12月15日，OOH TODAY發(fā)布新聞：螢火蟲（Firefly）通過收購(gòu)拉斯維加斯出租車廣告擴(kuò)大在拉斯維加斯市場(chǎng)的影響力。

這筆交易標(biāo)志著螢火蟲（Firefly）的持續(xù)增長(zhǎng)，鞏固了其作為該市場(chǎng)出租車廣告領(lǐng)導(dǎo)者的地位。與此同時(shí)，F(xiàn)irefly與拉斯維加斯的另外四支出租車和巴士車隊(duì)簽署了協(xié)議。

△圖：OOH

此舉再次鞏固了螢火蟲（Firefly）在拉斯維加斯出行媒體領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位，并響應(yīng)了廣告商對(duì)增加需求和市場(chǎng)滲透的呼吁。螢火蟲（Firefly）的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Kaan Gunay表示：“拉斯維加斯市場(chǎng)對(duì)我們公司來說是一個(gè)令人興奮的市場(chǎng)，在我們不斷增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)中，很高興拉斯維加斯出租車廣告加入我們?！?他還表示，“移動(dòng)廣告正處于上升軌道，我們預(yù)計(jì)2022 年美國(guó)多個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)并取得成功?！?/strong>

根據(jù)計(jì)劃，拉斯維加斯2022年以后將安排全天候不停歇的的體驗(yàn)、表演和演出活動(dòng)，因此拉斯維加斯今年早些時(shí)候迎來了重要的復(fù)蘇期。乘車價(jià)格提高的同時(shí)，拉斯維加斯出租車行業(yè)在2021年實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量和用車需求雙增長(zhǎng)。

眾所周知，全球疫情的影響，使得國(guó)內(nèi)外的戶外媒體都受到了一定打擊。而螢火蟲（Firefly）卻在疫情還未完全退卻之時(shí)，收購(gòu)拉斯維加出租車廣告，不僅振奮人心，也證明了螢火蟲（Firefly）的實(shí)力：用智能屏幕和更智能的數(shù)據(jù)照亮城市街道。

01

國(guó)外出租車、網(wǎng)約車媒體盛行

數(shù)據(jù)化是關(guān)鍵

談及螢火蟲（Firefly），大家一定記得在2019年，螢火蟲（Firefly）對(duì)外宣布完成A輪融資，融資金額為3千萬(wàn)美元，約合人民幣2.07億，由谷歌旗下的谷歌風(fēng)險(xiǎn)投資聯(lián)合NFX公司領(lǐng)投。

兩年前，這家美國(guó)的出租車廣告公司就映入大家的眼簾。隨后，在2020年2月24日，僅次于Uber的美國(guó)第二大網(wǎng)約車平臺(tái)Lyft收購(gòu)了數(shù)字汽車頂上廣告商Halo Cars。第二天，Uber宣布與戶外廣告技術(shù)公司Adomni達(dá)成車載廣告合作。

國(guó)外兩大網(wǎng)約車平臺(tái)的先后動(dòng)作，說明車載場(chǎng)景正成為戶外廣告領(lǐng)域當(dāng)中重要的媒體場(chǎng)景之一。這其中，網(wǎng)約車平臺(tái)的大量出現(xiàn)，讓人們的出行變得快捷和方便。但凡人流量大，且又是封閉式的場(chǎng)景，一定會(huì)被戶外廣告運(yùn)營(yíng)商嗅到商機(jī)。

縱觀國(guó)外車載媒體市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)除了螢火蟲（Firefly）在車頂設(shè)置高清數(shù)字屏幕外，還有Halo Cars，在出租車上安裝智能LED屏，Uber與Adonmi合作也推出了自己的數(shù)字戶外廣告平臺(tái)Uber OOH。他們擁有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是數(shù)字化、智能化、數(shù)據(jù)化。

螢火蟲（Firefly）在他們的車輛上安裝其專有的廣告顯示器。這些專有屏幕根據(jù)基于位置的、支持 WiFi 的觸發(fā)器提供動(dòng)態(tài)內(nèi)容。

△圖：Firefly官網(wǎng)

而Halo Cars，在出租車上安裝智能LED屏，以投放按地理區(qū)域定位的全動(dòng)態(tài)視頻廣告。這些廣告具有地理位置限制，可以實(shí)時(shí)跟蹤和投放，并且可以在一系列變量（例如天氣，時(shí)間和位置）上激活。

△圖：Pexels

優(yōu)步則為司機(jī)提供300美元的廣告設(shè)施安裝費(fèi)，如果每周開車超過20小時(shí)，另額外提供100美元。程序正式運(yùn)行后，司機(jī)將根據(jù)他們的駕駛時(shí)間獲得報(bào)酬。顯示屏將根據(jù)車輛的位置和時(shí)間播放8秒的靜態(tài)或視頻廣告。

