10月20日，一年一度的雙11，在淘寶直播間提前吹響號(hào)角。

鑼鼓齊鳴的直播間里，紅包雨密集天降、觀眾數(shù)不停飛漲，儼然是“過(guò)大年”的喜慶氛圍。

與熱火朝天的直播現(xiàn)場(chǎng)相比，開(kāi)播前淘寶直播上線的《功夫幕后》短片，倒透露出一股冷靜。這種冷靜感，或許源自主播們高壓之下嚴(yán)謹(jǐn)有序的工作表現(xiàn)——縱使眾人簇?fù)?、千頭萬(wàn)緒、已是深夜，他們依然精益求精，并無(wú)絲毫疲態(tài)。

幕后故事之外，淘寶直播還推出一支好玩的像素風(fēng)短片。李佳琦、薇婭、雪梨等主播化身高能玩家，飛檐走壁間巧取“雙11通關(guān)秘籍”，個(gè)個(gè)身手不凡。

主播們的好身手，在去年8月淘寶直播首支品牌大片《功夫主播》中就已展露無(wú)遺。四位“頂流”齊齊亮相，淘寶直播的專業(yè)名聲立時(shí)打響；今年618，“功夫主播”再聚首，萬(wàn)寶來(lái)朝的盛宴既映照出當(dāng)下的盛世，也將盛世中淘寶直播與功夫主播的光彩，盡數(shù)呈現(xiàn)。

三次亮相間，「功夫主播」已不再是一個(gè)活動(dòng)主題，它更像是主播身上默認(rèn)的名頭——淘寶主播，各個(gè)都“有點(diǎn)兒功夫在身上”；「功夫主播」也成為一個(gè)響亮的IP：這不僅是指淘寶直播鮮明的“專業(yè)”印記，放眼整個(gè)行業(yè)，如「功夫主播」這樣有辨識(shí)度并能穩(wěn)穩(wěn)立住的IP，并不多。

我們與IP主創(chuàng)——淘寶市場(chǎng)部的同學(xué)連線，一起聊了聊「功夫主播」IP的進(jìn)階之路。如果將三波campaign分別定義為「功夫主播」1.0、2.0與3.0，那么1.0到3.0的升級(jí)過(guò)程，也是團(tuán)隊(duì)不斷尋求突破的過(guò)程——對(duì)一個(gè)IP而言，初登場(chǎng)時(shí)的“第一印象”固然關(guān)鍵，但此后，如何讓IP常見(jiàn)常新、驚喜度不減，才是更大的挑戰(zhàn)。

從無(wú)到有、從有到優(yōu)的IP打造，
如何立足專業(yè)，制造驚喜感？

1.「功夫主播」1.0：率先立出“專業(yè)”旗幟，四位主播驚艷詮釋“功夫”

「功夫主播」誕生于直播電商行業(yè)從井噴期走向冷靜與規(guī)范期的關(guān)口。

去年疫情影響下，直播電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。各大平臺(tái)相繼入局，一時(shí)間群雄混戰(zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈。熱鬧之中，一些短期亂象也開(kāi)始出現(xiàn)——明星帶貨翻車、用戶買(mǎi)到假貨等事件，多少讓直播這種新鮮事物的信任度受到影響。

在這種背景下，淘寶直播率先站了出來(lái)：在眾聲喧嘩的市場(chǎng)上，它想立出一面鮮明的旗幟，在凸顯自身行業(yè)領(lǐng)跑者實(shí)力的同時(shí)，以“專業(yè)”定位搶占用戶心智、獲得信賴。

問(wèn)題是，“專業(yè)”是一個(gè)硬邦邦的詞，消費(fèi)者難有強(qiáng)感知，用在平臺(tái)上就更抽象。于是，淘寶直播將它拆解為人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度。秉著以“最具認(rèn)同感和符號(hào)性”的方式與用戶溝通的理念，團(tuán)隊(duì)決定，從“人”入手。

而最能代表“人”的專業(yè)的，莫過(guò)于活躍在淘寶直播上的主播。

我們觀察了很多主播，他們的共性就是懂行，在各自領(lǐng)域的專業(yè)能力非常扎實(shí)。你在直播間感受到的是一分鐘的臺(tái)上功夫，但是背后可能有臺(tái)下的十年功。這些看不到的功夫，是值得拿出來(lái)講的。

