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最系統(tǒng)的品牌方法論，最專業(yè)的品牌精英圈

導(dǎo)讀

本篇文章在發(fā)布之后，引發(fā)了非常多同行、投資人、創(chuàng)始人許多激烈的討論，這些討論的背后，其實反映的不僅是大家對于消費品賽道波動的質(zhì)疑、也有對當(dāng)下點評消費品行業(yè)的一系列自媒體文章的困惑。

身處在這個行業(yè)當(dāng)中的我們，其實每一天都在經(jīng)歷過往時代所從未經(jīng)歷過的快速變化，而消費品又是一個既傳統(tǒng)又長新的行業(yè)，永遠(yuǎn)都會有新的消費品品牌層出不窮，永遠(yuǎn)都有人被迅速迭代，又有人能迅速起來，新消費的浪潮還在持續(xù)洶涌。資本的大潮退去，某種程度上對這個行業(yè)而言也是一個好事，被資本慫恿的劣幣驅(qū)逐良幣的熱浪慢慢在冷卻，而真正能夠經(jīng)得起時代浪潮考驗、尊重基本的行業(yè)規(guī)律、擁有扎實的系統(tǒng)品牌功力的良幣們才有機(jī)會徐徐圖之。HBG品牌研究院當(dāng)中有非常多的消費品創(chuàng)始人其實既不依賴資本，也不太在乎外界的浪潮輿論，持續(xù)做好基本功，默默增長，悄悄長大。

所以今天重新發(fā)布這篇文章，也是希望未來能有更多的尊重基本的行業(yè)規(guī)律、擁有扎實的系統(tǒng)品牌功力的消費品同行們能逆風(fēng)而起，越來越好。

這幾個月一直有不少投資人朋友給我轉(zhuǎn)發(fā)各種關(guān)于唱衰消費品的文章，比如——

·“資本投不動消費品”

·“耗資上億燒出來的消費品獨角獸最后結(jié)局怎么了？”

·“消費品行業(yè)已經(jīng)涼了”

等等系列文章......可誰又能想到，兩年前，所有文章都說的是另外一個極端——    

·“消費品賽道火熱，資本蜂擁而至?！?/strong>

·“消費品是個千載難逢、不受疫情影響的好賽道?！?/strong>

·“新銳消費品品牌如何半年內(nèi)成為細(xì)分品類NO.1？”

為什么短短兩年，輿論又走向另外一個極端？到底是資本清醒了？還是消費品真不是一個好賽道？又或是當(dāng)下環(huán)境產(chǎn)生不了良性運轉(zhuǎn)的品牌？

到底是大環(huán)境不好、還是競爭太激烈？又或者是創(chuàng)始團(tuán)隊能力問題、資本急躁短視？

眾說紛紜的背后，其實隱藏著2個底層邏輯：

·真相

·立場

行業(yè)的真相重要嗎？這取決于我們的立場是什么。

當(dāng)下很多唱衰消費品行業(yè)的，恰恰就是當(dāng)年鼓吹消費品的媒體和資本，不得不說，這背后是有立場的原因。我們所處的立場是什么，就會導(dǎo)致我們眼睛所看的事實是什么，以及我們口中所宣揚的是什么。立場也是伴隨著時間變化的，每個時間段的立場可能不一樣。

在這里，我們剔除掉所有的立場，客觀的來看消費品行業(yè)的真相是什么。

01

消費品行業(yè)到底是好的賽道嗎？

毋庸置疑，絕對是好的賽道。

無論是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所證明，還是現(xiàn)實屢見不鮮的實際案例說明，消費品行業(yè)有如下幾個特性，正是因為這些特性，才會讓消費品成為一個相對高收益且安全的投資賽道，也讓一代又一代的年輕人可以通過消費品創(chuàng)業(yè)而獲得世俗意義上的成功。

· 處在完全競爭市場，比較不受資源壟斷的影響

· 比較不受經(jīng)濟(jì)周期影響

· 比較不受空間時間影響

· 進(jìn)入門檻相對較低

· 需求一直旺盛而且持續(xù)在迭代升級

· 是立即帶來現(xiàn)金流的行業(yè)

· 是會伴隨著更新而不斷更新迭代的行業(yè)

