飲料行業(yè)競爭加劇，前三季度在戶外廣告的投放強(qiáng)勢增長！
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導(dǎo)語：眾多新品牌的入局和老品牌的產(chǎn)品換新讓飲料市場競爭愈發(fā)激烈。
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編輯丨戶外廣告內(nèi)參
圖片丨微博
后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對健康的關(guān)注和需求升級(jí)，逐步推進(jìn)飲料市場全面革新。氣泡乳、果汁茶、植物蛋白飲料等各式新品類全面開花；無糖茶飲料在健康風(fēng)潮下實(shí)現(xiàn)了翻盤；咸甜兼?zhèn)涞男驴诟虚_始令消費(fèi)者“欲罷不能”......
諸如簡愛、元?dú)馍值染W(wǎng)紅品牌，一經(jīng)推出迅速打開市場成為行業(yè)“黑馬”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年簡愛已經(jīng)獲得了8億元B輪融資；老牌國貨伊利、蒙牛，還有國際巨頭可口可樂、百事可樂等都在大力布局推出新品，以吸引更多年輕消費(fèi)者的眼球。市場不斷在變，行業(yè)的競爭加劇，同時(shí)也推動(dòng)了飲料行業(yè)的快速發(fā)展，其在戶外的廣告投放也更趨強(qiáng)勢。
01
新老品牌競相角逐，
戶外廣告投放增長迅猛
8月份，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布了《2021飲料消費(fèi)趨勢洞察》報(bào)告，報(bào)告中顯示近三年來，飲料行業(yè)消費(fèi)規(guī)模逐步擴(kuò)張，預(yù)計(jì)在2024年將突破1.3萬億，并且在消費(fèi)增速上達(dá)到了飲料食品整體行業(yè)的4倍。
另一方面，飲料市場競爭愈發(fā)激烈，入局的品牌數(shù)量連年遞增，諸多新銳品牌入局打出新賽道，推進(jìn)市場革新，老品牌也紛紛推出新產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，助力煥新。尤其是近兩年國貨品牌數(shù)量上升，占據(jù)了七成以上的席位?？梢哉f，飲料行業(yè)的爭霸永遠(yuǎn)不會(huì)停止，整個(gè)行業(yè)充滿了新的可能性。
通過中商情報(bào)網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1-8月，全國規(guī)模以上飲料制造企業(yè)營業(yè)收入3470.6億元，同比增長16.6%；利潤總額368.4億元，同比增長16.4%。全國規(guī)模以上飲料制造企業(yè)飲料產(chǎn)量達(dá)到12815.1萬噸，同比增長14.3%。
數(shù)據(jù)來源：工信部、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理
隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)營收不斷增長，飲料品牌在戶外廣告的投放也在強(qiáng)勢增長。中天數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度飲料行業(yè)在一級(jí)市場的廣告投放同比增長78%，多個(gè)品類廣告同比快速升溫，乳酸菌飲品廣告以2.17倍的同比迅猛增長首次躍升眾品類之首，液態(tài)奶和碳酸飲料品類廣告分別排名第二和第三位，前三大品類占據(jù)了飲料行業(yè)61%的廣告份額。
2021年1-9月一級(jí)市場飲料行業(yè)各品類廣告投放及同期對比
圖：CODC
從TOP10品牌投放看，今年前三季度蒙牛、農(nóng)夫山泉、東鵬、君樂寶、加多寶、景田等品牌廣告同比呈現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的增長，新銳品牌簡愛首次大規(guī)模投放戶外廣告，表現(xiàn)突出，位列前十榜第二名。前十品牌為飲料行業(yè)的廣告增長貢獻(xiàn)了主要力量。
2021年1-9月一級(jí)市場TOP10飲料品牌廣告投放及同期對比
圖：CODC
從TOP10品牌的品類投放看，乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利、光明今年主投乳酸菌飲品和液態(tài)奶品類，廣告排名前列，新銳品牌簡愛大手筆投放了核心產(chǎn)品——“0添加”酸奶；蒙牛優(yōu)益C活性乳酸菌飲品加大宣傳攻勢，提升品牌力；伊利、光明則分別主打“伊利安慕希希臘酸奶”和“光明莫斯利安酸牛奶”飲品，進(jìn)一步擴(kuò)大在常溫酸奶市場的銷售份額。
