能寫文案的人越來(lái)越少了
必須要提前說(shuō)明，這只是我個(gè)人的感受。
然后，也會(huì)借著這個(gè)感受，以系列稿件的方式，來(lái)聊一聊我最近看到的、想到的、以及找不到答案的一些問(wèn)題。
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2018年過(guò)去大半了。這過(guò)去半年時(shí)間里，關(guān)于“文案”這兩個(gè)字，有兩個(gè)感受，是以前從未有過(guò)的。
第一個(gè)感受是：廣告公司能寫文案的人越來(lái)越少了。
當(dāng)然，我沒(méi)法用具體的數(shù)據(jù)，來(lái)證明廣告公司能寫文案的人越來(lái)越少。而且這件事本身也無(wú)法證偽，因?yàn)椤澳軐懳陌浮北緛?lái)也是個(gè)無(wú)法量化的標(biāo)準(zhǔn)，你就當(dāng)我耍個(gè)流氓先吧。
之所以有這個(gè)感受，源自我一些在甲方市場(chǎng)部做品牌的朋友具體執(zhí)行項(xiàng)目時(shí)，以及一些廣告公司在招聘文案時(shí)，給到我的一些反饋。
比如，今年我了解到的一種比較常見(jiàn)的情況，廣告公司在比完稿拿下項(xiàng)目后，到具體執(zhí)行的時(shí)候，文案環(huán)節(jié)直接掉鏈子。最終出街的文案，不乏一些是客戶那邊由文案出身的品牌人員，一字字改出來(lái)的。
再比如，還遇到過(guò)的一種情況，是有些案子出街的文案我很喜歡，覺(jué)得寫得很好。后來(lái)在溝通中聊起來(lái)的時(shí)候，才得知文案其實(shí)不是由服務(wù)這個(gè)項(xiàng)目的廣告公司里的專職文案寫的。而是品牌方自己這邊的市場(chǎng)人員，找外部的朋友，來(lái)幫忙操刀的。
再就是在廣告公司這邊，隔三岔五，就有一些創(chuàng)始人級(jí)別的來(lái)問(wèn)，公司業(yè)務(wù)在擴(kuò)張，有沒(méi)有好的新人簡(jiǎn)歷推薦?；旧?，都讓對(duì)方白跑一趟，然后和對(duì)方一起感慨：“文案真的越來(lái)越難找了。”
我前不久給自己找過(guò)一次兼職的文案/編輯，收到的郵件不下百封。雖然我需求的不是資深文案/編輯，但是收到的那些郵件里，能讓我想要看下去的，不超過(guò)10封。
這里面，我如果再去糾結(jié)大家郵件的格式、措辭、標(biāo)點(diǎn)、附件……到最后，100份簡(jiǎn)歷里，能看得下去的，有3份就很知足很知足了。
一個(gè)文案，要保證一封郵件在格式上的可讀性，這樣的要求，按理來(lái)說(shuō)應(yīng)該不難吧？但無(wú)論是躺在我的郵箱里的，還是溝通下來(lái)躺在廣告公司里的那些文案求職郵件，至少有一大半，是會(huì)讓人在看到郵件標(biāo)題后，就喪失掉想要了解對(duì)方的欲望的。
最近那部大熱的《小偷家族》，導(dǎo)演是枝裕和在剛?cè)胄凶鲭娨暪?jié)目的時(shí)候，有位前輩跟他說(shuō)過(guò)這樣一句話：
這句話應(yīng)該也同樣適用于無(wú)論是寫具體商業(yè)項(xiàng)目中的文案，還是寫一封應(yīng)聘的郵件文案。只要求職者愿意去想象下，看到自己文案的人，看到自己簡(jiǎn)歷郵件的人，就坐在自己對(duì)面。你會(huì)怎么稱呼、該如何措辭、你的呼吸節(jié)奏、溝通技巧、你想要達(dá)到的目的……應(yīng)該就會(huì)比其他人有更大的可能性，獲得消費(fèi)者/面試官的注意力。
也許，有“能寫文案的人越來(lái)越少了”這個(gè)感受的根本原因，其實(shí)不是上面我拼湊起來(lái)的主觀臆斷。而是另一個(gè)我不愿意承認(rèn)的事實(shí)：愿意寫文案的人，越來(lái)越少了。這才是最讓人感到無(wú)力的地方。
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第二個(gè)感受是：文案的邊界，越來(lái)越大了。
今年B站有部很火的紀(jì)錄片《人生一串》，在片子的彈幕區(qū)，一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，網(wǎng)友們?cè)趶椖坏陌l(fā)射用語(yǔ)中，更習(xí)慣表白“文案”，而不是表白“解說(shuō)詞”。
