銷量暴漲！封閉式戶外廣告讓品牌方賺翻了

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舉報(bào) 2021-12-06

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中國的品牌從來不缺少營銷，而哪種營銷路徑最成功呢？

”

文丨戶外廣告內(nèi)參

封面圖丨攝圖網(wǎng)

品牌是企業(yè)的護(hù)城河，大眾對(duì)品牌的認(rèn)知度、信任度不是一朝一夕形成的，在長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略當(dāng)中，投放戶外廣告是每個(gè)品牌的必經(jīng)之路。筆者觀察到，中國的很多知名品牌，他們最喜歡投放的是電視廣告是一定是央視，而線下他們最熱衷于投放封閉式的場景媒體，例如梯媒、影院廣告以及車內(nèi)屏等。

這樣的傳播組合能很快讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)他們，并在長時(shí)間的品牌傳播中，讓受眾有一定的信任感。在大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，這些品牌的銷量也能穩(wěn)步上漲。今天，我們就來看看封閉式戶外廣告場景是如何幫助品牌主實(shí)現(xiàn)銷量倍增的呢？

01

這些品牌的崛起之路

戶外廣告是主陣地

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和線下戶外廣告的技術(shù)革新，品牌主的營銷需求發(fā)生了一些改變。

在互聯(lián)網(wǎng)的紅利時(shí)期，幾乎所有的品牌主都看好線上廣告，因?yàn)橥斗徘揽杀O(jiān)測，有據(jù)可依。而當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂，線上虛假流量越來越多，獲客成本越來越高，品牌主的營銷預(yù)算開始從線上轉(zhuǎn)移到線下。

其中一個(gè)很重要的原因：品牌作為企業(yè)重要的護(hù)城河，需要持續(xù)打造品牌形象和影響力。如此，品牌投放勢必離不開戶外廣告。

哪些品牌靠戶外廣告迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智呢？內(nèi)參君例舉三個(gè)品牌簡單分析。

第一個(gè)品牌就是我們中國人最愛穿的波司登，這個(gè)品牌在上個(gè)世紀(jì)就已經(jīng)家喻戶曉，當(dāng)年波司登通過央視廣告一舉占領(lǐng)了羽絨服市場，但在發(fā)展過程中也被競爭者沖擊，一度陷入瓶頸。2018年，波司登調(diào)整戰(zhàn)略后，把核心聚焦主航道、聚焦主品牌，通過央視+梯媒的廣告營銷，在消費(fèi)者面前樹立全球知名品牌的形象，品牌不斷蛻變，銷量也逐年上漲。根據(jù)波司登2020/21財(cái)報(bào)顯示，截至2021年3月31日，波司登營收凈利均創(chuàng)歷史新高，分別為人民幣135.165億元、17.096億元，同比分別增長10.9%、42.1%。

△波司登電梯廣告

圖源：分眾傳媒

其次，年輕人都愛吃的王小鹵，成立于2016年，在快消品零食類目當(dāng)中是一支新秀。起初主營鹵豬蹄業(yè)務(wù)，直至2019年轉(zhuǎn)戰(zhàn)預(yù)包裝虎皮鳳爪品類賽道，同年王小鹵入駐天貓，開設(shè)官方旗艦店，并在電梯、飛機(jī)、地鐵等封閉式場景投放了大量的線下廣告。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)組顯示，作為一個(gè)新消費(fèi)品牌，王小鹵近兩年的成績斐然：2019年銷售額2000萬元；2020年突破2億元，雙11期間GMV超2000萬，同比增長3300%；2021年上半年業(yè)績已超過2020年全年。

△王小鹵機(jī)艙內(nèi)廣告

圖源：王小鹵官方微博

△王小鹵地鐵站廣告

△王小鹵機(jī)電梯廣告

圖源：@解憂劇場微博

可見，不管是老品牌還是新消費(fèi)品牌，通過封閉式、強(qiáng)曝光的場景廣告都取得了良好的品牌認(rèn)知效果。還有一個(gè)大眾熟知的零食類品牌——妙可藍(lán)多。這家品牌早期是做鮮奶為主，2016年企業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)，以奶酪為核心產(chǎn)品。2019年，妙可藍(lán)多以“奶酪就選妙可藍(lán)多”作為品牌Slogan，進(jìn)行全方位品牌建設(shè)。其中妙可藍(lán)多奶酪棒廣告片在多個(gè)線下電梯媒體播出，迅速贏得了小朋友與家長的喜愛，“妙可藍(lán)多奶酪棒之歌”已成為小朋友們脫口而出的童年歌謠，同時(shí)也讓“妙可藍(lán)多”這個(gè)奶酪品牌迅速占領(lǐng)市場。

△妙可藍(lán)多電梯視頻廣告

妙可藍(lán)多通過線下梯媒不斷占領(lǐng)消費(fèi)者心智，旗下奶酪板塊的銷量也隨著倍增。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2019年，妙可藍(lán)多奶酪板塊年?duì)I收為9.21億元，同比增長102.2%；2020年，這一數(shù)據(jù)達(dá)到超20.7億元，同比增長125.15%，實(shí)現(xiàn)連年翻番。2021年半年報(bào)顯示，奶酪業(yè)務(wù)繼續(xù)保持超90%的同比增速。

由此可見，品牌廣告的重要性。從以上三個(gè)品牌的崛起之路，我們可以看到并不是只有線上廣告才能帶來品牌影響力和豐厚的銷售利潤，通過封閉式場景的戶外廣告品牌也能快速占領(lǐng)消費(fèi)者市場。