在液態(tài)奶領(lǐng)域，蒙牛主推每日鮮語牛奶，廣告投放一騎絕塵，排名第一，君樂寶今年也是加大廣告預(yù)算，首推悅鮮活牛乳飲品，搶食低溫鮮奶市場。在碳酸飲料領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉和元?dú)馍滞斗抛顝?qiáng)勢。今年1-9月，元?dú)馍趾罃S重金，霸氣投放無糖蘇打氣泡水飲品，競爭對手農(nóng)夫山泉進(jìn)軍氣泡水市場，廣告投放強(qiáng)勢，掘金新的增長點(diǎn)。
2021年1-9月一級(jí)市場飲料行業(yè)TOP10品牌在各品類中的廣告占比及對比
圖：CODC
02
影響消費(fèi)者購買決策，
飲料品牌霸屏電梯廣告
食品飲料等快消品行業(yè)一直都是戶外廣告投放的主力軍，他們看中了戶外廣告高覆蓋和高觸達(dá)的特點(diǎn)，以廣告的投放搶占消費(fèi)者心智，以貼近用戶的場景與之對話，建立用戶的粘性。
在各類戶外媒體的投放中，食品飲料行業(yè)尤其鐘愛電梯廣告。以飲料行業(yè)為例，2020年飲料行業(yè)在電梯LCD廣告的刊例花費(fèi)增長迅猛，增幅高達(dá)210.7%；在電梯海報(bào)廣告的刊例花費(fèi)連續(xù)兩年保持增長，2019年的增幅達(dá)到96.2%，2020年增幅為75.2%。
今年前三季度，可以看出，蒙牛、簡愛、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?、東鵬、君樂寶、加多寶等TOP10榜單中的多數(shù)品牌均將大部分廣告預(yù)算投向了樓宇液晶媒體，其中簡愛更是將100%的預(yù)算投入到了電梯廣告中。憑借電梯媒體的傳播力，快速提升品牌在多個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品競爭力，提升賣點(diǎn)，搶食更多的市場份額。
2021年1-9月一級(jí)市場TOP10飲料品牌媒體投放策略對比
圖：CODC
分析今年第三季度的數(shù)據(jù)，飲料行業(yè)在整體戶外廣告花費(fèi)的同比實(shí)現(xiàn)連月增長，7月份同比增長達(dá)77.7%，8月份同比增長翻倍，9月份花費(fèi)同比上漲達(dá)154.3%。該行業(yè)在電梯LCD和電梯海報(bào)的投放也都實(shí)現(xiàn)了連月增長，7月份在電梯LCD的投放同比增長了74.2%，在電梯海報(bào)的投放同比增長為37.3%；8月份在電梯LCD的投放同比漲幅達(dá)到78.2%，在電梯海報(bào)的投放同比增幅達(dá)132.0%；9月份在電梯LCD、電梯海報(bào)的同比增幅分別達(dá)178.1%、105.2%。（數(shù)據(jù)來源于CTR媒介智訊）
其中，9月份電梯LCD的前五位飲料品牌分別是認(rèn)養(yǎng)一頭牛、君樂寶、加多寶、伊利和簡愛，占到該行業(yè)在電梯LCD花費(fèi)投放的75.2%；投放電梯海報(bào)廣告的頭部飲料品牌幾乎由嬰幼兒奶粉品牌包攬，分別是貝拉米、海普諾凱1897、君樂寶、簡愛和飛鶴，占到飲料行業(yè)在電梯海報(bào)花費(fèi)投放的72.7%。
圖：CTR媒介智訊
電梯廣告作為距離消費(fèi)者生活和消費(fèi)場景最近的媒介載體之一，具有受眾范圍廣、曝光頻次高、觀看干擾度低、滲透力強(qiáng)等天然優(yōu)勢，可以說是包括食品飲料等在內(nèi)的眾多品牌宣傳的第一渠道。且飲料屬于大眾消費(fèi)的基本生活品，具有即時(shí)下單的性質(zhì)，廣告投放對消費(fèi)者的決策產(chǎn)生很大影響。電梯廣告作為消費(fèi)者回家或是上下班的必經(jīng)場景，消費(fèi)者極其容易被引入眼簾或強(qiáng)制觀看的產(chǎn)品廣告所影響。
在筆者身上就發(fā)生過這樣的例子，某次下班途中在電梯里看到了一款“德運(yùn)”牛奶的廣告，便當(dāng)即在某寶搜索并下單了；還有我同事的孩子，因?yàn)樵陔娞堇锟吹搅嗣羁伤{(lán)多奶酪棒的廣告后，拉著他媽媽的手去便利店買了幾袋才愿意回家?？梢哉f，電梯廣告不僅能搶占消費(fèi)者心智，還能影響消費(fèi)者的購買決策，促進(jìn)銷售結(jié)果轉(zhuǎn)化。而食品飲料屬于及時(shí)性消費(fèi)品，是大家都能消費(fèi)得起且下單前不需要考慮太久的商品，因此在最貼近消費(fèi)者場景的電梯廣告，非常契合飲料品牌的定位。
