淺談汽車品牌的“自駕游”營銷

原創(chuàng) 贊8 收藏評論

舉報 2021-11-19

掃描,分享朋友圈

也不知道為什么，不管是打開汽車門戶網(wǎng)站還是抖音，小紅書類垂媒體，就會看到很多車主拍的一些“自駕游”的視頻或?qū)懙奈恼拢@一看一定是某個汽車品牌帶著某些領(lǐng)域紅人完成了一段旅游然后做出來的內(nèi)容。那么很多人肯定會感嘆為何現(xiàn)在車企都愛玩”自駕游“？

--答案是，更“吸睛”！

可是，也不是隨隨便便做個“自駕游”，就能“吸睛”的，這其中包含著不少玄機(jī)與奧秘

一、“自駕游”到底自駕個什么東西？

首先，你必須先知道“自駕游”與“吸睛”之間的聯(lián)系。

自駕游的產(chǎn)出就是一篇游記，或者一條“游記”的視頻，所以你想通過內(nèi)容來帶來品牌上的認(rèn)知、性能上的凸顯、功能上的雕琢，所以先得考慮活動本身是否能否把這些屬性植入進(jìn)去。

前幾年，很多汽車品牌只喜歡為“搞”（自駕游）而搞，只去去什么崇明啊，城市周邊游，這個其實(shí)并不能帶來太多的感受與吸引力。

這幾年，我們?yōu)镸G等多品牌量身定制自駕游路線，（例如：通過“MG ONE川藏行”，“露營挑戰(zhàn)”，”前往阿拉善“等活動），不管從路線的設(shè)置，路途中的景色考慮到活動的環(huán)節(jié)，都盡可能多的讓“預(yù)備車主”，“車主”，“KOC”，“KOL”們感受到車企品牌帶來的是理性能展現(xiàn)。

MG ONE川藏行可參見：http://m.hygysj.cn/projects/187312.html

二、“自駕游”的人到底是誰？

從企業(yè)運(yùn)營角度而言，成熟的車企已經(jīng)形成了以用戶的生活和汽車產(chǎn)品生命周期雙重運(yùn)營的商業(yè)模式。

通過功能和品牌價值聚集用戶，以線上社區(qū)、線下空間作為用戶連接的載體，融入了汽車產(chǎn)品生命周期中的售前、售賣、售后、二手車以及對應(yīng)的服務(wù)功能。

很多傳統(tǒng)車企還是會把一大部分的預(yù)算放在KOL的投放上，但還有一部分的車企卻已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向往KOC，車主KOC上去培育

KOC（Key Opinion Consumer)即關(guān)鍵意見消費(fèi)者，在社群中發(fā)揮著巨大的重用。他們是一個熱衷分享好物，不局限于任何形式或領(lǐng)域且就存在于我們身邊的群體。KOC沒有過多的人設(shè)塑造，來自于普通消費(fèi)者。他們可能是汽車發(fā)燒友，可能是自駕游老司機(jī)，可能是某個城市探店達(dá)人……

他們相比于普通消費(fèi)者，他們擁有更真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，更有意愿并能夠相對自主地表達(dá)自己的想法，同時，他們又都是品牌的粉絲。因此，其所展現(xiàn)出的營銷感更弱，能夠助力品牌放大“真實(shí)”正向的用戶口碑。

而我們相信，也只有更真實(shí)的，才會更貼近audience。

更重要的是，基于KOC的特點(diǎn)，在幫助品牌和用戶做溝通上，他們具有天然的優(yōu)勢：

①KOC傳播離用戶更近

從發(fā)布內(nèi)容來看，KOC所分享的內(nèi)容通常并不聚焦且生活化、興趣化，比如對汽車使用場景的分享，就是以一個普通用戶的身份來為品牌打call，而不是作為專家形象進(jìn)行產(chǎn)品推介。

從用戶關(guān)系來看，KOC與普通用戶聯(lián)系得更加緊密，他們會根據(jù)自己的用車需求及個人審美，提出功能和外觀上的改進(jìn)建議，更能夠通過同理心來影響其他用戶。隨著Z世代的崛起，年輕用戶也越來越不盲從單一渠道的信息。

②KOC更具有傳播爆發(fā)力

最典型的一個傳播場景就是新車提車的體驗(yàn)和感受，分享自己真實(shí)的購車體驗(yàn)和感受，形成一篇有趣的提車筆記，吸引到對同款車型感興趣的人，就是KOC傳播價值的體現(xiàn)。

品牌社群通過活動發(fā)起話題標(biāo)簽的打卡，KOC和社群普通用戶共同參與，當(dāng)信息累積足夠多，話題引起廣泛關(guān)注的時候，就有可能拉動病毒化的品牌傳播。

如果我們把整個品牌傳播鏈條粗略劃分為頭部、腰部、長尾的話，KOL代表的是頭部傳播力量，可以迅速打造知名度；KOC代表的就是腰部力量，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的信息滲透，沉淀真實(shí)的用戶口碑。

而怎么從挖掘車主，培育車主，到和他們做朋友并帶他們一起”自駕游“，最后輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是一個比較需要重視思考的問題

三、”游記“到底在寫/拍什么個東西？

游記相比其它類型的文章，優(yōu)勢在哪里？

①首先先看素材本身，好的游記所帶來的畫面都非常美，不管是風(fēng)土人情，還是自然景觀，在視覺上首先就會有非一般的沖擊力

② 從內(nèi)容題材看，游記是一個很特別的類型，他的指向面可以很廣，不管是分享旅游美食，還是分享長途用車，分享不同的內(nèi)容剛好可以吸引不同喜好的讀者來關(guān)注，因此自帶吸引力。當(dāng)然既然是游記，那么里面的內(nèi)容就必須很好地和汽車相結(jié)合并做到軟植入，相比正兒八經(jīng)介紹汽車配置的文章，游記的特點(diǎn)就在于它直接告訴你這些亮點(diǎn)的實(shí)際作用，以此來宣傳車輛。

通過一個理想的活動，去凸顯車輛的空間性、女司機(jī)開車也能展示該車諸如全景影像、一鍵泊車等輔助駕駛配置、年輕車主則可契合車機(jī)上的娛樂配置等是事半功倍的，但需要根據(jù)不同的賬號類型輸出不一樣的類型。

例如你是個抖音上的“女強(qiáng)人”形象，就可以通過《出游也很”忙“》的話題內(nèi)容，結(jié)合一邊長途旅游，一邊語音會議，一方面彰顯出車的“智能科技”，一方面引來熱點(diǎn)討論，為視頻帶來更多流量。

多說兩句：

很多車企近幾年一直在問，是不是還是把重心放在”汽車之家“這種垂媒呢？

在UGC迅速崛起的時代，，確實(shí)應(yīng)該深耕頭部垂直平臺社群/論壇，專注口碑傳播，玩轉(zhuǎn)私域平臺，輻射外部圈層資源。

但小編認(rèn)為一條從看內(nèi)容到被吸引-研究是夠購買-購買的鏈路中，被吸引的渠道是多種多樣的

應(yīng)該根據(jù)品牌自身的社交屬性，來定義花在哪個平臺的重心比較多。

例如，比起垂類媒體，“馬卡龍色”的五菱宏光可以將更多的傳播核心放在“注重外觀的小紅書、抖音，B站之類的網(wǎng)站。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。