不知不覺，TOPic已經(jīng)一歲半了。

回顧這一年，

有太多曾未經(jīng)歷的全新體驗。

告別熟悉的工作模式、

從廣告人變成創(chuàng)業(yè)者、

創(chuàng)意與生意都要考慮……

每一項改變都意味著不小的挑戰(zhàn)，

懷揣著不安，我們開始迎戰(zhàn)。

一路下來，不容易，

但收獲確是實在的：

得到客戶的認可與尊重，做出了有趣的作品。

說到感想和體悟，

最有發(fā)言權的，還得是兩位創(chuàng)始人。 

在此感謝數(shù)英對TOPic的關注，

希望未來一年，我們能與行業(yè)一同進步成長。

采訪：Joy、Roy
撰文：Roy

來源：數(shù)英網(wǎng)

2017年4月底，距離“優(yōu)享”功能正式上線不到1個月，滴滴上線了一支只有文案沒有旁白的廣告。

從司機的視角出發(fā)，展現(xiàn)優(yōu)享給與乘客自由的空間。不僅創(chuàng)意角度刁鉆，在廣告中出現(xiàn)的一對男生握手相望的鏡頭，更是引起了網(wǎng)上的一番熱議。

滴滴怎么敢做這樣一支廣告？

消費者能接受嗎？

背后的廣告公司是誰？

也許是因為習慣了舒適圈的穩(wěn)定，在很多人的意識中，廣告涉及同性戀話題并不是一個很“安全”的行為。

而主導這支片子誕生的創(chuàng)意公司，是一家成立不到1年，就生猛拿下5000萬營業(yè)額的北京獨立創(chuàng)意公司TOPic。如今，正值他們的1周年生日，數(shù)英借機采訪了TOPic的兩位創(chuàng)始人——陳聲雄和李雪，聽他們聊聊關于TOPic的一些故事~

跳出4A，做一點冒險的事

左一：陳聲雄

陳聲雄，TOPic的創(chuàng)始人之一，Art base出身的資深創(chuàng)意，認識的人習慣叫他“阿雄”。和另一位擅長客戶策略的創(chuàng)始人李雪 （Snow Lee）一樣，他們都是有著十幾年4A經(jīng)驗的資深廣告人。在聯(lián)合創(chuàng)辦TOPic之前，阿雄和Snow分別是Cheil的GCD和GAD。

右一：李雪Snow

專業(yè)領域上的互補，再加上在行業(yè)里積累的沉淀，兩人在理念和工作上十分默契。在2011年到2016年之間，他們一起帶領整個團隊，負責三星全線手機的中國本土化推廣業(yè)務，最終幫助三星奠定了中國手機市場的霸主地位長達四年。

阿雄和Snow搭檔的作品混剪

他們服務過很多知名國際客戶，也收獲了近百項國內(nèi)外重要獎項。在旁人看來，他們或許已經(jīng)站到了廣告營銷的最前沿。然而當他們共事5年后，阿雄和Snow卻發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)慢慢被落下了。

為了維持龐大的體系能夠自如運轉，4A廣告公司通常會跟客戶采用月費的合作制度，創(chuàng)意營銷人也會長時間深耕某個領域。這種模式下，團隊不僅能為品牌客戶提供穩(wěn)定如一的服務，同時營銷人也能對消費者洞察和消費趨勢有更深層的理解。然而這樣有限的空間，卻一定程度上降低了他們的熱情。

"年初是S系列上市，年末是Note系列上市，中間再穿插一些與運營商的合作。每年都是不斷地重復作業(yè)。"

隨著市場環(huán)境的變化，他們意識到在4A的體系下，已經(jīng)沒法快速滿足客戶一些延伸性的需求。近幾年涌現(xiàn)的獨立創(chuàng)意公司，更是印證了他們的想法。機緣巧合下，阿雄和Snow這對“創(chuàng)意+阿康”組合，決定跳出舒適圈賭上一把?；私?個月時間，他們招兵買馬組建團隊、注冊公司信息、全北京挑選辦公地……直到2017年2月份，最初只有6個人的TOPic，終于正式成立。