02

消費品行業(yè)好做嗎？

坦誠講，既好做又難做。

好做在于，消費品行業(yè)進(jìn)入門檻相對較低，沒有本質(zhì)性的技術(shù)壁壘、資源壁壘、財務(wù)壁壘、或者規(guī)模壁壘。所以我們會觀察到每一個時代都產(chǎn)生層出不窮的新品牌，創(chuàng)業(yè)機(jī)會非常多，而且成功率也不少。最關(guān)鍵的是，消費品行業(yè)是一個現(xiàn)金流行業(yè)，只要扎扎實實去做，至少能將現(xiàn)金流掙回來。

但另一個角度而言，消費品行業(yè)也難做，原因也恰恰在于，進(jìn)入門檻相對較低，沒有本質(zhì)性的、長存的競爭優(yōu)勢和壁壘。

很多投資消費品行業(yè)的資本是來自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，往往會把互聯(lián)網(wǎng)投資的邏輯帶入到消費品行業(yè)當(dāng)中，認(rèn)為消費品行業(yè)是具有資本壁壘、規(guī)模壁壘、或者技術(shù)壁壘的，但一旦進(jìn)入到這個行業(yè)，就會很懵的發(fā)現(xiàn)，消費品行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在千差萬別的差異。

首先，消費品行業(yè)沒有所謂的技術(shù)壁壘。那些在營銷廣告上可以看到的技術(shù)優(yōu)勢，往往都是非差異化的賣點，整個行業(yè)當(dāng)中，可能大家用的都是同一批OEM供應(yīng)商，頭部消費品品牌幾乎都來自于同一個廠。

其次，消費品行業(yè)不存在嚴(yán)格意義上的規(guī)模優(yōu)勢。頭部品牌實際上是沒有辦法靠規(guī)模來壓制競爭對手，因為需求是無處不在的，需求也是不斷更新迭代的，供應(yīng)鏈也是公開透明的，營銷大滲透和渠道大滲透的途徑方法非常多，是沒有辦法通過規(guī)模來壟斷的。

第三，消費品行業(yè)不是一個一勞永逸的行業(yè)。它是需要日復(fù)一日、持之以恒的大滲透，才能維持品牌的持續(xù)增長壯大。想要通過消費品行業(yè)創(chuàng)業(yè)舒舒服服養(yǎng)老退休是不太可能出現(xiàn)的情況，除非迅速倒賣掉或者做其他資本化處理。

坦誠講，現(xiàn)在70%以上的消費品行業(yè)創(chuàng)業(yè)者都是打著“資本化處理”的這條終局去創(chuàng)業(yè)的，而非想要踏踏實實的做一個屬于自己的消費品品牌，只是苦于暫時沒有辦法進(jìn)行售賣，或者并購等等操作，導(dǎo)致不得不日復(fù)一日、不得不勤勤懇懇、不得不繼續(xù)勞作在消費品這個賽道當(dāng)中。

03

當(dāng)下的新銳消費品品牌真的如傳聞中增長乏力嗎？

客觀數(shù)據(jù)上，當(dāng)然有新品牌暫時停滯，但也還是有很多新品牌依然在增長，只是投資轉(zhuǎn)化率以及盈利情況暫時沒有符合資本的最理想要求。

增長的快慢或高低其實只是表象，作為投資者，要關(guān)注的并不是表象的數(shù)字，而是增長快慢背后的本質(zhì)驅(qū)動要素。不了解底層邏輯，只停留在表面的評判數(shù)據(jù)，就永遠(yuǎn)只會跟在別人后面隨波逐流、充當(dāng)烏合之眾。

我曾經(jīng)在過去的《HBG系統(tǒng)品牌課》中無數(shù)次深度拆解過品牌增長的本質(zhì)驅(qū)動要素，其實就是——大滲透，但僅有大滲透還不夠，想要有高效率的持續(xù)增長，還必須要塑造品牌價值資產(chǎn)，在過去的課程當(dāng)中我也拆解過品牌價值根基的系統(tǒng)化打造方法。

當(dāng)下不同品牌在大滲透的戰(zhàn)術(shù)層面上可能有差異，比如有人擅長用抖音、有人擅長用線下，但在大滲透的戰(zhàn)略層面上，所有品牌都是一致的，都是在爭分奪秒日復(fù)一日的爭取滲透到更多的新顧客面前，做到比競爭對手更優(yōu)越的大滲透水平。

