“我覺得你們這個顏色...” “我認為這個圖形...” “為什么要...” ......

你可能沒注意過，但這些“形而上學”的反饋意見，往往是你項目推進的最大阻力。

在上期「提案」的內(nèi)容中，我們講到了提案四部曲：需求解讀、市場調(diào)研、方案分析和成品產(chǎn)出。這里面，最讓設計師頭疼、也是工作量最大的環(huán)節(jié)之一，就是「市場調(diào)研」了。

調(diào)研，指的是用科學的方法，有目的、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)的市場信息，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀與其未來的發(fā)展趨勢，為后續(xù)安排提供客觀、正確資料的過程。——MBA百科

問題來了，設計師怎么做調(diào)研？又怎么利用這些龐大、復雜的信息？在這篇文章中，我們將向你展示一些針對設計師的市場調(diào)研思路，內(nèi)容包含：

1. 設計師為什么要調(diào)研；

2. 設計師怎么做調(diào)研；

3. 如何“利用”調(diào)研成果。
   

——

為什么要調(diào)研？

——因為設計，要設計師說了算。

很多設計被斃，問題并不出在作品本身，而是創(chuàng)作思路缺乏市場、理論的支撐，甲方否定你的思路，順便殺死了你的設計。

用更準確、更有效的項目基礎，做對，并向客戶證明，你這么做，就是對的。

“設計的本質(zhì)是“翻譯”，將策略翻譯為視覺信息作用于市場。而翻譯，要精通的是兩邊的語言。”——i'M開刊詞

視覺語言是你的母語，市場調(diào)研則是讓你快速精通另一端語言的最快方法。

做好調(diào)研就是看清形勢，是我們做好提案、設計最穩(wěn)固的根基，更是“奪回”視覺權(quán)杖的關(guān)鍵。

調(diào)研怎么做？
——一門服務于藝術(shù)的科學。

有因才有果，調(diào)研即是通過科學的方法洞察原因，從而做到且證明你的成果并不是你“以為”，而是你“知道”。

科學的調(diào)研，就是你保護那些無故死掉設計的最好的武器。

什么是科學？就是三個字：可證偽。對于設計來講，科學將普遍認可的價值判斷變成了是非判斷；對于具體的設計項目來說，它能夠在錯綜的市場里抓住更有效的品牌定位。

來，走近科學。

牛頓被蘋果砸完，揉了揉頭上的包，思考這個包為什么這么大，開始研究。首先，他用砝碼、小車、紙條和打點計時器測出了單位時間內(nèi)小車移動的距離，收集到砝碼質(zhì)量和距離數(shù)據(jù)；然后，他把這些數(shù)據(jù)制成圖表，尋找規(guī)律；最終，發(fā)現(xiàn)小車的加速度和砝碼的重量成正比，且小車運動的方向和砝碼受重力運動的方向相同，牛頓第二運動定律出現(xiàn)了。

收集信息、分析數(shù)據(jù)、得出結(jié)論。這便是科學的分析步驟。設計調(diào)研的科學之處也在于此。

當然「市場」，不存在嚴格意義上的「可證偽」，面對這樣一個極端復雜和變化奇快的家伙，調(diào)研要做的就是一件事——通過對現(xiàn)有信息的分析，最大限度的拉高品牌成功的幾率。

因此，我們知道了企業(yè)的目標，要了解市場的環(huán)境，還要清楚消費者的思路，相應的措施就是做充分的市場調(diào)研（和視覺調(diào)研）。

對于設計師來說，不需要戰(zhàn)略顧問般全面深入的調(diào)研市場，最值得集中精力關(guān)注這兩種有用且高效的調(diào)研方法：

「案頭調(diào)研」與「情緒板調(diào)研」。

「案頭調(diào)研」

指的是對現(xiàn)成的資料、報告進行收集、篩選，然后利用已有的數(shù)據(jù)進行分析研究的調(diào)研方法。

在現(xiàn)成的資料中，往往可以發(fā)現(xiàn)專業(yè)調(diào)研機構(gòu)所制作的報告，其中得出了部分結(jié)論，甚至有一部分是可以直接引入到項目當中的。

與完整調(diào)研相比，案頭調(diào)研的優(yōu)勢在于可以很便捷的收集大量數(shù)據(jù)，而且資料多由專業(yè)機構(gòu)發(fā)布，易于使用，對于整個團隊來說成本更低、效率更高。但由于這些數(shù)據(jù)原本是為了其他的使用目的而收集，在時效性和有效性上需要多加判斷。