在“傳統(tǒng)”與“互聯(lián)網(wǎng)”中游刃有余

“創(chuàng)意人都喜歡做有趣的事情，我們也是一樣，但我們更看重做事的態(tài)度。很多看似無趣的工作，只要我們認真去做了，往往就會變得有趣；有趣不是開始，認真才是。”

雖然阿雄和Snow曾經(jīng)是廣告公司的高層，但離開4A的光環(huán)和體系后，一切幾乎都要從零開始。首先擺在他們面前的問題是，他們究竟要創(chuàng)立一家怎樣的公司？

英文單詞topic作為公司的名字，承載著兩位創(chuàng)始人對這個品牌的期許。值得注意的是，無論公司LOGO設計還是英文名稱，他們都刻意強調(diào)了前三個字母'top'

TOPic公司標志

“TOPic代表著頂尖話題”，阿雄解釋道?！拔覀兿Ｍ覀兊淖髌泛臀覀兎盏钠放?，是具有話題性的”

優(yōu)步 - 《回文詩》TVC

2016年8月1日，曾經(jīng)風光無限的優(yōu)步（Uber）中國，宣布被滴滴收購。

在很多人的心中，這條新聞被看作是優(yōu)步退出中國的公告。當時約有70%的用戶認為優(yōu)步（中國）已經(jīng)消失，另外的30%則認為優(yōu)步和其他出行平臺沒區(qū)別。眼看優(yōu)步的用戶活躍度和訂單量不斷下降。就在這時，剛成立不久的TOPic團隊，接到來自優(yōu)步團隊的比稿邀請。

來自品牌方的brief非常明確：告訴消費者，“我”還在！

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TOPic團隊在仔細分析品牌面臨的困境后，得出了“先順從大眾的誤解，再伺機反轉，顛覆舊有認知”的策略。

首先他們想到了中國古代文學里的“回文詩”，然而回文詩雖然字句優(yōu)美，但轉折后的力度不夠，達不到“顛覆”用戶認知的作用。后來當創(chuàng)意團隊看到一支阿根廷的競選短片后，他們立刻喜歡上了這種兩套語義強烈反轉的創(chuàng)意形式。先說出你的理解，反過來再告訴你什么是真相。廣告一經(jīng)投放，迅速止住優(yōu)步用戶活躍量下降的趨勢，優(yōu)步品牌也再一次回到了大眾視線。

滴滴 -《不打擾》TVC

幫助滴滴優(yōu)步第一次成功發(fā)聲后，TOPic漸漸有了些不錯的口碑。滴滴的產(chǎn)品線很多，有時候一些項目客戶也會幫忙推薦。而讓他們徹底在滴滴甚至互聯(lián)網(wǎng)營銷圈火起來的，正是開頭提到的那支《不打擾》TVC。

為了突出優(yōu)享區(qū)別于快車、專車的人性化服務。TOPic希望能借助“不打擾”的創(chuàng)意，為不同群體發(fā)聲。所以他們特地加入一些很有特征的人群形象，比如哭花妝容的女生、深夜疲憊到睡著的加班族、偷偷講著秘密的老夫妻、二次元coser……當然還有后來引起熱議的同志情侶。由于擔心客戶無法接受這個不太“安全”的設定，他們特地補拍了一些可以替換的候補鏡頭。

結果，這個嘗試在甲方內(nèi)部交片時進行得十分順利。

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“還是得首先感謝客戶特別大的接受度，讓這支片子得以出街”，兩位創(chuàng)始人感嘆道。

盡管對自己內(nèi)容把控能力有信心，團隊成員們還是非常緊張網(wǎng)友對這支片子的看法。會不會對品牌有負面的認知產(chǎn)生？讓大家沒想到的是，在廣告上線之后，他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友的評論大部分很積極，很多人對滴滴品牌的包容度和“敢于冒險”的行為贊賞有加，甚至同志大號“淡藍”還主動轉發(fā)了這支廣告片。

