2022，在體育豐年孕育營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)

在過(guò)去的兩年，受疫情和逆全球化的影響，許多品牌原計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏被就此打亂，而在疫情緩解之后，品牌終于迎來(lái)了讓營(yíng)銷(xiāo)彎道超車(chē)，重新把品牌建立提上列表的機(jī)會(huì)。

那就是今年夏天的東京奧運(yùn)會(huì)。

但并不是所有品牌都抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。一方面，東京奧運(yùn)會(huì)命途多舛，直到開(kāi)幕式一周之前仍然不斷傳出可能無(wú)法如期舉辦的消息；一方面全球疫情狀況仍不明朗，大賽中止時(shí)間較長(zhǎng)，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技能力不清晰，廣告主們很難對(duì)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的情況作出預(yù)判。雙重影響下，巨大的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)讓很多品牌不愿冒險(xiǎn)投放和贊助。

出乎意料的是，東京奧運(yùn)會(huì)獲得了全民熱議的超高熱度，遠(yuǎn)在東京的奧運(yùn)健兒們捷報(bào)頻傳，奧運(yùn)冠軍們家喻戶(hù)曉，各種各樣的周邊產(chǎn)品供不應(yīng)求。

在一系列政策的引導(dǎo)下，泛文娛的許多領(lǐng)域正受到挑戰(zhàn)，不論是輿論風(fēng)向還是官方價(jià)值導(dǎo)向，都在指引大家把目光往體育上轉(zhuǎn)移。

近期最火爆的體育事件是EDG在S11中獲得冠軍，大事件爆發(fā)當(dāng)晚掀起了全民電競(jìng)熱潮，那天晚上，無(wú)數(shù)人為自己熱愛(ài)的電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)喝彩，各大平臺(tái)紛紛被EDG的戰(zhàn)隊(duì)LOGO刷屏。

直到這時(shí)候，大家才后知后覺(jué)確認(rèn)：競(jìng)技體育時(shí)代的熱度來(lái)了。

在2022超級(jí)體育大年，離我們最近的便是在大年初四拉開(kāi)序幕的北京冬奧會(huì)。 

自申辦冬奧會(huì)以來(lái)，我國(guó)就開(kāi)始長(zhǎng)期推廣冰雪運(yùn)動(dòng)以及冰雪產(chǎn)業(yè)的相關(guān)發(fā)展，向冰雪項(xiàng)目的獎(jiǎng)牌榜發(fā)起沖鋒。  

在闔家團(tuán)圓迎新春的氛圍下，這屆冬奧會(huì)注定成為整個(gè)2022營(yíng)銷(xiāo)期中的重中之重。除此之外，將電競(jìng)和霹靂舞新增為正式項(xiàng)目的杭州亞運(yùn)會(huì)、首次在冬季舉辦的世界杯，以及始終保持高關(guān)注度的NBA、歐冠等頂級(jí)賽事，都將推動(dòng)2022成為一個(gè)超級(jí)體育大年。

因此我們說(shuō)，體育將是2022年品牌營(yíng)銷(xiāo)的決勝主戰(zhàn)場(chǎng)。

所以，今天我們所要探討的就是如同標(biāo)題所說(shuō)的那樣：在明知道體育營(yíng)銷(xiāo)的重要性的情況下，品牌可以用哪些方式，去進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，拔得市場(chǎng)頭籌？

去人多的地方總不會(huì)錯(cuò)

首先要選擇的，是核心受眾。

這個(gè)核心受眾，指的是能滿(mǎn)足投放預(yù)期，并且具有一定轉(zhuǎn)化傾向及潛力的客群。

用一個(gè)生活中的例子來(lái)說(shuō)，同樣一件商品，在不同的場(chǎng)景中面對(duì)相同的客群，最終轉(zhuǎn)化的效果也不會(huì)相同。比如說(shuō)，同樣一個(gè)籃球，擺在KTV的超市里往往很難賣(mài)出去，但擺在迪卡儂里，被賣(mài)掉的概率就高了很多，哪怕他們面對(duì)的都是同一撥喜歡運(yùn)動(dòng)的年輕消費(fèi)者——這套邏輯放在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域同樣適用。

