七夕所引動的“浪漫經(jīng)濟”使之成為了商家的營銷必爭之地。上周末，我們通過各大品牌官微以及按照海報發(fā)布時間，綜合品牌型、創(chuàng)意性、整合性推出了《這可能是2018七夕情人節(jié)品牌借勢海報最全盤點》。45組海報的盤點中，品牌在內(nèi)容創(chuàng)意以及營銷方式上都有哪些玩法？我們做了個簡短的總結(jié)。

一、45組海報，呈現(xiàn)七夕品牌借勢的6種姿勢

1、  不因迎合熱點而改變設(shè)計風格，奢侈品海報依舊拋卻“以文案為導向”的主流趨勢，一如既往的堅持以畫面視覺為核心。

2、  “土味情話”式的廣告文案成為七夕新寵，各大品牌撒歡地投入到這場“土味盛宴”之中。土味情話的風靡迎合了Z時代年輕人的戀愛觀，同時貼近用戶生活場景，很容易引發(fā)共鳴。

3、  這屆優(yōu)質(zhì)的流量明星（小鮮肉）很能打。例如野獸派攜手全新代言人易烊千璽致敬《小王子》、歐萊雅合作《偶像練習生》超人氣偶像蔡徐坤等。

4、  UGC早已成為產(chǎn)品運營的常規(guī)手段，但真正能夠提高用戶粘性、降低營銷成本的優(yōu)質(zhì)UGC仍舊是品牌需要挖掘的部分。COSTA則很巧妙的從大量UGC中選取三幅插畫并和用戶浪漫邂逅或表白的場景關(guān)聯(lián)起來。

5、  優(yōu)質(zhì)的“狗糧”千篇一律，?！恋亩床烊f里挑一。七夕的創(chuàng)意海報中不乏優(yōu)秀的洞察，比如京東的“快生活、慢七夕”，適當放慢節(jié)奏，保持生活的浪漫，注重生活的品質(zhì)；有些品牌則關(guān)注異地戀（甚至在知乎引發(fā)熱議，我們正把同城戀談成異地戀，特別是一線城市從城東到城西，車程太遠每月約會次數(shù)極少，同城戀愛卻無法參與對方生活。到底是城市太大，還是我們太忙？是不是當今所有的戀愛，都是“異地戀”？）。

6、  品牌跨界組CP，實現(xiàn)流量疊加與用戶嫁接總是讓品牌們玩得樂此不疲。例如鳳凰新聞客戶端聯(lián)合各大品牌推出#七夕告白季#，#美團七夕節(jié)#竟整合77個品牌奉上77組土味情話海報。杜蕾斯和JEEP、杰士邦和吉利幾位老司機都紛紛“開起了車”。

不過，在盤點中我們也發(fā)現(xiàn)一個問題。在互動區(qū)有網(wǎng)友反應：對現(xiàn)在的品牌借勢海報已經(jīng)感到厭倦了。追捧杜蕾斯借勢的熱潮已恢復平淡、常規(guī)的social借勢動作成為各大品牌的標配。曾經(jīng)很獨特的一件事，如今變成常態(tài)，這也造成消費者視覺上和心理上的等多方面審美疲勞和無感，甚至可以說過度消耗了消費者的耐心。

當我們反過來再看這一現(xiàn)象，那些平淡無奇、為借勢而借勢的內(nèi)容/海報終將被消費者拋棄。歸根結(jié)底，創(chuàng)意的背后是廣告人與廣告人之間，廣告人與客戶之間的博弈，更能洞察人心、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍舊會受到大家的追捧。

上期45組海報中，有些是簡單借勢，有些則是品牌整個campaign中的一小部分。根據(jù)品牌借勢營銷的側(cè)重點及費用預算，可分為輕量級借勢和深入整合式借勢。輕量級只需創(chuàng)意海報，品牌官微發(fā)布即可。如果深入開展活動，除了融合產(chǎn)品元素、節(jié)日元素外，還要把握新品上市推廣節(jié)奏、SP促銷計劃、售后服務或者線下PR落地甚至用快閃店預熱造勢。

