年輕人談?wù)摰娜ψ?，對于新消費品牌來說意味著什么？
不難發(fā)現(xiàn)，2021年的雙十一成交額，不再為人津津樂道。
當大城市的年輕人搬家成常態(tài)，獨居生活崇尚精而簡，“低價爆款”不再那么迷人……雙十一，也就不再是年輕人消費的主戰(zhàn)場。
而面對全年購物優(yōu)惠組合拳，以“挑戰(zhàn)全網(wǎng)最高性價比”自居的李佳琦直播間，卻突破了價格維度的內(nèi)卷，實現(xiàn)了個人IP價值升級。
十月末，一檔名為《所有女生的offer》微綜藝上線，節(jié)目中不斷提及“為所有女生謀福利”，以愛之名沖業(yè)績的同時，李佳琦也為所有合作品牌也打響了知名度。
這種側(cè)寫式的觀察，著實滿足了不少消費者的好奇心，在與品牌博弈的過程中，李佳琦與粉絲形成了一種屏幕內(nèi)外的強共情。
在各大頂流直播間幾秒上一個品的黃金沖鋒期，他劍走偏鋒地選擇了“護膚小課堂”。扯掉“買不買得起”的遮羞布，直接給出了不同消費層級的最佳性價比組合，詳細到甚至#想和李佳琦學(xué)Excel。
當所有消費者都在吐槽雙十一的開售時間，只有李佳琦選擇站出來，收集了直播間的反饋，和淘寶去切磋調(diào)整預(yù)售時間。
他擁有作為頂流主播該有的擔當，也照顧到了女生們的太多小心思。
甚至在日復(fù)一日的陪伴中，李佳琦成為了很多女生深夜回家路上的BGM。
成績當然不會背叛他，今年雙十一預(yù)售首日，李佳琦直播間成交額高達106.53億，毫無懸念位居淘寶主播第一。李佳琦用一顆真心，換回了“李佳琦”這個IP的成功。
且不談李佳琦現(xiàn)象還能持續(xù)多久，但臺前，他的突圍之路確實給新品牌們帶來了不少啟發(fā)。
新消費時代，越是小而美的事物，越能引起年輕人的消費注意，這也為品牌打造出新一維度的生存空間。新消費品牌需要擺脫低價爆款與流量路徑依賴，以一種全新姿態(tài)走近Z世代。
先讓我們“圈”在一起
2020年是新消費元年。
伴隨著數(shù)字化廣泛滲透變革零售，新品牌在2020年以前沖得很快。根據(jù)德勤研究的數(shù)據(jù)顯示，2020年新消費品牌募資接近890億元，同比2019年增加30%。
而僅2021年H1，新消費品牌募資便已超過509億元，是去年的六成。
在一般的發(fā)展周期當中，“元年”的提出，往往意味著市場認可這是一種巔峰狀態(tài)。但近兩年新消費市場的朝氣，也由很多特定的短期因素決定。
當資本的狂熱逐漸冷靜，而新生代又比以往任何時候都更加信任國貨品牌，這決定了品牌需要更具“人格化”，以一種價值主張或是長期主義的形式出現(xiàn)。簡單來說，就是要和新生代做朋友。
如今我們發(fā)現(xiàn)，市場上越來越少去強調(diào)某兩個品牌的“對標”。同一行業(yè)賽道甚至細分領(lǐng)域一致的兩個品牌，也不會完全按照對標的路徑去走，因為它們擁有各自的人群。
這基于新生代一種“圈子”主張。他們談?wù)撝ψ樱叭ψ印笨纱罂尚?，一個圈子內(nèi)的人，大多堅持著同一種生活方式或是價值觀。
深受新生代喜愛的音樂節(jié)現(xiàn)場
品牌靠傳遞價值觀來吸引特定的那些人，再通過這部分人群向外輻射給與他們持有相似態(tài)度的人，在買與賣的交易互動中，圈內(nèi)人的生活態(tài)度與品牌態(tài)度相互印證，并向外傳播。品牌的圈子，就建立起來了。
三頓半的故事，是個很好的例子。
三頓半是咖啡粉凍干技術(shù)領(lǐng)域，第一個吃螃蟹的品牌。在推新品時，三頓半挖掘咖啡在日常生活中的飲用場景，展現(xiàn)了咖啡與生活關(guān)聯(lián)的樂趣，構(gòu)建出與品牌相關(guān)的生活方式，將精致生活和精品咖啡緊密連接起來，提升品牌與用戶的交互參與感。