信息分為內(nèi)部、外部兩個空間。

內(nèi)部指的是可以直接索取的資料，包含團隊內(nèi)部和客戶內(nèi)部兩部分，團隊如果做過相關(guān)行業(yè)的項目，其中的材料、經(jīng)驗依然有效；客戶內(nèi)部提供的標書、資料、手冊也有參考價值。

外部互聯(lián)網(wǎng)上本身就是個“二手資料”聚集地，各大事務所和數(shù)據(jù)分析機構(gòu)，比如畢馬威、普華永道、艾瑞咨詢、騰訊研究院等等，都會定期把不同領域的分析報告發(fā)布在官方網(wǎng)站。

對于行業(yè)的深入分析則會以白、藍、綠等各色皮書進行命名，利用好搜索引擎，基本都可以免費下載使用。

舉個例子：

直接開始啃資料，和第一次吃螃蟹沒什么區(qū)別——長相唬人，內(nèi)部復雜，無從下嘴。所以，像對待螃蟹一樣對待資料，先“剝殼”，再“加工”，最后才可以大快朵頤。

第一步：剝殼剔肉 

假設我們要為一家剛?cè)刖值男履茉雌嚻髽I(yè)做品牌設計，搜羅了很多材料，現(xiàn)在單拿出這份在億歐智庫免費下載的《2021中國智能電動汽車競爭格局分析報告》。

iM設計頻道公眾號回復「報告」獲得完整報告。

大部分報告是面向整個行業(yè)的，甚至不是著重于市場的。

一篇報告洋洋灑灑幾十頁，對設計師來說，讀報告就像吃螃蟹，殼多肉少，最重要是先刨除掉所有不需要的信息。

我們并不需要太多投資、商業(yè)競爭、技術(shù)發(fā)展上的信息，目標應當是影響定位選擇的三類信息：行業(yè)趨勢、競爭對手、消費者、。

首先就要學會分辨信息，學會“剝殼”。

這一步的關(guān)鍵是標題，報告中的小標題通常具備很強的概括性，是這一頁內(nèi)容的總結(jié)，由此我們就可以分析出背后真正有效的關(guān)鍵信息。看到一些和項目相關(guān)的關(guān)鍵詞，要立刻警覺。

 以標題為線索，我們篩選出了：P5和P9、P10-P14、P15-P18、P22-23，一共四組對項目有幫助的內(nèi)容。解下來開始一組一組分析。

P5&P9

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這兩頁的標題上都出現(xiàn)了“空間”一詞，而這是曾經(jīng)“代步”為主的汽車產(chǎn)業(yè)罕有提及的概念。
詳細內(nèi)容上，有這些關(guān)鍵信息：

1. “第三空間”

2. “移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，人們不再滿足于將汽車作為代步工具”

3. “傳統(tǒng)代步工具向智能出行空間轉(zhuǎn)變”

這三點共同指向一件事——消費者對空間“體驗”的迫切需求，這是新能源汽車的“互聯(lián)網(wǎng)化”所帶來的期望提升。相對應的，“駕駛”這個屬性本身則會愈發(fā)小眾。

P10-P14

這五頁的重點在“企業(yè)”，直截了當?shù)恼故境隽嗽谛履茉磿r代，傳統(tǒng)車機廠的轉(zhuǎn)型大潮和造車新勢力的細分定位，把競爭對手信息整理的比較清晰。
此外，我們還發(fā)現(xiàn)這些重點：

1. “新四化”

2. “將自動駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)等新興技術(shù)應用到產(chǎn)品上”

3. “智能出行時代”

它們透露了一點行業(yè)共識：“科技屬性” 。這是汽車更換能源帶來的客觀屬性變化，由“機械”向“電子”大步進發(fā)，也再次強調(diào)了乘車出行的“體驗”感受。

P15-P18

這四頁的主要內(nèi)容是“產(chǎn)品”。作為消費者對于品牌最直觀的體驗和認知，產(chǎn)品定位也能最直接反映出各家車企的不同定位。

其中有這些關(guān)鍵信息：

1. “產(chǎn)品布局逐漸完善”

2. “價格區(qū)間在3萬到80萬不等，滿足了不同群體”

3. “車型擴張”

4. “多樣化的產(chǎn)品”

5. “兩極分化”

這一部分道出新能源產(chǎn)品選擇更加豐富，市場表現(xiàn)卻呈現(xiàn)極端化。聚焦到表現(xiàn)優(yōu)異的具體車型后，發(fā)現(xiàn)Model 3和MiniEV這兩款主打同質(zhì)低價的產(chǎn)品銷量遠超其他車型，消費者更加青睞具備“性價比”的產(chǎn)品與品牌。