這里面有一個核心問題就是大滲透的投資轉(zhuǎn)化率。很多唱衰消費品的文章作者，往往并非自己親自操盤消費品生意，而只是從旁觀者的角度觀察，這就很難理解為什么消費品的大滲透轉(zhuǎn)化率時高時低的情況。

消費品行業(yè)的大滲透轉(zhuǎn)化率一般取決于三個要素：

1.平臺流量規(guī)則

2.內(nèi)容優(yōu)劣程度

3.大滲透的界值

很多消費品品牌在平臺流量規(guī)則的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面水平相當(dāng)，只是內(nèi)容優(yōu)劣程度不太一樣。這里面又包括了產(chǎn)品本身是否匹配平臺和場景、也就是俗稱的人貨場是否匹配、以及內(nèi)容本身的吸引力與轉(zhuǎn)化率等等細(xì)分要素。

內(nèi)容其實也是要不停的更迭變化。平臺規(guī)則在不停的變化、競爭對手也在不停的趕超、消費者也會存在審美疲勞，所以這就要求團(tuán)隊要馬不停蹄的對內(nèi)容本身進(jìn)行更新變化。請注意，這里我講的“馬不停蹄”，確實就是消費品同行們當(dāng)下正常的物理狀態(tài)，一旦進(jìn)入消費品行業(yè)，就必須馬不停蹄，停不下來，開弓沒有回頭箭。

除此之外，還有更多的新消費品品牌壓根不是內(nèi)容問題、也不是不懂平臺規(guī)則、也不是缺投手，而是壓根還沒有達(dá)到大滲透的界值水平，從而影響了自己的轉(zhuǎn)化率暫時上不去——這種我們講其簡稱為“界值遺憾”，換成人話就是，因為暫時沒有達(dá)到大滲透的界值水平，所以很遺憾，沒法穩(wěn)定高轉(zhuǎn)化。

界值的存在，是很多沒有操盤過消費品品牌的圍觀者并不太了解的情況，很多圍觀者可能以為內(nèi)容只要足夠優(yōu)質(zhì)就一定能達(dá)到高轉(zhuǎn)化，其實現(xiàn)實中壓根不存在這種理想情況，即便偶爾有一次單一時投放高轉(zhuǎn)化，也無法保證長期持續(xù)的高轉(zhuǎn)化。

界值是非常公平的存在，只要消費品品牌的大滲透水平?jīng)]有達(dá)到一定的界值，就不會存在穩(wěn)定高效的轉(zhuǎn)化，這就是為什么資本的持續(xù)投入，對于消費品品牌至關(guān)重要的原因。只要你一天不堅持大滲透，只要你一天的大滲透水平?jīng)]有達(dá)到界值以上，就不要有僥幸心理，不要想當(dāng)然覺得可以天上掉餡餅，坐享其成。

那為什么同一個品類當(dāng)中有的品牌界值水平低，而有的品牌界值水平高？

這就取決于品牌和產(chǎn)品以及內(nèi)容本身的優(yōu)質(zhì)程度，越優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品和內(nèi)容就越容易達(dá)到界值水平，從而越容易突破自己的轉(zhuǎn)化率瓶頸。這就是俗稱的爛產(chǎn)品需要反復(fù)忽悠、而好產(chǎn)品自己會說話（當(dāng)然必須都是在大滲透的基礎(chǔ)上）。

而且一個品牌如果在日復(fù)一日的大滲透過程中，不斷去積累和夯實自己的品牌價值根基，則會伴隨著大滲透的程度越高，享受的品牌紅利越強(qiáng)，也就是品牌的持續(xù)轉(zhuǎn)化率越高。

這里就涉及到品牌價值根基的問題。我在過去的《HBG系統(tǒng)品牌課》當(dāng)中，反復(fù)講到品牌價值根基打造這一話題。如果沒有扎實的品牌價值根基，大滲透的效率會越來越低，越滲透越辛苦，最致命的后果是——如果沒有扎實的品牌價值根基，大滲透大概率會帶來口碑的反噬。消費者只會認(rèn)為我們就是一個流量牌子，一個會搞包裝搞噱頭但是用腳做產(chǎn)品的牌子，無論是行業(yè)里還是消費者，其實心智當(dāng)中是不會尊重這樣的品牌。

