新勢力造車黃金時代，汽車營銷怎么做？

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舉報 2021-12-13

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汽車市場風云變幻，數(shù)字化營銷成新賽點

從老品牌當?shù)赖叫履茉闯嚕甑钠囆袠I(yè)賽道可謂腥風血雨、風云變幻。
根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，自2017年“車市寒冬”起，我國汽車產(chǎn)銷量處于逐年下降趨勢，國內(nèi)乘用車市場一直保持負增長或低速增長。
增量時代落幕，傳統(tǒng)汽車市場進入了存量博弈階段。而新能源汽車逆勢增長，造車和入局智能汽車生態(tài)鏈成為了各個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及傳統(tǒng)車企競相追逐、搶占份額的新商業(yè)目標。
2020年下半年以來，我國新能源車市不斷升溫。不僅是蔚來、理想、小鵬等造車新勢力的銷量和市值持續(xù)攀升，傳統(tǒng)車企新能源業(yè)務(wù)同樣得到迅速發(fā)展。
2020年我國新能源汽車產(chǎn)量為136.60萬輛，較2019年增長9.98%；2020年我國新能源汽車銷量實現(xiàn)136.70萬輛，較2019年同比增長13.35%。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的預(yù)測，2021年國內(nèi)新能源車市場有望實現(xiàn)46%的增長，未來十年將迎來新能源汽車的黃金發(fā)展期。

受肺炎疫情，芯片短缺，氣候變化，新能源、智能汽車等技術(shù)變革等因素的影響，汽車行業(yè)正面臨百年未有之大變局，競爭變得更加激烈。

在新一輪競爭中，除了需要在硬件方面進行比拼，數(shù)字化營銷也成為新勢力車企彎道超車的新賽點，決定著汽車市場未來的局勢。
據(jù)J.D. Power發(fā)布的2020中國汽車銷售滿意度研究數(shù)據(jù)顯示，有90%的消費者通過線上收集購車信息，同時40%的消費者在門店花費的時間明顯下降，56%的消費者期待體驗新興服務(wù)模式。
數(shù)字化營銷浪潮下，消費者對新能源汽車的選購對比也逐漸轉(zhuǎn)移到線上。如有關(guān)測評、比價、體驗、口碑以及售后保障等鏈路都成為消費者購買決策的因素。

騰訊新聞，汽車品牌營銷新高地

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為汽車營銷的主陣地。新能源汽車品牌如何快速占領(lǐng)目標受眾的心智認知，關(guān)鍵在于把握受眾接收頻繁、信賴度高的信息平臺。
據(jù)J.D. Power發(fā)布的2020中國汽車銷售滿意度研究數(shù)據(jù)顯示，2020年，90后(32%)購車群體首次超過85后(30%)、80-84后(22%)和80前(17%)，成為購車主力。
年輕購車群體更喜歡通過新聞、測評等方式了解汽車市場和產(chǎn)品；除了汽車，他們也偏好科技、美食等話題。另外，新能源汽車客戶作為成熟的職業(yè)年齡群體，更青睞有情懷、有深度、高價值的內(nèi)容和觀點。
騰訊新聞作為新聞類商業(yè)媒體，深耕于熱點新聞、深度報道，涵蓋汽車、娛樂、體育、游戲、軍事等高質(zhì)量垂類頻道，吸引了大量汽車潛在顧客涌入。
作為大宗商品，用戶對于車型產(chǎn)品力、服務(wù)、價格承諾，都需要更信任的平臺背書。騰訊新聞具備公信力以及年輕化、高消費人群屬性，成為新能源汽車品牌營銷的價值高地。

網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展指數(shù)在商業(yè)媒體中排名前三

工信部發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)媒體公信力調(diào)查報告》顯示，騰訊新聞在社會價值、滿意度和公信力等多個方面位居前列。優(yōu)質(zhì)權(quán)威的媒體平臺能夠為汽車品牌帶來更強品牌背書。
根據(jù)國家信息中心《中國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展報告2020》，騰訊新聞網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展力位居前列，在商業(yè)媒體中排名前三。

海量高活躍用戶，助力品牌更廣覆蓋

根據(jù)QUESTMOBILE 10月數(shù)據(jù)及騰訊新聞客戶端數(shù)據(jù)，騰訊新聞日矩陣覆蓋用戶數(shù)達5.3億，2021年10月用戶人均單日使用時長達54min，2021年10月客戶端月活用戶數(shù)達2.9億+。
高活躍度的用戶可以確保信息觸點的有效性，保證更廣的受眾覆蓋率、更高的傳播性價比。

用戶群體年輕化、更強的線上消費能力

在用戶群體上，騰訊新聞19歲-35歲用戶占比近70%。人群屬性的契合能夠進一步提升車企觸達目標客群的效率，夯實品效合一的基石。
相較于全互聯(lián)網(wǎng)活躍網(wǎng)民用戶，新聞平臺用戶呈現(xiàn)出更強的線上消費能力，契合新能源汽車潛在用戶畫像。

