內(nèi)容與渠道融合，品牌如何打造下一個爆款？

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舉報 2021-11-28

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內(nèi)容驅(qū)動流量

“內(nèi)容為王”的概念從上世紀90年代提出，發(fā)展至今，它已經(jīng)不再是一句口號。

傳統(tǒng)營銷更多依靠流量去推廣品牌，內(nèi)容是次要的，附屬的，只要品牌能高頻曝光，鋪天蓋地打廣告，就能讓消費者對品牌有認知，最終產(chǎn)生購買。

傳統(tǒng)超級品牌一直是“大生產(chǎn)＋大品牌＋大媒體＋大渠道”這一商業(yè)模式的典型代表。通常超級品牌先通過市場細分來清晰定義品牌，然后通過主流媒體高曝光和明星代言進行推廣，最后通過在大渠道進駐、展示和促銷，實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，媒介形式徹底碎片化，注意力變得越來越稀缺，內(nèi)容的地位發(fā)生了什么樣的變化？

在海量、冗雜的信息中,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為搶奪用戶注意力的關(guān)鍵。內(nèi)容正變得越來越重要，因為，只有好的內(nèi)容才能驅(qū)動流量價值的最大化。

如果沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持，流量就只是流量，它的價值只局限在曝光價值和有限的即時轉(zhuǎn)化價值。從品牌資產(chǎn)的角度看，流量只能給品牌帶來知名度，而內(nèi)容能賦予品牌人格、情感和價值觀。

內(nèi)容連接用戶

在現(xiàn)代媒介多元、信息爆炸和創(chuàng)意豐富的時代，用戶對內(nèi)容的要求越來越嚴苛。消費者需要的不是漫天的同質(zhì)化內(nèi)容，而是原創(chuàng)的、優(yōu)質(zhì)的、有價值的內(nèi)容。

好的內(nèi)容，值得被更多人看到。

在好內(nèi)容背后凝聚品牌主、代理公司和自媒體的集體智慧，這些付出創(chuàng)造力、時間和心血的公司、品牌人和創(chuàng)意人，更值得被看到。

作為內(nèi)容營銷的主陣地，新媒體每年產(chǎn)生大量優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容，金榜獎?wù)窃谶@樣的背景下應(yīng)運而生，它是國內(nèi)首個專注于新媒體社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷、直播電商和私域運營優(yōu)秀案例評選的獎項，由新榜主辦。

我在研究了今年金榜獎項的92個獲獎案例后，發(fā)現(xiàn)人們愿意自發(fā)傳播的內(nèi)容營銷案例具備一些共性，我總結(jié)了三個特征：好故事、強關(guān)聯(lián)和互動性。這些底層的共性，是真正把品牌和用戶連接在一起的原因。

ThinkPad×新世相聯(lián)合人民日報、微博出品的《你好先鋒》人物紀錄片系列，講述了7次沖進10秒俱樂部的百米飛人蘇炳添、北京朝陽醫(yī)院傷醫(yī)事件主角陶勇、抗疫醫(yī)生張文宏、海上救援女機長宋寅、助中國女足拿到東京奧運會入場券的王霜、登頂珠峰重新測量高度的次落，這6位“凡人英雄”的故事，體現(xiàn)出ThinkPad的品牌精神：永遠支持那些帶領(lǐng)人類向前走，解決時代問題的時代先鋒，用時代先鋒人物的故事，與用戶產(chǎn)生連接。

新世相×快手《凌晨四點的武漢》紀實短片，記錄下在武漢疫情最嚴重的時期，深夜到凌晨為抗擊疫情而勇敢逆行的人們，鏡頭對準了一個個深夜仍在努力工作維持武漢城市運轉(zhuǎn)的普通人，外賣小哥、環(huán)衛(wèi)工人、交警、保安、便利店店員、志愿者司機、急救中心接線員…… 抗擊疫情的記憶與每個人都息息相關(guān)，在抗疫一線的普通人的勇氣、溫情和大愛，令人動容。

日清·合味道×網(wǎng)易文創(chuàng)《不日常恰面計劃》，以年輕人的“儀式感”生活狀態(tài)以及大熱的“盲盒文化”作為突破口，將泡面盲盒產(chǎn)品信息植入到內(nèi)容中，與目標消費群體進行互動。小紅書、抖音、B站等平臺的200多位用戶，自發(fā)曬出合味道開箱視頻。

今天的品牌營銷需要通過內(nèi)容制造話題，通過情感連接實現(xiàn)與用戶的互動交流，進入消費者的內(nèi)心和社交圈，才能最終激發(fā)消費者的興趣和購買欲。

內(nèi)容構(gòu)建品牌

一個品牌的成功與否，取決于消費者對它的認知。

媒介環(huán)境變革的同時，消費人群、用戶體驗也在發(fā)生深刻的變化。每一代人對產(chǎn)品的要求、審美都是不一樣的，他們在不同的消費過程中尋求不同的認同感或滿足感。

面對新代際的消費人群，品牌需要從“產(chǎn)品銷售者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧罘绞揭I(lǐng)者”，圍繞內(nèi)容價值去滿足消費者的多元需求，創(chuàng)造出內(nèi)容營銷的不同階段：從最簡單的滿足消費者基礎(chǔ)的使用功能；到給予消費者的視覺享受和情感互動；到走進一群人的社交圈，成為社交貨幣；再到塑造新的生活方式，成為一種符號。

品牌的構(gòu)建要在內(nèi)容平臺上通過話題性和互動性的內(nèi)容來展示品牌人格與品牌價值觀，以內(nèi)容加互動的方式來傳遞品牌故事以及建立用戶聯(lián)系。

