屢次刷屏，這類戶外廣告成品牌主的傳播利器！

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舉報 2021-12-08

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“

導(dǎo)語：地鐵廣告在線下流量的獲取上，發(fā)揮著重要價值。

”

文丨戶外廣告內(nèi)參

圖丨長沙地鐵圈

11月29日，長沙地鐵溁灣鎮(zhèn)站，《一萬次微笑》特別展覽正式推出。這是一場立足于公益的公共展覽，意在豐富乘客出行體驗(yàn)，傳遞快樂長沙的城市面貌。

除了專業(yè)攝影師的作品組成的實(shí)體展，本次展覽的一大特色是面向全民征集到的笑臉照片組成的數(shù)字藝術(shù)展。這其中，既有在工作時的輕松一瞬，也有在閑暇時的美好回憶，更有抗疫英雄的治愈笑容……巨大的照片墻吸引了市民和游客駐足欣賞或拍照，讓這個地鐵站洋溢著快樂的氣氛，地鐵數(shù)字藝術(shù)館儼然成為了網(wǎng)紅打卡地！

圖：瀟湘晨報

01

不一樣的地鐵媒體：

數(shù)字藝術(shù)館，地鐵站化身博物館

沉浸式體驗(yàn)，是地鐵媒體帶給消費(fèi)者的一種真實(shí)感受，為品牌傳播帶來更多的可能，促成更好的轉(zhuǎn)化。

《一萬次微笑》展覽的舉辦地——長沙銀行·長沙地鐵數(shù)字藝術(shù)館，于今年4月建成，是國內(nèi)首個雙8K媒體藝術(shù)裝置和首個地鐵數(shù)字媒體藝術(shù)館。

長沙地鐵數(shù)字藝術(shù)館，自4月面世以來，為地鐵乘客陸續(xù)奉上了《快樂長沙》，《520心動長沙》、《數(shù)字煙花秀—建黨百年專題展》、《愛在長沙—七夕特展》等十余場數(shù)字媒體藝術(shù)展，獲得了市民和游客的一致好評，已經(jīng)成為長沙新晉的打卡點(diǎn)，為“世界媒體藝術(shù)之都”長沙增添了新的網(wǎng)紅地標(biāo)。作為長沙地鐵數(shù)字藝術(shù)館的全程冠名方，長沙銀行始終致力于打造 “ 一家智造快樂的銀行 ”。

愛在長沙——七夕特展

“稻夢空間——緬懷袁隆平院士”

地鐵數(shù)字煙花秀——建黨百年專題展

圖：長沙地鐵圈

長沙地鐵數(shù)字藝術(shù)館以長沙地鐵溁灣鎮(zhèn)站2000平米換乘空間為基礎(chǔ)，將原本的地鐵通勤空間轉(zhuǎn)化為營造豐富光影質(zhì)感的藝術(shù)場館。普通的地鐵換乘空間，變身為充滿科技感和潮流感的藝術(shù)空間，吸引了市民，也傳播著長沙銀行“快樂”的品牌特性。

無獨(dú)有偶，近日，上海也把一座地鐵車站“改造”成了博物館！29件西班牙普拉多國家博物館館藏珍品，以原尺幅復(fù)制品的形式在上海7/12號線龍華中路站站廳展示。本次展覽旨在打造城市公共空間內(nèi)的博物館，在近600平米的地鐵站內(nèi)進(jìn)行空間再創(chuàng)造，為公眾打造了一個流動的“車站美術(shù)館”，讓乘客能夠在足不出“滬”的情況下欣賞到世界上頂級美術(shù)館的藝術(shù)作品，更能讓原本單調(diào)的交通出行變?yōu)椤翱砷喿x、有溫度、有情懷”的文化之旅。

圖：上海地鐵shmetro

不僅如此，地鐵乘客還可以通過微信掃描二維碼進(jìn)入“遇見普拉多”微信小程序，聆聽語音導(dǎo)覽，瀏覽相關(guān)信息、圖片以及視頻，作為本次展覽的補(bǔ)充內(nèi)容。

從這兩個最新案例可以看出，地鐵媒體在城市形象宣傳、城市軟實(shí)力建設(shè)方面具有很好的價值。地鐵文化的塑造，喚起乘客對地鐵媒體的關(guān)注，強(qiáng)化媒體與乘客之間的互動，從而也能提升地鐵媒體的商業(yè)價值。

02

巧妙借用地鐵場景

品牌一次次出圈

隨著城市化進(jìn)程的加速，地鐵里程及客流量均呈增長態(tài)勢，地鐵成了眾多品牌營銷的必爭之地。回顧近年來的地鐵廣告，除了公益類廣告出彩，商業(yè)品牌投放出圈的案例也比比皆是。

11月17日，愛奇藝就將迷霧劇場搬到了地鐵站。北京地鐵西單站F口通道被光與霧籠罩，懸疑感十足的地鐵站，通道一側(cè)的墻面上，碩大的紅色按鈕吸引著乘客的注意。按下這枚按鈕，旁邊被迷霧籠罩的電子海報屏?xí)霈F(xiàn)丁達(dá)爾效應(yīng)。隨著光束穿過，迷霧逐漸消散，迷霧劇場第6-9部《八角亭謎霧》、《誰是兇手》、《淘金》、《致命愿望》作品的海報也將會清晰顯現(xiàn)。

