作者：林勇，首發(fā)：林勇奢侈學(xué)

#向奢侈品學(xué)做品牌#之[修訂版]是對(duì)原版本的簡(jiǎn)練化修正，并持續(xù)更新。

16.案例 | 蘋果如何應(yīng)用奢侈品方法，成為全球最賺錢公司？

顯然，蘋果應(yīng)用的是奢侈品方法。盡管，蘋果并不在奢侈品市場(chǎng)。只有瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。

2021年世界五百強(qiáng)數(shù)據(jù)顯示，蘋果以574億美元高居利潤(rùn)榜首，破2.5萬億美元市值刷新了美國商業(yè)史。蘋果證明了：橫跨奢侈品和大眾消費(fèi)品的界限有多難。蘋果戰(zhàn)略包含奢侈品方法應(yīng)用于大眾市場(chǎng)的所有特點(diǎn)，我們簡(jiǎn)要回顧。（后期計(jì)劃整理蘋果案例詳文）

1.首先是創(chuàng)造性夢(mèng)想，有一個(gè)清晰目標(biāo)，代表作是其營銷史上最偉大的廣告《1984》，打破IBM的市場(chǎng)權(quán)威。

2.戲劇色彩的創(chuàng)始人，讓夢(mèng)想更人性化，這個(gè)創(chuàng)始人被替換又回歸。喬布斯回歸后的內(nèi)部演講：Think Different（非同凡想），是廣告公司TBWA于1997年創(chuàng)作的廣告口號(hào)。

3. 傳奇故事的時(shí)間積淀，蘋果歷史是一部英雄傳奇，創(chuàng)始人被自己公司驅(qū)逐，被傳統(tǒng)營銷者取代，接著被召回公司，再帶去新的生命力。

4.明顯的身份屬性，蘋果商標(biāo)被貼于筆記本外殼，當(dāng)作身份標(biāo)簽，甚至有非蘋果使用者將其商標(biāo)貼在電腦上。

5.集體文化維度，粉絲強(qiáng)烈追隨，會(huì)數(shù)小時(shí)解釋蘋果電腦如何不同，其美學(xué)設(shè)計(jì)和材料考究，如何超越其他品牌。

6. 緊密的藝術(shù)關(guān)系，深受設(shè)計(jì)師群體青睞，是最忠實(shí)客戶和追隨者，并給予頂禮膜拜。

7. 極致個(gè)性化，iPod有數(shù)以千計(jì)的外殼供選擇，甚至有鱷魚皮和蟒皮材質(zhì)，可按客戶的汽車型號(hào)提供個(gè)性iPod。

8. 創(chuàng)造稀有性，客戶排隊(duì)等一整夜，只為了第一時(shí)間買到iPhone。最初每個(gè)國家僅授權(quán)一個(gè)通信運(yùn)營商，定價(jià)明顯高于競(jìng)爭(zhēng)者，且不輕易降價(jià)，專利費(fèi)很高（占營業(yè)額30%）。

9.與顧客保持一定距離，曾邀請(qǐng)技術(shù)牛人和學(xué)霸加入創(chuàng)新，而iPhone和iTunes則封閉起來，試圖設(shè)置購買障礙，激發(fā)欲望控制需求。

蘋果公司運(yùn)用的奢侈品方法還有很多，但不含其中一點(diǎn)：生產(chǎn)委托給富士康，因?yàn)樯莩奁穼?duì)生產(chǎn)絕對(duì)控制。

百事可樂出身的斯卡利，曾試圖讓蘋果退到傳統(tǒng)商業(yè)模式，結(jié)果失敗了，進(jìn)一步證明了蘋果特點(diǎn)。蘋果不僅是一個(gè)品牌，更是一個(gè)世界，擁有[人性化、用戶友好計(jì)算機(jī)]的最初夢(mèng)想。

17.時(shí)裝與香水的巧妙組合

知名香水中，很少不跟高級(jí)時(shí)裝關(guān)聯(lián)，只有嬌蘭是[純香水]品牌。更多知名香水是因高級(jí)時(shí)裝而成功，如穆勒的天使香水、伊夫圣羅蘭的鴉片香水、蓮娜麗姿的比翼雙飛淡香水、香奈兒5號(hào)香水等。香水的獨(dú)特性，不僅是美妙迷人的香味，更超出基本的香味之外，體現(xiàn)于設(shè)計(jì)師的偉大創(chuàng)作夢(mèng)想。

奢侈品香水商業(yè)模式中，通過一種永久香氛，促使設(shè)計(jì)師品牌成為經(jīng)典。天使香水，5號(hào)香水、比翼雙飛淡香水就是典型案例。

通過推出香水，成為高級(jí)時(shí)裝的一種變現(xiàn)手段。同時(shí)與時(shí)裝領(lǐng)域及其他行為一致，強(qiáng)化品牌基因，大幅提升知名度。5號(hào)香水，是香奈兒第一個(gè)使用電視廣告的產(chǎn)品，在創(chuàng)業(yè)初期起到巨大的傳播效應(yīng)。

18.主導(dǎo)定價(jià)權(quán)

