湯臣杰遜CEO劉威：雙十一戰(zhàn)報(bào)出爐！湯臣杰遜助力品牌持續(xù)領(lǐng)跑

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-11-18

掃描,分享朋友圈

今年的雙十一，隨著李佳琦突破百億的直播戰(zhàn)績拉開了帷幕。僅11月1日一天，天貓快消首日成交破億品牌達(dá)64個(gè)！其中破15億品牌3個(gè)，破10億品牌1個(gè)，破5億品牌10個(gè)！

在這些品牌中，不乏湯臣杰遜合作品牌的身影。2020-2021年間，湯臣杰遜創(chuàng)始人劉威先生，帶領(lǐng)品牌體系化研究小組成員對《品牌超級(jí)體系方法論1.0》進(jìn)行為期9個(gè)月的反復(fù)論證、修改、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，通過實(shí)際商戰(zhàn)案例，為《品牌超級(jí)體系方法論》進(jìn)行了重磅升級(jí)，并于上海、廣州、天津、長沙、杭州同步發(fā)布《品牌超級(jí)體系方法論2.0》。

借著雙十一大促的節(jié)點(diǎn)，今天帶大家回顧2021年在湯臣《品牌超級(jí)體系方法論2.0》策略模型的基礎(chǔ)上對合作品牌所做的超級(jí)體系策略的執(zhí)行概況。

一、湯臣杰遜X奶酪博士

兒童奶酪新定位

作為新銳奶酪品牌，奶酪博士在這個(gè)雙十一的表現(xiàn)猶如一匹烈性黑馬脫穎而出。線上全渠道雙十一期間總銷售額破1億。登頂天貓奶酪類目、京東黃油類目、抖音寶寶輔食類目等多個(gè)平臺(tái)TOP1。

今年，湯臣杰遜正式攜手奶酪博士對其進(jìn)行新一輪品牌升級(jí)。在對市場現(xiàn)狀、競品以及消費(fèi)者研究和品牌梳理之后，我們確定了奶酪博士“專研0-6歲寶寶真奶酪”的全新定位。

主要策略思路基于解決“媽媽們不知道如何給寶寶選擇奶酪”的消費(fèi)痛點(diǎn)，提出了全新的產(chǎn)品溝通矩陣“奶酪博士CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)”，像奶粉分階一樣，讓不同年齡段的兒童選擇不同段位的奶酪產(chǎn)品，補(bǔ)充身體所需的鈣和營養(yǎng)。

二、湯臣杰遜X溜溜梅

超級(jí)梅桶品牌追劇

和溜溜梅合作的第二個(gè)年頭，在品牌追劇理論的指引下，溜溜梅超級(jí)梅桶在這個(gè)雙十一已經(jīng)開播到第五集。預(yù)售階段單品3小時(shí)預(yù)售近10W件，雙十一首日楊冪直播六味青梅全家桶爆賣50萬桶，一舉拿下天貓人氣零食榜霸榜及青梅食品類目TOP1。

青梅文化、青梅歷史是溜溜梅率先提出并致力推廣的差異立足點(diǎn)，湯臣杰遜借助戲劇化的手法塑造溜溜梅獨(dú)具風(fēng)格的故事體系，并進(jìn)行視覺演繹，利用富有沖擊力的畫面表達(dá)有吸引力的品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品賣點(diǎn)。

圍繞俠風(fēng)故事主線打造的國風(fēng)青梅桶、紅梅報(bào)春桶、梅味大開桶在去年雙十一、春節(jié)、青梅節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)上演了一出出品牌追劇組合拳，溜溜梅爆賣全網(wǎng)。

今年雙十一，超級(jí)梅桶第五集開播，沿襲前情，積淀資產(chǎn)。順著“一梅一味，一味一招”的故事脈絡(luò)，解鎖無核青梅、脆青梅、梅凍三條產(chǎn)品線，溜溜梅國風(fēng)六味桶震撼上市。

三、湯臣杰遜X全棉時(shí)代

重新定義【棉】價(jià)值

和全棉時(shí)代的合作是一次閃電戰(zhàn)，原定100多天的項(xiàng)目時(shí)間，僅用了33個(gè)工作日便提前完成，讓品牌方剛好趕上了此次雙十一大促節(jié)點(diǎn)。全棉時(shí)代在雙十一期間全渠道銷售額高達(dá)6.7億，微信官方商城同比增長88%，拼多多同比增長448%，抖音同比增長40倍。多個(gè)產(chǎn)品登頂品類TOP1。