△圖：cnBeta.COM

區(qū)別于傳統(tǒng)的出租車廣告，國(guó)外這三大出租車、網(wǎng)約車廣告運(yùn)營(yíng)商運(yùn)用技術(shù)的手段實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。例如，螢火蟲（Firefly）正在申請(qǐng)專利的測(cè)量和洞察解決方案，可以為品牌主的投放做有意義的分析。通過我們的客流量、品牌回想度、網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用轉(zhuǎn)化研究來衡量效果，并利用洞察力優(yōu)化品牌主的投放。

02

中國(guó)出租車、網(wǎng)約車媒體現(xiàn)狀

政策是老大難

回到國(guó)內(nèi)，無論是出租車媒體還是網(wǎng)約車車載廣告屏，都有各家在早期紛紛入局市場(chǎng)。

2003年，觸動(dòng)傳媒率先在車載屏上講故事。通過安裝出租車頭枕后的互動(dòng)熒屏系統(tǒng)將互動(dòng)媒體理念付諸實(shí)現(xiàn)。但是，隨著時(shí)代的變遷，網(wǎng)約車的流行、出租車生意的下滑以及公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理不善，讓觸動(dòng)傳媒在2016年正式宣布停業(yè)結(jié)算，遺憾出局。

在觸動(dòng)傳媒出局前一年，上海碧虎科技成立，并創(chuàng)立戶外流動(dòng)云播新企業(yè)動(dòng)態(tài)與TBA大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)——碧虎車屏。從2019年開始，簽約車輛，根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示2020年合作媒體達(dá)10萬(wàn)塊屏幕。2021年是碧虎科技數(shù)字化項(xiàng)目啟動(dòng)。目前，碧虎科技還在數(shù)字化道路中前行。

2017年，專注于移動(dòng)出行領(lǐng)域傳媒平臺(tái)——邁鋯科技成立。邁鋯科技通過整合市場(chǎng)上分散的運(yùn)營(yíng)車輛及其閑置的后窗資源作為全新的廣告陣地，將超短焦微投技術(shù)、LBS定位技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)約車后窗的智能化改造，實(shí)現(xiàn)廣告的地域定向、場(chǎng)景定向和人群定向投放。

除此之外，2019年，北京眾誠(chéng)達(dá)悅在出租車領(lǐng)域，其品牌為“悠氧隨行”的車載互聯(lián)網(wǎng)智能屏幕已在廣州、上海、深圳、北京等一線城市展開布局，并已與相關(guān)機(jī)構(gòu)達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。在網(wǎng)約車領(lǐng)域，滴滴、上海聰明臉悄然進(jìn)入車載廣告屏幕領(lǐng)域；而在利用出租車、網(wǎng)約車后窗進(jìn)行智能投影廣告方面，則有更多創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入，如網(wǎng)眾聚焦科技、微鹿客等。

△圖：滴滴車載廣告示意圖

目前，這些車載媒體或者車身廣告在全國(guó)并沒有形成大規(guī)模，據(jù)筆者對(duì)他們的了解，由于在國(guó)內(nèi)很多城市的政策上都不允許。最常見的依然是車頂燈廣告、車頂LED屏廣告。就長(zhǎng)沙而言，長(zhǎng)沙本土的出租車廣告公司——長(zhǎng)沙虹雨廣告在今年也被全面下掉了廣告，取而代之的是政策類公益廣告。

從市場(chǎng)存量來看，移動(dòng)出行媒體的掘金分量很足，但是數(shù)字化的移動(dòng)媒體想要在國(guó)內(nèi)大范圍覆蓋，最大難題應(yīng)該是政策。去年，戶外廣告內(nèi)參在河南舉辦了一場(chǎng)以“出行場(chǎng)景下的營(yíng)銷布局之道”為主題的交流會(huì)，業(yè)內(nèi)人士對(duì)車載屏廣告、車身廣告以及車后窗廣告都非常感興趣。從場(chǎng)景開發(fā)而言，出行媒體是香餑餑，也是品牌主除了梯媒之外比較看好的戶外廣告場(chǎng)景之一。

據(jù)筆者走訪河南鄭州市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，目前出行媒體做的比較好的應(yīng)該是鄭州市公交車車后窗LED的廣告，特點(diǎn)是公交車高大、LED屏醒目，一天至少有8小時(shí)在城市繁華區(qū)域移動(dòng)。當(dāng)然，沒有數(shù)字化，無法反流數(shù)據(jù)，涉及到公共信息安全，國(guó)內(nèi)政策在這一塊暫未開放。

