導(dǎo)讀

如果說(shuō)2021年被行業(yè)認(rèn)為是“流量?jī)?nèi)卷”的一年，那么2022年，毋庸置疑會(huì)進(jìn)入到“品牌內(nèi)卷”的階段。關(guān)于以下這些核心問(wèn)題，這里節(jié)選麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)在中國(guó)化妝品年會(huì)上的萬(wàn)字演講實(shí)錄部分內(nèi)容與精華QA內(nèi)容，分享給各位HBG校友。

PART 1. 

品牌大變局5大關(guān)鍵詞

2021年，對(duì)許多品牌而言，是一個(gè)特殊的年份，尤其對(duì)于首當(dāng)其沖的消費(fèi)品行業(yè)品牌而言。

特殊在于：內(nèi)憂、外患、你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五月。但時(shí)代往往又不會(huì)只關(guān)上一扇門(mén)卻忘記開(kāi)另外一扇窗，所以2021年又誕生了無(wú)數(shù)新機(jī)遇，伴隨著抖音、私域、新零售等新渠道的加速變革、以及新媒介方式的加速變革，又為無(wú)數(shù)新品牌帶來(lái)了增長(zhǎng)新機(jī)遇，還是有非常多的品牌在2021這個(gè)特殊年份里默默掙錢(qián)、低調(diào)前行。

HBG品牌研究院在過(guò)去一年當(dāng)中，以系統(tǒng)品牌課｜品牌管理與孵化｜基金等各種豐富的形式，有幸參與在整個(gè)行業(yè)的變遷當(dāng)中，親身經(jīng)歷了2021年這場(chǎng)大變局，也有無(wú)數(shù)的全球品牌與國(guó)貨品牌的創(chuàng)始人、操盤(pán)手、以及行業(yè)投資人等經(jīng)常與麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)深度探討，如果要用5個(gè)關(guān)鍵詞去形容這一年的品牌大變局，那應(yīng)該是什么？

1. 混戰(zhàn)

首先，必然是“混戰(zhàn)”。

在過(guò)去的2~3年內(nèi)，伴隨著資本蜂擁而至，進(jìn)入消費(fèi)品以及其他相關(guān)行業(yè)，也就催生了無(wú)數(shù)的新品牌前仆后繼的涌入市場(chǎng)，造成了一系列的混戰(zhàn)局面。市場(chǎng)當(dāng)中的玩家不止于傳統(tǒng)的國(guó)貨品牌，還多了很多不同背景的品牌玩家。

按照流派而言，當(dāng)下品牌玩家可以大體分為5類(lèi)：

第1類(lèi)：國(guó)際大品牌

第2類(lèi)：跨境中小品牌

第3類(lèi)：傳統(tǒng)老國(guó)貨

第4類(lèi)：新銳國(guó)貨

第5類(lèi)：私域品牌

在過(guò)往時(shí)代當(dāng)中，這5類(lèi)品牌玩家其實(shí)也很難完全相遇，各自在各自的市場(chǎng)當(dāng)中馳騁風(fēng)云。但2021年以來(lái)，伴隨著整個(gè)流量渠道壟斷態(tài)勢(shì)越來(lái)越明顯，以及信息越發(fā)透明，行業(yè)越發(fā)內(nèi)卷等等背景變化，這5類(lèi)品牌玩家也越來(lái)越互相交融、互相競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入到一片混戰(zhàn)當(dāng)中，不僅在各自類(lèi)目當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)，而且不同類(lèi)別的品牌玩家也在互相蠶食市場(chǎng)份額。

目前在5類(lèi)當(dāng)中，各自的局面也不一樣。第1類(lèi)依然穩(wěn)坐各類(lèi)品牌榜單前列，第4類(lèi)風(fēng)頭強(qiáng)勁，朋友圈PR文章一篇接一篇。第5類(lèi)依然賺錢(qián)，只是區(qū)別在于賺錢(qián)比以前更難。

其中，比較凄慘的是第2類(lèi)和第3類(lèi)，頭部國(guó)際大品牌與頭部國(guó)貨品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的最終結(jié)果就是犧牲掉了中小型國(guó)際品牌。當(dāng)然這背后也離不開(kāi)疫情的關(guān)系，許多做跨境品牌的創(chuàng)始人和企業(yè)，現(xiàn)在也紛紛下場(chǎng)自己創(chuàng)業(yè)做國(guó)貨品牌了。

