今年雙十一，紅星美凱龍?jiān)俅握旧狭思揖悠放茟?zhàn)場(chǎng)的C位。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月20日-11月11日，紅星美凱龍全國(guó)數(shù)字化賣場(chǎng)成交額172.5億元；天貓同城站線上訪客同比增長(zhǎng)62.1%，引導(dǎo)成交金額同比增長(zhǎng)43.5%。

更令人驚喜的，是紅星美凱龍品類精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)績(jī)。經(jīng)過雙十一鏖戰(zhàn)，九大品類均實(shí)現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)，其中“智能電器”和“設(shè)計(jì)客廳”品類銷售額同比增幅超過20%，“睡眠生活”更是達(dá)到了33%。

耀眼戰(zhàn)績(jī)的背后，是紅星美凱龍與天貓強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，圍繞品類營(yíng)銷的一次玩法升級(jí)。

這一次，紅星美凱龍邀來代言人彭于晏、多位人氣KOL助陣，聯(lián)動(dòng)全國(guó)240家商場(chǎng)，以品類精細(xì)化營(yíng)銷戰(zhàn)略，以及為期10天的直播馬拉松，打造了一場(chǎng)聲勢(shì)空前的線上線下家居購物盛宴。

接下來就一起看看，這場(chǎng)備受矚目的品類營(yíng)銷升級(jí)戰(zhàn)，是如何帶來品牌聲量與銷量飛躍的——

一封“理想生活”邀請(qǐng)函，潮流感對(duì)話年輕群體，塑造品類強(qiáng)認(rèn)知

隨著消費(fèi)水平的升級(jí)，家居行業(yè)已從剛需推動(dòng)的1.0時(shí)代，邁入升級(jí)消費(fèi)所主導(dǎo)的2.0時(shí)代，消費(fèi)者需求也從整體裝修，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫植糠?、換新。在此背景下，“品類”概念日益深入人心，成為家居行業(yè)營(yíng)銷新抓手。

早已嗅到時(shí)代風(fēng)向的紅星美凱龍，在2019年就已試水品類營(yíng)銷，此次雙十一更是抓住了時(shí)間窗口，圍繞九大品類，制定專屬福利政策和定制化傳播策略，打造品類營(yíng)銷的新玩法——

活動(dòng)預(yù)熱期，紅星美凱龍?jiān)陔p微一抖官方號(hào)放出《1屋1驚喜》雙十一造勢(shì)視頻，用短短30秒時(shí)長(zhǎng)，串聯(lián)起五大生活空間的全品類家居產(chǎn)品，勾勒出當(dāng)下年輕人的理想生活圖景。

無論是在客廳靜靜享受屬于自己的時(shí)光，倒在舒適的床上一覺到天亮，還是在廚房大展身手，邀三五好友一起嗨到天亮……年輕人最為熟悉的生活場(chǎng)景，易于引發(fā)情感共鳴。短片富有潮流感的視覺呈現(xiàn)，契合年輕群體張揚(yáng)個(gè)性、酷愛自我表達(dá)的性格特征，傳遞年輕化的品牌主張；同時(shí)也營(yíng)造出充滿驚喜和歡樂的雙十一狂歡氛圍，吸引用戶投身其中。

另一方面，短片用這幾個(gè)最具代表性的生活橫切面場(chǎng)景，讓受眾直觀感受到每個(gè)家居品類的核心利益點(diǎn)，勾起對(duì)理想家居生活的美好向往，順理成章地引出本次活動(dòng)“10億放利，線上線下買貴5倍退差”的核心利益點(diǎn)，為大促活動(dòng)造勢(shì)，聚攏受眾好奇心。截至目前，該預(yù)熱視頻全網(wǎng)播放量已超過3000萬。

