12月11日，助力“雙循環(huán)”·賦能“國(guó)品潮”第28屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)主論壇在廈門國(guó)際會(huì)展中心舉辦。

編輯丨戶外廣告內(nèi)參

圖片丨中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)

隨著“雙循環(huán)”發(fā)展新格局的不斷推進(jìn)，“十四五”規(guī)劃提出“開展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)”，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，率先培育一批高端品牌，為國(guó)牌崛起創(chuàng)造了新的時(shí)代機(jī)遇。

12月11日，助力“雙循環(huán)”，賦能“國(guó)品潮”——第28屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)主論壇順利召開，此次論壇邀請(qǐng)到了中央廣播電視總臺(tái)、百度、京東、阿里媽媽、愛奇藝、小米、快手、分眾傳媒、網(wǎng)易等來自國(guó)內(nèi)外知名品牌廣告主、廣告公司及媒體行業(yè)的意見領(lǐng)袖，從不同維度精準(zhǔn)把握市場(chǎng)脈搏，深度剖析“雙循環(huán)”發(fā)展新格局的市場(chǎng)變化，共同探討推動(dòng)營(yíng)銷效果新方法，發(fā)掘提高營(yíng)銷效率新機(jī)會(huì)，解讀品牌可持續(xù)發(fā)展新趨勢(shì)，破解國(guó)牌崛起的賦能之道。

會(huì)議開始前，由中全國(guó)人大社會(huì)建設(shè)委員會(huì)副主任委員、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)任賢良；國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)督管理司司長(zhǎng)柴保國(guó)；中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)全球副主席張國(guó)華分別帶來了精彩的致辭，對(duì)過去一年廣告市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行了回顧、分析了目前廣告行業(yè)的市場(chǎng)大環(huán)境，并預(yù)祝大會(huì)圓滿成功。

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助力“雙循環(huán)”——加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)

國(guó)家第十四個(gè)五年規(guī)劃中多次提及企業(yè)需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在市場(chǎng)需求與政策利好的雙重驅(qū)動(dòng)下，加快推進(jìn)企業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型步伐，成為引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。本環(huán)節(jié)多個(gè)嘉賓根據(jù)行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)案例，針對(duì)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)對(duì)行業(yè)的影響以及企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中面臨的眾多問題做出了解答。

來自百度大客戶銷售部品牌營(yíng)銷總經(jīng)理李兵帶來了《AI，這時(shí)代的品牌心勢(shì)能》的主題分享，解答了在整個(gè)環(huán)境巨變之下，企業(yè)將如何積極應(yīng)對(duì)變化，提高自己的品牌價(jià)值這一問題。他認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷方式在變、用戶在變，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了存量博弈內(nèi)卷時(shí)代，但無論時(shí)代怎么變，增長(zhǎng)永遠(yuǎn)是永恒的主題。在此背景下，過去粗放式單純靠廣告大量曝光的方式已經(jīng)很難觸動(dòng)消費(fèi)者，好的內(nèi)容營(yíng)銷才是稀缺的重要武器。借助AI科技等加持品牌實(shí)力，賦能創(chuàng)意內(nèi)容，才能打造年輕化創(chuàng)新營(yíng)銷，與中國(guó)年輕人一起互動(dòng)構(gòu)建品牌的未來。

百度大客戶銷售部品牌營(yíng)銷總經(jīng)理李兵

京東零售商業(yè)提升事業(yè)部全渠道廣告業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉亮，進(jìn)行了以《有章可循，雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)背景下的營(yíng)銷思路》為主題的演講。他認(rèn)為，在以國(guó)內(nèi)的大循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的發(fā)展格局下，品牌要拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，同時(shí)與外部外循環(huán)和世界的經(jīng)濟(jì)充分聯(lián)系。為拉動(dòng)內(nèi)循環(huán)，京東不僅從線上出發(fā)，也從線下挖掘更多價(jià)值，實(shí)現(xiàn)全渠道的整合營(yíng)銷，助力更多品牌構(gòu)建線上線下全鏈路的營(yíng)銷壁壘。