阿雄后來分析：“你可能不是目標人群，也可能沒有類似的經(jīng)歷，但一個品牌所表達出的善意，表達對每一個個體的足夠尊重，大家都能感同身受?！?/p>

滴滴的這支TVC，不僅讓品牌方得到很多用戶的認可，TOPic也有了一些慕名而來，主動邀請合作的客戶。除了滴滴之外，TOPic去年還服務過摩拜、荔枝等互聯(lián)網(wǎng)品牌，同時也涉足了一些傳統(tǒng)品牌。例如海爾家電三行詩廣告《這里是家》Campaign，重新對中國多元化家庭進行的細膩的刻畫，真實自然的描述家電作為家庭一份子，和家人之間微妙的關系。他們也促成了北京麥當勞和國安球隊，兩個京城老品牌94年成立后的首次Co-branding，用“堅持我的熱愛”代表球迷對國安的支持，也傳遞了麥當勞一貫以來“我就喜歡”的品牌slogan。

海爾 -《熱水器的三行詩》

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具有“topic”特征的作品不斷出街，除了給他們積攢了一些好口碑之外，也引發(fā)了團隊的一些思考。

究竟怎樣的創(chuàng)意才算是好創(chuàng)意？

不可否認創(chuàng)意的最終目的是為商業(yè)服務。2017年出現(xiàn)了很多刷屏級的案例，創(chuàng)意人和團隊得到前所未有的關注。但是當一切喧囂歸于平靜，品牌究竟獲得了什么？

“品牌的建立永遠是一點點從量變到質變的過程，每一次傳播都是讓品牌有所累積為目的，刷屏級的影響需要一些運氣，構建品牌的初心從來不應忘卻。”

TOPic成立至今，所有的客戶都是比稿而來，經(jīng)歷過十幾次的比稿后，也有了很多心得。

“以前我們在4A比稿的時候，為了拿下客戶通常會準備兩套案子。一套比較“飛”一點，目的展現(xiàn)我們的創(chuàng)意能力；然后一套比較安全，可執(zhí)行，讓客戶有安全感。但我們自己開公司后，因為絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)客戶給到的時間很急，所以在有限的時間內(nèi)，在執(zhí)行之前，我們會花去大部分時間去想清楚策略的方向。因為要感動客戶，首先得感動自己；只要把自己都給說服了，才會有足夠的自信去說服客戶。創(chuàng)意多選擇，多方向，會造成策略沒了方向，執(zhí)行沒了重點。在有限的時間內(nèi)，我們希望盡可能的呈現(xiàn)出一套精彩的提案?！?/p>

阿雄把這種比稿經(jīng)驗起了一個洋氣的名字：“3O原則”：Only One Option，只有一個選擇。  

用生意人的方式經(jīng)營創(chuàng)意

坐落在北京的東三環(huán)內(nèi)，一個約700平米左右的辦公室。簡約的裝潢設計，讓內(nèi)部空間看起來十分寬敞。

TOPic團隊目前的35名正式員工，就在這里辦公。在阿雄和Snow剛剛決定創(chuàng)業(yè)時，他們并沒有料想到公司會發(fā)展地如此迅速。所以當時只帶了幾個想嘗試新環(huán)境，同時也有足夠能力承受風險的同事一起出來。后來隨著TOPic團隊的不斷壯大，漸漸地產(chǎn)生了一種奇妙的向心力，竟吸引了越來越多的舊部主動加入。

TOPic的大部分核心成員，都是之前在Cheil時期曾共事五六年的同事。而且超過一半都是創(chuàng)意人，其中不乏有十幾年經(jīng)驗的資深創(chuàng)意老兵，或是曾斬獲戛納幼獅金獎的新銳創(chuàng)意人。他們的加入使得TOPic團隊幾乎不存在溝通成本，沒有磨合期的他們，能夠很快就能進入工作狀態(tài)，快速消化客戶的需求。

