內(nèi)觸達(dá)率最高的戶(hù)外媒體，近乎百分百觸達(dá)。受眾日均乘坐4次社區(qū)電梯，相比其他戶(hù)外廣告形式，社區(qū)梯媒是高頻且必經(jīng)的媒介觸點(diǎn)，短期曝光能力十分突出，成為品牌與目標(biāo)受眾溝通的重要觸點(diǎn)，適配品牌營(yíng)銷(xiāo)的多類(lèi)場(chǎng)景，滿(mǎn)足品牌不同階段營(yíng)銷(xiāo)訴求。

其次，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)于社區(qū)梯媒廣告的接受度排名第一，信任度排名第二。超過(guò)八成的受眾認(rèn)為，社區(qū)梯媒廣告新穎有趣，傳遞的信息創(chuàng)意好，位置醒目，這對(duì)受眾認(rèn)知新品牌、了解產(chǎn)品及促銷(xiāo)信息產(chǎn)生的影響更大。83.2%的受眾更加關(guān)注電梯內(nèi)部的廣告，吸引力更強(qiáng)，81.7%的受眾更加傾向于電梯內(nèi)的視頻廣告。

除了受眾和品牌主青睞于電梯廣告外，資本也十分青睞電梯廣告這一細(xì)分賽道。如9月份，新潮傳媒再次獲得京東領(lǐng)投的4億美元融資；10月份，梯影傳媒繼今年5月之后，再獲新一輪融資。目前，多家電梯廣告運(yùn)營(yíng)商背后的股東包括百度、騰訊、阿里、京東等多家大型互聯(lián)網(wǎng)公司，電梯廣告的價(jià)值已經(jīng)被廣泛認(rèn)可。

03

創(chuàng)意+技術(shù)賦能

推動(dòng)梯媒轉(zhuǎn)型升級(jí)

電梯廣告雖憑借其覆蓋面廣、滲透率高、傳播力強(qiáng)、觸達(dá)率高等優(yōu)點(diǎn)備受廣告主們的青睞，但其重復(fù)高頻的“洗腦式”廣告語(yǔ)也被不少消費(fèi)者所詬病，許多市民和用戶(hù)都吐槽這些電梯廣告“毫無(wú)用戶(hù)體驗(yàn)”。

隨著用戶(hù)的不斷反饋，行業(yè)的不斷升級(jí)發(fā)展，越來(lái)越多具有創(chuàng)意和新穎的電梯廣告出現(xiàn)，滿(mǎn)滿(mǎn)改變了電梯廣告留給人們的刻板印象。

例如小罐茶在今年中秋節(jié)發(fā)布的“記載心里的名字 感謝”主題的電梯視頻廣告，這支長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)的廣告，在全國(guó)16城電梯，全天候地連續(xù)播放。1小時(shí)的視頻中，主人公全程只是伴著舒緩的音樂(lè)，在感謝卡片上，寫(xiě)下一個(gè)又一個(gè)名字。1小時(shí)，一鏡到底，一筆一劃，寫(xiě)下了204個(gè)真實(shí)名字。不同于過(guò)去咆哮式叫賣(mài)的電梯廣告，也沒(méi)有廣告模特的賣(mài)力推銷(xiāo)，全片透露出滿(mǎn)滿(mǎn)的真誠(chéng)和感謝。視頻一出現(xiàn)，就被網(wǎng)友稱(chēng)為“神片”，榮獲抖音食品飲料品牌熱DOU榜NO.1，小罐茶品牌美譽(yù)度、好感度大幅提升。

還有最近刷屏全網(wǎng)的美可卓電梯廣告，一張純文字海報(bào)，沒(méi)有產(chǎn)品，沒(méi)有搜索框，甚至沒(méi)有品牌logo，只有簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話(huà)：“寶～沒(méi)有小蠻腰，也別叫我胖子，叫我美可卓”。這一海報(bào)廣告在一眾叫賣(mài)式電梯廣告中顯得清新脫俗，同時(shí)也激發(fā)了大眾的好奇心和搜索欲。這一喊話(huà)式廣告引起了廣州著名地標(biāo)“小蠻腰”的調(diào)皮回復(fù)：“好的～美可卓，我有小蠻腰，也不會(huì)叫你胖子?！眱纱髴?hù)外媒體隔空互動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者的好奇心。#叫我美可卓#這一話(huà)題在微博上也引起了廣泛的討論。

圖：數(shù)英網(wǎng)

同時(shí)，電梯廣告也是整個(gè)戶(hù)外媒體行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程較快的細(xì)分場(chǎng)景之一，借助技術(shù)手段為廣告主提供更為精準(zhǔn)的廣告投放和效果監(jiān)測(cè)，提升自身運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，還能提升廣告主的投放效率。如新潮傳媒運(yùn)用新技術(shù)、新數(shù)據(jù)、新算法優(yōu)化流量效率和連接能力，打通線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)生活場(chǎng)景與目標(biāo)人群的精準(zhǔn)對(duì)接，助力品牌營(yíng)銷(xiāo)破局，獲得口碑和銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

還有梯之星通過(guò)“物聯(lián)網(wǎng)+人工智能+大數(shù)據(jù)”，推出CPR流量售賣(mài)模式，即按照廣告播放時(shí)觸達(dá)的人次進(jìn)行計(jì)費(fèi)，提升客戶(hù)的投放效率，同時(shí)能滿(mǎn)足一鍵上刊和效果追溯?；谄洫?dú)有的PLC技術(shù)，更是讓線(xiàn)下電梯秒變“直播間”，打造出“星悅直播間”，開(kāi)創(chuàng)線(xiàn)上直播在電梯內(nèi)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播的創(chuàng)新商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下完美的融合。

小結(jié)：隨著線(xiàn)上紅利消退，流量成本不斷上漲，品牌廣告的回歸，線(xiàn)下媒體的價(jià)值不斷凸顯，而電梯媒體成為2021年廣告主計(jì)劃增投TOP 1的戶(hù)外媒體類(lèi)型，具備“覆蓋主流人群、高頻觸達(dá)、高關(guān)注度、效果可監(jiān)測(cè)”的媒體價(jià)值，深受品牌廣告主的認(rèn)可和青睞，成為品牌主新增量的價(jià)值洼地。

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作者：張小煜丨視覺(jué)：深海

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