（路虎Evoque x roseonly，上海靜安嘉里中心快閃）

當然，深入整合式的借勢要達到預期的傳播量級更離不開多渠道的投放。比如朋友圈廣告、短視頻（抖音）、App渠道分發(fā)由網(wǎng)劇連接電商、微博話題打榜（social短平快的玩法需要以低成本的打榜登上話題榜獲得最大化曝光）、微信公眾號+H5發(fā)布、自媒KOL聯(lián)合助推、資訊類平臺發(fā)布、戶外燈箱等等。

二、還原七夕營銷案例中的5大品牌現(xiàn)象

1、100多歲的奢侈品，活躍在6歲的朋友圈

隨著中國市場成為全球奢侈品行業(yè)最強勁的增長動力，各大品牌都在努力借由七夕這類中國傳統(tǒng)節(jié)日，以更符合年輕群體使用習慣的數(shù)字媒介進行營銷，強化與本土市場的溝通。

今年七夕節(jié)前夕，微信朋友圈已經(jīng)成為Bottega Veneta 、Dior、Cartier、YSL等國際一線奢侈品集體發(fā)力的營銷平臺。且更多的奢侈品牌開始入駐小程序，開辦線上精品店等。

如果說小程序今年七夕又迎來了它的春天，這句話一點都不為過。因為它不斷滿足了用戶互動和社交的雙重需求，打破奢侈品廣告內(nèi)容被動接受的固有模式，拉進品牌與目標用戶的距離，結(jié)合微信公眾號、朋友圈廣告、微信支付實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

卡地亞×鹿晗：非凡七夕，“釘”義自己

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Cartier在微信朋友圈首發(fā)JUSTE UN CLOU系列，發(fā)布鹿晗主演的最新系列短片《釘義自己》，以流量明星吸引消費者目光，以輕量的小程序?qū)?nèi)容與購物場景打通、直接刺激消費需求。這種玩法讓奢侈品緊跟社交媒體時代“即看即買”的快節(jié)奏，拉近了品牌與大眾消費者之間的距離。

2、測試類H5，輕量級內(nèi)容實現(xiàn)病毒式傳播

回顧過去的上半年，測試類H5已經(jīng)成為品牌營銷的實用利器。而在今年的七夕營銷中，測試類H5同樣受到各大品牌的青睞。因為用戶能完成測試的門檻低，入手操作簡單。品牌將測試融入具體的場景中，通過精心設(shè)計的畫面和交互讓用戶有代入感，從而調(diào)動用戶參與的情感或情緒。這種輕量級的內(nèi)容形式不僅能夠滿足用戶多樣化的需求，同時也能在社交媒體上形成病毒式傳播。

網(wǎng)易新聞：科學是另一種浪漫

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在這樣一個到處埋藏著粉紅色炸彈的日子里，網(wǎng)易新聞獨辟蹊徑，以一波致敬科學的特別策劃殺出七夕的營銷重圍，從科學的角度詮釋了另一種動人的浪漫。這些浪漫的“中國制造”，正是網(wǎng)易新聞“了不起的中國制造”欄目所推出的內(nèi)容，是無數(shù)中國科技工作者們的心血和結(jié)晶。在七夕這個特別的節(jié)點推出致敬科學的策劃，也正是網(wǎng)易新聞的態(tài)度和思考所在。

知乎大學×KnowYourself：你的戀愛力有多高？

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這支沉浸式H5，將人們置于愛情的情境中，面對愛情中的種種問題你該如何解決？知乎和knowyourself正是發(fā)現(xiàn)了人們在愛情中的困擾，用一個科學的角度為人們解決內(nèi)心的問題，再加上知乎和knowyourself兩個知識類平臺的背書，你是不是也好奇自己到底會不會談戀愛？

3、跨界營銷組CP，腦洞沒邊有“心意”

“跨界”代表了一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。一方面，隨著市場不斷發(fā)展，人們的消費需求已經(jīng)不再僅僅停留在功能上的基本滿足，而是體現(xiàn)在渴望追尋一種生活方式，或者說品牌表達要跟消費者的個人價值、品位緊密相連。另一方面，如今每一個產(chǎn)品或品牌就像定位清晰的黑洞，各自吸附著數(shù)量龐大的用戶族群。用戶場景過渡越來越難，需要依靠更多的分享傳播來強化連接。跨界營銷成為了不同品牌間用戶的連接器。