翻看TOPic過往一年的案例，會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)品牌及本土客戶占據(jù)了很大的比重。而TOPic這種快速反應能力，是很多品牌挑選合作代理商時非?？粗氐囊蛩?。

為了保持團隊對行業(yè)的熱情和創(chuàng)意敏感度，他們直接放棄了“月費”這種穩(wěn)定的模式，而更愿意接受case by case的合作方式，用比稿去贏下客戶。和他們一起比稿的對手，雖然大多是業(yè)內(nèi)知名的創(chuàng)意公司。但TOPic贏得比稿的勝率非常高，這一點讓阿康出身的Snow頗為自豪。

作為客戶策略專家的Snow，能夠有機會頻繁與客戶打交道。她常常會從生意的角度去思考創(chuàng)意行業(yè)，究竟什么才是團隊的優(yōu)勢？

Snow對于客戶預算的分配很有心得。在創(chuàng)立之初，TOPic就在她的主張下組建了自己的媒介部門。Snow曾有這樣一個規(guī)定：無論客戶是否要求，提案時都必須附上內(nèi)容的媒介方案。隨著業(yè)務的增長，他們也迅速組建了social和監(jiān)測部門。Content + Social + Media ，完整的部門架構和穩(wěn)定的團隊成員，讓他們成立不到一年，營業(yè)額就已達到了5000萬。其中媒介部門貢獻了約四分之一。在同等人員規(guī)模下，這是很多只專注內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)出的廣告公司，無法達到的成績。

擁有更多的業(yè)務模塊和收入來源，不僅增強了團隊服務全案的能力。同時也減小了創(chuàng)意團隊的一些盈利壓力，讓他們選擇case時擁有更多的自由度和底氣。

同樣是第一次品牌傳播層面發(fā)聲，相比優(yōu)步，摩拜《天生靠得住》Campaign風格更為輕巧。線下在地鐵投放巨幅海報KV，用消費者的視角來傳達“天生靠得住”的概念。而一天一張的social海報，則是用場景的思路去溝通。

摩拜 - 《天生靠得住》系列海報

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“我們自己做的內(nèi)容，當然更懂得怎么去傳播它。如果業(yè)務上能同時包含內(nèi)容和媒介的話，其實有些利潤可以從媒介上獲得。這樣把更多的成本放到內(nèi)容打磨上，讓內(nèi)容回歸品質本身，這也是我們組建媒介部門的初衷?！?/p>

想為行業(yè)做點事，哪怕是熱情

廣告營銷圈有這么一個說法，三十五歲可能是一個坎。到了這個年紀，很多廣告人不得不繼續(xù)思考以后的出路。是繼續(xù)挑選一個穩(wěn)定的環(huán)境慢慢升遷？還是說燃燒自己出來創(chuàng)業(yè)？

“這只是一個選擇而已”。離開4A創(chuàng)業(yè)一年后，阿雄和Snow對這個行業(yè)有了更深一層的理解。

“個人的職業(yè)生涯，其實和行業(yè)變化是同步的”

上個世紀90年代開始，國內(nèi)廣告行業(yè)迅速得到發(fā)展。而這其實跟中國市場的不斷開放，以及外資企業(yè)的涌入的大環(huán)境幾乎完全同步。但近幾年，不斷崛起的本土企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)品牌，逐漸掌握了市場的話語權。與外資客戶不同，它們通常不會給到代理商特別充裕的時間。而創(chuàng)意人也發(fā)現(xiàn)客戶不僅brief下的越來越快，對創(chuàng)意的包容度也越來越高，有時甚至會引導創(chuàng)意團隊產(chǎn)出一些內(nèi)容。

不只是TOPic兩位創(chuàng)始人，很多身處行業(yè)的人都能感到，4A的黃金時代已經(jīng)不在了。無論是行業(yè)變化，還是遇到升遷的“天花板”。很多有著十幾年經(jīng)驗的創(chuàng)意人開始離開4A，組建自己的創(chuàng)意公司，甚至直接轉行。

