IP蛋炒飯：泛IP時(shí)代的思想、方法和案例

這是IP蛋炒飯開伙的第139篇文章，

全文約4800字。

在上兩周的文章《玲娜貝兒的爆紅，你無法復(fù)制》里，我分析了玲娜貝兒是天潢貴胄，有迪士尼的強(qiáng)大背景、從達(dá)菲到星黛露再到玲娜貝爾的長(zhǎng)期IP發(fā)育、以及中國(guó)文化崛起帶來的文化交融，這些天時(shí)、地利、人和的爆發(fā)環(huán)境全部具備，才能實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)。所以，玲娜貝爾的成功，其實(shí)是很難讓其他IP復(fù)制的。

但不必氣餒，在今天這篇，我會(huì)介紹一個(gè)完全出身草根、也不做故事內(nèi)容、一開始完全不被官方重視，卻憑借著自己的不懈努力和出位表現(xiàn)，最終搏得了大家的普遍喜愛，不是所在城市的正式形象卻勝過、成為人們心目中的、所在城市的IP代表。

它充分證明了在IP的宇宙里，并不是只有出身名門的IP形象才能成功，小角色、沒背景、窮，一樣能夠有大發(fā)展，這真是一個(gè)鼓舞人心的勵(lì)志成功案例。

它就是在日本人氣爆棚的草根IP明星——船梨精，也被很多網(wǎng)友戲稱為“瘋梨精”，因?yàn)樗畲蟮奶攸c(diǎn)就是人來瘋。

這位就是船梨精/瘋梨精。

順便說一下，中國(guó)的吉祥物類IP形象的最大不足就是：太沒有特性了。

無論是國(guó)內(nèi)哪一個(gè)城市的吉祥物設(shè)計(jì)，性格和愛好都是千城一面，只有各自設(shè)計(jì)上的文化元素不同，沒有性格和特質(zhì)的不同。

以至于當(dāng)這些吉祥物走出來時(shí)，都更像是給領(lǐng)導(dǎo)拎包的、給展場(chǎng)看門的、給活動(dòng)跑龍?zhí)椎模幌袷莵砗腿嗣袢罕娺M(jìn)行深情溝通的，當(dāng)然就很難給人們留下深刻的印象，也不可能真正覺得可愛。

這一直是國(guó)內(nèi)吉祥物類IP的通病。殊不知，只有強(qiáng)情感力才能有真正的連接，而這些情感力，是要通過獨(dú)特的表情、氣質(zhì)、動(dòng)作和聲音才能表現(xiàn)出來的，就以最后的“聲音”為例，試想一下，哪個(gè)吉祥物是具備獨(dú)特聲音的？幾乎沒有。

特質(zhì)和個(gè)性，是IP吉祥物能否被人們喜愛的基礎(chǔ)，沒有這些，就沒有后續(xù)大開拓的可能，只能繼續(xù)跑龍?zhí)?，如雞肋一般可有可無。

而瘋梨精，正是憑借著獨(dú)特的表情、氣質(zhì)、動(dòng)作和聲音成功的，在它身上，人們能看到一個(gè)草根小人物奮斗拼搏的熱情，從而被打動(dòng)、產(chǎn)生情感的強(qiáng)烈共鳴。

下面，我將對(duì)這位瘋梨精做一個(gè)詳細(xì)的介紹。

第一步：草根出道

2011年，在日本的千葉縣船橋市，某位無名店主為了推廣自己的生意，自發(fā)也設(shè)計(jì)了一個(gè)代表船橋當(dāng)?shù)靥厣募槲铩?/p>

上圖就是最原始的設(shè)計(jì)，看起來相當(dāng)簡(jiǎn)陋，就是這位店主無師自通，以船橋特產(chǎn)的梨子為原型，僅僅花了30分鐘，在一份ppt上草草誕生的。店主將“船橋（ふなばし）”和“梨子（なし）”的讀音結(jié)合，命名為“ふなっしー船梨精”。