03

車載媒體的正確掘金方式

技術(shù)革新數(shù)字化

作為戶外廣告的重要場(chǎng)景，出行媒體的發(fā)展空間還很大。從國(guó)外的趨勢(shì)來看，雖然全球疫情還在持續(xù)，但是也不影響移動(dòng)數(shù)字媒體發(fā)展的腳步。而國(guó)內(nèi)，出行媒體在全國(guó)各地開花，如何打造像螢火蟲（Firefly）這樣的街頭數(shù)字媒體呢？如何在存量時(shí)期，利用出行媒體為廣告主開辟新的營(yíng)銷領(lǐng)域呢？

筆者認(rèn)為，拋開政策不談。首先，我們應(yīng)該革新我們的媒體載體，用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)數(shù)字化

例如，現(xiàn)在市場(chǎng)上有一些車載媒體，通過車內(nèi)或車頂屏幕，利用LBS技術(shù)，可實(shí)時(shí)查看車輛位置、廣告投放的到達(dá)人次，為廣告主提供用戶畫像及消費(fèi)習(xí)慣，尤其是車內(nèi)互動(dòng)屏廣告，還可根據(jù)位置針對(duì)性地推送乘客目的地附近的商戶資訊，助力中小品牌及商鋪的訂單成交量增長(zhǎng)，使廣告主得到更加精準(zhǔn)地推廣。

今年5月21日，曹操出行在成立六周年之際，發(fā)布《曹操出行綠色發(fā)展6周年大數(shù)據(jù)報(bào)告》，公布了6年來曹操專車、綠色公務(wù)、曹操幫忙等業(yè)務(wù)的綠色出行數(shù)據(jù)。

△圖：《曹操出行綠色發(fā)展6周年大數(shù)據(jù)報(bào)告》

據(jù)報(bào)告披露數(shù)據(jù)，2015年-2021年，六年來，曹操綠色出行行駛里程總數(shù)達(dá)到76.30億公里，相當(dāng)于地球繞太陽(yáng)8圈。在年齡段上，18-25歲的乘客占比33.7%，26-40歲的乘客占比35.5%，40歲以上的乘客占比30.8%；在性別比上，男性乘客占比45.53%，女性乘客占比54.47%；在國(guó)內(nèi)主要城市分布上，杭州乘客占比16.73%，廈門乘客占比15.53%，成都乘客占比14.23%，天津乘客占比9.02%，廣州乘客占比7.82%，青島乘客占比6.91%，蘇州乘客占比5.91%，重慶乘客占比4.21%，太原乘客占比3.21%，其余城市占比均在3%以下。

解剖這個(gè)樣本可以發(fā)現(xiàn)：一是乘客普遍年輕化的特點(diǎn)，18-40歲的年齡層合計(jì)占到近70%；二是乘客的都市化屬性，在一線、新一線城市及以京津冀、長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)、成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈的“四極”城市群中廣泛分布；三是乘客的女性比例高于男性近10個(gè)百分點(diǎn)，這也體現(xiàn)了“她錢包”“她管家”的消費(fèi)習(xí)慣。

不難發(fā)現(xiàn)，這一群體屬于中堅(jiān)消費(fèi)主力，有一定的消費(fèi)能力和決策權(quán)，也更愿意與屏幕上的廣告信息互動(dòng)。結(jié)合網(wǎng)約車媒體的曝光率及私密性，廣告主可以運(yùn)用高科技，進(jìn)行富有趣味的互動(dòng)營(yíng)銷，加強(qiáng)乘客與品牌的聯(lián)系。

在今年5月份，海外媒體報(bào)道，福特公布了意向?qū)＠?，希望為車輛添加傳感器，以讀取路邊的廣告牌，并將數(shù)據(jù)發(fā)送至汽車儀表盤屏幕，從而顯示廣告內(nèi)容。目前這項(xiàng)專利尚不清楚何時(shí)用于車輛，也不清楚福特是否會(huì)繼續(xù)推進(jìn)此項(xiàng)目。不過，筆者認(rèn)為，既然國(guó)外國(guó)內(nèi)都在出行媒體這塊下功夫，說明了車載媒體的未來發(fā)展趨勢(shì)利好。在未來戶外廣告場(chǎng)景中，出行媒體的價(jià)值不可估量。

小結(jié)：未來，5G基建完全商用后，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將來臨。也就是說，這些車載媒體將通過大數(shù)據(jù)、AI、LBS等這樣的技術(shù)為品牌主精準(zhǔn)營(yíng)銷。當(dāng)你走在繁華的街頭，抬頭看到的車頂LED廣告說不定就是你最近想要買的品牌；而當(dāng)你出門乘坐網(wǎng)約車或者出租車時(shí)，也能與車內(nèi)屏隨時(shí)互動(dòng)，查看最新的新聞或者臨近城市的天氣，廣告屏將取代您的手機(jī)，即時(shí)即刻的推送與你息息相關(guān)的信息。

作者：易寒丨視覺：深海

初審 ：曉一、張小煜

終審：吳彬、吳有科  

監(jiān)制：歐陽(yáng)宇

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