P22-P23

這一部分概括了新能源行業(yè)的核心趨勢：供應商核心技術(shù)專精化，車企由自研技術(shù)轉(zhuǎn)向供應商整合平臺，導致各家同價車型的性能不斷趨同，消費者將更需要根據(jù)品牌進行選擇。

這個狀況與前幾年的手機行業(yè)頗為相似，降低了新生品牌進入市場的門檻。順著這個趨勢，未來各個品牌的產(chǎn)品價值差異降低，情感價值對消費者的影響會越來越高，甲方更需要在品牌定位上取得先機。

作為補充，我們在億歐智庫的另一份報告，《汽車出行產(chǎn)業(yè)的百舸爭流新十年》中，發(fā)現(xiàn)了聚焦消費者群體的詳細報告。

補充：P39-P48

1. “中國消費者群體呈現(xiàn)年輕化，90后消費主力軍?！?/p>

2. “90后消費者側(cè)重不同品牌、產(chǎn)品及服務”

3. “90后消費者購車五個重點：價格、外觀、品牌、安全及舒適”

4. “90后消費者未來5年首選中低端智能電動汽車”

這不僅說明了當代青年已成為主力消費群體，同時印證了前一份報告中，我們分析得到的“體驗”、“情感價值”與“低價”信息。

——

注意，我們選擇的信息只是一家之談，僅作參考。更重要的是，目標是用科學的調(diào)研，不斷提升成功概率，做的調(diào)研越全面、分析的越深入，這個概率就越高。

第二步：加工烹飪 

到此為止，我們通過篩選、分析出來的關(guān)鍵信息有：

• 行業(yè)趨勢：科技屬性（電氣化、網(wǎng)聯(lián)化）、特色服務（差異服務）；

• 消費者趨勢：體驗（智能、便捷）、情感價值（品牌價值觀）、價格敏感、消費主力年輕化；

• 以及競爭對手的定位信息。

接下來，通過四象限定位法篩選品牌定位空缺。這是一種觀察品牌競爭格局的簡單方法，分析維度后，將各個品牌按照自身屬性置入象限當中，從而尋找競爭較小的突破口切入市場。

首先要確定維度。從上述關(guān)鍵信息中，因為“消費主力年輕化”，我們也將目標消費者鎖定當代青年，以他們的需求為標準進行選擇。

1. 價格高低是一項重要因素；

2. 對汽車的期望上，從“駕駛操控”轉(zhuǎn)向“空間體驗”（這兩點并不沖突，但在有限的價格區(qū)間內(nèi)，魚和熊掌不可兼得）；

3. 品牌的科技屬性和情感價值（當追求前端科技時，供應商更加趨同，判斷標準更加集中，會削弱品牌的情感價值）。

維度分析出來后，我們嘗試了三種維度搭配：

通過三個坐標圖，我們發(fā)現(xiàn)三個主要機會點：

1. 低價格、強體驗；

2. 強科技、強體驗；

3. 低價格、強情感價值。

綜合來看，我們得到了多個市場空缺定位：低價格、強科技、強體驗、重視情感價值。這四點可以作為獨立定位選擇，也能組合起來幾套不同的多屬性定位，比如：強調(diào)出行體驗，價格親民且重視情感價值的青年品牌。

·

需要特別說明，以上分析成果和品牌定位成果因?qū)懽鲿r間問題僅供參考，提供思路。一份報告不能代表市場調(diào)研的全部，只是協(xié)助設計師尋找正確方向的一個環(huán)節(jié)。想要找得越準，這各環(huán)節(jié)就要做得越多、越充分。

企業(yè)最新發(fā)出的新聞、最新的政策、對手的動態(tài)...這些都是市場分析的手段，不過設計從業(yè)者不需要一上來就知道這么多，只看我們能影響的視覺部分，讀懂各種行業(yè)報告是非常高效且重要的一環(huán)。

還要注意，「案頭調(diào)研」不是“拿來主義”，除了要吸收現(xiàn)成資料的分析成果，還要學習專業(yè)調(diào)研機構(gòu)的思維模式?？倳行碌膯栴}需要解決，而老結(jié)論遲早失效。