店主還略開腦洞，為這個(gè)黃黃藍(lán)藍(lán)的家伙設(shè)定了人設(shè)：它是2000年一遇的奇跡梨精，父母只是普通的梨樹，有274個(gè)兄弟姐妹，自己是當(dāng)中的老四。

既然創(chuàng)造出來了，當(dāng)然要宣傳。店主為瘋梨精開設(shè)了個(gè)人推特賬號(hào)，開始更新，這一點(diǎn)，和我們眾多草根形象從微博抖音快手上開始，并無二致。

做吉祥物當(dāng)然也需要一套人偶服，但店主發(fā)現(xiàn)，做這種特別定制的人偶服，日本公司的報(bào)價(jià)高到嚇人，最便宜也需要50萬日元。

本著小本經(jīng)營(yíng)和勤儉節(jié)約的精神，店主聯(lián)系了中國(guó)的生產(chǎn)工廠，結(jié)果中國(guó)制造的人偶服，包含漂洋過海的運(yùn)費(fèi)，也僅僅花費(fèi)了區(qū)區(qū)3萬8千日元，真的是好便宜。（由此可見中國(guó)制造在全球IP產(chǎn)業(yè)的重要性，但也說明，什么時(shí)候能真的從全球制造工廠到全球創(chuàng)意工廠呢？）

為了節(jié)約成本，店主起初不舍得雇傭員工做人偶扮演，而是自己親自穿上了人偶服，到處去表演，這卻在不經(jīng)意中、奠定了瘋梨精獨(dú)特的人格屬性：天生風(fēng)趣幽默的店主賦予了瘋梨精與眾不同的跳脫與瘋癲，這為瘋梨精未來的爆紅起了極為決定性的作用。

然后，瘋梨精開始了草根吉祥物的艱難創(chuàng)業(yè)。

起初是店主自費(fèi)至船橋市境內(nèi)的一些觀光點(diǎn)拍攝短片，或自行前往參與一些船橋當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)，不管別人是否邀請(qǐng)，都主動(dòng)去蹭個(gè)熱鬧。

最初的內(nèi)容并不太成功，主動(dòng)參加一些活動(dòng)也遭到冷遇，參加一場(chǎng)吉祥物的評(píng)選活動(dòng)，也排到了最后一名。

但沒關(guān)系，畢竟行動(dòng)已經(jīng)開始了，而且，它的一些與眾不同的行為，也吸引到一些粉絲，開始得到了鼓勵(lì)，繼續(xù)前進(jìn)。

第二步：打造獨(dú)特風(fēng)格

慢慢地，瘋梨精在社網(wǎng)絡(luò)上開始獲得了一些粉絲。

并接到了第一個(gè)商演活動(dòng)，以極低廉的價(jià)格出席某母嬰連鎖商店的開業(yè)儀式。

于是瘋梨精興沖沖地來到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，才發(fā)現(xiàn)其他吉祥物身邊都有陪同人員，而自己卻只是孤獨(dú)一只。

這時(shí)候，一個(gè)意外事件發(fā)生了：由于日本的吉祥物都是默認(rèn)不會(huì)人類語言的，所以只會(huì)做一些手勢(shì)和動(dòng)作，一切解說皆由陪同人員來講。

而瘋梨精只能獨(dú)自上臺(tái)，在需要自我介紹時(shí)，它也只能硬著頭皮自己發(fā)出了人間的第一聲：“我是瘋梨精！梨梨！”

就這樣，瘋梨精成為了日本少有的自己會(huì)說人話的吉祥物，迥然不同于傳統(tǒng)吉祥物的沉默寡言，是個(gè)話癆，還語速超快。同時(shí)，還有了自己的標(biāo)識(shí)性口頭禪："なっしー"Nasshi，與日文中的"梨子"發(fā)音相同。這成為了日后瘋梨精不斷重復(fù)、極其洗腦的魔性發(fā)音，