全棉時(shí)代品牌名字具有很強(qiáng)的【棉】品類屬性，湯臣杰遜為其建立的方向是讓“品牌=品類”，讓“全棉=棉花”。為此，從原料、工藝、成分幾個(gè)維度解剖“全棉時(shí)代”的“棉”，提出“全棉時(shí)代·100%純凈棉”的價(jià)值錨點(diǎn)。

仍然是從三個(gè)維度構(gòu)建“無染之源、凈心織造、天然特性”作為“100%純凈棉”的信任線索。同時(shí)依據(jù)《100%純凈棉法則》梳理出溝通矩陣，以此打造溫柔主義、清澈主義和輕盈主義的品類超級(jí)體系，讓品牌=品類。

四、湯臣杰遜X八馬

茶馬驛站八駿尋茶

今年雙十一，作為中國茶葉連鎖領(lǐng)先品牌，八馬茶業(yè)各大電商陣地迎來屬于自己的“開門紅”。數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，八馬全渠道銷售額超2.03億，八馬茶業(yè)穩(wěn)居天貓、京東雙平臺(tái)烏龍茶類目第一。

而在此前，八馬茶業(yè)官方旗艦店在抖音舉行的雙11潮茶節(jié)中，銷售額也穩(wěn)居茶行業(yè)第一，繼續(xù)鞏固自己在茶行業(yè)的領(lǐng)先地位。

八馬茶作為一個(gè)百年制茶品牌，一直給用戶的感受就是一個(gè)有沉淀、有歷史文化的品牌，但直到與湯臣杰遜合作之前，八馬頁面上的視覺效果并沒有很好地體現(xiàn)出來這一點(diǎn)。

在確定了新式國潮風(fēng)格的大基調(diào)之后，為了將八馬茶背后的茶文化重新激活，我們聯(lián)想到了歷史上的茶馬古道，在古道的每一個(gè)驛站，都留下了馬幫的腳印，讓老百姓感受到茶的樂趣體驗(yàn)。八馬正是東方茶文化使者的概念，而每個(gè)驛站則相當(dāng)于消費(fèi)者體驗(yàn)茶的不同階段。

以《拾遺記》里關(guān)于周穆王的八駿描述為線索畫出八駿圖，作為頁面背景，強(qiáng)化八馬的品牌力。再根據(jù)消費(fèi)者體驗(yàn)茶的不同環(huán)節(jié)分為不同驛站，作為頁面框架，突出原產(chǎn)地好茶的品牌力。從而將消費(fèi)者關(guān)心的東西以更合適的方式展現(xiàn)出來。

五、湯臣杰遜X勁仔

“勁能量”的體系化

2021年的“雙十一”電商狂歡進(jìn)入白熱化，勁仔小魚脫穎而出。截止11月8日24時(shí)，勁仔小魚雙11全網(wǎng)熱銷超1500萬包，獲天貓旗艦店、天貓超市、京東、拼多多等四個(gè)主流線上渠道海味零食、即食魚零食、好物榜等熱銷榜銷量第一，成為各平臺(tái)的“熱銷王”、“霸榜王”。

勁仔區(qū)別于其他品牌的差一點(diǎn)就在于“勁”，“勁”是品牌的能量罐。湯臣杰遜此次從品牌策略角度充分挖掘出“勁能量”賦能品牌。

圍繞“勁能量”的價(jià)值錨點(diǎn)，構(gòu)建從品牌、品類、口味到場景的信任線索，著重突出“勁”字。打造品牌超級(jí)話語“夠味兒，才叫勁仔”，讓味道與勁仔直接產(chǎn)生關(guān)系。打造產(chǎn)品超級(jí)話語“2000海里挑，勁仔好味到”，側(cè)面佐證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，原料來之不易。

嫁接文化原型，建立勁仔超級(jí)符號(hào)，突出干勁、食欲、人文、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母泄偕剩⒂脛抛袌D形的超級(jí)符號(hào)作為品牌統(tǒng)籌，銜接品類/口味/場景，形成溝通矩陣。

六、湯臣杰遜X布魯可

五力視覺符號(hào)體系

兒童玩具賽道的超級(jí)國貨品牌布魯可在這個(gè)雙十一也是出盡了風(fēng)頭。登頂天貓、京東中國積木雙十一期間累計(jì)銷量雙TOP1。

布魯可積木超級(jí)增長的背后，湯臣杰遜根據(jù)品牌錨點(diǎn)的精準(zhǔn)定位，基于布魯可成長關(guān)鍵力理論，為其搭建了獨(dú)屬的布魯可的五力視覺符號(hào)體系。分別包含認(rèn)知力、動(dòng)手力、創(chuàng)造力、專注力以及邏輯力。