天貓七夕節(jié)

第一波：七夕有傳承，跨界好CP

2017年七夕節(jié)，天貓聯(lián)合局部氣候挖出6組大咖搞CP秀恩愛，推出中國有西皮（zhōng guó yǒu C P）。今年，則再度延續(xù)這一主題系列推出“跨界好CP”。

第二波：注孤生美術(shù)館

視頻和海報中的5組CP相呼應，注孤生美術(shù)館典藏七夕烏龍事典，望諸君引以為鑒。

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在七夕這樣一個傳統(tǒng)節(jié)日里，天貓能傳統(tǒng)能新銳。@隨風潛入夜：自古送禮就是大難題，猜不透女友的心更是常事。放大這個洞察，能夠從古代入手，還能有效結(jié)合古詩詞，實在是妙，鋪墊鋪墊最后給出三種CP的七夕好禮選擇，沒毛??！

岡本×喜茶：003太空罐頭，七夕全宇宙限量800個

跨界營銷注重的是內(nèi)容上的新奇有趣，品牌之間的優(yōu)勢互補。喜茶的顏值、岡本的羞羞、太空罐頭的故事，這幾個自帶傳播光環(huán)的詞就有足夠的噱頭引發(fā)大眾的傳播討論。

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喜茶作為中國新式茶飲行業(yè)的網(wǎng)紅品牌，引領(lǐng)了一種年輕化的生活方式，全國近百家門店形成了線下流量的集聚效應，這對于岡本來說具有巨大的聯(lián)合價值。同時，喜茶又可以承接岡本線上電商渠道的巨大流量，通過003太空罐頭里的贈飲券導流至喜茶門店體驗、消費，兩者形成完美互補。

4、 感動與差異，依然是逃不過的Challenge

優(yōu)質(zhì)的“狗糧”千篇一律，?！恋亩床烊f里挑一。七夕和許多節(jié)日一樣依舊逃不過兩個Challenge：感動與差異。好的營銷不是花樣翻新，而是對用戶的關(guān)懷度，能否在消費洞察上抓住用戶，在對話溝通上和用戶更有情感共鳴。

DR鉆戒: 看見愛情本來的樣子

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把唯一的定制送給唯一的你，這是品牌在推出定制產(chǎn)品時必須強調(diào)的一種附加值。作為一個和浪漫求婚有關(guān)的品牌，DR鉆戒的品牌理念是“一生·唯一·真愛”，希望能讓愛情變得更美好，甚至特地提出了“男士一生僅能定制一枚”這樣特別的購買條件。

這次的廣告片，沒有一味選擇夢幻浪漫的情感畫面，而是選擇用最貼近生活的畫面呈現(xiàn)戀愛和婚姻里的一切。真實的才最動人，那些流淌在生活細節(jié)里的愛和幸福，反而更容易讓人感同身受，勾起觀眾對愛情的向往和對婚姻的思考。

野獸派×易烊千璽：我傾聽過你的沉默

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以兒童的視角，尋找生命的本真。之前就為《小王子》配過音的易烊千璽，這次在視頻中用磁性干凈的聲音再次讀起《小王子》的經(jīng)典片段。用“因為我傾聽過你的沉默”作為七夕主題，唯美的畫風，走心的文案，以故事化營銷提升品牌的好感度。（花本身的浪漫屬性就賦予了送花這個行為強烈的故事感，野獸派也在不斷用故事營銷在行業(yè)中站穩(wěn)了腳跟。）

5、體驗式服務，線上線下無縫對接

深入整合式的借勢除了要考慮產(chǎn)品或者品牌階段性的營銷主題與熱點深度結(jié)合，還要在傳播媒介的選擇上切中當下受關(guān)注度較高的短視頻、微博等熱門流量入口。無論是配合SP促銷計劃在預熱階段意圖線上線下雙向?qū)Я鳎€是用線下快閃反哺線上，提高用戶的參與熱情和沉浸感，做好線下的服務體驗，都能刺激用戶傳播的欲望，進而促成銷售變現(xiàn)和品牌在受眾心中口碑提升的雙重轉(zhuǎn)化。