作為體育領(lǐng)域的巨人，自2003年以來(lái)，騰訊已經(jīng)累計(jì)報(bào)道過(guò)共計(jì)十余屆夏季奧運(yùn)會(huì)、冬季奧運(yùn)會(huì)與足球世界杯?？梢哉f(shuō)，騰訊已是體育領(lǐng)域內(nèi)首屈一指的沉浸式平臺(tái)，不僅用戶(hù)從中享受到氛圍濃厚的場(chǎng)景化體驗(yàn)，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)更是連接品牌用戶(hù)的極佳營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域。

東京奧運(yùn)會(huì)期間，騰訊取得了 8.5 億的獨(dú)立用戶(hù)的覆蓋。相關(guān)報(bào)道資料顯示，騰訊生態(tài)內(nèi)奧運(yùn)相關(guān)視頻累計(jì)播放量超 260 億，過(guò)億用戶(hù)在微信看奧運(yùn)專(zhuān)題相關(guān)內(nèi)容。其中招商占比超全網(wǎng)50%，作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)賽事平臺(tái)，有三百多位文體明星共同助陣參與騰訊生態(tài)的奧運(yùn)報(bào)道，節(jié)目關(guān)注度與互動(dòng)參與度均為同期第一。東京奧運(yùn)會(huì)周期，騰訊總共完成了超 7000 小時(shí)的賽事視頻制作，40 余檔原創(chuàng)的節(jié)目和欄目，邀請(qǐng)了超過(guò) 45 位奧運(yùn)冠軍參與了節(jié)目錄制。

這種匯集資源，吸引受眾的制作能力，顯然將會(huì)通過(guò)官方轉(zhuǎn)播商的身份繼承到冬奧會(huì)期間。

前不久，騰訊在2022騰訊在線(xiàn)視頻V視界大會(huì)上，以北京冬奧會(huì)官方轉(zhuǎn)播商的身份，發(fā)布了自己的冬奧slogan——雪舞心聚 向未來(lái)。

據(jù)了解，在冬奧會(huì)期間，騰訊將通過(guò)多端數(shù)字產(chǎn)品矩陣，聯(lián)動(dòng)騰訊視頻、騰訊體育、微信、騰訊新聞、QQ、微視、騰訊網(wǎng)、QQ瀏覽器、騰訊看點(diǎn)等產(chǎn)品，團(tuán)戰(zhàn)上陣，助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全面分發(fā)。 其中，騰訊體育將以“中央廚房”的角色，持續(xù)為騰訊各大平臺(tái)輸送優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容，使內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)都能夠觸達(dá)最多用戶(hù)，匯聚全民熱點(diǎn)及關(guān)注焦點(diǎn)。

這樣的影響力和內(nèi)容制作能力，不論品質(zhì)還是數(shù)量，都可以說(shuō)是值得讓品牌為之一振。在這樣的氛圍中，對(duì)體育有興趣的受眾會(huì)持續(xù)以滾雪球的勢(shì)頭進(jìn)行聚合，匯聚了更多的核心受眾，也就存在更多的商業(yè)可能。

找對(duì)方法，才能事半功倍

第二要選擇的是內(nèi)容和投放的結(jié)合策略。

需要注意的是，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，用戶(hù)基礎(chǔ)與有效內(nèi)容必須共存。

僅有用戶(hù)量，但用戶(hù)并不在平臺(tái)內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間留存，或者對(duì)平臺(tái)內(nèi)的官方內(nèi)容沒(méi)有興趣，僅對(duì)UGC內(nèi)容感興趣，那么投放的曝光量就很難把握；而如果僅有內(nèi)容，但用戶(hù)本身不在平臺(tái)內(nèi)，那么內(nèi)容就會(huì)被自發(fā)引流到其他的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，有效客群會(huì)自行在其他平臺(tái)收看內(nèi)容，從而也無(wú)法保證潛在客群能繼續(xù)留存在投放范圍內(nèi)。