而在以往，我們會(huì)把電視節(jié)目里出現(xiàn)的文字信息，叫“解說(shuō)詞”、“旁白”、“字幕”……
再就是，如果你隨手在微博的搜索框里輸入“文案”這兩個(gè)字，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們已經(jīng)會(huì)不自覺(jué)把給自家愛(ài)豆配的表情包文字叫文案，把自己喜歡的博主寫的文字叫文案，甚至把歌詞叫做文案，把電影臺(tái)詞叫文案，把小學(xué)生寫的詩(shī)叫文案……
也就是說(shuō)，在非行業(yè)從業(yè)者們眼里，“文案”這兩個(gè)字，可以概括的范圍應(yīng)該是越來(lái)越大了。
這對(duì)我來(lái)說(shuō)，完全是顛覆我以前的“慣性思維”的。我以前很固執(zhí)地認(rèn)為，“文案”是商業(yè)傳播中的一環(huán)，它必須要起到促進(jìn)產(chǎn)品銷售，或者為產(chǎn)品銷售構(gòu)造氛圍的作用。
但或許，當(dāng)“文字”只要是有溝通力的，那么或許它都可以稱之為“文案”。
另外，原本最近我本想趁著2018年過(guò)去一半的契機(jī)，來(lái)做一期稿件，盤點(diǎn)一下上半年我個(gè)人眼里很喜歡的10組文案。但最后，如果我用那種純廣告文案，或者必須是在營(yíng)銷案例中出現(xiàn)的文案標(biāo)準(zhǔn)去篩選的話，根本找不出10組。只有我把“文案”的范疇，擴(kuò)展到廣告以外的領(lǐng)域時(shí)，比如電視節(jié)目、電影宣傳、音樂(lè)作品、新媒體編輯寫的標(biāo)題……這10組文案，是可以篩選出來(lái)的。
實(shí)際上，對(duì)我自己來(lái)說(shuō)，2018年大半年時(shí)間里看到的“文案”，喜歡得多一點(diǎn)的，也確實(shí)是“廣告文案”之外的一些“文案”。
比如這兩句歌詞——
比如廣告公司小Team隨性記錄的一支短片里的一句心里話；
比如上面提到的紀(jì)錄片《人生一串》里的解說(shuō)詞；
還有騰訊視頻在六一兒童節(jié)時(shí)寫給小豬佩奇的一封信：
純“廣告文案”有印象的：
五芳齋端午節(jié)那支把粽子擬人化的廣告片里“奇特”的文案；騰訊視頻在《創(chuàng)造101》開播前那段寫給青春的文案；方太那支“孩子，是父母今生的杰作”的廣告片里的文案，尤其是里面那句結(jié)合上下文看下來(lái)的“愛(ài)不釋手，終究慨然放手”；得到App那組將看上去離普通人生活有點(diǎn)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，用貼近現(xiàn)實(shí)生活的語(yǔ)言“翻譯”出來(lái)的文案；……
而在純廣告文案里，剝離上下文語(yǔ)境，單獨(dú)拿出來(lái)仍然很喜歡的，是今年春晚一條公益廣告里的一句文案。
只是以我個(gè)人喜好去看的話，這樣拋開廣告本身的背景，仍然擁有普世傳播力的“廣告文案”，在過(guò)去的大半年時(shí)間里，看到的實(shí)在是太少了。
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“能寫文案的人越來(lái)越少了”，“文案的邊界又越來(lái)越大了”，這兩者，其實(shí)并不沖突?；蛟S當(dāng)廣告公司或者品牌方在遇到文案搞不定的時(shí)候，還可以打開下思路，去試用“行業(yè)外的文案”。這些“行業(yè)外的文案”，可以是電視節(jié)目的撰稿，可以是音樂(lè)的詞作者，可以是遵循直感的小學(xué)生，也可以是策展人。乃至你身邊那些隔一段時(shí)間，就忍不住想要單獨(dú)點(diǎn)開他的頭像去關(guān)注他朋友圈動(dòng)態(tài)的朋友……
說(shuō)不定，這樣做了以后，又會(huì)發(fā)現(xiàn)，能寫文案的人，其實(shí)也還挺多的。
而“行業(yè)外的思維”注入，相反可能會(huì)得到更好的效果。
作者公眾號(hào)：廣告文案（ID：adwriter）
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