2. 融合

混戰(zhàn)的另外一個(gè)角度，就是互相融合。

在過(guò)往時(shí)代當(dāng)中，如上所提的5類(lèi)品牌在不同的領(lǐng)域各自發(fā)展，但是2021年以來(lái)出現(xiàn)了一個(gè)奇景，就是公域品牌和私域品牌相互融合，許多公域品牌都在尋求私域的解決方案，而私域出身的品牌也在尋求公寓場(chǎng)景上的曝光與銷(xiāo)售，兩者之間既是混戰(zhàn)也是融合。另外一個(gè)奇景就是傳統(tǒng)老國(guó)貨集團(tuán)也在開(kāi)發(fā)新品牌，他們參考新銳品牌的打法以及爆品塑造方法，所以目前市面上增長(zhǎng)迅猛的新品牌背后，并不一定是寶潔系等從0~1的新銳品牌創(chuàng)始人，還有可能就是傳統(tǒng)老國(guó)貨集團(tuán)。

融合的背后，當(dāng)然是因?yàn)榍篮兔浇楸旧硪苍谙嗷ト诤?，流量越?lái)越集中導(dǎo)致，不同品牌都在爭(zhēng)奪同一群顧客的注意力，變得越來(lái)越內(nèi)卷融合其實(shí)對(duì)于不同融合，其實(shí)對(duì)于以往只擅長(zhǎng)做某一個(gè)渠道，或某一種應(yīng)擅長(zhǎng)某一種營(yíng)銷(xiāo)方式的品牌，內(nèi)部組織力提出了巨大的挑戰(zhàn)。因?yàn)楫?dāng)下的時(shí)代，尤其是2021年以來(lái)，品牌的增長(zhǎng)途徑與品牌打造方式，對(duì)比過(guò)去幾年所要求的變化，所要求的應(yīng)變能力更加要求高。

3. 理性

伴隨著行業(yè)內(nèi)卷以及不同類(lèi)型的品牌相互融合與混戰(zhàn)，也刺激各個(gè)品牌創(chuàng)始人操盤(pán)手，包括投資人紛紛在自?。旱降资裁床攀钦嬲茏屍放瞥掷m(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)生品牌復(fù)利的系統(tǒng)化途徑？理性越來(lái)越回歸到品牌同行的腦海當(dāng)中，整個(gè)行業(yè)在塑造品牌和流量打造上面也越來(lái)越趨于理性。

這種“重歸理性”的趨勢(shì)，在各個(gè)行業(yè)和品類(lèi)當(dāng)中都在不同程度的呈現(xiàn)。這種理性的背后其實(shí)一面是因?yàn)闊o(wú)奈，另一面是因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展越來(lái)越成熟。前者是內(nèi)卷所造成的無(wú)奈之舉，；后者其實(shí)是代表了整個(gè)行業(yè)的品牌創(chuàng)始人和操盤(pán)手也越來(lái)越成熟，越來(lái)越理性的去看待生意的本質(zhì)，生意本質(zhì)其實(shí)還是盈利，而品牌的本質(zhì)還是要去建構(gòu)能夠持續(xù)復(fù)利的品牌心智。

所以2021年以來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的品牌創(chuàng)始人對(duì)內(nèi)部的要求不只是GMV增長(zhǎng)，而且還要保利潤(rùn)。不僅要開(kāi)源，還要節(jié)流。當(dāng)然資本對(duì)于品牌的要求，也不僅僅是GMV，還要求盈利、以及品牌價(jià)值等等。

4. 資產(chǎn)

2021年以前大多數(shù)品牌忙于融資，大量依賴(lài)資本的力量去燒GMV。但在2021年開(kāi)始，諸多的品牌創(chuàng)始人開(kāi)始有意識(shí)的去積累自己的品牌資產(chǎn)，而這種品牌資產(chǎn)其實(shí)內(nèi)涵非常廣泛，不僅包括了產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、還包括了品牌背書(shū)資產(chǎn)、品牌內(nèi)容資產(chǎn)、組織人才資產(chǎn)、以及多品牌資產(chǎn)管理等等。

品牌資產(chǎn)管理越來(lái)越被品牌創(chuàng)始人所重視，越來(lái)越多的品牌創(chuàng)始人開(kāi)始有資產(chǎn)意識(shí)，而不僅僅只有資本意識(shí)。畢竟從終局來(lái)看，品牌的終局無(wú)外乎就是上市或并購(gòu)，而資產(chǎn)的價(jià)值在上市和并購(gòu)的故事當(dāng)中是尤為重要的。