圖：愛奇藝

利用全息投影技術(shù)在地鐵站中呈現(xiàn)“迷霧魔方”，以3D形式立體化展現(xiàn)“我們是誰——迷霧劇場、我們做什么——懸疑類型劇”，強(qiáng)烈的視覺沖擊、迷霧般的場景，將路人置身于劇集之中。沉浸式場景的營造，既契合迷霧劇場本身的特性，又滿足了目標(biāo)群體的需求，激發(fā)受眾主動在線上媒體進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大影響力。這一地鐵創(chuàng)意互動，同時與公益活動巧妙結(jié)合。11月17日至11月30日，微博參與#撥開迷霧以愛見光#話題討論，或線下路過時點(diǎn)亮#迷霧地鐵#，即視為捐贈愛心。

再如，奧利奧在上海徐家匯地鐵站，用小餅干拼出的“無與倫比藝術(shù)展”，邀請5位藝術(shù)家用5萬塊真實(shí)的奧利奧餅干還原周杰倫20年前的經(jīng)典專輯封面，完美復(fù)刻了一代人的青春記憶，也激發(fā)了用戶的玩心。

此外，現(xiàn)場還設(shè)置了4個具有互動性的櫥窗，讓用戶和粉絲能在現(xiàn)場和奧利奧、周杰倫玩在一起，玩出無限。品牌代言人和產(chǎn)品完美結(jié)合，不僅利用代言人的形象為受眾帶來了一波“回憶殺”，還通過新奇有趣的互動裝置巧妙地融合產(chǎn)品新奇有趣，好吃好玩的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者們在玩樂中了解產(chǎn)品，奧利奧的這一波地鐵戶外廣告堪稱“教科書級別”。許多網(wǎng)友自發(fā)拍照打卡，上傳至社交媒體，為這則戶外廣告帶來了很好的二次傳播效應(yīng)，兩周展出期間，線上話題總閱讀超8億。

圖：數(shù)英網(wǎng)

隨著線上流量紅利見頂，線下沉浸式場景優(yōu)勢更為凸顯。地鐵媒體作為戶外廣告的重要部分，能有效利用交互式技術(shù)吸引消費(fèi)者，覆蓋目標(biāo)受眾，更好地建立品牌與用戶之間的良好關(guān)系。

03

屢被青睞的地鐵媒體

究竟有什么魅力

據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2020年，地鐵站內(nèi)的多個廣告類型均呈現(xiàn)增長，地鐵站廳廣告增幅更是達(dá)到了14.9%。地鐵早已不是簡單的交通工具，更成為了品牌主與消費(fèi)者交流、聯(lián)系的優(yōu)質(zhì)媒體。

首先，地鐵媒體類型豐富，可利用的空間廣。從最早的平面廣告牌，到如今的車廂廣告、包柱貼、燈箱廣告、地貼廣告、車窗廣告等等，地鐵廣告類型越來越豐富多樣，覆蓋的位置廣泛，從乘客進(jìn)入地鐵站到離開，廣告位跟隨乘客的移動軌跡，在地鐵這一封閉空間，形成完整的沉浸式傳播，能滿足不同品牌主的不同需求，也更加吸引乘客。

其次，地鐵媒體覆蓋的人群范圍廣、頻次高、停留時間長。中國城市軌道交通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地2020年總客運(yùn)量175.27億人次，全中國（含港澳臺）2020年總客運(yùn)量206.71億人次，日均5662.19萬人次。截至2021年9月30日，中國內(nèi)地地鐵運(yùn)營線路6737.73公里。地鐵媒體還能基于地理位置或人群特征，給予品牌主更多的受眾畫像選擇。超大的覆蓋面，真實(shí)的線下流量，讓地鐵媒體的優(yōu)勢更加凸顯。

再次，可利用的營銷手段多，創(chuàng)意更多樣。技術(shù)賦能，讓地鐵媒體的創(chuàng)造力不斷升級?；诳梢岳玫目臻g大，地鐵廣告出現(xiàn)了很多創(chuàng)意形式，如創(chuàng)意車廂、櫥窗、互動設(shè)備等。結(jié)合AR等互動技術(shù)，讓乘客直接與品牌互動，有助于獲得更直接的體驗(yàn)感，無形之中消費(fèi)者與品牌形成良好鏈接，提升品牌印象。

與此同時，消費(fèi)者在地鐵直接體驗(yàn)?zāi)骋黄放茣r，很容易建立情感認(rèn)同，從而自發(fā)地在社交媒體進(jìn)行二次傳播，引發(fā)線上話題討論，線下真實(shí)體驗(yàn)，線上社交互動，二者融合，達(dá)成更大范圍的傳播力和影響力。此外，作為地下的城市品牌窗口，地鐵在對商業(yè)化品牌進(jìn)行傳播的同時，也是主流輿論宣傳陣地，營造良好的公益氛圍，展現(xiàn)著一座城市的文化氣息，彰顯了地鐵和城市的文化品位。

由廣脈圈、戶外廣告內(nèi)參聯(lián)合重磅推出的“2021年度地鐵場景營銷TOP30”評選活動正在火熱征集中，歡迎地鐵媒體運(yùn)營商積極報名、踴躍參評。成功入榜的企業(yè)或組織，將有機(jī)會獲得豐厚獎勵。（點(diǎn)擊下圖了解活動更多詳情）

小結(jié)：屢次制造刷屏事件的地鐵媒體，深受品牌主喜愛。地鐵媒體重視場景的多樣性，提升受眾場景體驗(yàn)，滿足品牌主的營銷需求。隨著中國新型城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，預(yù)計未來我國仍有約400多個城市，需要不斷擴(kuò)大地鐵等城軌交通建設(shè)。地鐵媒體將有更廣闊的發(fā)展空間。

作者：曉一丨視覺：深海

初審：易寒、張小煜

終審：吳彬、吳有科

監(jiān)制：歐陽宇

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