2021，我們要做一家靠譜的創(chuàng)意“冷”店

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舉報(bào) 2021-12-08

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今天是2020年12月31日，據(jù)說(shuō)北京天氣很冷，廣州迎來(lái)了歷史上最冷的一個(gè)元旦假期，市區(qū)最低溫度也降到了3攝氏度，雖然今天我的屋子里還開(kāi)著制冷的空調(diào)。

最近我做了一個(gè)決定

2021年，闡釋官創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)要做

中國(guó)第一家創(chuàng)意“冷“店

時(shí)間回到2020年1月28日（大年初四），我剛剛從山東老家回到廣州，就回到TIT創(chuàng)意園的辦公室，一是要照顧辦公室的100多只動(dòng)物，同時(shí)要思考下這家初創(chuàng)的（2019年10月創(chuàng)辦）創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)將如何走，直到正月十五，辦公室一直只有我一個(gè)人。

當(dāng)時(shí)我們已經(jīng)有了幾個(gè)最初的客戶(hù)，也有了10幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)。但是一個(gè)全新的團(tuán)隊(duì)需要磨合，而且因?yàn)橐咔閯倓偰孟碌囊粋€(gè)300萬(wàn)項(xiàng)目取消了，于是活下來(lái)便成了闡釋官2020年最為重要的任務(wù)。

我們開(kāi)始通過(guò)比標(biāo)先后拿下了傳統(tǒng)金融、互聯(lián)網(wǎng)金融、家電、零售、游戲、電競(jìng)等行業(yè)的20多個(gè)客戶(hù)的幾十個(gè)大大小小的訂單。其實(shí)在上半年的時(shí)候我們就完成了接近1000萬(wàn)元的業(yè)務(wù)，對(duì)于一個(gè)剛剛成立半年的公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)頭，至少可以讓公司活下來(lái)了。

于是下半年我們決定團(tuán)隊(duì)擴(kuò)容，希望全年可以沖擊2000萬(wàn)元的業(yè)務(wù)額，公司人數(shù)開(kāi)始達(dá)到30人，并且開(kāi)始搭建視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)，希望抓住短視頻最后的一個(gè)切入機(jī)會(huì)。

然而可能是因?yàn)槭钦腥舜颐?，新入職?0幾個(gè)人很多并沒(méi)有形成很好的適應(yīng)度，也沒(méi)有形成戰(zhàn)斗力，這直接導(dǎo)致8-10月的10幾次比標(biāo)，我們的中標(biāo)率只有不到30%，而上半年我們比標(biāo)的中標(biāo)率超過(guò)50%。

更可怕的事情緊跟著來(lái)了，好不容易拿下的大幾百萬(wàn)的業(yè)務(wù)，卻因?yàn)榧追降母鞣N調(diào)整，各種意外，各種不靠譜，最后只執(zhí)行了不到500萬(wàn)的業(yè)務(wù)，這導(dǎo)致全年的目標(biāo)無(wú)法完成，甚至整個(gè)下半年公司出現(xiàn)了虧損。

其實(shí)原本有個(gè)略顯貪婪的目標(biāo)，那就是做到2000萬(wàn)營(yíng)業(yè)額的同時(shí)，做出兩到三個(gè)拿得出手的案例。結(jié)果全年下來(lái)，因?yàn)楦鞣N原因，最終的項(xiàng)目執(zhí)行結(jié)果也就是七八十分，在行業(yè)內(nèi)出彩的案例幾乎沒(méi)有。

于是12月公司及時(shí)調(diào)整，首先是對(duì)不適合的員工進(jìn)行了清退，有的也許能力還行，但是確實(shí)不適合目前的崗位需求；第二就是調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，在最近的比標(biāo)中爭(zhēng)取了更多的年框業(yè)務(wù)和常規(guī)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)；然后就是對(duì)公司不合理的薪酬和福利制度進(jìn)行了改革，取消了一些變相鼓勵(lì)加班和享受型的福利，變?yōu)榧?lì)型福利。

最為重要的還是，2021年闡釋官要做一家怎樣的營(yíng)銷(xiāo)公司？如果說(shuō)2020年是為了活下來(lái)，接了很多原本不應(yīng)該做的業(yè)務(wù)，也因?yàn)槭且患倚鹿?，踩了很多原本可以?guī)避的坑，2021年公司應(yīng)該回到怎樣的路線上來(lái)呢？

目前營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的第三方主體類(lèi)型是多樣化的，有份額不斷被擠壓的傳統(tǒng)4A廣告公司，有前兩年風(fēng)頭正勁，2020年開(kāi)始下落的創(chuàng)意熱店，也有2020年開(kāi)始火爆的用戶(hù)增長(zhǎng)型營(yíng)銷(xiāo)公司，還有隨著直播火爆而起來(lái)的一些MCN營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。

闡釋官到底要做一家怎樣的公司？

說(shuō)實(shí)話(huà)，這一年我是搖擺的，最初是希望做一家規(guī)模不大的創(chuàng)意熱店，但是由于最初人員招聘時(shí)走偏了，再加上新公司的生存壓力，對(duì)客戶(hù)和項(xiàng)目的不挑剔，導(dǎo)致公司逐漸向一家小規(guī)模的全案營(yíng)銷(xiāo)公司發(fā)展。的確我們?cè)诤芏啻伪葮?biāo)中方案是優(yōu)于很多大型4A公司的，但是在商務(wù)標(biāo)階段由于成本劣勢(shì)，我們最終還是丟掉了不少標(biāo)。