但要說到“4A已死”？兩位TOPic的創(chuàng)始人并不這么認為。

“4A就像行業(yè)的黃埔軍校一樣。無論乙方還是客戶，都從4A身上學習很多。但現(xiàn)在本土客戶和互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起，他們多了一些延伸性的需求。以前傳統(tǒng)品牌可能拍一條TVC就完了，現(xiàn)在他們需要TVC里埋下一些梗，可以在上線后用social的方式傳播?！?/strong>

換句話說，他們需要“topic”。

而這種需求，往往只有獨立的團隊才能滿足，4A沒辦法插手。做了十幾年的品牌的陳聲雄和Snow明白，多樣化的乙方形態(tài)地出現(xiàn)，其實是代表著市場的成熟。他們創(chuàng)立TOPic，也是希望能夠利用之前服務品牌的經(jīng)驗，親自創(chuàng)造一些東西出來。

? 視覺中國，左五為陳聲雄

“我們挺想為這個行業(yè)做點東西，哪怕保持這個行業(yè)的熱情”

在去年，TOPic作為十五位始創(chuàng)成員之一，宣布加入了CIA（中國獨立創(chuàng)意聯(lián)盟），這是一個全部由獨立創(chuàng)意公司組成的聯(lián)盟。“我們在比稿的時候，深深感受到乙方的被動，獨立創(chuàng)意公司的力量還是太小了，客戶的一些不規(guī)范行為，或是來自同行的惡性競爭，都會讓我們疲于奔命無力承擔。”

走在前面的人，需要幫后來者制定一些行業(yè)規(guī)范。

只是一家創(chuàng)意公司，嗎？

從優(yōu)步、荔枝，到滴滴、新網(wǎng)銀行，TOPic成立的一年內(nèi)，幫助很多品牌在關鍵時期向大眾發(fā)聲，也制造了很多話題性作品。既然已經(jīng)成功幫助了很多互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)聲，也自問擁有不錯的內(nèi)容創(chuàng)造和話題引爆能力，為什么不去嘗試一些新的東西呢？

在兩位創(chuàng)始人的眼中，TOPic并不完全是一家創(chuàng)意公司。

“創(chuàng)意雖然是一種頭部資源，但它有不可復制性。”Snow向我們透露，2018年TOPic除了繼續(xù)為品牌提供傳播服務外，他們也想自己嘗試一下，看看能否孵化一些團隊，在一些高壁壘垂直內(nèi)容領域創(chuàng)造點新的東西？其中一個方向就是二次元。

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其實去年TOPic早已經(jīng)在二次元領域有所發(fā)力。在服務荔枝的過程中，他們發(fā)現(xiàn)用戶大多十分年輕，而且大部分都是二次元的愛好者。所以，去年TOPic團隊他們?nèi)チ撕芏嗥髽I(yè)內(nèi)部，為客戶做關于二次元內(nèi)容的培訓。他們也會將二次元的資訊動態(tài)做成周報，跟客戶傳遞一些有價值的信息。更有看到合適的IP或是漫展機會，跟客戶主動去提，去談合作。

“其實二次元的玩法很多，有IP的使用，有漫展，有不同網(wǎng)站的推廣等等，但很多廣告公司對此不太了解?！?/strong>

而在二次元以外，TOPic還有計劃繼續(xù)制作一些網(wǎng)劇或者短視頻?；蛟S跟兩位創(chuàng)始人的職業(yè)生涯有關，在不斷推出好創(chuàng)意、好作品之外，現(xiàn)階段TOPic還希望尋找一些其他的內(nèi)容版塊，來維持公司持續(xù)發(fā)力。

阿雄和Snow告訴數(shù)英，“產(chǎn)出有影響力的作品、做好公司的口碑，是我們始終的目標。認真做有趣的事，是我們不懈的堅持”。