圖源自三頓半官網(wǎng)
在“咖啡如何搭配飲品會更好喝？”這個問題上，最初三頓半并沒有給出官方提案，而是將創(chuàng)意的主動權(quán)交給用戶，賦予了產(chǎn)品更多的可能性。這也是后來，我們?yōu)槭裁磿谏缑蕉丝吹骄W(wǎng)友們自發(fā)創(chuàng)造出的冷萃、奶萃、燕麥奶萃等各種花式喝法。
三頓半選擇了5-7元即可享受一杯精品咖啡的缺口，用技術(shù)解決了精品即溶的痛點，并通過創(chuàng)建用戶的咖啡消費日常場景，選擇了一批態(tài)度理念契合的KOC作為圈子的種子用戶，他們可能是獨立雜志編輯、自由插畫師、戶外運動愛好者等等。
通過這部分人的傳播，用戶對于三頓半的消費場景、品牌理念甚至人設(shè)，都產(chǎn)生了直觀感受。
而三頓半的返航計劃，依然源自于他們希望“讓咖啡消費場景變得日?；?，就像鼓勵朋友多出門走走那樣平實親切。
圖源自三頓半官網(wǎng)
而返航點大多分布在城市中較有影響力的獨立咖啡店，近到出門左轉(zhuǎn)的社區(qū)咖啡店，遠到新疆的特色咖啡館，三頓半用一顆小罐子將各地的咖啡店織成了一張影響力的大網(wǎng)，返航成為了圈內(nèi)人的約定，有事沒事找個店喝一杯，也帶動著咖啡走入尋常生活，成為了一種文化。
南京一家社區(qū)咖啡店的老板曾說，2020年初疫情最嚴重的時候，也習慣了揣幾顆小罐子在身上。她的客人也很驚訝，“原來咖啡店老板也喝三頓半”。
于是原本不喝即溶咖啡的老客人，聽了她的推薦，也愿意買來試試。當品牌具備了讓一部分生活理念相似的人自發(fā)聚集在一起的時候，便足以稱其為“品牌力”。
另一個例子，發(fā)生在UKISS身上。一直以來，UKISS都將自身定位為少女美妝品牌，但其實在國貨彩妝市場中，“少女感”千差萬別，如何捕獲其中一部分少女的芳心，才是UKISS品牌要做的功課。
而2021年春季以來，UKISS靈感市集上線，“#女孩請放松#、#我與人間皆是浪漫# 、#微躺女孩#”等話題陸續(xù)發(fā)布。并選擇了TAKITOYS半糖少女Sugar作為第三期靈感市集的IP。
同時，UKISS通過一批女性獨立創(chuàng)作者發(fā)聲，來詮釋“半糖”定義，喚醒了少女的內(nèi)心力量。使UKISS成為“不定義少女”的話題，聚集了不拘一格的少女力量，獲得了社會的廣泛關(guān)注。
直面變革的誤解，把“圈”打開
而某一時期內(nèi)爆紅并飛速成長起來品牌，往往如針尖上踩高蹺，前行的每一步都備受矚目。一旦某個環(huán)節(jié)出了岔子，就會為全網(wǎng)所詬病，一口一個“跌落神壇”。
前不久茶顏悅色發(fā)布了一篇推文《把茶顏的遮羞布扔掉之后，我們還回得去嗎？》，這是一次關(guān)于“茶顏熱飲消杯、口感不好”的深刻討論。
分量到底縮了沒？官方回答是“熱飲從配方上確實沒減料”。
早期的茶顏是不加杯蓋的，分量多少一目了然。而疫情之后，加杯蓋就成為了常規(guī)操作，這樣一來，也就很容易被認知為 “管它杯量和奶沫合不合格，蓋上就誰也看不到了！”更何況，出杯十幾分鐘后，想像往常那樣舔口奶沫，沒成想，打開杯蓋，不滿杯。
在接下來的解釋中，茶顏首先承認了自己的“看家本領(lǐng)——中茶西做，快忘得差不多了”。
在此說明了“加熱萃發(fā)奶沫”是中茶西做的工藝創(chuàng)新，發(fā)泡后的奶沫更容易激發(fā)出茶香。其次指出茶顏產(chǎn)品特性的原因，奶沫非常容易逃跑，一杯標準的熱飲沫泡作品，大概能撐住的時間也就是5-8分鐘左右。