02

封閉式戶外廣告

優(yōu)勢在哪？

品牌從來不缺少營銷預(yù)算，他們?nèi)钡氖怯行У臓I銷路徑。從品牌認(rèn)知到品牌信任，這個(gè)過程并不是只有互聯(lián)網(wǎng)廣告能達(dá)成，還需要利用線下的戶外廣告不斷捕獲消費(fèi)者的眼球。

品牌傳播的核心講究讓消費(fèi)者在同一時(shí)間內(nèi)更多次被信息有效觸達(dá)，形成記憶，這正是封閉式戶外廣告的優(yōu)勢。那么在所有的戶外廣告中，電梯廣告、地鐵廣告、影院廣告、以及車載廣告等都具備這樣的效果，都是在一個(gè)封閉式的場所，讓消費(fèi)者不斷重復(fù)接收到品牌信息，電梯廣告以重復(fù)為主，地鐵廣告往往用創(chuàng)意獲取消費(fèi)者的關(guān)注，影院廣告更是以高清視頻俘獲消費(fèi)者的注意力，而車載廣告則堪比電梯廣告，同樣是封閉式場景，達(dá)到近距離認(rèn)識(shí)品牌的目的。

2021年，凱度Kantar發(fā)布《2021年中國城市居民廣告關(guān)注度研究》。研究報(bào)告顯示，當(dāng)媒介處在封閉式環(huán)境中時(shí)，大眾對(duì)廣告的關(guān)注度遠(yuǎn)超過處在其他環(huán)境中的媒介，與此同時(shí)對(duì)于廣告的關(guān)注度也隨之上升。這份研究數(shù)據(jù)還顯示：大眾對(duì)電影院廣告的關(guān)注度最高，達(dá)到了64%，排名第二位的是電梯廣告，關(guān)注度高達(dá)45%。其中，公交廣告、地鐵廣告、機(jī)場廣告和高鐵廣告也位列關(guān)注度列表。影院廣告和電梯廣告由于在封閉環(huán)境中，先天優(yōu)勢使得這兩個(gè)封閉式場景媒體領(lǐng)先其他媒體。

△數(shù)據(jù)來源凱度

電梯廣告和影院廣告能有如此高的關(guān)注度，第一，取決于他們天然的封閉式環(huán)境；第二，電梯是大家每天生活的必經(jīng)之地，而影院也是人流量密集的封閉式場所。在這樣封閉式的環(huán)境中，能夠?qū)崿F(xiàn)多次觸達(dá)，使消費(fèi)者的注意力更容易集中在廣告上，像影院廣告帶有聲音的媒體形式，能夠讓信息主動(dòng)到達(dá)消費(fèi)者。

除了電梯和影院，其實(shí)像高鐵車廂廣告、飛機(jī)艙內(nèi)廣告以及車載屏廣告都是在封閉的環(huán)境中，給品牌傳播打造天然優(yōu)勢的戶外廣告場景，具備強(qiáng)觀看、強(qiáng)曝光的優(yōu)勢。

03

強(qiáng)封閉式+強(qiáng)曝光+互聯(lián)網(wǎng)

品牌實(shí)現(xiàn)雙向增長

當(dāng)然，封閉式戶外廣告幫助品牌加大曝光量，但仍然離不開互聯(lián)網(wǎng)+。5G來臨，線上線下融合推廣的趨勢勢在必行。單純的推廣線上廣告或者線下廣告，無法實(shí)現(xiàn)品牌影響力和銷量的雙向增長。

那么，在眾多的戶外廣告場景當(dāng)中，封閉式戶外廣告是最具有線上線下互動(dòng)的優(yōu)勢。

例如，今年雙十一前夕，電商主播薇婭為雙十一直播宣傳造勢，投放了梯之星梯媒廣告，短短八小時(shí)取得了量級(jí)的曝光和轉(zhuǎn)化，在媒體圈和MCN圈內(nèi)都獲得了極大的關(guān)注?；谛略凫`的技術(shù)賦能，梯之星為薇婭活動(dòng)挑選了北上廣深杭等24個(gè)城市7W+個(gè)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，以更符合商業(yè)邏輯的流量分布，大大提升投放效率，最終總觸達(dá)超2000萬人次，為薇婭直播間完成直接導(dǎo)流，提升了直播成交率。這是薇婭今年與梯之星的第四次合作，每一次都促進(jìn)了其效果轉(zhuǎn)化。

而在今年9月，京東成為新潮傳媒的第一大股東，這意味著電梯廣告開始聯(lián)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)進(jìn)行雙線營銷模式。張繼學(xué)曾在公開場合表示，京東、阿里等平臺(tái)將來會(huì)生長出一種「科技+商城+媒體」的閉環(huán)生態(tài)，具備絕對(duì)的廣告平臺(tái)優(yōu)勢。當(dāng)線下的廣告數(shù)據(jù)回流到電商平臺(tái)，品牌主可以對(duì)自己的客群有更深入的了解。未來的廣告不是單線營銷，線上線下融合形成一個(gè)完整的營銷閉環(huán)，讓品牌主的廣告精準(zhǔn)的推送給消費(fèi)者。

小結(jié)：如今，流量的分散使得品牌營銷變得越來越艱難，選擇什么樣的廣告形式也是品牌主一直在思考的問題。同樣，作為戶外廣告運(yùn)營商，如何更好的給品牌方帶來最大的曝光效果呢？首先，我們需要包裝自身戶外廣告場景的優(yōu)勢、數(shù)字化等技術(shù)革新以及內(nèi)容創(chuàng)意等方面去升級(jí)；其次，媒體需要打通線上線下融合推廣的模式，來提升品牌影響力和銷量。最后，我們要積極的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱新技術(shù)，升級(jí)媒體形式，才有可能在未來的市場中分得一杯羹。

作者：易寒丨視覺：深海

初審：曉一、張小煜

終審：吳彬、吳有科

監(jiān)制：歐陽宇

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