另一個(gè)層面，資本也在回歸理性，逼迫創(chuàng)始人自己也不得不開(kāi)始高筑墻、廣積糧、緩稱(chēng)王，整個(gè)行業(yè)都在趨于“重度資產(chǎn)化”。

5. 復(fù)利

品牌復(fù)利這個(gè)話題在過(guò)去HBG系統(tǒng)品牌課當(dāng)中，麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)經(jīng)常講到——拒絕做次拋型的品牌，要做有復(fù)利的品牌；不要做時(shí)間的對(duì)抗者，而要做時(shí)間的朋友。

為什么很多品牌伴隨著時(shí)間的發(fā)展，買(mǎi)流量成本越來(lái)越高，ROI越來(lái)越低，越做越累？本質(zhì)可能在于長(zhǎng)期忙于“裸奔”，只追求短期的銷(xiāo)量，買(mǎi)流量、買(mǎi)渠道等等，卻忘記了給自己的品牌“穿衣服“，忽略了對(duì)品牌復(fù)利的積累和建設(shè)。

而在過(guò)去的課程當(dāng)中，麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)也經(jīng)常講到品牌復(fù)利的3個(gè)關(guān)鍵要素：

1.要有品牌的核心價(jià)值體系

2.要有品牌核心價(jià)值的背書(shū)體系

3.要有品牌核心價(jià)值的獨(dú)占性

只有積累好了這三點(diǎn)之后，才能真真正正的夯實(shí)我們的品牌復(fù)利資產(chǎn)，才能幫助我們?cè)陬櫩托闹钱?dāng)中持續(xù)不斷的進(jìn)行品牌價(jià)值的大滲透。

這5大關(guān)鍵詞不僅是2021年以來(lái)的消費(fèi)品行業(yè)的核心關(guān)鍵詞，也是很多相關(guān)行業(yè)，包括耐用品行業(yè)、服飾行業(yè)，甚至?xí)r尚行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等等所共同經(jīng)歷的一些關(guān)鍵詞。

這些關(guān)鍵詞的背后其實(shí)代表了一代又一代的創(chuàng)始品牌創(chuàng)始人也在持續(xù)不斷的更迭，也在持續(xù)不斷的調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略。

所以麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)也經(jīng)常在過(guò)去的課程當(dāng)中提到，創(chuàng)業(yè)是屬于勇敢者的游戲，創(chuàng)始人確實(shí)是一群非常勇敢而孤獨(dú)的人，必須要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)跨越一個(gè)又一刻的創(chuàng)業(yè)陷阱與障礙，才能真真正正的到達(dá)勝利的彼岸。正如《千面英雄》當(dāng)中坎貝爾所講：每個(gè)人都擁有他自己的蘊(yùn)藏強(qiáng)大能量的夢(mèng)中的萬(wàn)神殿。英雄必須一次又一次的通過(guò)艱難的障礙。

過(guò)去我們會(huì)觀察許多上億品牌甚至數(shù)十億數(shù)百億品牌的創(chuàng)始人和操盤(pán)手，確實(shí)在每日不停持續(xù)不斷的更迭自己，從過(guò)去只抓GMV跑規(guī)模，到當(dāng)下開(kāi)始注重品牌復(fù)利、品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值等等，這些趨勢(shì)背后，其實(shí)是整個(gè)行業(yè)越來(lái)越趨于理性，越來(lái)越回歸常識(shí)，越來(lái)越回歸“平均值”。

過(guò)往資本和時(shí)代所賦予的品牌泡沫，其實(shí)在2021年已經(jīng)開(kāi)始慢慢破碎，行業(yè)歸回平均值，回歸理性，大道至簡(jiǎn)，回歸常識(shí)，品牌復(fù)利，正是在于做好難而正確的事情。

PART 2. 

破局內(nèi)卷，品牌復(fù)利

從“流量?jī)?nèi)卷”到“品牌內(nèi)卷”，其實(shí)背后代表了諸多創(chuàng)始人內(nèi)心深處對(duì)于2022年最焦慮的5大問(wèn)題：

1. 如果人人都會(huì)玩流量，大家流量水平又差不多，2022年還能靠什么取得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

2. 目前資本不看好純粹流量型的打法，逼著創(chuàng)始人去建設(shè)品牌，但品牌建設(shè)這項(xiàng)玄虛的工作應(yīng)該如何具體落地？