它還總是伴隨著極具瘋瘋癲癲的動(dòng)作，各種出位表現(xiàn)，讓人印象深刻。

為了生存和維持曝光，瘋梨精只能到處打零工和到處混個(gè)臉熟。

它成了當(dāng)?shù)氐某?jí)活躍分子，不管是除蟲動(dòng)員還是商店開業(yè)，只要有活動(dòng)，瘋梨就會(huì)去摻和一腳。甚至在打聽到船橋市在東京車站舉辦梨子販賣活動(dòng)的消息后，它不請(qǐng)自來，突然闖入販賣會(huì)場(chǎng)，執(zhí)意進(jìn)行宣傳。

試想一下，那是一個(gè)船橋當(dāng)?shù)卣罄卸继匾獬鱿闹卮笳箷?huì)，當(dāng)時(shí)70歲的船橋市長(zhǎng)，突然看到一只臟兮兮又有點(diǎn)瘋狂的吉祥物出現(xiàn)時(shí)，遭受了多大的沖擊。經(jīng)此一事后，瘋梨精曾經(jīng)成了船橋宣傳口上的禁忌，提都不愿意提起。

店主當(dāng)然也希望給這位吉祥物一個(gè)官方的身份，為此向船橋市政府申請(qǐng)，當(dāng)然被已經(jīng)受到驚嚇的官員們殘忍拒絕了，正式的理由是：“梨子不是我們想要宣傳的重點(diǎn)。”

因?yàn)槭恰胺枪俜健鄙矸?。瘋梨精無法參加吉祥物協(xié)會(huì)組織的各種活動(dòng)，在擴(kuò)大知名度的進(jìn)程上比別家要困難許多倍。

名氣也仍然不夠大，在2012年的吉祥物評(píng)選中僅排名第506，基本上還是個(gè)NOBODY無名之輩。

瘋梨精只能自己繼續(xù)厚臉皮奮斗，還主動(dòng)在網(wǎng)上蹭著名網(wǎng)紅熊本熊的熱度。

凌晨一點(diǎn)多發(fā)布推特@熊本熊：

睡什么睡，快來慶祝我的生日！

為了能擠進(jìn)吉祥物協(xié)會(huì)舉辦的一年一度的“吉祥物峰會(huì)”，得不到自己城市官方認(rèn)證的瘋梨精只能另辟路程徑，跑到秋田縣官方代表“喵次郎”的場(chǎng)子里，以打工仔的身份好不容易獲得了出場(chǎng)露臉的資格。

瘋梨精和喵次郎

就這樣，在霓虹國(guó)的第三屆吉祥物峰會(huì)上，出現(xiàn)了一個(gè)詭異的景象：出生于千葉縣船橋市，本該宣傳船橋梨子的瘋梨精，站在秋田縣的特產(chǎn)展示區(qū)內(nèi)為別家特產(chǎn)賣力打工。

但不管怎樣，對(duì)于一個(gè)IP最為重要的基因：獨(dú)特性格和獨(dú)特情感共鳴，瘋梨精還是建立了起來，而且是一個(gè)相當(dāng)另類的吉祥物，顛覆傳統(tǒng)風(fēng)格，被稱為“行為詭異、口音刺耳、極其厚臉皮。”

第三步：終于爆發(fā)

推出兩年后，雖然瘋梨精仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠有名，但它始終以充沛的精力到處亂闖，等待下一步的機(jī)會(huì)。

而機(jī)會(huì)，永遠(yuǎn)會(huì)留給隨時(shí)準(zhǔn)備好的不懈努力者。

2013年，飲料“十六茶”拍攝新廣告，在全日本甄選了47個(gè)都道府縣的吉祥物，和著名偶像明星新垣結(jié)衣一起跳舞。于是，瘋梨精迎來了自己的幸運(yùn)女神：新垣結(jié)衣。