特別的是，“功夫”也呼應(yīng)了阿里的武俠文化與江湖特色。一番推敲下，「功夫主播」應(yīng)運(yùn)而生。

第一支《功夫主播》“古裝武俠片”，如今回看依舊有趣。集齊四位時(shí)間比金貴的主播已十分難得，故事與美術(shù)還都是豪華配置：賓客熙熙攘攘的集市盛景，就是平行時(shí)空下的直播場(chǎng)；四位主播化身“江湖人士”，在與商販斗智斗勇的過(guò)程中，展露出專業(yè)選品、精準(zhǔn)推薦等真功夫。貼切的角色設(shè)定、瀟灑的古裝扮相、精致的細(xì)節(jié)，都為片子增色不少。配合大規(guī)模投放與自傳播，“專業(yè)直播購(gòu)物平臺(tái)”的名號(hào)快速立了起來(lái)。

近年來(lái)，不少平臺(tái)在營(yíng)銷時(shí)，都會(huì)以用戶為創(chuàng)意主角，塑造自身形象。背后的原因不難想見(jiàn)——平臺(tái)愈發(fā)意識(shí)到，體系內(nèi)的多元用戶和角色，都是珍貴的品牌資產(chǎn)，是品牌形象有溫度、有實(shí)感的化身。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，對(duì)淘寶直播而言，以大眾熟識(shí)的主播作為平臺(tái)的專業(yè)代言人，在聲量打造與心智建立上都是高效的。

依托淘寶沉淀多年的電商經(jīng)驗(yàn)，“專業(yè)”也是淘寶直播與其他平臺(tái)的差異化壁壘所在。這一波定位定得準(zhǔn)、扎根扎得深，使得接下來(lái)的發(fā)聲有了穩(wěn)固的基礎(chǔ)和充分拓展的空間。

不過(guò)，執(zhí)行「功夫主播」1.0時(shí)，團(tuán)隊(duì)尚沒(méi)有想到“IP的價(jià)值拓展”這回事。用主創(chuàng)的話來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)只是“鉚足了勁要做一波品牌建設(shè)”，從一波campaign中延伸出一個(gè)長(zhǎng)線IP，也是前者在用戶間、在平臺(tái)業(yè)務(wù)端都受到一片好評(píng)的結(jié)果。

10個(gè)月后，今年618，「功夫主播」2.0重裝上線。

2. 「功夫主播」2.0：人、貨、場(chǎng)再升級(jí)，專業(yè)心智落到實(shí)處

如果說(shuō)「功夫主播」1.0打響了淘寶直播專業(yè)名聲的“第一槍”，那么到了2.0，團(tuán)隊(duì)就想要往前再走一步，借著大促機(jī)會(huì)，強(qiáng)化專業(yè)形象——618這樣重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)是真正考驗(yàn)平臺(tái)實(shí)力的時(shí)候，因此尤其適合將“專業(yè)”落到實(shí)處。同時(shí)，隨著直播成為大促增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，「功夫主播」2.0也要兼顧“品”與“效”的雙重考量。

我們不斷講‘專業(yè)’，但到底怎樣實(shí)實(shí)在在讓大家體驗(yàn)到淘寶直播的‘專業(yè)’？其實(shí)最適合的溝通場(chǎng)景，就是消費(fèi)者有真實(shí)購(gòu)物需求的時(shí)候……所以在立足專業(yè)身位的基礎(chǔ)上，2.0我們會(huì)把它落得更實(shí)——‘專業(yè)’可以帶給你什么？

專業(yè)，可以讓人“信得過(guò)”、繼而“放心買(mǎi)”。預(yù)熱小短片中，三位主播目光如炬，戳穿同行靠演技賣(mài)假貨等套路，由此建立起清晰的“專業(yè)信得過(guò)”心智；在這一層信任基礎(chǔ)上，“專業(yè)放心買(mǎi)”主張的提出，順勢(shì)切入大促語(yǔ)境。