品效合一

后疫情時代，消費場景逐漸線上化，傳統(tǒng)營銷方式生硬的單方面強勢輸出，已經(jīng)無法吸引用戶的注意力。
每天我們都能看到大量熟悉的、帶著流線光芒的汽車車體廣告，但很快它們都會被忘記。對于在信息時代成長起來的年輕人來說，很多同質(zhì)化的廣告內(nèi)容都是被大腦自動屏蔽的。
只有以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體，才能引起消費者的關(guān)注。
而內(nèi)容一直是騰訊新聞的強項，在車企明確目標群體的基礎(chǔ)上，借助騰訊新聞的資源與內(nèi)容定制能力，能更好地與目標群體產(chǎn)生情感共鳴。定制化的商業(yè)內(nèi)容，高審美的原創(chuàng)價值，幫助汽車企業(yè)營銷達到軟廣告、硬實力的效果。
寶馬在與騰訊新聞合作的人物紀錄片《回響》中，以細膩的筆觸記錄了幾位30+年齡個體在不同生活情境下面對矛盾作出的勇敢抉擇。他們一步步理解自己、審視世界、堅定道路的心路歷程，高質(zhì)量的視頻與文案內(nèi)容幫助品牌自然觸達用戶，與寶馬新BMW 5系的目標受眾群體形成了深度共鳴。

紀錄片不僅體現(xiàn)了寶馬品牌對目標人群的深度洞察，也傳達出其作為傳統(tǒng)汽車頭部品牌的社會責任感。《回響》為汽車產(chǎn)品賦予了精神價值，永不褪色的時代議題也在助力品牌傳播發(fā)揮長尾效應(yīng)。
好的營銷內(nèi)容，往往一舉多得。
沃爾沃X騰訊新聞定制的《請回答2020》則通過五位年度面孔人物（先鋒導演陸川、企業(yè)領(lǐng)袖王石、經(jīng)濟學家薛兆豐、法律教師羅翔、讀書分享先驅(qū)者樊登）對2020的復(fù)盤，吸引了偏好深度思考內(nèi)容的高端人群。內(nèi)容豐富的對話信息與合理的產(chǎn)品植入達到平衡，將品牌理念與時代話題糅合，實現(xiàn)了廣泛的二次傳播。
從走近用戶群體到走進用戶群體，定制化的高品質(zhì)內(nèi)容最大化地為品牌和產(chǎn)品賦能。《請回答2020》&沃爾沃XC90項目依憑騰訊新聞+朋友圈廣告+視頻號等騰訊系資源及外聯(lián)資源，實現(xiàn)節(jié)目總播放量8186.1萬，多個平臺聯(lián)合宣推后節(jié)目平均播放CTR高達40.6%。

人口紅利的時代光環(huán)褪去后，存量市場的營銷難度升級。在流量越來越貴、傳統(tǒng)粗放打法逐漸失效的背景下，汽車行業(yè)開始越來越重視投放支出與效果之間的性價比。
騰訊新聞 “超級投手”系列依據(jù)智能算法、數(shù)據(jù)洞察，借助豐富的信息流產(chǎn)品、科學的分析投放模式、智能的算法模型，助力車企達到曝光和效果的最優(yōu)平衡。
林肯汽車在發(fā)布全新冒險家、航海家、飛行家三款SUV車型時，通過利用騰訊新聞平臺的多樣化資源位（包括信息流視頻、信息流三小圖、原生信息流等），激活高達 6700萬+曝光量。

在實現(xiàn)曝光量的同時，林肯結(jié)合騰訊新聞的自動化智能分析投放，加之“大圖廣告+點擊跳轉(zhuǎn)落地頁+填寫表單預(yù)約試駕”的高效落地組合方式，在前端曝光中層層篩選出高轉(zhuǎn)化人群。這種玩法迅速提升了線索有效性，令轉(zhuǎn)化效率飛躍式提升。

借助 “超級投手”科學的算法模型，騰訊新聞助力林肯智能拆算合約廣告與競價廣告的預(yù)算比例，保證“沒有一分錢是浪費的”，使得最終CPL成本下降 90%，實現(xiàn)品效增長最大化。

