分眾旗下貸款公司戶外廣告語(yǔ)被狂吐槽，廣告行業(yè)有何警示？
“
導(dǎo)語(yǔ)：廣告有爭(zhēng)議，投放有效果？
”
文丨內(nèi)參君
圖丨微博
又一則電梯廣告引發(fā)了網(wǎng)友吐槽。
近日，一款名為“還唄”的信貸服務(wù)平臺(tái)APP，在電梯投放的廣告引發(fā)熱議，被消費(fèi)者投訴至上海市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)要求下架，這究竟是怎么一回事？
01
“不打老婆”成加分項(xiàng)？
“還唄”被投訴
“打老婆的人不借，不打老婆的即時(shí)到賬?！边€唄APP的這則廣告，最近在全國(guó)多地商圈電梯廣告屏及電梯海報(bào)出現(xiàn)。“打老婆”幾個(gè)字讓人看了極度不適，已在社交平臺(tái)引發(fā)熱議。有網(wǎng)友質(zhì)疑：“按照廣告詞的意思是‘不打老婆’已經(jīng)變成一個(gè)加分項(xiàng)了嗎？這明明是最基本的道德底線?！?/p>
圖：微博
一些網(wǎng)友分析，廣告詞的前半句“打老婆的人不借”，是沒(méi)有問(wèn)題的，也符合公序良俗，但后半句“不打老婆的人即時(shí)到賬”，引發(fā)廣大網(wǎng)友集體吐槽，因?yàn)榘凑諒V告文案邏輯，不打老婆成了加分項(xiàng)，但是不打老婆是基本的法律底線和道德要求，不能拿來(lái)當(dāng)做宣傳營(yíng)銷點(diǎn)?！?/strong>
其官網(wǎng)資料顯示，“還唄”是一款基于生活消費(fèi)多場(chǎng)景的分期服務(wù)平臺(tái)，2016年2月正式進(jìn)入市場(chǎng)，主要面向年輕人提供賬單分期、信用分期、現(xiàn)金分期、分期商城等多種服務(wù)。公開(kāi)資料還顯示，“還唄”由持牌金融機(jī)構(gòu)重慶市分眾小額貸款公司與上海數(shù)禾聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，而重慶市分眾小額貸款公司，是A股上市公司分眾傳媒旗下從事互聯(lián)網(wǎng)貸款業(yè)務(wù)的持牌機(jī)構(gòu)。
文案?jìng)鬟f的不當(dāng)價(jià)值觀，可謂引發(fā)了“還唄”這次電梯廣告投放爭(zhēng)議。其官方微博下面，網(wǎng)友也投訴不斷。
圖：微博
眾所周知，電梯廣告由于空間封閉，受干擾程度低，與消費(fèi)者接觸頻次多，廣泛觸達(dá)主力消費(fèi)群體。并且，電梯廣告能對(duì)消費(fèi)者形成集中且高頻次的傳播，可以強(qiáng)烈且迅速地告知消費(fèi)者品牌印象。基于此，電梯廣告以及其他任何場(chǎng)景的戶外廣告，都應(yīng)該重視價(jià)值導(dǎo)向，積極引導(dǎo)消費(fèi)者。
02
戶外廣告，
想說(shuō)“愛(ài)你”不容易
這不是戶外廣告第一次“翻車(chē)”。
去年，螞蟻集團(tuán)旗下產(chǎn)品花唄在地鐵站投放的一則廣告也是受到了許多網(wǎng)友的質(zhì)疑和抨擊，并被強(qiáng)制撤下。
此外，2019年醫(yī)美社區(qū)新氧平臺(tái)投放的一則樓宇、電梯廣告，當(dāng)時(shí)在微博上被罵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。其“新氧醫(yī)美，整整整；女人美了，才完整；做女人，整好”等洗腦式廣告語(yǔ)，被罵三觀不正，公然向大眾傳達(dá)“做女人整好”的迷惑價(jià)值觀。不僅存在物化女性的嫌疑，還有販賣(mài)顏值焦慮之嫌，暗諷顏值不夠的女性不夠“完整”，不僅沒(méi)有成功圈粉，從而也與新氧官方聲稱的“搶占用戶心智”相違背。
圖：4A廣告提案網(wǎng)
縱觀被吐槽、被下架的一些戶外廣告，究其原因，多是廣告內(nèi)容“口號(hào)式洗腦”、文案價(jià)值導(dǎo)向不對(duì)，或者故意夸大一些特定人群的焦慮，挑戰(zhàn)道德底線，甚至一味博出眾，廣告畫(huà)面低俗、設(shè)計(jì)“辣眼睛”......