其后上線的功夫“武俠片”大氣華美，在前作基礎(chǔ)上全面升級(jí)。四位主播的角色——“西域大掌柜”、“東海藏關(guān)主”、“北境神推手”與“南國(guó)竹隱者”，呼應(yīng)了四方高手接到密令后攜萬(wàn)寶來(lái)朝的故事線索，也對(duì)應(yīng)了平臺(tái)好貨、好價(jià)、精準(zhǔn)推薦、源頭把控四項(xiàng)專業(yè)價(jià)值。

片中大到主播置身的場(chǎng)景，小到他們手上的武器，都有考究。1.0中李佳琦手中百發(fā)百中的“小李飛刀”，到這里換成了破除混沌的“七星內(nèi)力陣”，當(dāng)然，武器只是武功的輔助，“精準(zhǔn)推薦”始終是“小李”的過(guò)人專業(yè)力；

薇婭的法寶，則從一根識(shí)破好貨次品的發(fā)簪，變?yōu)槟軌蛘纾ㄡ槪┻x好貨的暴雨梨花簪。

不止大片視效與內(nèi)容，2.0對(duì)IP的升級(jí)是全方位的。傳播上，李佳琦與薇婭除了在廣告片中出面，還共同“出聲”，為淘寶直播獻(xiàn)唱了一首國(guó)風(fēng)濃郁的主題曲《新·中國(guó)功夫》。如歌名所示，《新·中國(guó)功夫》的視野超越了平臺(tái)本身，指向了直播行業(yè)的前沿性——以創(chuàng)新信息技術(shù)能力為前提的直播，正是一門(mén)新時(shí)代的“中國(guó)功夫”，“功夫”的內(nèi)涵也因此有了更深厚的維度。

值得一提的是，以歌手身份出道的薇婭、向來(lái)魔音能貫耳的李佳琦，還在歌中大方嘗試了一回說(shuō)唱。兩位頂級(jí)KOL少見(jiàn)的聯(lián)合獻(xiàn)聲，也為「功夫主播」2.0帶來(lái)不少話題點(diǎn)。

2.0還有一個(gè)明顯的變化：出鏡的主播人數(shù)變多了。原班人馬之外，雪梨、林依輪、左巖在片中都有露面。談及主播的選擇標(biāo)準(zhǔn)，主創(chuàng)告訴我們，一是會(huì)綜合考量主播的帶貨業(yè)績(jī)與直播表現(xiàn)，二是會(huì)看主播的私域影響力，三是考察主播所在賽道能否體現(xiàn)平臺(tái)業(yè)務(wù)的豐富度。

因此，盡管三位出鏡時(shí)間不長(zhǎng)，從中卻能窺見(jiàn)主創(chuàng)思路的變化：主播與平臺(tái)向來(lái)是相互成就，如果說(shuō)1.0里，四位名角幫平臺(tái)快速打出了聲量，那么到2.0時(shí)，淘寶直播也希望借「功夫主播」的IP效應(yīng)扶持更多主播，帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在向內(nèi)的豐富中，IP向外的溢出價(jià)值愈發(fā)清晰。

3. 「功夫主播」3.0：玩得開(kāi)、能走心、年輕態(tài)，創(chuàng)新拓展IP內(nèi)涵

年中大促之后，淘寶直播在年末再次迎來(lái)大考。雙11是阿里主場(chǎng)，直播間又是今年雙11的主場(chǎng)，所以「功夫主播」3.0勢(shì)在必行。

然而，在2.0的“武俠大片”將視效做到極致的情況下，3.0再拍功夫片，視覺(jué)沖擊力、創(chuàng)意表現(xiàn)力可能都很難再勝?gòu)那啊煌黄疲袤@艷也難逃“邊際效益遞減”，而在原有的創(chuàng)意方向上，突破空間其實(shí)已經(jīng)很有限。

為了能夠讓用戶不斷有驚喜感，團(tuán)隊(duì)再度嘗新。當(dāng)思路打開(kāi)、不拘于特定的創(chuàng)意手法，「功夫主播」3.0又一次玩出新意：