3. 所謂“品牌長(zhǎng)期主義”說(shuō)起來(lái)容易，但到底如何平衡“短期活下去”以及“長(zhǎng)期活得有價(jià)值”之間的矛盾？

4. 會(huì)不會(huì)2022年所有人又陷入到同質(zhì)化的“品牌力打造”的內(nèi)卷戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中？

5. 到底如何系統(tǒng)化落地品牌復(fù)利的工作？是否有SOP執(zhí)行體系可以參考？

這5大問(wèn)題，其實(shí)每一天都橫亙?cè)诟魑唤箲]的創(chuàng)始人面前，所以導(dǎo)致許多創(chuàng)始人最后操作落地“品牌主義”的時(shí)候，就變成了標(biāo)準(zhǔn)、同質(zhì)化的品牌建設(shè)10件套，其實(shí)這些對(duì)創(chuàng)始人而言，也是有所焦慮并且拿不定主意的：

1. 到底應(yīng)不應(yīng)該做這些？

2. 到底有什么價(jià)值？

3. 如果要做，那到底應(yīng)該怎么做？做多少？

4. 怎么才能成本最低、效果最好？

5. 效果如何衡量？

6. 萬(wàn)一效果不好，怎么辦？

7. 做到什么程度，才能達(dá)到所謂的“品牌復(fù)利”？

8. 到底是誰(shuí)來(lái)做這些工作？

01.

如果人人都會(huì)玩流量，大家流量水平又差不多，2022年還能靠什么取得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

作為實(shí)戰(zhàn)派，創(chuàng)始人對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)，以及自身優(yōu)勢(shì)的的認(rèn)知，不應(yīng)該根據(jù)自媒體的輿論方向而隨意變化。不能因?yàn)樽悦襟w輿論今天倡導(dǎo)大家做流量就去做流量，明天倡導(dǎo)大家做品牌就要去做品牌。每個(gè)創(chuàng)始人要對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)有堅(jiān)定不移的底層邏輯認(rèn)知——品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，是爭(zhēng)奪顧客。

爭(zhēng)奪的到底是新顧客，還是忠誠(chéng)老顧客？在過(guò)去我也反復(fù)講過(guò)，基于上千個(gè)品牌實(shí)證數(shù)據(jù)科學(xué)研究，品牌增長(zhǎng)的來(lái)源，更多是源于新顧客，而非老顧客。理論上每個(gè)品牌都渴望擁有一大堆的忠誠(chéng)的老顧客，但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中確實(shí)沒(méi)有所謂的大批忠誠(chéng)顧客，而更多是花心顧客、分裂式忠誠(chéng)的顧客。品牌與品牌之間打的不得開(kāi)交，本質(zhì)都是為了爭(zhēng)奪顧客片刻的注意力以及購(gòu)買(mǎi)行為和選擇。

請(qǐng)注意，這里是購(gòu)買(mǎi)選擇，而非購(gòu)買(mǎi)傾向、購(gòu)買(mǎi)欲望，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)傾向和購(gòu)買(mǎi)欲望都不是最終的購(gòu)買(mǎi)行為，無(wú)論消費(fèi)者口頭上表現(xiàn)出的購(gòu)買(mǎi)傾向和購(gòu)買(mǎi)欲望，本質(zhì)上行為不購(gòu)買(mǎi)就對(duì)品牌增長(zhǎng)沒(méi)有意義——身體誠(chéng)實(shí)最重要，口頭說(shuō)法都是虛。不購(gòu)買(mǎi)就不屬于顧客，只屬于潛在顧客、品牌好感者（而且這種好感都可能不是真實(shí)的，而是經(jīng)過(guò)我們品牌方提示后，消費(fèi)者被引導(dǎo)出來(lái)的“虛假感受”）。

所以從底層邏輯而言，最終決定品牌增長(zhǎng)且真正能稱(chēng)之為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的是能夠讓顧客用腳投票、用錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的，才是真正實(shí)打?qū)嵉母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在過(guò)去也講過(guò)，爭(zhēng)奪顧客必須要靠大滲透——所謂大滲透關(guān)注的不是猛砸錢(qián)或者猛鋪渠道而已，大滲透關(guān)注的是顧客心智和顧客購(gòu)買(mǎi)行為的最終結(jié)果，只要有助于滲透到更多顧客心智當(dāng)中，并且有助于讓更多顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的方式，無(wú)論是花錢(qián)還是不花錢(qián)、無(wú)論是單一渠道滲透還是多渠道滲透、無(wú)論是采用哪種營(yíng)銷(xiāo)的媒介方式，都不重要，傳遞出的結(jié)果是最重要的。

所以對(duì)于創(chuàng)始人而言，應(yīng)該圍繞大滲透的底層邏輯來(lái)復(fù)盤(pán)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)究竟是什么。更加詳細(xì)的內(nèi)容，在過(guò)往的【HBG系統(tǒng)品牌課】中，都有詳細(xì)且系統(tǒng)的講解。

02. 