為建立精準(zhǔn)的品類認(rèn)知，高效擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，紅星美凱龍圍繞品類精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，打造設(shè)計(jì)客廳、軟裝陳設(shè)、高端定制、睡眠生活、潮流家具、精品衛(wèi)浴、智能電器、進(jìn)口國(guó)際、系統(tǒng)門窗9大品類分會(huì)場(chǎng)，并為每個(gè)品類量身定制專屬福利政策和創(chuàng)意傳播內(nèi)容。

在傳播層面，紅星美凱龍通過一組品類海報(bào)和一組品類短視頻，將9大品類的差異化賣點(diǎn)進(jìn)行了具象化的呈現(xiàn)，幫助消費(fèi)者構(gòu)建品類認(rèn)知。調(diào)性統(tǒng)一的海報(bào)，可增強(qiáng)視覺辨識(shí)度，形成品類聯(lián)動(dòng)的聲量疊加效應(yīng)。

品類短視頻則用“神反轉(zhuǎn)”的懸念劇情，將品類解決的核心痛點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)景化展示，將產(chǎn)品功能點(diǎn)深埋其中。

比如睡眠生活品類短片，一開場(chǎng)是男主角在辦公室熬夜加班，似乎是一部“職場(chǎng)片”。但接下來畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，一位黑衣人綁走了男主角，還把他扔在了雙人床上……

正當(dāng)你以為故事將往奇怪的方向發(fā)展時(shí)，黑衣人亮出身份，原來他是男主的老板。而老板此番“騷操作”的目的，竟然是想讓員工睡個(gè)好覺——

而高端定制品類短片，乍一看像是臥底片，讓人誤以為進(jìn)了“無間道”片場(chǎng)，后來卻發(fā)現(xiàn)前來“接頭”的臥底，原來是到家量尺寸的工作人員。用“臥底”身份，來比喻個(gè)性定制工作人員的嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)，既好玩有趣，又非常有記憶點(diǎn)。

這種貼近年輕人生活語境的溝通方式，拉近了用戶與品牌之間的距離，可將品牌影響力輻射至更廣闊的年輕群體，將品類概念進(jìn)一步打進(jìn)他們的心智之中。

為觸及更廣闊的受眾群體，紅星美凱龍還聯(lián)合多個(gè)自媒體大號(hào)，以及各行業(yè)KOL，以年輕群體喜聞樂見的探店、條漫、測(cè)評(píng)等內(nèi)容形式，進(jìn)行九大品類種草和直播預(yù)熱，在夯實(shí)品類概念的同時(shí)，也讓大促活動(dòng)聲量深入到各個(gè)細(xì)分圈層。

一場(chǎng)全域聯(lián)動(dòng)的直播馬拉松，擊穿圈層壁壘，差異化塑造品類價(jià)值

預(yù)熱之后，紅星美凱龍雙十一大促的高潮正式到來。紅星美凱龍打通線上線下全鏈路，以一場(chǎng)家居行業(yè)時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)、頻率最高、覆蓋最廣的直播大事件，以及地域性蓄勢(shì)聯(lián)動(dòng)，形成超級(jí)流量反哺閉環(huán)，帶動(dòng)全品類銷量增長(zhǎng)。

1、彭然星動(dòng)夜，引爆品牌Big Day，開啟大促狂歡序幕

11月1日，天貓開啟雙十一預(yù)售的第一天，紅星美凱龍邀請(qǐng)彭于晏空降活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，打造“彭然星動(dòng)夜”，借助這位品牌形象代言人的超高人氣，制造吸睛效應(yīng)，助力活動(dòng)聲量破圈。

在當(dāng)下粉塵化的傳播語境，直播憑借多元化內(nèi)容、高品質(zhì)體驗(yàn)和平臺(tái)商業(yè)生態(tài)的聯(lián)動(dòng)，可充分釋放勢(shì)能，幫助家居行業(yè)品類完成營(yíng)銷場(chǎng)景拓維，同時(shí)也能將大眾未來的家居消費(fèi)需求前置，在短時(shí)間內(nèi)有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，打造出家居行業(yè)連接普通大眾的溝通新路徑。