04

消費品行業(yè)數(shù)據(jù)作假普遍嗎？

最近有很多文章在抨擊消費品行業(yè)的數(shù)據(jù)作假，這個問題很Tricky，因為這不是一個關(guān)鍵性的戰(zhàn)略問題，而是一個執(zhí)行層面、微不足道的問題。真正牛逼的資本其實不會特別關(guān)心這些戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行問題，只有腦子里一團(tuán)亂麻、缺乏底層邏輯、只靠個人貧瘠的業(yè)務(wù)經(jīng)驗與旺盛的個人情緒來觀察行業(yè)的人才會特別關(guān)注。

因為數(shù)據(jù)只是過程，過程不重要，重要的是過程想要達(dá)到的目的是什么。

假如數(shù)據(jù)純粹是為了欺騙投資人融資或者欺騙消費者，那當(dāng)然不對，但這種項目往往聰明的資本也未必發(fā)現(xiàn)不了。假如資本發(fā)現(xiàn)了某個消費品品牌發(fā)現(xiàn)了這個騙局還繼續(xù)投資，那就只有兩種可能——要么壞、要么蠢。

壞，在于“集體作局”，欺騙下一輪被割韭菜的投資人們。蠢，在于以為別人和自己一樣。

但假如數(shù)據(jù)只是一個品牌階段性的執(zhí)行措施，是為了達(dá)到渠道平臺或主播達(dá)人的門檻要求，能夠讓自己的好產(chǎn)品有一定的曝光機(jī)會，從而能撬動更多的大滲透機(jī)會，最終能夠讓品牌走上正軌，這也是行業(yè)當(dāng)中的通用規(guī)則，是平臺與品牌之間相互影響的結(jié)果。

當(dāng)然，我們期望，隨著行業(yè)的成熟度越來越高、平臺的條件規(guī)則越來越公平透明、競爭環(huán)境的日漸成熟、在某種程度上也會降低整個行業(yè)的數(shù)據(jù)作假概率（希望吧）。

05

那還有沒有相對良性的消費品品牌？

這取決于我們的定義標(biāo)準(zhǔn)。

如果是按照當(dāng)下資本的標(biāo)準(zhǔn)——既要三個月達(dá)到月銷千萬、而且要盈虧平衡、一年做到品類第一、兩年就能上市——那就不用想了，壓根沒有“活下去”的、或者“活得好”的。如果是按照消費品行業(yè)的正常規(guī)律標(biāo)準(zhǔn)，還是有相當(dāng)多的品牌符合良性的標(biāo)準(zhǔn)。只是資本并不滿足于消費品行業(yè)的正常規(guī)律，總想奢望更高的收益、更快的變現(xiàn)。

那么這里有個問題，什么叫做正常規(guī)律標(biāo)準(zhǔn)？

一般消費品行業(yè)都有自己的增長規(guī)律、品牌規(guī)律、財務(wù)規(guī)律。可能在大的行業(yè)當(dāng)中，每一個細(xì)分品類略有差別，但整個大品類的規(guī)律是類似的——從0~1的階段需要前期的營銷大滲透和渠道大滲透投入資本，不存在沒有投入就想有產(chǎn)出的理想情況。當(dāng)跨越從0~1之后，也許部分品牌會進(jìn)入良性的財務(wù)循環(huán)，但也有部分品牌還要經(jīng)歷一段時間的虧本增長，最終到達(dá)良性的財務(wù)情況。

現(xiàn)實中，品牌增長的過程并非是一帆風(fēng)順的，而是充滿了波折和走彎路的過程。團(tuán)隊的好壞并非是持續(xù)增長的能力，而是不斷糾偏的能力，因為持續(xù)增長是結(jié)果，而非原因。不斷調(diào)整、更迭、進(jìn)化、糾偏才是真正造成品牌持續(xù)增長的核心能力。

這個意義上而言，投資要看的團(tuán)隊能力，不在于這個團(tuán)隊過往光輝的背景或是持續(xù)成功的結(jié)果，而是要看這個團(tuán)隊的受挫能力、以及遇到挫折或者走彎路之后是否有足夠強(qiáng)的進(jìn)化、更迭、調(diào)整、糾偏的能力。這里可以參考中國最偉大的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊GCD，這支團(tuán)隊的強(qiáng)大能力也不是在于“一直都對”，而是在于強(qiáng)大的糾偏能力、學(xué)習(xí)能力、進(jìn)化能力。