目前資本不看好純粹流量型的打法，逼著創(chuàng)始人去建設(shè)品牌，但問(wèn)題是品牌建設(shè)這項(xiàng)玄虛的工作如何具體落地？

很多人對(duì)于品牌建設(shè)的工作都存在誤解，認(rèn)為Branding就等于品牌建設(shè)，其實(shí)Branding的具體形式是指策劃所謂高調(diào)性的Campaign營(yíng)銷(xiāo)或者跨界營(yíng)銷(xiāo)。所以在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中常見(jiàn)的很多品牌一窩蜂去拍攝所謂的調(diào)性視頻、調(diào)性大片、一窩蜂的去邀請(qǐng)明星代言等等，也就是我們?cè)谛袠I(yè)當(dāng)中經(jīng)常看到的“品牌建設(shè)10件套”：

1. 原創(chuàng)研發(fā)：和OEM廠聯(lián)合掛名實(shí)驗(yàn)室、收購(gòu)工廠原料廠

2. 專(zhuān)利報(bào)告：各種檢驗(yàn)報(bào)告專(zhuān)利一條龍

3. 專(zhuān)家背書(shū)：北大清華中科院、醫(yī)院、醫(yī)藥企業(yè)齊背書(shū)

4. 名人代言：明星、流量、頭部主播組團(tuán)打包簽約

5. 逼格輸出：出雜志、出書(shū)、出卡片、出大片

6. 跨界聯(lián)名：一切皆可跨、聯(lián)合出大片、出禮盒

7. 情感營(yíng)銷(xiāo)：不感動(dòng)不是中國(guó)人

8. 特色產(chǎn)品：開(kāi)私模、搞藝術(shù)設(shè)計(jì)、搞禮盒包裝

9. 文化包裝：今天昆侖煮雪、明天苗族傣族一日游

10.創(chuàng)始人匠心：匠心旅游、匠心跑步、匠心加猛料

這些落地工作聽(tīng)起來(lái)非常復(fù)雜，但實(shí)際上都屬于品牌建設(shè)的一部分而已。真正的品牌建設(shè)并非是指具體落地10件套，而是指品牌建設(shè)的思維方式以及系統(tǒng)打法。

坦誠(chéng)來(lái)講，并非每個(gè)品牌創(chuàng)始人都擁有品牌建設(shè)的系統(tǒng)性思維邏輯，當(dāng)然，沒(méi)有品牌建設(shè)的系統(tǒng)化思維邏輯并不影響創(chuàng)始人做成一個(gè)迅猛增長(zhǎng)的生意。

所謂品牌建設(shè)的系統(tǒng)化思維邏輯其實(shí)分為4個(gè)層面：WWWH：WHY-WHO-WHAT-HOW。每一個(gè)層面都是我們作為創(chuàng)始人對(duì)于品牌的界定以及戰(zhàn)略選擇。首先，先要對(duì)前3個(gè)層面進(jìn)行相對(duì)深度的思考并作出戰(zhàn)略選擇，才能到最后一個(gè)HOW的層面上進(jìn)行落地。如果沒(méi)有前三個(gè)層面相對(duì)清晰且深度的思考，茫茫然就進(jìn)入到最后一個(gè)層面，就會(huì)陷入人云亦云，同質(zhì)化，盲目抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的局面。

總之在品牌建設(shè)當(dāng)中，重要的不是怎么做而已，而是要怎么思考。認(rèn)知比行為更重要。錯(cuò)誤的做，還不如不做。

03.

所謂“品牌長(zhǎng)期主義”說(shuō)起來(lái)容易，但到底如何平衡“短期活下去”以及“長(zhǎng)期活得有價(jià)值”之間的矛盾？

肯定是有矛盾的，無(wú)論自媒體輿論當(dāng)中是如何鼓吹讓大家要做所謂的品牌長(zhǎng)期主義、要建設(shè)品牌、要做品牌價(jià)值等等，作為創(chuàng)始人必須要有清晰的頭腦，絕對(duì)不要被輿論所影響。包括在HBG品牌研究院的過(guò)往內(nèi)容當(dāng)中，也反復(fù)提到,不要完全盲信各種輿論或理論。做成品牌，首先重要的不是價(jià)值，而是要活下去，能做成長(zhǎng)期主義的品牌前提是必須要短期內(nèi)先活下去。

在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，如果你用力過(guò)猛的去討論價(jià)值這件事情，就會(huì)陷入到形而上的玄虛操作當(dāng)中，會(huì)讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)非常茫然，不知道如何落地。而只有當(dāng)我們把目光放在如何活下去、如何活得好、如何能活得久，才能真正的找到品牌問(wèn)題的解決方案。

04. 