而明星自帶的暈輪效應(yīng)和人格引力，既是大眾流量的超級(jí)入口，也能有效打通消費(fèi)路徑。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，彭于晏在快問快答、拆盲盒等游戲期間，分享自己的家居生活感悟，讓粉絲們大呼過癮。紅星美凱龍家居設(shè)計(jì)師更根據(jù)彭于晏對(duì)溫度、顏色、質(zhì)感、氛圍的細(xì)節(jié)描述，快速描繪出了他心中理想之家的樣子，讓受眾在體悟設(shè)計(jì)之美的同時(shí)，也深化了紅星美凱龍“打造私人定制般理想居家品質(zhì)體驗(yàn)”的品牌印象。

另一方面，彭于晏健康、時(shí)尚，富有進(jìn)取心的公眾形象，恰好契合紅星美凱龍以“提升國(guó)人的居家生活品位”為己任的品牌使命，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好度。借明星直播之力，穿透消費(fèi)者圈層，可將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌用戶，提升品牌拉新效果。

此次活動(dòng)的又一亮點(diǎn)，是總裁天團(tuán)的集體亮相。智慧低調(diào)的總裁，自帶話題性和神秘感，可激發(fā)直播受眾的好奇心，實(shí)現(xiàn)品牌形象和理念的強(qiáng)化輸出，讓用戶在互動(dòng)中產(chǎn)生共鳴，拉近品牌與用戶的距離。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，紅星美凱龍品類事業(yè)部負(fù)責(zé)人、特邀品牌代表共同簽署了“家具/建材/電器線上線下買貴5倍退差”的保價(jià)承諾，并與彭于晏和紅星美凱龍“海陸空”三軍統(tǒng)帥，攜手揭開雙十一家居購物狂歡節(jié)序幕。這一充滿儀式感的環(huán)節(jié)，將品牌承諾落到實(shí)處，滿足消費(fèi)者心理預(yù)期，進(jìn)一步強(qiáng)化了紅星美凱龍可信賴的品牌形象。

這種“明星人格化紐帶+總裁天團(tuán)”互動(dòng)的直播模式，讓專業(yè)性與流量性形成借勢(shì)和互補(bǔ)，成功喚醒用戶潛在的家居消費(fèi)需求，既為紅星美凱龍創(chuàng)造了雙十一品牌高光時(shí)刻，也為后續(xù)不同的家居品牌和產(chǎn)品，縮短了轉(zhuǎn)化鏈路。

為承接明星空降帶來的社媒流量，給后續(xù)直播馬拉松造勢(shì)，當(dāng)天官方旗艦店直播間九大品類還輪番進(jìn)行不間斷24小時(shí)直播，助推活動(dòng)聲量在一天內(nèi)完成爆發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“彭然星動(dòng)夜”直播全網(wǎng)觀看次數(shù)超過1240萬人，微博話題閱讀量超1億。

2、九大品類主題館領(lǐng)航，全國(guó)超240家商場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，打造品類增長(zhǎng)極

在活動(dòng)的持續(xù)爆發(fā)期，紅星美凱龍啟動(dòng)九大品類專場(chǎng)直播“接力賽”，每天開啟1品類專場(chǎng)直播，設(shè)計(jì)客廳、系統(tǒng)門窗、進(jìn)口國(guó)際、潮流家具、精品衛(wèi)浴、智能電器、軟裝陳設(shè)、高端定制、睡眠生活依次登場(chǎng)，將線上聚攏的巨大聲量擴(kuò)散到線下門店，形成線上線下的全域聯(lián)動(dòng)，帶來活動(dòng)聲量的再度爆發(fā)，助力品效轉(zhuǎn)化。