會(huì)上，劉亮對(duì)京東全渠道線下場(chǎng)景營(yíng)銷品牌“京屏果”及智能交互廣告屏“京屏小店”進(jìn)行了介紹。這兩大產(chǎn)品是基于線下場(chǎng)景資源，助力品牌搶占線下流量?jī)r(jià)值，與線上場(chǎng)景營(yíng)銷生態(tài)相結(jié)合，搭建起完整的全渠道營(yíng)銷版圖，實(shí)現(xiàn)全渠道流量的有效聚集和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

京東零售商業(yè)提升事業(yè)部

全渠道廣告業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉亮

數(shù)字經(jīng)濟(jì)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為當(dāng)下熱門話題，基于此，來自阿里媽媽消電家裝行業(yè)總經(jīng)理姚晴帶來《數(shù)智時(shí)代 共赴經(jīng)營(yíng)》的主題分享。作為一名廣告人，她認(rèn)為廣告不能解決所有商業(yè)問題，只有數(shù)智化經(jīng)營(yíng)才是解決商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的確定性手段。在流量紅利殆盡、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)期，經(jīng)營(yíng)的思路決定了生意的未來，她認(rèn)為廣告更多的是點(diǎn)，它是經(jīng)營(yíng)的一個(gè)工具，營(yíng)銷是線，它是經(jīng)營(yíng)的一個(gè)手段，而經(jīng)營(yíng)是面，每一個(gè)真正全面的品牌更多看待的是經(jīng)營(yíng)的問題。經(jīng)營(yíng)的思路決定了生產(chǎn)的規(guī)模，而經(jīng)營(yíng)的能力決定了我們未來品牌能走到什么樣的一個(gè)方向。

同時(shí)，姚晴從實(shí)際案例分析了新消費(fèi)品牌如何通過借助數(shù)據(jù)、算法技術(shù)，打造經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的觸達(dá)和多產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)，帶來經(jīng)營(yíng)提效，實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)。基于對(duì)未來的生意洞察，未來的數(shù)智經(jīng)營(yíng)一定是全媒體（用戶高效流轉(zhuǎn)）、全用戶（用戶經(jīng)營(yíng)的數(shù)值）以及全場(chǎng)景（AI能力匹配ROI）。

阿里媽媽消電家裝行業(yè)總經(jīng)理姚晴

除此之外，主論壇的上半場(chǎng)還有來自中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室副召集人徐立軍；(中國(guó))商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)開發(fā)中心副主任、“好品中國(guó)”品牌建設(shè)辦公室主任段宏濤；迪思傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)黃小川；一點(diǎn)資訊副總裁杜航以及36氪副總裁 李政分別做了主題演講，從政策、專業(yè)、技術(shù)、案例等方面分析探討了數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)如何做好品牌營(yíng)銷。

02

賦能“國(guó)品潮”一建設(shè)可持續(xù)品牌策略

主論壇下半場(chǎng)邀請(qǐng)到了愛奇藝廣告策略營(yíng)銷總經(jīng)理王泉、小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷品牌部資源策略總經(jīng)理熊艷、快手磁力引擎商業(yè)產(chǎn)品副總裁杜錚、分眾傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略部策劃副總經(jīng)理張暉、鳳凰網(wǎng)商業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理陳欣、愛德曼大中華區(qū)總裁周佩蓮、網(wǎng)易傳媒營(yíng)銷策略研究員周岑漪、微博商業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理侯燕、銀都奧美網(wǎng)絡(luò)策劃總監(jiān)秦超、新意互動(dòng)高級(jí)副總裁陳曉峰、無憂傳媒創(chuàng)始人及CEO雷彬藝，圍繞“賦能‘國(guó)品潮’——建設(shè)可持續(xù)品牌策略”主題，分享了如何探索新商業(yè)機(jī)遇、尋求品牌突破之道。

2021 年，數(shù)字營(yíng)銷賽道正在面臨一個(gè)新的拐點(diǎn)。面對(duì)增量時(shí)代到存量時(shí)代的演變，品牌方需要通過數(shù)字化賦能尋找“更低成本、更高效率”的新模式，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)效率提升和商業(yè)模式的變革，打通整個(gè)消費(fèi)者鏈路。品牌廣告正在迎來回暖，廣告主更加重視投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的長(zhǎng)期回報(bào)。品牌塑造也正在逐漸成為絕大多數(shù)廣告主思考的關(guān)鍵，而其中內(nèi)容營(yíng)銷則是品牌廣告?zhèn)涫荜P(guān)注的一部分。如何用內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者，正在成為企業(yè)傳播的新思維。