為了挽回茶顏人的“顏面”，他們優(yōu)化了出杯邏輯。今天我們再去店里喝奶茶，取杯前店員會先用叫號器把顧客call到出杯區(qū)，確認你在現(xiàn)場后，才會馬上為你現(xiàn)場制作“作品”。
是的，奶沫是作品。“作品請準備”“作品請出杯”“作品請一定要端杯直接喝”成為了新口播。
一把扯下沫泡和蓋子的遮羞布，茶顏有“顏”面對自己人。
評論區(qū)久違的看到了不少老粉，“以后還是想要杯蓋，也不必非要取下口罩現(xiàn)場喝一口吧”。這一波，著實有些執(zhí)拗。但這種長篇大論的深思，卻強調(diào)了品牌堅持顧客與產(chǎn)品至上的態(tài)度。老友解了惑，而更多新伙伴也在這次反思中開始走近茶顏。圈子，開始朝著更多的人打開了。
同樣類似的操作，也見諸于江小白。
江小白發(fā)布的部分聲明
如果不是#江小白連發(fā)100條聲明#，大多數(shù)人可能都沒有注意到，這個品牌已經(jīng)十年了。100條聲明里，江小白正面回應(yīng)了這么多年以來品牌所有的痛點。并在十周年發(fā)布會上，總結(jié)了自己犯下的四個致命錯誤。
圖源自江小白官微
邏輯與茶顏基本一致，承認錯誤了嗎？承認了。
“4340位一線銷售人員”、“276位釀酒師傅”、“微信列表里3351位同事”……江小白攢了十年的勁，以一種戲謔的方式回應(yīng)了外界的種種不信任，這正是江小白作為新品牌的一種個性化表達。
就像杰弗里·吉特默《銷售圣經(jīng)》中說到“做好萬全準備，讓潛在客戶驚艷”。
熱度退去后，即便依然有聲音認為江小白是營銷奇才。但這一波操作，確實是以新生代的方式和他們過了招。與其說是為自己正名，不如說，是為所有愛喝江小白的人正了名。
正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，當品牌的圈層建立起來并漸趨穩(wěn)固之后，圈內(nèi)人的話語權(quán)會越來越高。在變革發(fā)展的過程中，不理解和信任危機是必然，那么不如搶占變革的先機，將品牌經(jīng)營過程中的日常變?yōu)橐淮卫吓笥阎g“把話說清“的契機，制造可以共鳴的話題，與更多人保持溝通。
只不過，所有的過招，都要有始終堅韌的產(chǎn)品技術(shù)做保障。
未來“圈”無界，開放而包容
談及新消費，很多人頭腦中的第一反應(yīng)就是“太卷了”。而人類的歷史從來都是不斷走入內(nèi)卷再走出內(nèi)卷的過程。這個過程中，唯一不變的，就是一直在變。
新消費發(fā)展至下半場，層出不窮的新場景，不斷稀釋出的新概念，無不彰顯著品牌們想要以一種“更加獨特的方式”來與新生代交個朋友。
但無論如何升級、迭代，未來的新消費生態(tài)都一定是建立在一套完整價值觀之上的大融合。
新品牌會在開放的狀態(tài)下，對產(chǎn)品和服務(wù)進行不斷創(chuàng)新，并以“有得玩兒”和“新鮮”為契機，將更多業(yè)態(tài)融入進來，構(gòu)建一個年輕引力場，輻射更多人群，從而將圈子打造為一個開放的世界。
TAKI便是如此，在線下娛樂實景中，首度引入無限流的概念，通過無限次迭代的支線劇情人物，為玩家構(gòu)建出一個足以向外延展和衍生的世界。
TAKI將跨界展覽、藝術(shù)收藏、潮流玩具、IP文化、酒文化、極限運動有機融合，碰撞出新青年未來生活方式的無限可能。
品牌就像一汪無形的水。面對的人群是什么樣的，它才可能成為什么形狀，如果沒有人裝載它，也就沒有人看到它的模樣。
有了圈子，才足以成為“一杯水”。
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