03
年輕消費(fèi)者成市場核心人群，
興趣化營銷趨勢凸顯
在《2021飲料消費(fèi)趨勢洞察》報(bào)告中分析，近年來，隨著飲料消費(fèi)場景的延伸，家庭囤貨、戶外即飲、宴會(huì)分享、運(yùn)動(dòng)健身成為消費(fèi)者飲料需求的新場景，新需求帶動(dòng)飲料市場持續(xù)擴(kuò)容，消費(fèi)者人數(shù)不斷增加，漸漸滲透大食品行業(yè)。
從性別消費(fèi)來看，女性以高占比高增速成為飲料市場核心人群；從年齡群體來看，95后年輕一代是驅(qū)動(dòng)飲料大盤增長的主要增量人群，而在這類人群中，消費(fèi)下沉趨勢明顯，主要表現(xiàn)在三四線及以下級(jí)別城市消費(fèi)占比及增速更高。
年輕消費(fèi)者在復(fù)購率及復(fù)購頻次上均表現(xiàn)突出，并且95后高頻復(fù)購的人數(shù)增速遙遙領(lǐng)先，高頻消費(fèi)心智逐步凸顯，90后消費(fèi)者在各類飲品上的消費(fèi)增速均高于整體人群。可以說，年輕消費(fèi)群體已經(jīng)成為飲料市場的核心消費(fèi)人群，且他們除了追求飲料口感好喝、成分健康，對“喝”以外的“玩趣”屬性有更高訴求。因此品牌主們不僅要把握年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)意愿，以貼近他們的方式和玩法進(jìn)行營銷。
今年4月23日，新銳功能飲料品牌外星人Alienergy登陸成都春熙路“裸眼3D”大屏，并同步發(fā)起“外星人巴士”POPUP雙屏互動(dòng)，以及音樂現(xiàn)場定制調(diào)飲三部分組成，現(xiàn)場逼真、震撼的效果，引得無數(shù)路人圍觀、拍照，爭相記錄“外星人”的破屏?xí)r刻?，F(xiàn)場炫酷的太空裝置，特效科技感十足的雙屏互動(dòng)，身臨其境地讓用戶感受“外星人”從天降臨，吸引了數(shù)萬人，包括不少成都巨潮青年在內(nèi)的打卡和參與活動(dòng)。
圖片：外星人Alienergy
外星人本次在成都春熙路的活動(dòng)，通過雙屏互動(dòng)強(qiáng)化品牌主張和音樂圈層滲透，給予用戶“沉浸式”的產(chǎn)品體驗(yàn)，建立了與年輕圈層的一次積極互動(dòng)和情感鏈接。借由成都這座城市的流量加持，以最新穎的裸眼3D技術(shù)，激發(fā)了年輕消費(fèi)者的好奇心和興趣，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的生活距離，加快產(chǎn)品的市場開拓。
經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)研和天貓大數(shù)據(jù)的顯示，對于年輕消費(fèi)者而言，明星代言也是興趣破圈的一大利器。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的大熱，我們可以發(fā)現(xiàn)，明星代言的飲料產(chǎn)品增速顯著高于整體飲料市場。以消費(fèi)人群來看，Z世代在明星代言產(chǎn)品消費(fèi)中比重突出，時(shí)代少年團(tuán)、蔡徐坤、王嘉爾等當(dāng)紅明星與idol代言的產(chǎn)品在這一人群中尤為受青睞。
因此，流量明星+戶外廣告也是品牌方們屢試不爽的營銷手段，在此基礎(chǔ)上也有不少品牌方推出一些互動(dòng)玩法，通過投放戶外廣告為明星代言人送上生日祝福，或者吸引粉絲打卡曬照參與線上福利活動(dòng)等等。這些營銷方式不僅受到年輕消費(fèi)者的喜歡，也能拉近品牌與消費(fèi)者的距離，同時(shí)還能為品牌帶來銷量增長。
小結(jié)：隨著需求人群代際更迭、消費(fèi)認(rèn)知發(fā)生變化，飲料這一“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”不斷被注入更為新鮮的活力，新老品牌競相角逐，品類不斷豐富創(chuàng)新，都促進(jìn)了飲料消費(fèi)市場的蓬勃發(fā)展。隨之在線下戶外廣告的投放也不斷增加，戶外廣告能助力品牌更貼近消費(fèi)者的日常生活，提升品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離。
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作者：張小煜丨視覺：深海
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