戶外廣告，總是伴著人們的行動(dòng)軌跡、消費(fèi)路徑，真真實(shí)實(shí)出現(xiàn)在公眾眼前。隨著細(xì)分領(lǐng)域不斷被挖掘，戶外媒體場(chǎng)景、形式越來(lái)越豐富。比如深入城市地下的地鐵，已成為重要的交通工具。而地鐵廣告也一次次從文案、創(chuàng)意、技術(shù)、視覺(jué)等方面，打造了很多現(xiàn)象級(jí)傳播，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)和品牌主的青睞。
圖：消費(fèi)商業(yè)觀
由此看來(lái)，戶外廣告“無(wú)下限”帶來(lái)的只是負(fù)面影響，消解自身價(jià)值，甚至“被取關(guān)”。只有從自身著手，把控好廣告內(nèi)容，才不至于一次次“翻車(chē)”，才能為品牌和媒體帶來(lái)正向意義。
03
優(yōu)質(zhì)戶外廣告怎么做？
好文案、好形式不可缺
近年來(lái)，因違反廣告法而被罰款的事件很多見(jiàn)。遵守法律法規(guī)是廣告投放和刊登的前提。戶外廣告在上刊時(shí)要確保廣告內(nèi)容符合相關(guān)規(guī)定，避免違法。而這只是戶外廣告的基本要求，要想“出圈”，被喜聞樂(lè)見(jiàn)，戶外廣告還需要做得更多。
文案是一則廣告的重要內(nèi)容載體。益普索《2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)受眾調(diào)研報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示：朗朗上口、能引發(fā)共鳴具生活參與性廣告語(yǔ)更容易占據(jù)消費(fèi)者心智。從消費(fèi)者對(duì)各類型流行廣告語(yǔ)的記憶渠道分析，有吸引力的廣告文案，且能與受眾高頻接觸的廣告流行語(yǔ)，通過(guò)主流媒體渠道進(jìn)行傳播，更容易被人們記住?！?020年中國(guó)廣告語(yǔ)盤(pán)點(diǎn)》也顯示，2020年消費(fèi)者更容易記住那些接地氣、正能量的廣告語(yǔ)。當(dāng)然，接地氣不是低俗，而是貼近消費(fèi)者需求，引發(fā)共鳴。
網(wǎng)易云音樂(lè)在戶外廣告的運(yùn)作可謂游刃有余。從走心的UGC文案充滿地鐵車(chē)廂，到今年畢業(yè)季在校園里亮起了24盞特別的路燈，到今年七夕鄭州民政局所在的“連心里”街道墻面上寫(xiě)滿的浪漫情話，再到開(kāi)學(xué)季的樂(lè)評(píng)路燈，一次次刷屏的案例無(wú)不體現(xiàn)了網(wǎng)易云獨(dú)特的品牌特性與戶外廣告的完美融合，充分傳達(dá)了品牌的人情味和大眾情懷。
2019年網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵營(yíng)銷
圖：數(shù)英網(wǎng)
好的內(nèi)容，通過(guò)創(chuàng)意形式來(lái)展現(xiàn)，也是優(yōu)秀戶外廣告的一大要素。今年上半年，麥當(dāng)勞又打造了一套吸睛的戶外廣告。制作團(tuán)隊(duì)在巨幅的McCafe海報(bào)后加入了煙霧機(jī)，噴出煙霧來(lái)模擬咖啡升騰的熱氣，仿佛讓人聞到了一杯香氣四溢的咖啡。
這一組廣告，麥當(dāng)勞將自身品牌和產(chǎn)品特性表現(xiàn)得淋漓盡致。麥當(dāng)勞推出的驚艷的戶外廣告層出不窮，是因?yàn)樗鼘⑵放苿?chuàng)意延伸到生活的各個(gè)角落，從多角度去思考、傳遞品牌價(jià)值。
圖：數(shù)英網(wǎng)
這組戶外廣告正是巧妙借助了煙霧機(jī)，將暖暖的超大杯咖啡搬到了戶外。麥當(dāng)勞的創(chuàng)意戶外廣告也在告訴廣告人：要多看多思，頭腦里有風(fēng)暴，才能掀起風(fēng)暴。
小結(jié)：好的戶外廣告被刷屏式稱贊，挑戰(zhàn)公眾底線的廣告則被瘋狂吐槽。戶外媒體在刊發(fā)廣告時(shí)，應(yīng)從內(nèi)容、畫(huà)面、形式等維度當(dāng)好把關(guān)人，避免出現(xiàn)一些負(fù)面案例，從而降低媒體價(jià)值和公信力。好的品牌廣告結(jié)合優(yōu)質(zhì)戶外點(diǎn)位，才能獲得雙贏。
作者：曉一丨視覺(jué)：深海
初審 ：易寒、張小煜
終審：吳彬、吳有科
監(jiān)制：歐陽(yáng)宇
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