顯然作為一家初創(chuàng)公司，去進(jìn)行“無(wú)差別級(jí)”的競(jìng)爭(zhēng)是吃虧的，與資源型公司相比的確處于明顯的劣勢(shì)，而且很多甲方的比標(biāo)條件，比如說(shuō)年收入超過(guò)5000萬(wàn)，社保員工數(shù)量超過(guò)50，這些硬性條件也將我們排除在很多大公司的比標(biāo)之外。

顯然繼續(xù)急于往“大”的方向走是不對(duì)的。

在我看來(lái)，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)第三方公司能夠存活下來(lái)的無(wú)非兩種，一是有規(guī)模和資源優(yōu)勢(shì)的4A公司，一種是具備創(chuàng)意門(mén)檻的熱店，闡釋官目前的人員結(jié)構(gòu)與這兩者都有差距，這意味著如果不調(diào)整，接下來(lái)是有危險(xiǎn)的。

我們更傾向于做一家“小而美”的創(chuàng)意“冷”店，首先支撐公司的還是要?jiǎng)?chuàng)意，但是我們并不排斥營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，這個(gè)冷不是“冷清”的冷，而是“冷靜”的冷，意味著在各種營(yíng)銷(xiāo)概念炒作的熱潮中，我們要保持冷靜，耐得住寂寞，對(duì)于業(yè)務(wù)也有自己明確的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

在這個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)尚未定型的時(shí)代，新平臺(tái)，新形式，新載體不斷出現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)公司眼花繚亂。要想保持冷靜并不容易，跟很多同行聊天，他們都很焦慮。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率不斷下降，過(guò)往依靠資源價(jià)格不透明獲取差價(jià)的模式難以為繼，于是他們開(kāi)始捕捉風(fēng)口，從微博到公眾號(hào)，再到H5、小程序，一直到現(xiàn)在的短視頻和直播。他們每個(gè)風(fēng)口都?xì)⒘诉M(jìn)去，但是一番折騰后能成功上岸的寥寥無(wú)幾。

即便是創(chuàng)意熱店，他們的優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)意，過(guò)往他們很多人骨子里是瞧不上所謂的用戶(hù)增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化型營(yíng)銷(xiāo)的，他們更熱衷于拿獎(jiǎng)，沉迷于同行的認(rèn)可。如果同時(shí)給客戶(hù)帶來(lái)很高的曝光量也就可以了，雖然這兩年他們開(kāi)始更傾向于創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，但是他們與目標(biāo)用戶(hù)的連接依然是脆弱的。

當(dāng)越來(lái)越多甲方開(kāi)始簡(jiǎn)單粗暴地通過(guò)直播、打折、發(fā)券來(lái)吸引用戶(hù)增長(zhǎng)的時(shí)候，創(chuàng)意熱店的發(fā)揮空間也受到了很大的擠壓。所以2020年創(chuàng)意熱店的日子并不好過(guò)，天與空2個(gè)多億賣(mài)給了有規(guī)模的因賽集團(tuán)。

記得在騰訊互娛工作的時(shí)候，曾經(jīng)跟來(lái)分享的W公司的三水，討論過(guò)他們給大眾點(diǎn)評(píng)做的那些H5的實(shí)際播放數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，三水也只能用“還不錯(cuò)”敷衍過(guò)去。

在甲方無(wú)比注重轉(zhuǎn)化的今天，單純做創(chuàng)意熱店是很難的，創(chuàng)意只是工具，而且很容易成為自嗨的工具。我們所說(shuō)的“創(chuàng)意冷店”

其實(shí)就是在這樣的大背景下

我們不盲目追逐所謂的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

不只為KPI服務(wù)，也不只為OKR服務(wù)

保持冷靜客觀的思考

闡釋正確清晰的品牌態(tài)度

真正洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求

找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話(huà)、增長(zhǎng)業(yè)績(jī)

將創(chuàng)意與客戶(hù)的生意結(jié)合起來(lái)

我們不單純追求用戶(hù)增長(zhǎng)和數(shù)據(jù)，也不擺出大數(shù)據(jù)、智能營(yíng)銷(xiāo)等忽悠甲方的說(shuō)辭。而是在每個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)中，哪怕一個(gè)普通公眾號(hào)文案，哪怕一個(gè)短視頻腳本，還是一個(gè)全年的營(yíng)銷(xiāo)策略，都以創(chuàng)意為基礎(chǔ)，以用戶(hù)需求為目標(biāo)。我們不做熱店，不沉迷于包裝自己，而是把精力放在包裝客戶(hù)和產(chǎn)品上。

在這里并非對(duì)同行不敬，而是希望在創(chuàng)意熱店和規(guī)模型營(yíng)銷(xiāo)公司中間找到一條路線。

我希望闡釋官以后不再是那家以辦公室養(yǎng)了100多只動(dòng)物，公司福利堪比騰訊而著稱(chēng)的公司，而是中國(guó)的第一家創(chuàng)意冷店，是一家務(wù)實(shí)的，有創(chuàng)意的，懂營(yíng)銷(xiāo)的第三方公司，我們有所為有所不為。

2021年，20多位在職的闡釋官們加油，感謝這一年多幫助過(guò)我們的客戶(hù)，也感謝這一年跟我們通力合作的合作伙伴，還感謝這一年“坑“過(guò)我們的客戶(hù)，是你們讓我們成長(zhǎng)，讓我們成熟。

當(dāng)然也不會(huì)放過(guò)這個(gè)招聘的機(jī)會(huì)，闡釋官的大門(mén)一直為有想法，有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，有獨(dú)有資源的候選人們敞開(kāi)，這里有貓貓狗狗，也有夢(mèng)想，這里有很好的福利，更有多個(gè)行業(yè)頭部客戶(hù)提供的項(xiàng)目和機(jī)會(huì)，歡迎大家推薦人才給闡釋官創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。

彩蛋

以下是闡釋官的貓咪年終總結(jié)

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