· 借勢(shì)KOL效應(yīng)，規(guī)?；酆?，實(shí)現(xiàn)破圈傳播

紅星美凱龍九大事業(yè)部主理人，聯(lián)手九組KOL分別在九家重點(diǎn)商場(chǎng)，率先領(lǐng)銜各品類專場(chǎng)，以品類主題館為據(jù)點(diǎn)進(jìn)行直播接力，實(shí)現(xiàn)從“種草”到“拔草”的營(yíng)銷閉環(huán)。

此次助陣直播的九組KOL，既有資深室內(nèi)設(shè)計(jì)師、家居生活達(dá)人，也有知名主持人、藝術(shù)體操明星、時(shí)尚達(dá)人等，均高度匹配各品類直播專場(chǎng)特色。他們既可以圍繞品類和優(yōu)質(zhì)品牌，創(chuàng)造一些有趣的故事看點(diǎn)或social梗，來增強(qiáng)品牌社交屬性；也可以結(jié)合自身專業(yè)背景和從業(yè)經(jīng)歷，為受眾輸出有料的“干貨”內(nèi)容，成為品牌和消費(fèi)者之間的溝通橋梁，促使轉(zhuǎn)化的快速通路。

不僅是有料有趣的KOL，紅星美凱龍的九大事業(yè)部主理人也化身“品類甄選官”，為品類進(jìn)行專業(yè)背書。一方面，甄選官能把消費(fèi)者語言和品牌方語言進(jìn)行有效銜接，完成從專業(yè)化內(nèi)容向大眾化普及的轉(zhuǎn)譯加工。另一方面，在延續(xù)直播趣味娛樂感語境的同時(shí)，甄選官能同步發(fā)揮自身的資深屬性和專業(yè)實(shí)力，更加真實(shí)、原生地傳遞出家居各品類及優(yōu)質(zhì)品牌的價(jià)值，建立信用背書。

· 打造品類多元化亮點(diǎn)，中心化引爆，點(diǎn)燃購物狂歡

紅星美凱龍聚焦消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，結(jié)合不同家居品類特色，深挖品類價(jià)值，為九大直播間打造專屬亮點(diǎn)，力求每天引爆一個(gè)品類，每天為一類品牌打透生態(tài)。

比如，在北京北四環(huán)商場(chǎng)的精品衛(wèi)浴品類專場(chǎng)，紅星美凱龍以大品類帶動(dòng)相關(guān)小品類的方式，搶占“全衛(wèi)煥新”營(yíng)銷心智，同時(shí)借力“交換空間”主持人王小騫的高質(zhì)量直播，在直播間內(nèi)完成從種草到拔草的一站式轉(zhuǎn)化鏈路。

蘇州園區(qū)的睡眠生活品類專場(chǎng)，則將“床墊以舊換新”為核心利益點(diǎn)，不僅為用戶提供實(shí)用的床墊選購秘籍，可直觀感受床墊利益點(diǎn)的360全景視頻，更有每半小時(shí)的福利大派送，從理性和感性層面雙重打動(dòng)消費(fèi)者，讓他們?cè)诩纯醇吹玫某两襟w驗(yàn)中，觸發(fā)行動(dòng)按鈕。主會(huì)場(chǎng)協(xié)同全城7店，實(shí)現(xiàn)全渠道精準(zhǔn)蓄客，達(dá)成了高直播轉(zhuǎn)化率。

達(dá)人的輻射效應(yīng)，差異化的品類亮點(diǎn)，為九場(chǎng)品類專場(chǎng)直播帶來了流量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，9場(chǎng)品類專場(chǎng)直播均躋身淘寶直播單日行業(yè)流量榜前10名。其中睡眠生活專場(chǎng)榮登榜單第1名，精品衛(wèi)浴專場(chǎng)、高端定制專場(chǎng)更是榮登當(dāng)日淘寶直播巔峰家具小時(shí)榜冠亞軍。