讓體育發(fā)散為“泛體育”，是整個(gè)垂類(lèi)內(nèi)最重要的內(nèi)容課題之一，讓垂類(lèi)變得更有全民屬性，有生活氣息，接地氣，也是幫助用戶(hù)從“專(zhuān)業(yè)氣氛”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)氣氛”的關(guān)鍵錨點(diǎn)。

拿今年最重要體育營(yíng)銷(xiāo)——東京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)為例，騰訊通過(guò)《贏(yíng)戰(zhàn)東京》《我家有冠軍》《百年百冠》《奧次元播報(bào)》等原創(chuàng)奧運(yùn)節(jié)目，打通了賽場(chǎng)內(nèi)嚴(yán)肅氣氛與全民家常話(huà)題之間的通道，順利完成了跨次元的內(nèi)容過(guò)渡。

冬奧期間，騰訊也準(zhǔn)備了《暖暖中國(guó)味》《了不起的冠軍》《熱雪來(lái)電》等節(jié)目聚集冠軍熱點(diǎn)。還有《追雪人》《熱雪浪》等多檔跨界節(jié)目，共同完成冬奧氛圍的全民化，這些趣味性的活動(dòng)，將會(huì)為體育本身提供更多層級(jí)的打開(kāi)方式，給品牌的內(nèi)容合作提供更多選擇。

其他體育節(jié)目方面，除了近期連續(xù)引爆熱搜的全民運(yùn)動(dòng)綜藝欄目《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》，騰訊還在2022周期內(nèi)準(zhǔn)備了全新待播內(nèi)容，主打頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員與小區(qū)大神們互相切磋的《家門(mén)口的運(yùn)動(dòng)會(huì)》，與已有內(nèi)容一起，進(jìn)一步提高全民參與度，共同建設(shè)全民“動(dòng)起來(lái)”的體育氣氛。

值得一提的是，騰訊體育還將推出全新青年社群“BOOM”，通過(guò)打造專(zhuān)屬社區(qū)、專(zhuān)屬產(chǎn)品、專(zhuān)屬生態(tài)內(nèi)容、專(zhuān)屬節(jié)目、專(zhuān)屬直播五大“專(zhuān)屬”內(nèi)容吸引更多Z世代群體，品牌可以借此獲得觸達(dá)年輕人群的更多選擇。 

以上種種，都意味著騰訊在通過(guò)多元化的內(nèi)容及平臺(tái)，為品牌尋找更多營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，提供不同營(yíng)銷(xiāo)訴求所需要的目標(biāo)客群。

騰訊多元化的內(nèi)容定位，滿(mǎn)足不同年齡段、不同關(guān)注點(diǎn)用戶(hù)的個(gè)性化喜好，同時(shí)也創(chuàng)造更多話(huà)題，為品牌營(yíng)銷(xiāo)引爆多元機(jī)會(huì)。

依托豐富內(nèi)容版圖，廣告主能夠在騰訊生態(tài)內(nèi)用不同的內(nèi)容，講述不同故事，去跟更多消費(fèi)者對(duì)話(huà)，而由此衍生出的營(yíng)銷(xiāo)模式，也能與品牌用戶(hù)實(shí)現(xiàn)情感共鳴與深度鏈接。

營(yíng)銷(xiāo)，講究一個(gè)升華

第三要選擇的，是平臺(tái)能否幫助品牌在體育的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)效果+心智的多重效果。

從動(dòng)機(jī)來(lái)說(shuō)，廣告主進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投放的目標(biāo)主要分為兩個(gè)：一種是效果營(yíng)銷(xiāo)，一種是心智營(yíng)銷(xiāo)。效果營(yíng)銷(xiāo)用于拉新以及去庫(kù)存，心智營(yíng)銷(xiāo)用于建立品牌形象和市場(chǎng)心智。

優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)案例所追求的，是能夠復(fù)合式完成效果。既有轉(zhuǎn)化，又有升華。

從效果層面講，騰訊可以通過(guò)聯(lián)動(dòng)微信生態(tài)，在渠道層面打通內(nèi)外公私域，以視頻號(hào)、朋友圈、搜一搜為抓手，也可以用更具有年輕化、娛樂(lè)化屬性的QQ，或者更有權(quán)威性、公信力的騰訊新聞，以及觸達(dá)海量視頻用戶(hù)的騰訊視頻……從內(nèi)容和社交不同渠道覆蓋目標(biāo)人群，共同為廣告主實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。在全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果。