不再舞刀耍棍棒，《功夫幕后》以真實(shí)紀(jì)錄的形式詮釋臺(tái)下“功夫”，這是一種“去飾存真”的嘗試；還有開(kāi)頭說(shuō)的像素風(fēng)游戲短片，配合“組合購(gòu)”新功能推出的“沙雕”動(dòng)畫(huà)小片。

這些創(chuàng)意素材，不再像功夫大片那般重磅，它們更“輕”，在調(diào)性上更接近年輕人的喜好，也讓一個(gè)有趣有活力的平臺(tái)形象立體起來(lái)。正如主創(chuàng)所說(shuō)，“很多時(shí)候，品牌傳播形成的品牌印記，取決于它通過(guò)什么樣的物料來(lái)和消費(fèi)者溝通。”

這也體現(xiàn)出在溝通人群與傳播策略上，「功夫主播」3.0有進(jìn)一步調(diào)整與進(jìn)階——不僅想要輻射更多年輕人，針對(duì)當(dāng)下碎片化、圈層化的傳播環(huán)境，團(tuán)隊(duì)也在嘗試多點(diǎn)覆蓋、多渠道發(fā)聲：

我們考慮到現(xiàn)在的傳播環(huán)境，如果寄希望于一個(gè)核心的品牌物料就能火遍全網(wǎng)，風(fēng)險(xiǎn)性太高了，所以我們還是嘗試用多種不同的溝通素材，去傳遞同樣的信息，去演繹「功夫主播」。

參與「功夫主播」3.0傳播的主播，更上升到15位，基于不同渠道、不同傳播內(nèi)容，淘寶直播還對(duì)主播的參與方式做了精細(xì)的策劃，如此也是為了讓用戶對(duì)淘寶直播有更全面的認(rèn)知——薇婭、李佳琦之外，平臺(tái)上其實(shí)還有眾多寶藏主播。

話雖如此，兩位超級(jí)主播今年的“攻略內(nèi)卷”不能不提。讓打工人下班回家也忍不住打開(kāi)Excel的雙11攻略文檔、李佳琦“談判實(shí)錄”——《所有女生的offer》，都是今年雙11的營(yíng)銷新玩法。這些主播團(tuán)隊(duì)自主策劃的內(nèi)容，出發(fā)點(diǎn)雖是打造個(gè)人品牌、為雙11銷售助攻，但無(wú)形間也表明“功夫主播”之“功夫”所在。主播配合平臺(tái)IP營(yíng)銷，平臺(tái)為主播帶貨“搭臺(tái)”造勢(shì)，二者間互補(bǔ)共贏的關(guān)系再次體現(xiàn)出來(lái)。

一個(gè)有生命力的長(zhǎng)線IP，
除了策略抓得準(zhǔn)，還得常有新突破

從1.0到3.0，短短一年多的時(shí)間里，「功夫主播」IP完成了從0到1的扎根，并先后兩次迭代。將三次campaign分開(kāi)來(lái)看，IP效應(yīng)一旦養(yǎng)成，后續(xù)每波將能夠避免冷啟動(dòng)，因?yàn)橛脩舻恼J(rèn)識(shí)與期待既在，再開(kāi)啟新活動(dòng)、推出新內(nèi)容就更容易接受，進(jìn)而能為品牌持續(xù)蓄積勢(shì)能。

也是因此，在玩家眾多的直播電商市場(chǎng)，淘寶直播借助「功夫主播」，鞏固了自身的地位與差異化形象。它像一條繩索，聯(lián)系著、牽動(dòng)著消費(fèi)者對(duì)淘寶直播上的人、貨、場(chǎng)的認(rèn)知：人——以主播與商家為代表，貨——萬(wàn)千好貨，場(chǎng)——直播間臺(tái)前幕后、平臺(tái)整套技術(shù)與運(yùn)營(yíng)能力的支撐，種種龐雜抽象的信息，都由「功夫主播」IP清晰地串聯(lián)起來(lái)。

這種集中效應(yīng)，首先要?dú)w功于IP主創(chuàng)在策略階段打下的扎實(shí)根基。“功夫主播”的洞察，一與平臺(tái)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)與品牌文化強(qiáng)關(guān)聯(lián)，二有大眾的好感基礎(chǔ)——說(shuō)到底，江湖俠義、專業(yè)功夫，乃至于國(guó)潮古風(fēng)，這一整套觀念與審美，都寄托著大眾的情結(jié)。另外，以主播為橋梁與大眾溝通，自帶一層親近的人格屬性，溫度感和信任度都更高。

