看行業(yè)第一品牌佳貝艾特，如何帶領(lǐng)羊奶粉行業(yè)強勢出圈？

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舉報 2021-11-19

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引言：

一年一度的全民消費狂歡正式落下帷幕，今年雙十一的嬰配粉成績單中，一直以“持續(xù)高增速”的羊奶粉類目表現(xiàn)尤為亮眼。這其中，作為引領(lǐng)羊奶這個百億品類從曾經(jīng)的“邊緣發(fā)展”走向現(xiàn)在“主流競爭”的領(lǐng)頭羊品牌，佳貝艾特再次奪得了全網(wǎng)羊奶粉類目冠軍，蟬聯(lián)天貓、京東母嬰雙平臺羊奶粉類目榜單冠軍。

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（天貓嬰幼兒奶粉熱銷榜第一）

（京東母嬰銷售榜、京東奶粉金榜第一）

正文：

不同以往的羊奶粉雙十一戰(zhàn)役

近兩年，羊奶粉的高速發(fā)展遇到了多方面利好，從宏觀，國家生育鼓勵政策，新生代父母消費紅利，到微觀，品類認(rèn)知提升，全產(chǎn)業(yè)鏈同步發(fā)展，再到資本重倉與媒體造勢。國內(nèi)外各大嬰配粉廠牌紛紛進場，上市自家的配方羊奶粉，羊奶市場發(fā)展正式進入“質(zhì)量發(fā)展”的全新階段。因此，2021年雙十一的羊奶粉類目競爭格局和各品牌交出的成績單備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注。

面對競爭，作為羊奶龍頭的佳貝艾特如何拿下雙十一這一關(guān)鍵戰(zhàn)役，鞏固第一品牌的優(yōu)勢地位至關(guān)重要。

回顧佳貝艾特的這波奪冠營銷，起點可以追溯到下半年的全民奧運時期，從長沙地鐵的奧運冠軍專列，到數(shù)十城的“奔奔冠軍運動會”，再到聯(lián)合吉尼斯世界紀(jì)錄官方機構(gòu)開展的全國寶寶爬爬賽挑戰(zhàn)，圍繞冠軍主題展開了一場三位一體的奪冠營銷季，三位一體是指奧運之年的大眾情緒+期待寶寶冠軍表現(xiàn)的父母洞察+主張給寶寶更好的營養(yǎng)的第一品牌。

時間來到今年雙十一的起點——10月21日，佳貝艾特通過攜手TOP級抖音IP——奶龍發(fā)布#更好的營養(yǎng) 讓羊來#雙十一奪冠宣言，正式打響營銷戰(zhàn)役；通過“秀出冠軍寶寶”互動H5引導(dǎo)囤貨爸媽認(rèn)知佳貝艾特雙十一完整促銷鏈路與機制；同時，聯(lián)合母嬰用品各類目冠軍品牌寶貝第一、iBaby、露安適，組建“奪冠聯(lián)盟”，發(fā)布“寶寶成長奪冠禮盒”，各品牌粉絲人群共享，高效聯(lián)合營銷；最后的沖冠階段，佳貝艾特官方直播間加碼冠軍福利，先后請出奧運冠軍、吊環(huán)王陳一冰，國民智慧奶爸黃磊、母嬰頭部KOL年糕媽媽來交流寶寶的冠軍表現(xiàn)與更好的營養(yǎng)選擇，為奪冠夜蓄勢蓄力。這其中，黃磊+年糕媽媽直播組合的首秀在最后沖刺階段引爆了粉絲熱情，數(shù)據(jù)顯示，整場直播513萬+人次在線觀看，點贊互動近24萬次，#黃磊聊放羊式育兒#話題總閱讀1.1億人次，霸榜微博熱搜。這場雙十一的奪冠營銷，從傳播節(jié)奏到資源排布，再到消費者互動，全面聚焦“更好的營養(yǎng)帶來寶寶冠軍表現(xiàn)，和佳貝艾特一起來奪冠”的活動主題展開，真正實現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)從預(yù)售到爆發(fā)的持續(xù)領(lǐng)跑。

（黃磊+年糕媽媽組合，坐鎮(zhèn)佳貝艾特直播間見證雙十一奪冠）

一如既往的羊奶粉第一品牌

從2013年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》并第一次從政策層面承認(rèn)羊奶地位開始首次將羊奶提高到與牛奶同樣的地位至今，羊奶粉一路高歌猛進，從當(dāng)年市場規(guī)模占比2.8%持續(xù)增長至如今接近7%的比例，并于2020年正式進入百億類目俱樂部。同時，在以佳貝艾特為代表的羊奶品牌的持續(xù)努力市場教育下，羊奶粉的消費者對羊奶粉的認(rèn)知也從最初的問題解決型的低敏代表，到主打小分子易吸收的功能性產(chǎn)品，再到現(xiàn)在“給寶寶更好的營養(yǎng)”的全效口糧，。產(chǎn)品與認(rèn)知持續(xù)迭代進化的背后，是羊奶品類。一次又一次的助推破圈增長，也讓佳貝艾特品牌持續(xù)引領(lǐng)，穩(wěn)居羊奶品類頭把交椅。

佳貝艾特之所以能夠擔(dān)此大任，正是因為其品牌自身“抓住根本，堅持難且正確的事”的行事準(zhǔn)則和“堅持在一米寬的地方做一千米深的事情”鉆研精神。佳貝艾特CEO李軼旻也在今年雙11直播間表示，佳貝艾特是真正的從如一到第一。

從10年前在中國賣出第一罐，到現(xiàn)在的300萬+媽媽的選擇，佳貝艾特深知第一品牌領(lǐng)頭羊的重任，在未來佳貝艾特將繼續(xù)羊奶的研究、羊奶產(chǎn)品的創(chuàng)新，始終如一將消費者的利益放在首位，將質(zhì)量做為企業(yè)的生命線，引領(lǐng)整個羊奶行業(yè)從小眾走向主流，為更多的家庭提供更好營養(yǎng)的選擇。

第一的背后，是佳貝艾特品牌和產(chǎn)品的雄厚的實力

佳貝艾特源自荷蘭百年乳業(yè)集團海普諾凱，尼爾森(Nielsen)數(shù)據(jù)顯示：佳貝艾特連續(xù)3年在進口嬰幼童羊奶粉銷售份額超6成。弗若斯特沙利文《2020年全球羊奶行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示：佳貝艾特在2020年位居全球嬰幼兒配方羊奶粉品牌銷量首位。一直以來，佳貝艾特堅持科研驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，依托澳優(yōu)全球“1+6+N”的自主研發(fā)體系，佳貝艾特先后聯(lián)合了包括北京大學(xué)、格羅寧根大學(xué)、瓦赫寧根大學(xué)、加州大學(xué)戴維斯分校，江南大學(xué)、悉尼大學(xué)等世界頂級高校和研究單位開展羊奶科研，匯聚全球資源深耕羊奶科研事業(yè)。

佳貝艾特羊奶粉產(chǎn)品家族

結(jié)尾：

今年雙十一佳貝艾特的冠軍表現(xiàn)像是對未來的一場提前播報，這里的每一位親歷者都將見證者，每一位消費者都將是推動者。不滿足、不懈怠的佳貝艾特仍將引領(lǐng)羊奶品類走向下一個十年，帶著對每一位中國爸媽的感恩，一起奪冠未來，一起用更好的營養(yǎng)成就寶寶的冠軍成長。

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