· 全國(guó)各大城市共同造勢(shì)，打造營(yíng)銷大事件，形成流量脈沖

與此同時(shí)，紅星美凱龍全國(guó)超240座數(shù)字化賣場(chǎng)也在同步進(jìn)行九大品類直播，創(chuàng)下9天341場(chǎng)的品類直播新紀(jì)錄，將一場(chǎng)雙十一大促活動(dòng)，升級(jí)為全國(guó)聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷大事件。為放大活動(dòng)聲量，紅星美凱龍還邀請(qǐng)35位省總，240位商總進(jìn)行線上打call，以本地化傳播助推活動(dòng)熱度節(jié)節(jié)攀升。

各品類直播的規(guī)?；?yīng)，系列感×多元化×本地特色的聚焦，為家居行業(yè)各品類品牌打造了事件化傳播效應(yīng)，也為其打造了全新的增量杠桿，助力品牌資產(chǎn)沉淀。線上線下的同頻共振，實(shí)現(xiàn)了流量反哺和用戶轉(zhuǎn)化。

雙十一期間，品類專場(chǎng)直播觀看人次同比提升165%，成交訂單同比大漲321%，預(yù)計(jì)引導(dǎo)銷售額33.53億元。九大品類銷售額增長(zhǎng)均超過10%，睡眠生活、智能電器、設(shè)計(jì)客廳和軟裝陳設(shè)超過20%。

3、聯(lián)合天貓魯班之星IP，開啟福利派對(duì)，帶動(dòng)品銷轉(zhuǎn)化

雙十一當(dāng)天，紅星美凱龍攜手天貓家裝聯(lián)合推出重磅營(yíng)銷IP——“天貓魯班之星團(tuán)購會(huì)”，通過“億元放利”、“萬倍爆膨券”等福利放送活動(dòng)，將消費(fèi)者從線上引流至線下，實(shí)現(xiàn)“線上蓄客，線下爆破”，為消費(fèi)者提供一站式購物新平臺(tái)。

紅星美凱龍?jiān)诰€上借助天貓的巨大流量勢(shì)能，為品牌提供公域流量入口，促使品牌深度觸達(dá)用戶，完成高效獲客；在線下以天貓同城店為依托，打造一個(gè)以用戶為中心的消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供一站式高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，減少?zèng)Q策成本，同時(shí)為品牌帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

從傳播層面來看，天貓魯班之星團(tuán)購會(huì)通過爆款、福利、優(yōu)惠三板斧，延展活動(dòng)的話題度，提升并滿足了潛在群體的期待值和驚喜感。此外，多平臺(tái)團(tuán)購、放利等輔助性的流量策略，進(jìn)一步聚集大眾的注意力，有效激活了消費(fèi)者的心理效能與“call for action”的行動(dòng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙十一大促期間，全國(guó)33個(gè)同城站及70多座線下數(shù)字化賣場(chǎng)參與了天貓魯班之星團(tuán)購會(huì)，蓄客人數(shù)較618提升5.6倍，成交金額較618提升32倍。

從彭于晏空降，總裁天團(tuán)亮相，再到全國(guó)聯(lián)動(dòng)的直播馬拉松和天貓魯班之星團(tuán)購會(huì)，此次紅星美凱龍雙十一大促可謂話題十足，口碑流量雙豐收。

截止到目前，紅星美凱龍雙十一大促相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)總曝光量已達(dá)4.9億。其中，#1屋1驚喜#、#彭然星動(dòng)夜#、#驚喜11聯(lián)播#等微博熱搜話題，總閱讀量已超3.14億次；千萬級(jí)KOL聯(lián)合發(fā)聲熱議，覆蓋2.7億+用戶群體，總曝光量超9293萬，總互動(dòng)量超25.4萬，實(shí)現(xiàn)品牌自媒體矩陣與外部媒體全渠道覆蓋。

結(jié)語

隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的來臨，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌單打獨(dú)斗的時(shí)代早已過去，協(xié)作共贏成為當(dāng)下的主旋律。此次紅星美凱龍聯(lián)動(dòng)天貓，以品類精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，引領(lǐng)家居品類營(yíng)銷新方向——