在此之后，IP能煥發(fā)長(zhǎng)久的生命力，則是因?yàn)?strong>緊扣“功夫”（即專業(yè)）內(nèi)核，結(jié)合行業(yè)與品牌訴求的變化，淘寶直播在不斷為IP融入新的元素與內(nèi)容：為了詮釋“何為功夫”，主創(chuàng)持續(xù)探索，從“古裝片”里的功夫情節(jié)到幕后“下功夫”的呈現(xiàn)，IP的內(nèi)涵與創(chuàng)意手法都有豐富；在1.0實(shí)現(xiàn)“專業(yè)”心智的占位后，2.0與3.0驅(qū)動(dòng)大促成交的訴求愈發(fā)突出，因此配合618與雙11的營(yíng)銷節(jié)奏，「功夫主播」的創(chuàng)意素材也開(kāi)始變得短小輕快。

此外，一個(gè)超級(jí)IP還應(yīng)當(dāng)是可擴(kuò)展、可連接的。以「功夫主播」的子IP“功夫主播108將”為例，在平臺(tái)的支持下，眾多主播展現(xiàn)出自己在擅長(zhǎng)領(lǐng)域品鑒好物的功夫，衍生素材同樣古韻十足。這些，正是一個(gè)IP的擴(kuò)展力所在——不僅從中可派生出更多創(chuàng)意內(nèi)容，更可真正帶動(dòng)中腰部主播的成長(zhǎng)，壯大“功夫主播”的隊(duì)伍。

不過(guò)，如今說(shuō)起來(lái)順?biāo)烊缭?，?zhí)行時(shí)卻困難重重。當(dāng)下節(jié)奏飛快，留給「功夫主播」的創(chuàng)作時(shí)間也不多，加上讓行程爆滿的主播抽出整塊時(shí)間來(lái)拍攝本就很“奢侈”，因此，從1.0到3.0，如何應(yīng)對(duì)時(shí)間緊、難度高、壓力大的任務(wù)，是主創(chuàng)成員必須快速修煉的素養(yǎng)：1.0時(shí)，團(tuán)隊(duì)連軸轉(zhuǎn)了四天瘋狂拍攝；2.0時(shí)，制作團(tuán)隊(duì)將原本一個(gè)月的前期籌備時(shí)間壓縮到了七天，生生造出一座古城，更不用提兩次古裝武打戲帶來(lái)更復(fù)雜的道具準(zhǔn)備與后期工作；

 
非替身，汪涵現(xiàn)場(chǎng)和武指快速學(xué)習(xí)，而后親自上陣

傳播動(dòng)作密集、素材頗多的3.0，整個(gè)項(xiàng)目周期也只有一個(gè)月。采訪中，主創(chuàng)反復(fù)說(shuō)的一句話就是，“還是有很大的空間，可以做得更好的”。

結(jié)語(yǔ)

上周四，今年度的雙11落幕，「功夫主播」3.0也暫告一段落，但活動(dòng)的結(jié)束并不意味著IP影響力的中止，以更日常、更親近的模樣，「功夫主播」IP和一大群功夫主播們，仍將陪伴很多人的生活；越來(lái)越多用戶也會(huì)習(xí)慣，有事沒(méi)事，進(jìn)淘寶直播間看看。

在淘寶直播上，每天都有新的人加入、新的故事上演、甚至新的記錄被寫(xiě)下，它的變化之快、生態(tài)容量之廣博、對(duì)生活的滲透之深，都預(yù)示著「功夫主播」里仍有不小的創(chuàng)新空間。對(duì)這個(gè)IP而言，現(xiàn)在它的對(duì)手就是自己，如何在日新月異的商業(yè)社會(huì)里更新、成長(zhǎng)，是其維系生命力的關(guān)鍵。主創(chuàng)也和我們透露，接下來(lái)，IP“一定會(huì)有很大創(chuàng)新”。

不如一起期待，下一回，老朋友又將亮出怎樣的新“功夫”。