而且，因?yàn)檫@是一個(gè)純商業(yè)活動(dòng)，所以帶有“公務(wù)員”身份的吉祥物無法參演，這樣一來，千葉縣的所有官方吉祥物都不能參加，而到處跑龍?zhí)椎寞偫婢?，憑借著還有一些反常規(guī)的知名度，和在社交網(wǎng)絡(luò)上不斷更新所維持的人氣，幸運(yùn)地以千葉縣非官方代表的身份參加了廣告片拍攝。

在拍攝現(xiàn)場(chǎng)，瘋梨精只是被導(dǎo)演安排到了后排的角落。但好動(dòng)的瘋梨精依然在努力。它利用自己相當(dāng)輕便的體型，蹦跶地比任何吉祥物都?xì)g騰，它甚至能躍起到一個(gè)普通吉祥物不會(huì)達(dá)到的高度：85厘米。

終于引起了新垣結(jié)衣的注意，奇跡之光就在此刻出現(xiàn)了，新垣結(jié)衣主動(dòng)將它調(diào)至前排，和女神一起歡快跳舞，就這樣，在這條新垣結(jié)衣被47個(gè)吉祥物們簇?fù)碇膹V告成片中，瘋梨精站在了令人矚目的位置……

發(fā)現(xiàn)瘋梨精了嗎？

機(jī)會(huì)還沒有結(jié)束，新垣結(jié)衣在參加產(chǎn)品宣傳活動(dòng)時(shí)，又一次次提到了瘋梨精，讓它因此獲得了參加電視節(jié)目的機(jī)會(huì)，在節(jié)目錄制時(shí)，瘋梨精又得以和著名主持人加藤浩次玩起了相撲。

隨著廣告片的播出，和在熱門節(jié)目上的出現(xiàn)，讓觀眾們看到了一個(gè)之前從未見過的吉祥物，可以如此靈活又這么瘋狂，它甚至還會(huì)自己說話接梗！這太具有生命值活力了，于是，瘋梨精終于火了起來……

在社交網(wǎng)絡(luò)推特上粉絲，瞬間由2000漲到了40000，后面就是繼續(xù)攀升了。

2013年2月，船梨精獲得主要電視頻道日本電視臺(tái)的晨間資訊節(jié)目邀請(qǐng)，擔(dān)任特集單元的特別來賓，因?yàn)樵诠?jié)目中摔倒在地的動(dòng)作太過有趣，該片段在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。

接踵而來的是越來越多的綜藝邀約，它那靜如脫兔動(dòng)如瘋兔的癲狂行為模式，在一眾吉祥物中脫穎而出。那些曾經(jīng)說瘋梨精行為詭異口音刺耳的人，居然漸漸被這只在電視上拼盡全力旋轉(zhuǎn)跳躍的黃梨吸引住眼球，被它努力的模樣感動(dòng)了。

很多人都學(xué)會(huì)了它的經(jīng)典臺(tái)詞：“ふなっしー！！なし！！”它也出現(xiàn)在了更多電視節(jié)目上，獲得了大量一線的商業(yè)活動(dòng)邀約和更多的廣告片出鏡，人氣繼續(xù)爆漲。

終于，瘋梨精在2013年的全日本吉祥物總選舉中擊敗"熊本熊"成為冠軍，它已經(jīng)可以和熊本熊平起平坐，一起參加紅白歌會(huì)，順便還在后臺(tái)打起來。

也主動(dòng)和船橋政府進(jìn)行了和解，為自己當(dāng)年的不請(qǐng)自來進(jìn)行了誠(chéng)懇的道歉。

2019年，千葉縣被臺(tái)風(fēng)Faxai重創(chuàng)，損失慘重。瘋梨精回歸初心，以自身的號(hào)召力帶動(dòng)大家關(guān)注千葉，支持家鄉(xiāng)建設(shè)。