傳統(tǒng)營銷以需求為導(dǎo)向，奢侈品以供應(yīng)為導(dǎo)向。奢侈品制定價(jià)格是個(gè)逆向過程，先確認(rèn)一個(gè)價(jià)位，再給產(chǎn)品留出創(chuàng)造空間。越被看作奢侈品，價(jià)格就越高。

銷售過程自然帶來效果：銷售人員給予充分詮釋，講述創(chuàng)作精神和背后一切，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品本身，都說明其定價(jià)的合理性。

愛馬仕2014款喜馬拉雅鉑金手袋拍出37萬美元，創(chuàng)下世界手袋拍賣的最高紀(jì)錄。

19.制造雙重矛盾

奢侈品包含兩個(gè)社會(huì)屬性：社交屬性（作為身份標(biāo)簽），自我屬性（個(gè)人享受體驗(yàn)）。

這種雙重矛盾，使奢侈品概念變得靈活，兼容不同態(tài)度的顧客。外觀越耀眼，品牌越有名，就越受關(guān)注。Monogram最初為反抄襲，后來成為身份識(shí)別載體。以路易威登為例，吸引了成千上萬的消費(fèi)者。有人真心喜歡，有人單純跟風(fēng)，認(rèn)為是個(gè)庸俗品牌。

20.案例 | 人人買得起的奢侈品[lacoste]

Lacoste是世上最著名的一條「鱷魚」，由拉科斯特創(chuàng)立于1933年，雖不是純正奢侈品，定位是人人買得起的奢侈品，是個(gè)自相矛盾的概念。

鱷魚經(jīng)營遵從大多奢侈品方法，存在很多指導(dǎo)原則。

1.講述真實(shí)故事，前法網(wǎng)冠軍拉科斯特的故事。曾經(jīng)網(wǎng)球是貴族運(yùn)動(dòng)，代表一種高雅。

2.悠久的經(jīng)典產(chǎn)品，標(biāo)志性產(chǎn)品Polo衫的銷量仍然排名第一，融入現(xiàn)代人的日常生活。

3.品質(zhì)長(zhǎng)期堅(jiān)持，上等的面料輔料、手工藝裁縫、刺繡的鱷魚標(biāo)志。

4.溝通夢(mèng)想層面，廣告?zhèn)鬟_(dá)夢(mèng)想：[空氣般輕柔] [非尋常雅致]，形象始終是干凈的背景，雅致的氛圍，輕柔的飛躍。

5.地標(biāo)商圈開專賣店，如東京銀座、紐約第五大道和巴黎香榭麗舍大街。

6.持續(xù)傳遞創(chuàng)始人精神，其形象會(huì)出現(xiàn)在廣告中，讓品牌精神歷久彌新。

7.長(zhǎng)期贊助運(yùn)動(dòng)賽事，在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的深厚歷史中，重新煥發(fā)生機(jī)。

8.藝術(shù)聯(lián)名限量版，邀請(qǐng)藝術(shù)家，如喬納森阿德勒推高價(jià)限量版，還有625歐元的手袋。

9.全球市場(chǎng)擴(kuò)張，而非隨意擴(kuò)大客群，現(xiàn)已擴(kuò)展到中國、印度、俄羅斯和巴西等。

21.如何制造稀有？

稀有是奢侈品身份的核心，包含兩種方法：一種是物質(zhì)的稀有，是真正奢侈品的實(shí)際稀有；另一種是概念的稀有，由宣傳傳達(dá)的虛擬稀有。

稀有分為五種，從物質(zhì)到虛擬，是非常重要的方法技巧。

1.材料的稀有，最稀有材料的供應(yīng)，英國多美是奢侈布料專家，擅長(zhǎng)發(fā)掘自然產(chǎn)出稀少且卓越的面料。

2.技術(shù)的稀有，可感知的極致完美追求，勞力士蠔式恒動(dòng)腕表，純度100%的奢華合金鑄造。

3.生產(chǎn)數(shù)量的稀有，限量的背后邏輯，明明可以量產(chǎn)，偏偏控制數(shù)量，刺激顧客欲望。

4.分銷渠道的稀有，出現(xiàn)在最好的購物廣場(chǎng)和少數(shù)精品店，能創(chuàng)造稀有印象。

5.信息傳達(dá)的稀有，通過獨(dú)家報(bào)道和小道消息，以罕見罕聞提高虛擬稀有。

22.新時(shí)期的平價(jià)奢華

在中國，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型讓新階層順利發(fā)展。印度則不同，種姓制度使跨越階層很困難，奢侈品市場(chǎng)活力遠(yuǎn)不如中國。

奢侈品的主體富有客戶保持樂觀，同中產(chǎn)階級(jí)的差距越來越大。中產(chǎn)階級(jí)雖保持野心，但擔(dān)心未來存在焦慮。因此誕生了[平價(jià)奢華]，以奢侈品光環(huán)覆蓋平價(jià)商品。

平價(jià)奢華的需求量眾所周知，以中檔形象出現(xiàn)。而傳統(tǒng)中檔商品則處境尷尬，取而代之的，上有平價(jià)奢華，下有廉價(jià)快時(shí)尚。