分眾傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略部策劃副總經(jīng)理張暉在《順勢(shì)而為 大有可為》演講中，分享了新發(fā)展格局下的消費(fèi)市場(chǎng)與品牌營(yíng)銷。從KANTAR 2021中國(guó)品牌100強(qiáng)相關(guān)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)品牌創(chuàng)造出卓越的股東回報(bào)，強(qiáng)品牌在挑戰(zhàn)面前也展示出更強(qiáng)的韌性。

2022年，中國(guó)將開啟新一輪的品牌升級(jí)時(shí)代。品牌不是成本，也不是花費(fèi)，是任何一個(gè)企業(yè)最有保障、最強(qiáng)有力、最有回饋、最高效的投資。如何通過不同場(chǎng)景和不同維度來捕捉消費(fèi)者？張暉指出，抓住核心觸點(diǎn)，媒介傳播要聚焦核心人群，通過線上數(shù)字化媒體的內(nèi)容化營(yíng)銷、線下數(shù)字化場(chǎng)景營(yíng)銷、娛樂內(nèi)容突破3個(gè)方面去締造品牌傳達(dá)。

現(xiàn)場(chǎng)，張暉還解讀了分眾總結(jié)的品牌四大增長(zhǎng)路徑：產(chǎn)品破圈、開拓場(chǎng)景、全域提升、區(qū)域攻堅(jiān)。在她看來，以內(nèi)容營(yíng)銷為主的社交媒體傳播，結(jié)合核心生活場(chǎng)景為主的線下高頻傳播，將是贏得品牌價(jià)值提升的兩大傳播趨勢(shì)。

分眾傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略部策劃副總經(jīng)理張暉

圓桌論壇環(huán)節(jié)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)全球副主席張國(guó)華；中國(guó)廣告協(xié)會(huì)戶外分會(huì)副秘書長(zhǎng)鄒中彬；碧生源控股集團(tuán)有限公司董事、副總經(jīng)理趙一行以及中廣共贏廣告聯(lián)播聯(lián)展有限公司執(zhí)行總裁、中廣共贏酒業(yè)銷售有限公司總裁陳勇，就“廣告創(chuàng)投·跨界共贏”主題展開了精彩討論。

圓桌論壇現(xiàn)場(chǎng)

在媒體融合發(fā)展和數(shù)字化時(shí)代的背景下，廣告公司將如何迎合新的時(shí)代需求，保持自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力以更好更快的發(fā)展？針對(duì)這一問題，張國(guó)華會(huì)長(zhǎng)表示，當(dāng)下的廣告媒體資源過剩尤其是傳統(tǒng)媒體，而互聯(lián)網(wǎng)媒體也逐漸開始內(nèi)卷，傳統(tǒng)媒體特別是戶外媒體受到了不少挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)媒體想要存活必須要?jiǎng)?chuàng)新、革新。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，首先要尋求轉(zhuǎn)型和升級(jí)，例如運(yùn)用最新技術(shù)賦能、革新發(fā)展模式理念等，在緊跟發(fā)展形勢(shì)和提供最新技術(shù)的同時(shí)，要轉(zhuǎn)變自身發(fā)展理念和觀念。要在盤活存量資產(chǎn)的路徑上不斷探索，通過將閑置的媒體資源進(jìn)行系統(tǒng)有效地整合來打造IP和平臺(tái)，與中小品牌進(jìn)行對(duì)價(jià)服務(wù)，來有效盤活閑置媒體資源，同時(shí)也能解決中小型企業(yè)廣告主的需求和痛點(diǎn)。

另外，趙一行就甲方的角度分析了廣告媒體的價(jià)值，他認(rèn)為每一種廣告形式都有它的價(jià)值，在品牌發(fā)展的不同階段要合理運(yùn)用好不同媒體的價(jià)值。廣告的價(jià)值就在于如何更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，未來企業(yè)和媒體是融為一體的，所有合作的目的都是為了能真正打動(dòng)消費(fèi)者，遵循消費(fèi)者在哪兒的原則，與消費(fèi)者進(jìn)行深度營(yíng)銷，更好的賦能品牌增長(zhǎng)。

作者：張小煜、曉一丨視覺：深海

初審 ：易寒、曉一

終審：吳彬、吳有科  

監(jiān)制：歐陽宇

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