會(huì)不會(huì)2022年所有人又陷入到同質(zhì)化的“品牌力打造”的內(nèi)卷戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中？

肯定會(huì)。不要相信自媒體輿論所提的“品牌差異化價(jià)值塑造模型”或者“品牌差異化打造模型”—— 假如自媒體輿論鼓吹差異化，那么可以讓自媒體先做一個(gè)差異化的品牌出來(lái)，且這個(gè)牌子一定要撐住。既然自媒體輿論自己都無(wú)法做出一個(gè)所謂差異化價(jià)值的品牌，就不要再忽悠實(shí)戰(zhàn)派去做所謂品牌差異化價(jià)值這件事情。

讓岸上的人去指揮海里的人如何用正確的姿勢(shì)游泳，是一件比較容易溺水的事情。

在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，我們所觀察到的幾乎都是同質(zhì)化的品牌操作，這就是為什么在落地的時(shí)候，大家都會(huì)陷入品牌10件套的操作。但是是否有認(rèn)真思考過(guò)，究竟同質(zhì)化是“罪”嗎？很多自媒體甚至品牌實(shí)戰(zhàn)派也會(huì)想當(dāng)然的去定義同質(zhì)化。認(rèn)為品牌就應(yīng)該做差異化價(jià)值，沒(méi)有差異化價(jià)值就不會(huì)有顧客的理性選擇。但是否有思考過(guò)這個(gè)假設(shè)本身可能就存在問(wèn)題。如果假設(shè)是真的，那如何解釋市場(chǎng)上比比皆是同質(zhì)化的品牌，而且?guī)缀醵荚谠鲩L(zhǎng)？這個(gè)根源其實(shí)就是品牌大滲透的差異化。

同一品類(lèi)當(dāng)中，品牌與品牌之間最大的差異化，就是滲透率之間的差異。所以在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，不要怕同質(zhì)化，而更應(yīng)該考慮到滲透終局。只要有助于我們滲透到更多顧客心智當(dāng)中，能夠有助于更多顧客購(gòu)買(mǎi)，其實(shí)是不是同質(zhì)化，都不重要。所以，2022年想必是同質(zhì)化非常嚴(yán)重的一年，正如之前我們所經(jīng)歷的每一年。日光之下，沒(méi)有新鮮事。

05.

到底如何系統(tǒng)化落地品牌復(fù)利的工作？是否有SOP執(zhí)行體系可以參考？

當(dāng)我們討論品牌復(fù)利時(shí)，必須要清晰定義品牌復(fù)利，如果基本界定都不清晰，必定會(huì)影響我們未來(lái)落地時(shí)的判斷與決策。HBG品牌研究院對(duì)于品牌復(fù)利的界定，其實(shí)是一個(gè)更為寬泛的概念——是指品牌長(zhǎng)期、健康、持續(xù)增長(zhǎng)。歸根結(jié)底我們依然關(guān)心的還是增長(zhǎng)問(wèn)題，而非品牌建設(shè)這一類(lèi)中間指標(biāo)。

如果從品牌長(zhǎng)期健康持續(xù)增長(zhǎng)的角度去拆分系統(tǒng)品牌工作落地的SOP，我們把它分為5大層面：

1.增長(zhǎng)

2.品牌

3.品類(lèi)

4.產(chǎn)品

5.組織

這5大層面涵蓋了我們品牌工作的方方面面，正如在過(guò)往【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中反復(fù)講到，品牌操盤(pán)是一項(xiàng)系統(tǒng)的綜合性工程，沒(méi)有一招鮮，沒(méi)有捷徑，沒(méi)有葵花寶典，必須要做到方方面面的綜合平衡，才能讓我們的品牌不只是短期快速增長(zhǎng)，更有機(jī)會(huì)能夠長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)。這5大維度都是HBG系統(tǒng)品牌課當(dāng)中我曾經(jīng)反復(fù)講過(guò)的，感興趣的同仁可以查閱以往的課程內(nèi)容資料。

06.

