旅游廣告投放有望快速增長，戶外廣告如何搶占？

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舉報 2021-11-26

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“

導(dǎo)語：疫情之后，品牌需要重構(gòu)與消費者的關(guān)系，旅游廣告投放有望快速增長。

”

文丨內(nèi)參君

圖丨OOH TODAY

文化和旅游部 11 月 3 日公布的數(shù)據(jù)顯示，2021 年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?26.89 億，比上年同期增長 39.1%。其中，城鎮(zhèn)居民19.34億人次，增長38.2%；農(nóng)村居民7.55億人次，增長41.4%。國內(nèi)旅游收入(旅游總消費)2.37萬億元，比上年同期增長63.5%。其中，城鎮(zhèn)居民旅游消費1.91萬億元，增長62.6%；農(nóng)村居民旅游消費0.45萬億元，增長67.0%。

01

“囤旅游”成新趨勢，

旅游行業(yè)迸發(fā)生機

《中國美好生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，旅游排在2021年國人消費意愿榜單第一位。可見，因疫情影響，旅游成為公眾在后疫情時代消費的首要愿望。

截圖來源：央視財經(jīng)

今年雙十一，“囤”旅游產(chǎn)品成為了很多人的消費者習慣。在線旅游平臺飛豬數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”活動商品成交額同比增長超60%，包括山東航空、長隆、上海迪士尼度假區(qū)、萬達、北京環(huán)球度假區(qū)等在內(nèi)的12個品牌成交額突破1億元。這給旅游從業(yè)者們帶來了信心和動力。隨著2022年北京冬奧會進入倒計時，冰雪旅游的熱度越來越高。中國旅游研究院&巨量引擎聯(lián)合推出的《2021年文旅業(yè)專題報告》指出，疫情常態(tài)化防控形勢下，鄉(xiāng)村出行成為城市居民休閑的重要組成，鄉(xiāng)村游需求旺盛，日益常態(tài)化。

旅游市場越來越多樣，消費需求也不斷攀高，加速著文旅行業(yè)快速回血。實力媒體最新發(fā)布的《商業(yè)情報——旅游業(yè)報告》顯示，隨著全球旅游業(yè)開始復(fù)蘇，為了適應(yīng)后疫情時代旅游市場的狀況，旅游品牌必須重建與消費者的關(guān)系，旅游廣告投放有望快速增長。其預(yù)測，2021年全球13個主要市場的旅游廣告投放將增長24%（為整體廣告市場增幅的兩倍），2022年增長36%，2023年增長19%。

根據(jù)哈里斯民意調(diào)查，隨著后疫情時代消費者流動性的回歸，戶外廣告的相關(guān)性正在擴大，42% 的受訪者表示他們比疫情之前更多地注意到戶外廣告，而消費者注意到戶外廣告“更多”比一年前增加了 9 個百分點。

02

助力文旅品牌營銷，

戶外廣告魅力何在

旅游追求的是一種真實體驗、享受和心靈放松，文旅品牌如何打動消費者，吸引他們“買單”，是文旅行業(yè)營銷的重要內(nèi)容。戶外媒體因其真實性，沉浸感強、覆蓋面廣、影響力大、形式多樣，正成為文旅營銷的重要推手。

整理內(nèi)參發(fā)布過的品牌主媒體招標、采購信息可以看出，文旅品牌非常青睞戶外廣告，尤其是商圈、社區(qū)、交通類戶外媒體。

比如交通類媒體，與人們出行的軌跡相契合，覆蓋各年齡段消費者，到達率高。文旅品牌運用地鐵營銷的優(yōu)秀案例比比皆是。舉個例子，去年10月，江西萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)承包了長沙地鐵4號線全列車廂，360度全方位展示武功山景區(qū)的四季美景，畫風治愈又吸睛。車廂內(nèi)，入眼即是藍天白云，連綿草甸，奇峰怪石，飛瀑流泉，一幅幅生機勃勃的自然畫卷，讓人仿佛置身于美麗的武功山中，有一種滌蕩身心的舒爽。

圖：武功山

數(shù)字戶外大屏也是文旅行業(yè)青睞的陣地，運用創(chuàng)意內(nèi)容結(jié)合當?shù)爻鞘刑厣ゴ騽幽繕巳后w。適逢冬季，阿魯巴旅游局為吸引游客去過冬，選擇投放芝加哥、費城、紐約的數(shù)字戶外大屏，這些廣告屏幕顯示著阿魯巴的天堂海灘和活動的照片，并提供實時的天氣預(yù)報以及當時阿魯巴的溫暖程度。根據(jù)實時天氣數(shù)據(jù)，戶外廣告屏創(chuàng)建了數(shù)十個不同的創(chuàng)意執(zhí)行程序，每個執(zhí)行程序都有一個“觸發(fā)點”。例如，芝加哥的屏幕上顯示“用風換取溫暖的貿(mào)易風”，動態(tài)顯示芝加哥30度的溫度，緊靠阿魯巴的82度，而紐約的屏幕則顯示“當大蘋果被凍結(jié)到果核時”，紐約溫度為30度，阿魯巴84。