在上面展示的報告中，基本每頁都會梳理出信息來源與分析思路，掌握了這些調(diào)研的核心思維，就可以收集自己更需要的信息，得出更具針對性的結(jié)論。

現(xiàn)在，我們有了一個在市場上存在競爭機會點的定位。

螃蟹肉有了，該吃了。

 第三步：吃 

「情緒板調(diào)研」——讓市場調(diào)研成果“活”過來

好，現(xiàn)在你有一個比較明確、成功幾率較高的定位了，該如何讓這些沒有感情的文字變成圖像信息，避開競爭對手作用到消費者？

設計影響情緒，情緒影響認知。但情緒是不可視的，情緒板則是由目標情緒逆向推斷，把包括圖像、文字、樣例等進行整理拼合，目標就是「情緒可視化」。
「情緒板調(diào)研」分為幾步：

1. 關(guān)鍵詞衍生；

2. 參考圖收集；

3. 情緒板歸納；

4. 確定元素。

「關(guān)鍵詞」要以我們在市場調(diào)研中得出的定位為基礎，經(jīng)過團隊頭腦風暴，發(fā)散成具體的情緒表達詞匯。

在這個例子中，我們沿用上文得到的定位。

“模擬”討論后，我們認為：

• 「重視出行體驗」表示對生活的熱愛，是踏實的、舒服的、溫暖的；

• 「價格親民」可以是親切的、熟悉的、簡單的；

• 「重視情感價值」要共鳴用戶情感，即是當代青年的熱烈、“不安分”、冒險精神和理想主義。

往往「參考圖」階段需要耗費大量的時間準備圖片和關(guān)鍵詞，尋找受訪者進行單獨調(diào)研溝通，但是隨著社交媒體的發(fā)展，「情緒板」有了新的檢索模式——標簽。

以上一步衍生出的關(guān)鍵詞為基礎，直接在社交媒體搜索這些詞匯，比如instagram、pinterest、filcker等平臺，可以直接獲取到大量用戶關(guān)于這個“信息”所聯(lián)想到的圖片，進一步篩選后便完成了信息收集工作。

這樣獲得的圖片信息較雜，接下來進行整理的時候需要依照字體、色彩、圖形、調(diào)性四個設計上需要的內(nèi)容進行「分類歸納」。這一步是在確定可以展開設計的幾個選擇。

到這里，意味著手頭上已經(jīng)有了一大把可以用作參考的圖片，但落實到設計作品上，提供的幫助依然有限。而且消費者關(guān)于不同的關(guān)鍵詞會產(chǎn)生不同方向的視覺聯(lián)想，如果直接根據(jù)圖片展開設計，會讓設計師目不暇接。

所以，我們要對圖片進一步分析，通過抽象的方式歸納出各類視覺元素，即最后確定「元素」的階段。

比如說針對“冒險精神”這個詞，我們獲取了很多色彩濃烈、線條明顯、具備張力和動感的圖片，那么它最終確定的元素里，就會包括銳利的字體、對比度強烈的色彩搭配、充滿張力的圖形和活力十足的調(diào)性配圖。

 
每個關(guān)鍵詞背后都是一個完整的情緒板，綜合所有元素必定會是復雜，甚至沖突的。想在這種情況下利用好「情緒板」，通常有兩種方式：

1. 將可以相互搭配的元素組合在一起，作為確定的方向展開設計；

2. 將情緒板全部作為視覺參考，進而獲得更多的啟發(fā)。

除了「情緒板調(diào)研」，視覺調(diào)研階段還可以收集競爭對手、或相同定位但不同行業(yè)的企業(yè)形象，一方面能夠了解已被占領的視覺信息，另一方面能夠?qū)W習其他行業(yè)對于這一定位的視覺認知。

為對手、行業(yè)量身定制的視覺策略能夠帶來特殊的競爭優(yōu)勢，比如ARCFOX在汽車行業(yè)中首個采用的抽象狐貍標，哪怕起初沒有爆火產(chǎn)品，品牌形象也已經(jīng)吸引了消費者的好奇心。

·

搭配不同的情緒板，可以獲得不同的設計方向。但設計不是排列組合，調(diào)研是為了讓設計創(chuàng)造能有個更高的起點，其結(jié)果只是對正確方向的探索與界定?？茖W地對待調(diào)研，是為了你更方便在正確的方向盡情創(chuàng)作，而非限制。

「問卷調(diào)查」

此外，調(diào)研存在一個關(guān)鍵前提——客觀。有些設計師在進行調(diào)研的時候，總是多進行一步篩選，符合他設計方向的都留下，不符合的全拋棄，最后的調(diào)研成果看似邏輯正確，實則掩耳盜鈴。