到底應(yīng)不應(yīng)該做這些品牌建設(shè)10件套？

正如我前面已經(jīng)講過(guò)的，做不做不重要，重要的是我們?cè)趺此伎肌?strong>假如“10件套”有助于我們達(dá)成品牌大滲透的終極目標(biāo)，那我們就要去做，無(wú)論這10件套是否具有差異化，哪怕是同質(zhì)化，只要有助于達(dá)成結(jié)果就要去做。這就是為什么很多融資的新銳品牌，關(guān)于品牌建設(shè)的操作方式幾乎一模一樣，證明同質(zhì)化操作是有效果的，至少在能夠融資這件事上有了資本持續(xù)投入，能支撐自身持續(xù)去做營(yíng)銷(xiāo)大滲透和渠道大滲透，進(jìn)而能去換回來(lái)一些顧客，只是一旦停下來(lái)大滲透，可能花心的顧客們就另選其他了。

品牌建設(shè)10件套并不一定適合所有的品牌落地，這要取決于我們對(duì)于自己品牌階段的判斷。假如品牌處在從0~1的階段，先不要著急去落地，先做好最基本的產(chǎn)品，打出爆品比所謂的Branding更為重要。其實(shí)最關(guān)鍵的是，品牌在從0~1階段壓根沒(méi)有多余的預(yù)算去做“10件套”的落地。但是當(dāng)品牌已經(jīng)跨越從0~1，邁入從1~10的快速增長(zhǎng)階段，我們就不得不去做一些有助于品牌心智滲透的建設(shè)性工作——就譬如10件套當(dāng)中的某些層面，我們就要開(kāi)始去執(zhí)行。

很多時(shí)候品牌工作執(zhí)行到最后，品牌與品牌之間拼的就是執(zhí)行的效率問(wèn)題，而不是執(zhí)行的差異化問(wèn)題。我們大多數(shù)時(shí)候都無(wú)法先做出同質(zhì)化的品牌價(jià)值，更何況去奢想差異化的品牌價(jià)值。

07. 

品牌建設(shè)10件套到底有什么價(jià)值？

從用戶角度而言，品牌建設(shè)10件套的價(jià)值體現(xiàn)在2大層面：

1.對(duì)于客戶而言，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中確實(shí)有很多客戶非常癡迷于品牌建設(shè)10件套，為了搞定客戶，我們品牌方其實(shí)是沒(méi)有其他選擇的。這里請(qǐng)注意，客戶可能涵蓋我們的主播達(dá)人，分銷(xiāo)商，供應(yīng)商等所有和我們相關(guān)的利益方。

2.對(duì)于顧客而言，我們的品牌建設(shè)10件套到底傳遞了哪些差異化的價(jià)值、顧客是否能清晰感知到，都不重要，重要的是我們可以通過(guò)品牌建設(shè)10件套又再次刷新了顧客心智，從結(jié)果的角度而言有助于品牌大滲透就可以。

總之，我們思考品牌工作戰(zhàn)略選擇的起點(diǎn)必須一切源于底層邏輯、源于用戶角度，而非源于內(nèi)部工作壓力，或是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷。我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)當(dāng)中，常常見(jiàn)到癡迷于品牌建設(shè)10件套的往往是公司當(dāng)中的中層和小朋友，為什么？因?yàn)橹袑雍托∨笥迅?xí)慣于從中間指標(biāo)思考問(wèn)題，或者從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)喜好，尤其是喜歡從個(gè)人審美角度思考，品牌執(zhí)行。只有創(chuàng)始人迫于生存壓力，不得不去從底層邏輯和終極目標(biāo)角度思考問(wèn)題。

08.

怎么做才能成本最低、效果最好？

在戰(zhàn)術(shù)的層面上，品牌建設(shè)10件套的操作都有節(jié)省成本的操作方式。比如，跨界聯(lián)名就可以采用流量置換的方式進(jìn)行；明星達(dá)人來(lái)代言也是比較省成本的方式。

節(jié)省成本只是其中一個(gè)思維角度，更關(guān)鍵的是效果的衡量。比如實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中也有品牌花了百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的費(fèi)用請(qǐng)流量明星代言，但是獲得的銷(xiāo)售回報(bào)遠(yuǎn)超過(guò)成本，衡量下來(lái)ROI是最重要的。

09. 