23.是誰在購買高仿？

關(guān)于奢侈品的標(biāo)志大小，及對(duì)應(yīng)人群一直存有爭(zhēng)議。多數(shù)人認(rèn)為，購買奢侈品是種炫耀，真正的有錢人無須如此。購買A貨或高仿，是出于面子需求。

在奢侈品消費(fèi)態(tài)度中，有些人尋求的是低調(diào)，不希望有大logo，有些人喜歡大logo。我們以財(cái)富和地位因素，把奢侈品顧客分為4種：

1.高財(cái)富和高地位的人，無需向外證明自己，不想將財(cái)富暴露，傾向于內(nèi)在享受，低調(diào)奢侈討厭炫富。

2.缺乏財(cái)富和地位的人，希望能夠融入前者。拉夫勞倫著迷英美上流社會(huì)生活，他并非出身上流社會(huì)，服裝設(shè)計(jì)都是模仿上流著裝。

3.高財(cái)富低地位的人，希望以奢侈消費(fèi)和財(cái)富展示，獲得外界尊重，大量購買極度奢華的品牌。

4.地位高財(cái)富少的人，地位建立在高等教育上，或是新領(lǐng)域涌現(xiàn)的新貴，追求個(gè)人體驗(yàn)或無形之物，創(chuàng)造性設(shè)計(jì)或最新科技產(chǎn)品。

第四類人解釋了高仿的吸引力，同時(shí)也吸引第二類人，即缺乏財(cái)富和地位的人。

24.奢侈品不等同高端品

奢侈品降價(jià)轉(zhuǎn)為高檔品更快實(shí)現(xiàn)盈利，或收購高檔品牌拓展奢侈品市場(chǎng)，是否可行？

梅賽德斯給出了否定答案，曾采用一系列策略脫離奢侈品行列，向市場(chǎng)提供設(shè)計(jì)模型，最終以宣告失敗，導(dǎo)致財(cái)務(wù)危機(jī)，收購克萊斯勒更損失慘重，還帶來品牌負(fù)面影響。

福特集團(tuán)向奢侈品升級(jí)失敗，源于品牌傳統(tǒng)與基因。梅賽德斯的失敗源于方法誤用，其奢侈品經(jīng)營方法，在高檔品中無法適用。收購克萊斯勒的失敗，除了美國和德國的文化差別，更重要的是，奢侈品和高檔品的方法不同。

上述案例皆為良性經(jīng)營的公司，并非經(jīng)營管理能力欠缺，而是對(duì)奢侈品概念誤解。高檔品遵循對(duì)比邏輯，由賣點(diǎn)支撐定價(jià)。奢侈品看重身份，夢(mèng)想非價(jià)格能衡量。

25.時(shí)間就是最好的朋友

《奢侈品品牌戰(zhàn)略管理》原理篇提到，時(shí)間是奢侈品本質(zhì)原理之一，由此涉及歷史。傳承于中華的悠久歷史，奢侈品領(lǐng)域誕生了[上海灘]和[上下]兩個(gè)中國代表品牌。

奢侈品需要?dú)v史根基，賦予高于商業(yè)的內(nèi)涵。歷史為品牌提供文化滋養(yǎng)，為每個(gè)新產(chǎn)品提供賴以生存的純正血脈。歷史讓品牌更有深度，讓產(chǎn)品更加經(jīng)典。不是意味著老氣過時(shí)，而是代表著傳承和連貫?？ǖ貋啚閼c祝160周年紀(jì)念，追溯每個(gè)珠寶和腕表的故事，都保留一段獨(dú)有歷史：

卡地亞誕生是由皮質(zhì)表帶的手表開始，是送給航空先鋒的禮物，確保飛行時(shí)知道時(shí)間。

第一個(gè)珠寶Panthère誕生于1949年，采用美洲豹造型，1930年代開始流行。當(dāng)紅女星莎拉伯恩哈特曾在家拴一頭美洲豹?dú)g迎參觀。

Trinit戒指是1924年為詩人讓谷克多設(shè)計(jì)，成為珠寶史上經(jīng)典，不斷翻新至今。

LOVE手鐲與經(jīng)典的螺絲釘設(shè)計(jì)，追溯到1969年。

卡地亞腕表中最著名的Tank，擁有90年歷史，致敬二戰(zhàn)中的坦克。

未完待續(xù)：#向奢侈品學(xué)做品牌[修訂版]持續(xù)更新中。（圖片來自網(wǎng)絡(luò)，侵刪。）

作者公眾號(hào)：林勇奢侈學(xué)（ID：gh_74e0eef22f33）

REFERENCE：belkrussellw，guelizger and sorenaskegaard；the fire of desire，a multisitedinquiry into consumer passion， journal of consumer research；bentley，company homepage；bever land，“an exploration of the luxury winetrade” international journal of wine marketing ；bijan，company homepages，jean-noel kapferer，advancesin luxury brand management ；dubois，bernardand patrickduquesne，the market for luxury goods：income versus culture， europeanjournal of marketing；daniel a.langer，luxury marketing and management...