Adidas、百事可樂、奈雪的茶進軍元宇宙與NFT

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舉報 2021-12-13

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IP蛋炒飯：泛IP時代的思想、方法和案例

這是IP蛋炒飯開伙的第140篇文章，

全文約2800字。

就在過去兩周，又有三個大品牌相繼宣布進軍元宇宙和發(fā)行NFT數(shù)字加密藝術(shù)，而且在玩法和推出的力度上，都比之前的品牌要更勝一籌，非常值得介紹。

首先是ADIDAS，馬上將在海外推出AdiVerse阿迪宇宙，這顯然是想比老對手NIKE做出更大的力度，而且還正式推出了一條30秒的廣告短片。

第二個是Pepsi百事可樂，推出了迄今為止超過所有大品牌的NFT數(shù)量，合共1893枚的“Pepsi Mic Drop”系列NFT，相比于可口可樂的“FRIEND BOX”的4款NFT每個只有一枚，百事在NFT發(fā)行上顯然是動真格的。

第三個是奈雪的茶，剛剛在6周年生日活動中推出了儲值卡+虛擬人數(shù)字藏品，72小時售出了1.9045億元銷售額，打破了國內(nèi)茶飲的銷售紀錄。

特別值得一提的是，奈雪的茶其實是真正意義上的、第一家在國內(nèi)自主推出NFT數(shù)字藏品的品牌，因為之前雖也有大品牌推出，但其實都是電商網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)起的活動，品牌只是參與方，所以都是多家品牌一起發(fā)生。

而只有奈雪的茶這一次，是真正的單一品牌自發(fā)推出NFT，里程碑意義重大。

由此可見，NFT數(shù)字藏品的營銷魅力實在是不容小覷，正以驚人的發(fā)展速度，成為品牌的數(shù)字營銷配置，而元宇宙概念也正在成為品牌的形象窗口。

再介紹一下什么是NFT數(shù)字藏品：Non-Fungible Token，非同質(zhì)化通證，是用區(qū)塊鏈技術(shù)對數(shù)字物品進行唯一的權(quán)利證明。NFT讓元宇宙中的各種數(shù)字物品的價值歸屬、產(chǎn)權(quán)確認、虛擬身份的認證都成為可能，所以，NFT將是未來元宇宙經(jīng)濟活動的基本樞紐。

下面逐一詳細介紹下這三個品牌的案子——

ADIDAS的ADIVERSE

一則30秒的廣告短片，開啟了“AdiVerse”元宇宙之旅，讓我們先看一看。

其實早在11月22日，阿迪達斯旗下的品牌Adidas Originals就宣布進軍元宇宙并發(fā)行POAP，總量為3176枚。POAP是英文單詞Proof of Attendance Protocol（出勤證明協(xié)議）的首字母縮寫，是一個以ERC-721為標準發(fā)放的獨特“數(shù)字加密藝術(shù)”系列徽章。

而這一次“AdiVerse”的誕生，是ADIDAS與加密貨幣交易所Coinbase、元宇宙游戲平臺The Sandbox的合作，Adidas發(fā)言人在一份聲明中稱，Metaverse（元宇宙）目前是數(shù)字領(lǐng)域最令人興奮的發(fā)展之一，也將成為Adidas的一個有趣平臺。

Adidas在聲明中還表示:“在我們共同探索創(chuàng)意新時代的過程中，這款數(shù)字收藏品是對我們追隨好奇心的一種獎勵，也能證明你是元宇宙旅程的初代用戶。好好保管它，說不定會派上用場”。

The Sandbox是一個能創(chuàng)造“數(shù)字加密藝術(shù)”的虛擬土地世界，其官方推特宣布了Adidas Originals的登陸，并鼓勵創(chuàng)作者在“AdiVerse”阿迪宇宙中進行建設(shè)。據(jù)悉，Adidas Originals進駐的土地占據(jù)12X12 (144 parcels) 的空間，以目前市場最低價2,287Sand(16,923美元)換算，該土地的價值已超過243.7萬美元。

其實阿迪達斯的老對手耐克，已經(jīng)在另一個虛擬世界ROBLOX上開辟了NIKE專區(qū)，但由于ROBLOX是一個兒童虛擬世界，而且也沒有NFT，因此相比之下，阿迪達斯這次的SANDBOX+NFT+數(shù)字藝術(shù)家的行動，顯然更針對年輕人市場，也力度更大。

Pepsi Mic Drop

百事可樂在上周四宣布進軍NFT領(lǐng)域，推出“Pepsi Mic Drop”創(chuàng)世系列，消費者可以免費鑄造出1893枚NFT，并成為百事持有者社區(qū)的一員。