品牌建設(shè)的效果如何衡量？

長(zhǎng)期的效果衡量當(dāng)然要看品牌增長(zhǎng)。短期效果其實(shí)也可以找到品牌增長(zhǎng)的衡量維度，只是很多人在做品牌建設(shè)時(shí)，不愿意用品牌增長(zhǎng)的維度去衡量品牌建設(shè)工作，是因?yàn)槎唐诘钠放圃鲩L(zhǎng)效果確實(shí)很難直接追蹤到，那么還有一些退而求其次的效果衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如：

· 內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度

· 閱讀轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)

· 同行評(píng)價(jià)

· 顧客調(diào)研

10. 

萬(wàn)一效果不好，怎么辦？

不可能每個(gè)品牌執(zhí)行的效果都好，尤其是不可能聽(tīng)了某個(gè)理論、某個(gè)捷徑，就能立即落地成功。所有的戰(zhàn)略只是為了防止更大的踩坑，但并不能防止我們完全不踩坑。所以一定要培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)不斷復(fù)盤(pán)和迭代的能力，也不見(jiàn)得寶潔集團(tuán)所有的品牌操作都有好的效果，每個(gè)品牌都會(huì)遇到效果不好的時(shí)候，關(guān)鍵的是如何復(fù)盤(pán)和迭代，從而能讓我們的效果越來(lái)越好。

品牌執(zhí)行，最重要的不是絕對(duì)成功，而是相對(duì)成功率。因?yàn)榻^對(duì)成功是很難的一件小概率事情。

11. 

做到什么程度，才能達(dá)到所謂的“品牌復(fù)利”？

誠(chéng)如我之前所講的，品牌復(fù)利的終極依然還是要看品牌滲透率——也就是顧客滲透率，不僅要有短期的顧客高滲透率，還要有長(zhǎng)期的顧客高滲透率。

這就是為什么寶潔、可樂(lè)、瑪氏、聯(lián)合利華、雀巢等基業(yè)常青的百年品牌，以及本身品牌價(jià)值已經(jīng)看起來(lái)非常高的蘋(píng)果公司，甚至包括擁有品牌高附加值的奢侈品行業(yè)品牌，依然在持續(xù)不斷的做品牌營(yíng)銷(xiāo)大滲透和渠道大滲透，這就是因?yàn)槠放聘?jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是在競(jìng)爭(zhēng)顧客滲透率——這里面要注意滲透率，更關(guān)注的是新顧客與輕度顧客的滲透率，而不是讓大家老割同一群忠誠(chéng)顧客的韭菜。

12.

到底是誰(shuí)來(lái)做這些工作？

品牌復(fù)利的所有工作是落在每一個(gè)部門(mén)每一個(gè)人身上，只是大家承擔(dān)的分工不一樣。但是品牌復(fù)利的整個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該是創(chuàng)始人自己，也只能是創(chuàng)始人自己，因?yàn)闆](méi)有人比創(chuàng)始人自己更加希望品牌能夠持續(xù)增長(zhǎng)。

-END-

誠(chéng)如麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)在之前內(nèi)容當(dāng)中提到，創(chuàng)業(yè)是屬于勇敢者的游戲，創(chuàng)始人確實(shí)是一群非常勇敢而孤獨(dú)的人，必須要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)跨越一個(gè)又一刻的創(chuàng)業(yè)陷阱與障礙，才能真真正正的到達(dá)勝利的彼岸。正如《千面英雄》當(dāng)中坎貝爾所講：每個(gè)人都擁有他自己的蘊(yùn)藏強(qiáng)大能量的夢(mèng)中的萬(wàn)神殿。英雄必須一次又一次的通過(guò)艱難的障礙。

過(guò)去我們觀察到許多上億品牌甚至數(shù)十億數(shù)百億品牌的創(chuàng)始人和操盤(pán)手，確實(shí)在每日不停持續(xù)不斷的更迭自己，從過(guò)去只抓GMV跑規(guī)模，到當(dāng)下開(kāi)始注重品牌復(fù)利、品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值等等，這些趨勢(shì)背后，其實(shí)是整個(gè)行業(yè)越來(lái)越趨于理性，越來(lái)越回歸常識(shí)，越來(lái)越回歸“平均值”。

過(guò)往資本和時(shí)代所賦予的品牌泡沫，其實(shí)在2021年已經(jīng)開(kāi)始慢慢破碎，行業(yè)歸回平均值，回歸理性，大道至簡(jiǎn)，回歸常識(shí)，品牌復(fù)利，正是在于做好難而正確的事情。