從成長的第一階段到第五階段，更新認(rèn)知力 /動(dòng)手力 /創(chuàng)造力 /專注力 /邏輯力分別的符號(hào)，代表的圖形的圓角增多，代表著孩子成長思維發(fā)展的多維化的幾個(gè)階段。

成長五力的總記憶符號(hào)，以積木為主體的拼接方式，體現(xiàn)了孩子的童趣，積木的多變以及五力的展示。

七、湯臣杰遜X簡愛

低溫奶的“極致純粹”

簡愛酸奶在這個(gè)雙十一的增長勢頭非常強(qiáng)勁。天貓旗艦店雙十一波段連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓低溫酸奶旗艦店GMV第一。京東旗艦店雙十一波段GMV同比增長超270%，簡愛酸奶官方商城雙十一當(dāng)天GMV同比增長超60%。

湯臣杰遜和簡愛酸奶的合作從去年開始，簡愛截止目前在低溫高端奶賽道已經(jīng)取得有明顯的增長。

我們?yōu)楹啇墼O(shè)定的策略方向主要是基于賽道、目標(biāo)群體和品牌本身的分析，提煉出“極致純粹”的價(jià)值主張，而這也是從品牌理念出發(fā)找到的與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的切入點(diǎn)。

“極致純粹”的價(jià)值主張結(jié)合簡愛本身“其他沒了”的Slogan，讓我們又尋找到了用戶痛點(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)之間的溝通切入點(diǎn)——成分。

目前簡愛酸奶的電商首頁面應(yīng)用了“極致純粹”的場景化演繹出產(chǎn)品系列，而在產(chǎn)品詳情頁則回歸“成分”主線突出“其他沒了”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

八、湯臣杰遜X九牧王

超級(jí)語言破局視覺同質(zhì)化

男褲專家九牧王在這個(gè)雙十一的表現(xiàn)也非常不俗。截止12日0點(diǎn)，品牌目標(biāo)達(dá)成率136%。

九牧王專注男褲領(lǐng)域32年，以“六大褲文化”為核心優(yōu)勢，累計(jì)1200W人體數(shù)據(jù)，為“領(lǐng)跑中國男褲，成為全球褲王”而努力。為此，湯臣杰遜今年聯(lián)合君智咨詢建立了九牧王男褲專家的品牌定位。

根據(jù)定位為九牧王男褲建立全渠道統(tǒng)一新視覺形象，包含旗艦店形象、材料/成分視覺、成品視覺等，讓消費(fèi)者獲取更好的視覺體驗(yàn)以增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)。

今年的雙十一已經(jīng)落下帷幕，湯臣杰遜秉承初心在未來的日子里更好地賦能品牌，助力品牌長紅增長。

湯臣杰遜，是目前中國炙手可熱的品牌視覺機(jī)構(gòu)，成名于南方，被公認(rèn)為“不一樣的新視覺創(chuàng)作，能決定品牌在用戶心中的評(píng)價(jià)”！湯臣杰遜CEO劉威創(chuàng)立獨(dú)特的「品牌超級(jí)體系」，從頂層設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略方向幫助品牌在市場中實(shí)現(xiàn)差異化定位，突圍破局，榮獲2021天貓食品品牌升級(jí)大獎(jiǎng)。

「品牌超級(jí)體系」是根據(jù)商業(yè)邏輯定制的思維模型，通過超級(jí)體系地圖，建立與用戶的溝通矩陣，順應(yīng)認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，為品牌落地而建立的新時(shí)代品牌理論體系。

「品牌體系化研究院」依托于湯臣杰遜，通過上百個(gè)案例實(shí)操，研究上百個(gè)新消費(fèi)品爆發(fā)增長背后，研發(fā)出一整套超級(jí)品牌打造與增長的策略模型。

以“品牌體系化就是超級(jí)策略”為核心的方法論，從「品牌策略定位」、「產(chǎn)品策略布局」、「品類重塑」、「創(chuàng)新視覺咨詢」、「視覺策略傳達(dá)」等多維矩陣為多家企業(yè)提供超級(jí)品牌增長策略。

本內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。