之所以是1893枚，以及被稱為“創(chuàng)世”，是因為百事可樂是1893年誕生的飲料，因此這一行為顯然是向自己的品牌歷史致敬。

這批加密藝術(shù)品使用 6 個類別的近 50 個獨特屬性創(chuàng)建，包括麥克風(fēng)、舞臺、配件等等，諧怪有趣，也彰顯了PEPSI與音樂和年輕人的密切關(guān)系。百事可樂副總裁托德·卡普蘭 (Todd Kaplan) 表示：“百事一直是一個在音樂和流行文化方面擁有深厚底蘊的品牌，因此我們將這一傳統(tǒng)以史詩般的‘麥克風(fēng)’帶入 NFT 的新世界是最合適的?！?/p>

它們托管在門戶網(wǎng)站 micdrop.pepsi.com 上，于美國東部時間 12 月 10 日下午 12:00開始（北京時間11日凌晨1:00）通過推特發(fā)布的地址發(fā)放白名單，搶到的用戶們能夠在 12 月 14 日下午 12:30將NFT鑄造出來。

Pepsi Mic Drop genesis NFT 系列全部由現(xiàn)在最流行的數(shù)字算法隨機生成，因此每個 NFT 都是完全不同的，向品牌在音樂方面的歷史和百事可樂口味系列致敬。其背后暗藏的產(chǎn)品，包括經(jīng)典藍色百事可樂、銀色無糖百事可樂、紅色野櫻桃百事、黑色零糖百事可樂——還有非常另類獨特的水晶百事可樂等。

與此同時，也有其他著名飲料推出了NFT ，例如，百威啤酒上周推出了 1,936 個 NFT，以慶祝百威啤酒罐的誕生。

奈雪的美好多元宇宙

奈雪的茶最近推出的6周年引起了眾多的矚目。

一是，其口號“美好多元宇宙”暗含了元宇宙概念，也是國內(nèi)第一個以元宇宙概念進行市場營銷的品牌，讓大家看到了下一個品牌時代的風(fēng)向標。

二是，推出的充100得150的儲值卡在72小時內(nèi)售出1.9045億元，創(chuàng)造了國內(nèi)茶飲的新紀錄。

三是，推出了全新的虛擬人NAYUKI，以及相應(yīng)的NFT數(shù)字藏品，從懸念預(yù)熱到隆重登場，奈雪將儲存卡福利和虛擬代言人捆綁在一起推出，充分釋放出了IP人物的能量。

所以，奈雪不僅是開啟了茶飲界的新營銷，更是開啟了國產(chǎn)品牌的元宇宙+NFT新營銷，以及充分展現(xiàn)了新生虛擬人的帶貨力量。

NAYUKI的 IP人物造型，具有鮮明的奈雪品牌符號，包括頭戴標志性愛心塞，眼睛、著裝色調(diào)也都延續(xù)了的奈雪的標志性綠色，整個形象也是一個可愛傲驕的女生形象，如同新茶初綻。

在角色設(shè)定上，NAYUKI被設(shè)定為來自美好多元宇宙，在宇宙旋渦星系中橫空出世，讓云開霧散、萬花開放，致力于創(chuàng)造一個充滿美好的宇宙空間，并且向地球上每一位渴望新奇的探索者發(fā)出邀請。

奈雪這次推出了一系列的IP營銷系列玩法，比如定制實物版IP潮玩，為消費者營造觸手可及的實體潮玩體驗；線上推出虛擬NFT藝術(shù)品，由奈雪授權(quán)，咖菲科技代理發(fā)行，將其包裝成收藏級潮玩藝術(shù)品，含隱藏款在內(nèi)共7款，全球限量發(fā)行300份，且只在線上唯一發(fā)售不制作實物。

而NAYUKI形象的傲驕個性和有趣的多元化造型：從太空到古裝生活再到戶外探險，使其極具時尚和多元文化特質(zhì)，非常切合年輕消費者的潮流口味。

在售價上，與一般動輒上千的NFT藏品不同，奈雪NAYUKI的NFT盲盒藏品僅售59元，低門檻也更容易年輕人動手，也是產(chǎn)品發(fā)售后一秒售罄的重要原因。

顯然，這是一次站在風(fēng)口上的IP化NFT營銷，風(fēng)隨勢能，因此帶來了很大的自傳播量，也讓這批NFT數(shù)字藏品成為了品牌商渴求的社交貨幣。

在此也提醒各位品牌商家，現(xiàn)在真的是IP化NFT營銷的最佳初創(chuàng)紅利期，切入NFT越及時，IP做得越好，效果也會越好，越到后面，隨著門檻越來越高，探索難度也會更高。

最后說一說，品牌做NFT營銷的底層邏輯：一定是打通實物產(chǎn)品與虛擬產(chǎn)品的體驗共振、既創(chuàng)造稀缺性和收藏性，又創(chuàng)造話題性，并達到時間的永恒。

從IP到NFT，顯然品牌資產(chǎn)不再只是空談，會變成實實在在的品牌數(shù)字資產(chǎn)，只會越積累、越厚實。

作者：陳格雷（老小格）及團隊

《超級IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人

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