1、開創(chuàng)品類營(yíng)銷新玩法，為品牌長(zhǎng)效賦能

紅星美凱龍此次借雙十一狂歡這一時(shí)間窗口，高舉高打“品類營(yíng)銷”概念，以一次聯(lián)動(dòng)全國(guó)的營(yíng)銷大事件，再次強(qiáng)化品類消費(fèi)效應(yīng)。

一方面，以多元內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)、直播生態(tài)塑造高質(zhì)體驗(yàn)。紅星美凱龍邀請(qǐng)多品類品牌、多垂類達(dá)人，制造多樣式的直播內(nèi)容，從價(jià)值和流量維度，為家居品牌賦能，將內(nèi)容力高效轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷力，長(zhǎng)效打造產(chǎn)品力、形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。與此同時(shí)，通過品類專場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)直播互動(dòng)的方式打造品牌沉浸感，借助福利等靈活手段與目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)強(qiáng)互動(dòng)。從流量引入、直播體驗(yàn)互動(dòng)、產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化的全流程鏈路，最大程度助力品牌實(shí)現(xiàn)深度種草。

另一方面，強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)品類概念，塑造差異化品類價(jià)值。紅星美凱龍為每個(gè)品類量身定制優(yōu)惠政策和傳播策略，在彰顯品類差異化價(jià)值，帶動(dòng)全品類超級(jí)增長(zhǎng)的同時(shí)，也用創(chuàng)意十足的“品類教育”方式，將品類概念深植于消費(fèi)者心中，為此后品類認(rèn)知占據(jù)、家居品類營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。

2、打造主題館“元宇宙”，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)

回顧紅星美凱龍近幾年的品牌動(dòng)作，會(huì)發(fā)現(xiàn)其早已將品類營(yíng)銷納入品牌的長(zhǎng)線戰(zhàn)略之中。此次攜手天貓，打造直播馬拉松大事件，不僅意在聚攏流量、實(shí)現(xiàn)品類增長(zhǎng)，更是借這場(chǎng)事件化傳播，為目前重點(diǎn)打造的九大主題館強(qiáng)勢(shì)造勢(shì)，也為此后的品類營(yíng)銷長(zhǎng)效賦能。

九大品類主題館，即九大流量入口，既可以起到品類“情報(bào)站”的作用，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)群體，收集線下用戶真實(shí)反饋，反哺紅星美凱龍的品牌甄選和推廣策略；同時(shí)也打造了一種服務(wù)新模式，以一站式體驗(yàn)場(chǎng)景、整體消費(fèi)方案，滿足消費(fèi)者對(duì)于理想家居生活的深層需求。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這也是紅星美凱龍打造主題館“元宇宙”的第一步。品類主題館不再是傳統(tǒng)意義上的家居賣場(chǎng)，而是一個(gè)集店態(tài)呈現(xiàn)、品牌升級(jí)、場(chǎng)景化體驗(yàn)、系統(tǒng)化采購等多重功能于一體的全新高端零售區(qū)域。紅星美凱龍通過品類流量的相互借力和深度運(yùn)營(yíng)，為消費(fèi)者構(gòu)建家居消費(fèi)的全鏈條鏈接體驗(yàn)，讓客流自循環(huán)形成一個(gè)流量生態(tài)，從而提高市場(chǎng)占有率，構(gòu)建品牌價(jià)值護(hù)城河。

正如“定位理論”創(chuàng)始人之一艾·里斯所說，品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。深諳品類力量的紅星美凱龍，不斷升級(jí)品類營(yíng)銷玩法，在雙十一的品牌大戰(zhàn)中交出了一份令人驚艷的答卷。相信在未來，紅星美凱龍也將以品類之舟，載更多品牌揚(yáng)帆遠(yuǎn)行，去往更多消費(fèi)者的心智之中。