東京奧運(yùn)會(huì)期間，奇瑞汽車(chē)通過(guò)與騰訊的合作，在長(zhǎng)達(dá)17天的奧運(yùn)大直播項(xiàng)目《贏(yíng)戰(zhàn)東京》中實(shí)現(xiàn)了一次整合公私域流量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

在每天直播超過(guò)10個(gè)小時(shí)的節(jié)目中，既有體育明星破圈，也有品牌新車(chē)廣告的滾動(dòng)露出，同時(shí)還在直播節(jié)目中設(shè)置了多種互動(dòng)性較強(qiáng)的活動(dòng)。

由公域活動(dòng)為引，活動(dòng)互動(dòng)作為私域轉(zhuǎn)化方式，在獲得曝光之后，奇瑞順利從微信、視頻號(hào)、微視等入口收貨流量，實(shí)現(xiàn)私域轉(zhuǎn)化沉淀。

并且由于奧運(yùn)賽事的家國(guó)情懷特性，很多即使暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求的潛在客戶(hù)，也通過(guò)這一系列高強(qiáng)度的關(guān)聯(lián)而對(duì)奇瑞品牌產(chǎn)生好感度。

這樣的一輪投放活動(dòng)，盡管雙方的主體只是一個(gè)品牌跟一個(gè)平臺(tái)生態(tài)，但卻同時(shí)完成了公域曝光、私域引流、品牌形象樹(shù)立等多個(gè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了以小博大的營(yíng)銷(xiāo)效果。

受風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期影響，像奇瑞汽車(chē)這樣大膽抓住東京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)期的品牌不多。但是北京冬奧會(huì)、卡塔爾世界杯、NBA、杭州亞運(yùn)會(huì)等賽事即將紛至沓來(lái)，品牌的機(jī)會(huì)也再次隨之而來(lái)。

與此同時(shí)，這一次的風(fēng)險(xiǎn)性顯然遠(yuǎn)低于當(dāng)初撲朔迷離的東京奧運(yùn)會(huì)，比賽的熱度可以預(yù)期，營(yíng)銷(xiāo)效果也可以基礎(chǔ)預(yù)判。在現(xiàn)在的環(huán)境下，只有能同時(shí)完成雙重效果，才能讓品牌找回過(guò)去兩年?duì)I銷(xiāo)半停擺所帶來(lái)的損失，補(bǔ)回品牌消失的時(shí)間，打亂的節(jié)奏。

尾聲

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，讓人們第一次意識(shí)到了體育在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中的無(wú)限可能。從那以后，各種賽事都成為了品牌們逐鹿市場(chǎng)的終極手段。

對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)一度是最大的期末測(cè)驗(yàn)，而在2022，體育營(yíng)銷(xiāo)成為了比春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)更持久、更新鮮、更有關(guān)注度的全新附加考試。

不同與春節(jié)，體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)更有激情和刺激感，人們的消費(fèi)理由更充分，對(duì)信息的接受度也更強(qiáng)。而不同的比賽先天就吸引著不同的觀(guān)眾和客群，品牌一旦能在體育營(yíng)銷(xiāo)中找到正確的出場(chǎng)方式，就可以成為賽場(chǎng)上真正的一部分。而觀(guān)眾們對(duì)于比賽的熱情與情感投射，也會(huì)集中在抓住內(nèi)核的品牌身上。

這就是體育營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)是品牌奠定“人設(shè)”的最好方法。

過(guò)去的疫情，讓我們失去了許多本來(lái)在計(jì)劃之內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；而如果抓住2022，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)重塑客戶(hù)與品牌之間的機(jī)會(huì)，那么，或許一切都能迎來(lái)新生。

*數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家體育總局、國(guó)家發(fā)改委、教育部、國(guó)家旅游局《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》發(fā)展目標(biāo)、《2019中國(guó)清雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》、文化和旅游部數(shù)據(jù)中心?！吨袊?guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告(2020)》、(《2019中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》