創(chuàng)新資源

現(xiàn)在的汽車營銷正在面臨高度的同質(zhì)化危機。只有把握住未來消費群體的興趣導向，積極發(fā)展創(chuàng)新的廣告形態(tài)，才能收攏住用戶心智。
根據(jù)《CAAC&新意互動：2021汽車行業(yè)短視頻平臺營銷白皮書》，Z世代汽車內(nèi)容興趣人群表現(xiàn)為更注重個性化定制內(nèi)容；喜歡即時觀看和互動的溝通形式；相較于短視頻，更關(guān)注汽車直播內(nèi)容；青睞明星/網(wǎng)紅推薦的幽默互動類廣告等。
騰訊新聞通過直播綜藝、OneShot、首條信息流FirstVision、品牌臻選（首條包斷）、信息流連環(huán)映畫、節(jié)點創(chuàng)新形式（紅包）等創(chuàng)新廣告形態(tài)，獲取高吸睛度與印象力，為新能源汽車品牌打造更優(yōu)質(zhì)的破局增長機會。

以騰訊汽車與轉(zhuǎn)子工作室合作的首檔汽車直播綜藝《汽車星秀場》為例，節(jié)目以為購車人提供通俗易懂的汽車綜藝導購為宗旨，讓代表4種消費族群的不同“人設(shè)”主持人以及聲量與學識兼?zhèn)涞娘w行嘉賓進行線上車展。

疫情的反復(fù)讓很多線下車展盡管沒有被取消，也不得不面對客流的蒸發(fā)?！镀囆切銏觥穭t通過線上汽車直播的方式將這些有觀展需求、但擔心出行限制和安全的人群重新聚攏。
對于年輕的新能源汽車潛在用戶來說，透過指尖觸達信息已是常態(tài)，創(chuàng)新的直播呈現(xiàn)方式也將成為汽車營銷新趨勢。

汽車購買的決策周期往往是比較長的。作為大宗產(chǎn)品，顧客常常需要經(jīng)過反復(fù)對比和深思熟慮才會下單。在這期間如果沒有持續(xù)刺激和鏈接，將很容易流失客戶。

要實現(xiàn)高頻次的鏈接，不僅需要海量的曝光覆蓋，也需要有效的營銷閉環(huán)。
去年12月初，在林肯廠家組織的飛行家車型試駕會上，重慶德佳林林肯中心在4天時間內(nèi)實現(xiàn)150多組試駕會的客戶邀約，線索成本較行業(yè)均值下降50%以上，成為林肯全國試駕會中單個經(jīng)銷商邀約客戶組數(shù)和人數(shù)最多的經(jīng)銷商，并在廣告投放后通過企業(yè)微信跟進最終成交12臺。
重慶德佳林林肯中心能成功完成銷售數(shù)字化轉(zhuǎn)型，達到這樣的成交成果，依靠的是騰訊新聞廣告跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信的精準觸達鏈路，實現(xiàn)了公域到私域的流量轉(zhuǎn)化，打造強力的吸粉引擎。
除了經(jīng)銷端，擁有精細化的用戶管理、綜合性的用戶運營平臺也是新能源主機廠私域構(gòu)建的迫切需求。建立流量池之后，企業(yè)微信能夠通過構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)整合數(shù)據(jù)向客戶提供相應(yīng)的投放和服務(wù)；通過公眾號、小程序、視頻號等資源位吸引公域流量和加深粉絲聯(lián)系。

尾聲

汽車行業(yè)迎來百年未有之大變局，市場營銷同樣在發(fā)生巨變。汽車品牌在思考如何迎接新能源與智能汽車浪潮的同時，也要思考如何適應(yīng)新時代的營銷環(huán)境。
從前驅(qū)的定制化高品質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)新廣告形態(tài)，到后驅(qū)的“超級投手”、廣告跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信，騰訊新聞打造了一套完整的汽車營銷四驅(qū)系統(tǒng)。騰訊新聞不僅向新能源汽車品牌提供了豐富的資源位，幫助品牌擴大聲勢；也助力企業(yè)實現(xiàn)品效合一，形成可持續(xù)的全鏈路營銷閉環(huán)。

國務(wù)院印發(fā)的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》中明確提出了我國堅持電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化發(fā)展方向，深入實施發(fā)展新能源汽車國家戰(zhàn)略。
中國汽車工程學會2020年發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0》顯示，我國汽車產(chǎn)業(yè)總體路線圖是：至2035年，節(jié)能汽車與新能源汽車年銷量各占50%，汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)電動化轉(zhuǎn)型。
新能源汽車產(chǎn)業(yè)正以燎原之勢蓬勃發(fā)展，這也意味著當前汽車行業(yè)面臨一次大洗牌。誰會出局，誰能破局，還看今朝。
相比傳統(tǒng)燃油汽車的“氮氣加速”，已經(jīng)有不少優(yōu)秀的新能源車企利用騰訊新聞的全新數(shù)字化加速力量，在汽車行業(yè)這個原本擁擠的賽道上一騎絕塵。
騰訊新聞具有充沛的流量與強大的曝光，且用戶群與汽車品牌目標群體高度契合，再加上有“品、創(chuàng)、銷、營”獨特營銷能力，在“油改電”的變革浪潮之中，勢必成為新能源品牌破局新解。

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編輯：盧自在、張少鴻

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