06

現(xiàn)在的新品牌和老品牌當(dāng)中還有值得投資的嗎？

如上的問題已經(jīng)回答了，肯定有值得投資的，只是資本現(xiàn)在還能不能投進(jìn)去的問題

從資本的角度看，消費品行業(yè)好像“涼涼”了，但從消費品行業(yè)操盤手的角度而言，對資本的感覺也涼涼了。所以，感覺是相互的，但生意是照常做的。生意不太受資本或感覺的影響而變化，好生意該怎么做還怎么做。畢竟，能受資本或感覺影響的，也不是好生意。

目前不只是新銳品牌在增長，傳統(tǒng)品牌也不甘示弱，紛紛在忙活“第二春”，許多傳統(tǒng)品牌，在過去的10年20年里面，積累了雄厚的資本優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢，他們也在拼命的更新傳統(tǒng)品牌、以及開發(fā)新品牌。老牌子們也并沒有大家想象當(dāng)中那般陳腐和落后，很多傳統(tǒng)老品牌的創(chuàng)始人依然年輕上進(jìn)、寶刀未老、勤奮好學(xué)、積極開放，他們已經(jīng)默默布局了很多新動作，而且這些新動作是新銳品牌不花費五年十年是可能壓根做不到的，這就是時間為傳統(tǒng)品牌帶來的競爭優(yōu)勢。

甚至有不少傳統(tǒng)品牌已經(jīng)在外面開始投資孵化和并購新銳品牌——從這個角度而言，加速了資本內(nèi)卷。現(xiàn)在不是純粹財務(wù)投資者在市場上搶項目，而是有大量精通行業(yè)的產(chǎn)業(yè)投資者也在搶項目，他們最大的優(yōu)勢不在于傳統(tǒng)投資機(jī)構(gòu)的“廣撒網(wǎng)”，而在于“高收益、成功率”。

從某種程度上，資本退潮之后，反而對消費品行業(yè)是個好事情，大大的降低了劣幣驅(qū)逐良幣的概率。之前那些僅靠大資本投入、快速砸錢增長的“劣幣品牌”們，可能在脫離資本的支持之后，陷入下滑或暫?；蛑鲃臃艞壍臓顟B(tài)；而那些不太依賴資本依然在默默持續(xù)發(fā)展的“良幣品牌”們，也就有了相對良性的競爭空間。所以越是到了這個時候，越是值得資本去發(fā)現(xiàn)真正的良幣品牌們，大浪淘沙，真金才顯。

07

那為什么當(dāng)下唱衰之聲如此之盛？大家的立場是什么？

誠如我們前面所說，每個人所說的話都源于自己的立場，每個人的觀點態(tài)度，都受自己屁股所在的位置影響。當(dāng)今唱衰消費品的聲音，和前兩年鼓吹消費品的聲音本質(zhì)上是一樣的，都是為了爭取更多的流量、更多的關(guān)注、更多的錢，更多的資源。因為鼓吹消費品可以帶來流量與錢，唱衰消費品依然可以帶來流量與錢。

目前還有一個非常有趣的現(xiàn)象，投資界也紛紛引入了許多寶潔系等大外企的實業(yè)領(lǐng)域的專家人才，在當(dāng)下消費品“貌似”越來越難做的情況下，這些專家人才其實也會給予行業(yè)一定的賦能協(xié)助。

只是難免有越來越內(nèi)卷的情況，每一家投資機(jī)構(gòu)都招聘了寶潔系人才，大家也難免內(nèi)卷起來。從旁觀者的角度來看，也許這種投后管理的內(nèi)卷，也能夠帶動整個資本界的更新、迭代、調(diào)整和糾偏。

總之，對于資本和消費品行業(yè)而言，涼涼是相互的，內(nèi)卷也是相互的。好品牌是不缺的，好生意也比比皆是。無論是消費品同行們還是投資者，需要錘煉的能力，都是拋棄花式噱頭、警惕感覺主義，回歸底層邏輯、不斷糾偏和進(jìn)化迭代的能力。

-END-

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