圖：OOH TODAY

電梯媒體也結(jié)合文旅產(chǎn)業(yè)，推出營銷新玩法。敦煌博物館曾與新潮傳媒聯(lián)手打造了“博物館到家”計劃，首次將博物館搬進社區(qū)電梯，推出“博物館奇妙電梯”公益廣告，利用文物IP的影響力，在密閉的空間里打造一場特別的館藏展覽，并結(jié)合線上H5的展現(xiàn)方式，激發(fā)用戶生成“博物館到家”海報，引發(fā)社交平臺的傳播，這次營銷完美實現(xiàn)了一次跨屏傳播，拉近用戶與敦煌的時空距離。

場景豐富的線下媒體，幫助文旅品牌多渠道展現(xiàn)特色，線上線下傳播，擴大品牌聲量，打動消費者內(nèi)心，影響消費者的決策。

03

預(yù)算占比高，

戶外廣告如何搶占？

實力媒體分析指出，預(yù)計戶外廣告將從2020年的低迷中復(fù)蘇，并將在2019年到2023年期間每年以6%的速度增長。

而在中國，旅游業(yè)廣告主在戶外廣告上花費占整體預(yù)算的比例要遠遠高于全球平均水平（2020年預(yù)算占比約為15%，2021年預(yù)計將達到19%，而全球平均為8%和9%），越來越多的廣告主在考慮將戶外廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)合，實現(xiàn)品牌建設(shè)與促進銷量的雙重目的。

今年9月，為推廣“周年慶”，重慶融創(chuàng)文旅城與豐巢互動媒體合作，線上線下聯(lián)動推廣，促使重慶融創(chuàng)文旅城于中秋三天小長假，在融創(chuàng)文旅全國旗下13個文旅城中，獲得了游客接待量和總營收雙頭籌的佳績。首先，重慶融創(chuàng)文旅城利用豐巢的品牌柜貼，精選了圍繞項目地周邊、大學城及主城中高端社區(qū)資源，大面積宣傳，覆蓋30萬人次，累計超1200W次強勢曝光。

此外，重慶融創(chuàng)文旅城還嘗試了豐巢的創(chuàng)新場景營銷方式——隨包派樣，并借勢“盲盒潮”，將5000份實體盲盒派送至重慶全城，同時借由5位本土網(wǎng)紅大V開柜體驗，在社交平臺形成熱點話題。

圖：豐巢互動媒體

從重慶融創(chuàng)文旅城與豐巢合作的案例可以看出，文旅品牌營銷在選擇戶外媒體時，應(yīng)結(jié)合自身特性及目標消費者，圍繞他們的行動軌跡，進行點位覆蓋及產(chǎn)品曝光，影響心智。其次，隨著年輕群體消費力逐漸增強，采用“盲盒”等創(chuàng)新形式吸引Z世代，也是品牌出圈的有效路徑。

技術(shù)的發(fā)展，也賦予了戶外媒體新的活力。燈光秀、無人機、裸眼3D等，也受到文旅品牌的喜愛。今年9月，三亞的旅游宣傳廣告出現(xiàn)在重慶觀音橋3788亞洲之光，創(chuàng)意+LED屏+裸眼3D的形式，為消費者營造了酷炫、震撼且十分豐富的感官刺激，不僅線下受到大眾的圍觀打卡，線上也獲得了廣泛的點贊和傳播。

更有2000架無人機，3月，在桃花源風景區(qū)上空呈現(xiàn)出陶淵明先生筆下“芳草鮮美、落英繽紛”的盛世美景，用科技演繹了風景之上的風景。這也是戶外媒體運用現(xiàn)代科技，為本土特色文旅勝地賦予新時代色彩，助力旅游景區(qū)出圈的成功案例。

圖：瀟湘晨報

小結(jié)：文旅市場態(tài)勢向好。融媒體時代，文旅行業(yè)營銷離不開戶外媒體的助力。不斷升級的戶外廣告，能利用場景優(yōu)勢，打造沉浸式氛圍，樹立文旅行業(yè)品牌影響力，促進旅游產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

作者：曉一丨視覺：深海

初審：易寒、張小煜

終審：吳彬、吳有科

監(jiān)制：歐陽宇

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