認清現(xiàn)實，在調(diào)研過程中減少主觀思維對信息的過濾，是一次有效調(diào)研的基礎，特別是在信息收集階段。

作為驗證與補充，還可以采取「市場」與「視覺」兩個方面的問卷調(diào)查法，檢驗調(diào)研結(jié)論是否真實、客觀，也能進一步充實團隊思維的全面性。

針對市場定位，問卷需要將重點放在消費者需求，從產(chǎn)品、服務、調(diào)性（氛圍）等角度來讓消費者構(gòu)建出自己所需要的完整品牌，與團隊所構(gòu)想的品牌定位進行對比。

視覺方面，則要把問卷重心拉回現(xiàn)實，把團隊選擇的設計元素和競爭對手的設計元素放在一個平臺進行評判，由消費者選擇更為準確、更容易被記住的表達。

·

好的品牌設計，是讓一個普通的騎士騎上一匹好馬。通過市場調(diào)研，我們找到了品牌定位的可能方向，找出了概念馬，再通過視覺調(diào)研，我們確定了元素方案，能夠有理有據(jù)地把概念馬變成了實體馬。

本篇所展示的調(diào)研思路和調(diào)研過程僅為設計提供參考，并非服務于策略的完整調(diào)研。策略調(diào)研更加復雜，維度更全面、深入，乃至調(diào)研計劃本身也需要仔細設計。我們不需要一頭扎進策略當中，而是通過調(diào)研尋找策略與視覺的接口，利用策略確定設計方向。

調(diào)研也要盡量避免“臨陣磨槍”，在項目之余主動接觸商業(yè)知識，培養(yǎng)“調(diào)研”思維、積累行業(yè)知識。面對新品類，從頭開始調(diào)研費時費力，且容易管中窺豹。將這個“苦活”分攤到平時的工作學習當中，多聽、多看，養(yǎng)成了解、分析、判斷的思維模式，既豐富了知識儲備，也能在項目中快速進入狀態(tài)，展開針對性調(diào)研。

教條主義、經(jīng)驗主義。

雖然我們盡可能想把市場調(diào)研說詳細、清晰，但務必不要走入教條主義誤區(qū)。簡單重復步驟和工具方法論并不能解決實際問題，針對企業(yè)、客戶面臨的實際問題著手，去調(diào)查、挖掘、解決，為最終正確的視覺工作打好基礎，才是所有前期工作的唯一目標。

當然，隨著對方法的運用與熟悉，在你成長的同時，要知道市場變化的速度可能遠超任何一個個體，即便（不太可能）是一個一成不變的市場，不同客戶在不同階段面臨的問題也不一樣，這時經(jīng)驗主義則會是入行較久的設計師的常見難題：要么不做調(diào)研；要么做了也不信數(shù)據(jù)、專門去找那些證明自己想法的信息。

參考段總在知乎的回答：經(jīng)驗做為決策「黑盒」的關(guān)鍵燃料，也一定是基于正確策略的基礎上運行的。

在正確的項目階段使用正確的能力，隨著項目數(shù)量的上升，工作時間的累計，你會慢慢在教條主義與經(jīng)驗主義中找到一個最佳的平衡點。

教員說過，“不做調(diào)查沒有發(fā)言權(quán)”，其實它還有下半句“不做正確的調(diào)查同樣沒有發(fā)言權(quán)”。無論是戰(zhàn)爭年代還是和平發(fā)展年代，正確、科學的調(diào)研都是發(fā)展中極其重要的一環(huán)。

和過去不同的是，今天發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)里，幾乎有你需要的所有信息。踏實下來，為每一個項目尋找你需要知道的信息，做你需要的分析，在項目中牢牢“把握”視覺的權(quán)杖。

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近期內(nèi)容預告：
1. 《品牌設計為什么要落地》 - 目朗 x 3M 合作內(nèi)容

2. 《目朗品牌組-品牌設計項目全記錄》- 看看他們是怎么做的

3.《貨架電商到內(nèi)容電商，品牌該如何應對》 - 目朗觀點

*以上為暫定標題，具體以實際推送為準。


?本文作者：楊昊海、牛子威 ｜ 視覺設計：廖慶玲、高添、羅洪鼎 ｜ 策劃：牛子威、鄭瑞鑫、楊昊海 ｜ 特別鳴謝：張永剛 向上視覺營銷設計、張彬濱_品牌設計、mochi????、阿獃、- LI LIN - 李 林 -、張從文、Chill（以上為微信ID，來自iM Group社群）文內(nèi)出現(xiàn)的文字、圖片、知識版權(quán)屬于其合法持有人，i‘M只用于信息傳遞，非商務用途。若無意侵犯到您的合法權(quán)益，請及時聯(lián)系我們處理。