因?yàn)榉枪俜?，舞臺(tái)更廣闊

在成名和爆發(fā)之后，瘋梨精的“非官方”身份帶給它的就不再是阻礙，而是更大的舞臺(tái)了。

它可以將自己發(fā)展成一個(gè)多棲明星，請(qǐng)看它涉足的領(lǐng)域：

比如和和日本頂尖偶像事務(wù)所杰尼斯的藝人同臺(tái)演出。

在環(huán)球音樂這樣主流的唱片公司支持之下推出自行作詞作曲的主題歌曲唱片，拿到ORICON 公信榜第四名。

瘋梨精在舞臺(tái)上肆意奔放的樣子

還可以擔(dān)任聲優(yōu)，甚至在好萊塢電影《波西杰克遜：魔獸之海》日本配音版中，擔(dān)任蛇之喬治的配音。

還出演電視劇，在夏季深夜劇《天魔出動(dòng)》中，出其不意地出現(xiàn)在某處，過了一把神秘嘉賓的癮；

出現(xiàn)在游戲里，比如在任天堂3DS游戲《梨汁行動(dòng)》中出現(xiàn)，搞出各類無厘頭情節(jié)。

還在漫畫雜志《快樂快樂月刊》連載以自己為主角的爆笑漫畫。

以及客串經(jīng)典的動(dòng)畫卡通片，如《櫻桃小丸子》；

正因?yàn)樗欠枪俜絀P，所以可以堅(jiān)持自己的顛覆傳統(tǒng)吉祥物乖巧的風(fēng)格，繼續(xù)貫徹人來瘋的特性，同時(shí)也不斷精進(jìn)個(gè)人才藝。

收入當(dāng)然也會(huì)更高。

其他官方出身的吉祥物，其身份更接近于公務(wù)員，原則上只能拿規(guī)定的月薪，制作和宣傳費(fèi)用都需要經(jīng)過公款批準(zhǔn)。

而瘋梨精就是個(gè)體戶和自由職業(yè)者，也沒有任何商業(yè)限制，不僅可以獲得制作聯(lián)名商品的版權(quán)收益，能拓展的商業(yè)空間也更大。

比如到了2014年，它所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)超過60億美元，被人稱作"船梨精經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象"。

瘋梨精的IP靈魂

簡(jiǎn)而言之，瘋梨精從人設(shè)到性格，都確實(shí)超越了普通或正常的城市吉祥物。

它更像一位真正的、有靈魂的喜劇藝人，就活在真實(shí)世界里的一位藝人，同時(shí)還能穿越到各種異次元空間里。

瘋梨精也活得更像一個(gè)真實(shí)的人，比如它會(huì)愛好各種名貴收藏，收藏了不少價(jià)值不菲的藏品，還自制了儲(chǔ)藏柜。

瘋梨精在享受生活

正因?yàn)榻?jīng)歷過草根的苦，所以瘋梨精珍惜每一次的出鏡機(jī)會(huì)，不斷充分地表現(xiàn)自己。

也許瘋梨精就是那種大家希望看到一位不正經(jīng)的朋友，它有些瘋有些莽撞，時(shí)而不按常理出牌，逗得你哈哈大笑，給你治愈的能量。同時(shí)在它的內(nèi)心，永遠(yuǎn)是一位不放棄努力的打拼者，你會(huì)被它打動(dòng)，并愿意支持它。

在瘋梨精身上，真的有很多、值得我們IP開發(fā)者學(xué)習(xí)的地方。

當(dāng)然，我們要學(xué)習(xí)的不是它的外在形式，而是要像它一樣，找到最適合自己IP的溝通和表達(dá)方式，同時(shí)有耐心、不斷積累、不斷沉淀。

每一個(gè)真正發(fā)光的草根IP，總會(huì)像瘋梨精一樣，迎來自己的天時(shí)地利人和、迎來爆發(fā)和發(fā)展。

作者：陳格雷（老小格）及團(tuán)隊(duì)

                《超級(jí)IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人

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