今天的消費者在哪里？微信、小紅書、快手、抖音、淘寶直播等新媒體平臺的高速發(fā)展，重新分配和吸引了流量。

2020年12月，直播用戶規(guī)模已經(jīng)達到 6.2 億，網(wǎng)購人數(shù)達到 7.8 億，短視頻日均使用時長為 1.42 小時，同比增長 39.7%。龐大的直播、網(wǎng)購用戶群體以及長時間的短視頻使用為內(nèi)容種草、直播電商的發(fā)展創(chuàng)造了良好的場景。

“內(nèi)容種草＋主播帶貨”占據(jù)了消費者越來越多的時間，內(nèi)容種草是消費者形成產(chǎn)品認知的關(guān)鍵一環(huán)，通過社交分享、多樣化內(nèi)容，實現(xiàn)用戶的情感認同。

相對于傳統(tǒng)電商的圖文形式，直播電商采用視頻直播講解產(chǎn)品，將文字、圖片、音頻融合，且具有信息密度大、強互動的特點，并且頭部主播已構(gòu)建起消費者“超低價”的認知，大大縮短消費者的決策時間，提升賣貨效率。

國產(chǎn)彩妝品牌橘朵與摘星閣百位美學(xué)時尚博主，共創(chuàng)推出聯(lián)名款眼影盤——摘星盤，前期發(fā)布小紅書站內(nèi)200+篇筆記種草蓄水，以及通過直播夜帶貨等方式，限量聯(lián)名款摘星盤15000份售罄。這是在行業(yè)中第一次品牌跟MCN機構(gòu)進行跨界聯(lián)名，開啟了品牌與流量機構(gòu)的新型合作模式。

AOEO×如涵“618”小紅書KOL傳播案例中，如涵文化通過植入KOL內(nèi)容，建立AOEO專注配方有效成分的功效護膚品牌認知。根據(jù)蓄水期——預(yù)售期——現(xiàn)貨期，對AOEO品牌2個明星產(chǎn)品與1個新品在社交平臺進行口碑種草與KOL背書，配合“618”的三個階段進行內(nèi)容種草，讓品牌在小紅書平臺的熱度持續(xù)上升。

薇爾×飛兔文化抖音直播電商案例中，飛兔文化聯(lián)合新動傳媒旗下頭部達人祝曉晗，帶動起薇爾衛(wèi)生巾的品宣和電商推廣，打造“品牌種草-帶貨轉(zhuǎn)化“的交易閉環(huán)。

直播過程中除了展示產(chǎn)品亮點和品牌專利外，還現(xiàn)場做吸水率對比，強化粉絲對薇爾衛(wèi)生巾的產(chǎn)品認知度和好感度，將流量轉(zhuǎn)化為直播的消費力。單場直播累計在線觀看人數(shù)100萬+，直播分享次數(shù)超過10W次，單場總成交單數(shù)破萬，復(fù)購率高達86%。

黎貝卡通過《100個中國女孩的家》視頻欄目，記錄100位中國女孩的家—— 不同風格、不同職業(yè)的女性的美好空間與態(tài)度主張。視頻迅速發(fā)酵出圈，更多女性開始意識到家的N種可能性，和多元的生活可能性，也讓更多女性開始追求自己心儀的生活方式和美好空間。

世貿(mào)西溪宸悅×黎貝卡的異想世界，打造了中國杭州首個意見領(lǐng)袖聯(lián)名樣板間，為世貿(mào)西溪宸悅新品發(fā)布造勢。借力生活美學(xué)家、時尚博主黎貝卡擴大品牌影響力，精準匹配有購房實力和需求的女性消費者，和黎貝卡一起交流分享買房經(jīng)和美好生活態(tài)度，引流至線下實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

新榜：好內(nèi)容的連接器

每一件承載著集體心血和智慧的獲獎作品，除了在獲得金榜獎獎項的榮耀之外，更是熱情、靈感、洞察的融合和升華，是對新技術(shù)、新工具、新媒介、新連接方式的不斷探索。

新媒體內(nèi)容營銷領(lǐng)域的發(fā)展需要源源不斷的推動力，好內(nèi)容應(yīng)該得到更多的矚目和贊賞，成為行業(yè)的“金牌”榜樣。同時，新榜設(shè)立金榜獎的初衷，更在于幫助品牌主和內(nèi)容商業(yè)服務(wù)商互相看到，雙方實現(xiàn)更好的了解和匹配。

對于品牌主來說，這是一個提升品牌影響力和挖掘潛在合作伙伴的機會。對于創(chuàng)作者和機構(gòu)來說，金榜獎是證明自身內(nèi)容價值的機會，向廣告公司和品牌主展現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)意能力和渠道實力。

那為什么新榜能做好這件事？

我認為很重要的四個能力標準是對內(nèi)容評估的權(quán)威性、獨立公正、多年新媒體營銷經(jīng)驗積累、以及全面覆蓋各大內(nèi)容平臺的專業(yè)數(shù)據(jù)能力。

新榜作為中國移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，擁有新媒體第三方價值評估機構(gòu)的公信力。

新榜每月和每年發(fā)布的中國微信500強榜單，是業(yè)內(nèi)內(nèi)容價值評估的重要產(chǎn)品，依據(jù)公開透明和不斷優(yōu)化的算法，已成為行業(yè)公認的權(quán)威標準。

除了微信之外，新榜自2014年成立以來，構(gòu)筑了移動端全平臺內(nèi)容價值標準體系，擁有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢。

2021年金榜獎評選已落下帷幕，很期待在2022金榜獎的評選中，見證更多優(yōu)秀的內(nèi)容營銷案例。

內(nèi)容，是這個時代里最好的流量入口。

內(nèi)容，連接著精神世界與生活方式。

未來，一切生意都將是內(nèi)容生意，一切組織都將變成內(nèi)容型組織。

這是內(nèi)容營銷最好的時代。

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