Tiffany & Co.蒂芙尼：Believe in Love，愛即是全部 

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（“蒂芙尼·愛之旅”七夕線下限時體驗展）

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愛一直是蒂芙尼的核心語言，它用霍思燕、杜江這對明星夫婦為品牌背書，通過他們五年婚姻里充滿愛意的點點滴滴，把心目中愛情具象化獻給所有相信愛情的人，并且告訴七夕在價格面前猶豫不決的目標受眾，最奢侈的不是價格而是愛，進而將這種好感轉(zhuǎn)化為購買行為。

除了“Believe in Love”短視頻，七夕期間， Tiffany & Co還在南京德基廣場舉辦了 “蒂芙尼·愛之旅”七夕限時體驗展并邀請中國區(qū)品牌大使趙又廷分享自己關(guān)于愛的溫暖感悟。蒂芙尼的七夕營銷以充滿溫度的情感視角，傳遞品牌“在廣闊的未知里尋找彼此，相信愛情，方能遇見愛情”的理念主張。

OLAY玉蘭油：愛情與年齡無關(guān)

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（OLAY愛·無懼年齡博物館，十年后愛情的考驗你能承受嗎?）

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OLAY作為女性的靈魂閨蜜，一直用心聆聽女性有關(guān)年齡和美麗的困擾、成就及故事，鼓勵女性無懼年齡，活出精彩人生。這一次，OLAY再次從千萬網(wǎng)友的留言中，精心挑選了三個真實的愛情故事，在這個七夕，浪漫呈現(xiàn)。

同時，OLAY還將網(wǎng)友貢獻的UGC延伸至線下，從千萬網(wǎng)友的愛情故事中精心挑選，浪漫呈現(xiàn)“七夕愛情博物館”。 告訴大家愛情不需由別人來定義，更不需年齡來規(guī)定。而且展覽內(nèi)有OLAY全球首款人工智能肌膚預測系統(tǒng)，可以讓大家看見自己與伴侶十年后愛情的模樣。

5、 UGC共創(chuàng)-除了硬核和算法，還有詩和遠方

細數(shù)智能手機的應用，除了通話、視頻、購物支付等基本功能外，唯一能讓用戶在手機上有所發(fā)揮的變量其實就是拍照，所以眾多品牌也將核心突破點聚焦到拍照功能上。從華為手機P系列的定位來看，它將拍照提升到了攝影的層次，這是華為P系列與其他手機品牌最大的區(qū)別。為了深化這一定位，今年七夕，華為P20系列推出全新傳播方案《影像成詩》，提出了#剎那須臾總是詩#的傳播概念，創(chuàng)作了四首功能主義的影像詩。

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1、與視頻本身而言，華為用經(jīng)典詩歌詮釋攝影藝術(shù)，從社會影響力層面，這次傳播也促進了中國近現(xiàn)代詩歌向日常生活的回歸。

2、UGC共創(chuàng)—除了硬核和算法，還有詩和遠方。幾個月前，華為攜手紐約國際攝影中心(ICP)啟動“2018華為新影像大賽”。除了“新影像大賽”外，今年5月上線的#P20影像成詩#活動，同樣受到用戶的強烈擁躉。華為P20系列七夕推出的《影像成詩》視頻，旨在激發(fā)用戶UGC產(chǎn)出及專業(yè)攝影人士的共同參與，打造#影像成詩#全方位線上線下影像類活動。

3、從華為P系列的營銷策略來看。華為P9的徠卡雙攝、P10的人像攝影大師、P20的AI攝影大師，華為P系列不僅定位清晰，而且不斷深化，一定要把“攝影”這個點擊穿。連續(xù)三年，幾代產(chǎn)品都圍繞這一主題并不斷給用戶帶來全新攝影體驗，試圖打造“利器+體驗”的攝影新時代。

這是一篇不完整的七夕營銷案例復盤，但可能是最精彩、最精華的盤點。品牌案例排名不分先后，未盡之處，歡迎補充。

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