在B站，新銳品牌“谷雨”這樣搶占美白賽道
「等嫻之輩」「你過氣了」「感謝聯(lián)通」「領(lǐng)克特供」……這些深耕B站的品牌與年輕用戶共創(chuàng)的“梗”，大家已耳熟能詳，成為了品牌們值得驕傲的“無形資產(chǎn)”。
在Z世代聚集的B站，一個(gè)個(gè)“?！毙纬傻谋澈?，都有引發(fā)圈層共鳴的情感淵源，省去冗長(zhǎng)的贅述，詼諧幽默的“?！笨梢约涌炜缛拥慕涣鳎圃燧p松愉悅的社交氛圍。品牌通過“?！保苎杆倥c年輕人打成一片，形成“朋友”般的親密關(guān)系。
我們發(fā)現(xiàn)，圍繞“?！暗臓I(yíng)銷正漸漸被更多品牌發(fā)掘和深耕。新銳品牌「谷雨」就進(jìn)行了成功實(shí)踐：先聯(lián)動(dòng)多興趣圈層UP主，造出跟產(chǎn)品特點(diǎn)緊密結(jié)合的“美白?！保缓笤诿缞y垂類分區(qū)深度科普“美白?！钡目煽?jī)?nèi)核。在與用戶的玩?；?dòng)中，與B站用戶打成一片。
通過近7個(gè)月的多圈層投放，谷雨UP主合作視頻的總播放量超過3000萬，品牌天貓店鋪Z世代用戶相比年初增長(zhǎng)218%，且來自B站的粉絲單次購(gòu)買客單價(jià)以及復(fù)購(gòu)率更高。
"梗文化在B站生態(tài)中，可作為品牌與消費(fèi)者溝通的獨(dú)特橋梁。"谷雨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。品牌在B站獲得了一批高凈值高忠誠(chéng)度的用戶，也立起了自己的品牌初印象。
01.多圈層聯(lián)動(dòng)，全方位打造品牌“梗文化”
谷雨作為新銳品牌，在美妝垂類獲量成本偏高情況下，首先聯(lián)動(dòng)多個(gè)非美妝圈層的UP主進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)作，趣味整活美白，持續(xù)把“谷雨”一些天馬行空的想法具象化，從物理美感到情感共鳴 ，“谷雨”與“美白”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)就此建立。
幽默中留下“美白梗”初印象
動(dòng)畫區(qū)UP主“皮埃諾哦”將產(chǎn)品融入哆啦A夢(mèng)的劇情，通過“谷雨美白奶罐”可以當(dāng)電燈泡等離譜劇情，不斷魔性的重復(fù)“谷雨美白奶罐”，逐漸形成了“谷雨=美白”的梗。
劇情鬼畜搞笑但毫無違和感，幽默的同時(shí)生動(dòng)詮釋了谷雨美白奶罐的美白力強(qiáng)，原料珍稀等賣點(diǎn)。觀眾不反感甚至歡迎高質(zhì)量恰飯，激活了多圈層用戶的興趣點(diǎn)。
“離譜”的金主爸爸也在評(píng)論區(qū)和用戶互動(dòng)，熟練玩梗拉升了一波好感度~
谷雨通過動(dòng)畫區(qū)的投放，以Z世代喜愛的動(dòng)漫內(nèi)容作為品牌觸點(diǎn)，用意想不到的“?！?，將品牌美白功效符號(hào)轉(zhuǎn)換成花式圈層語言，成功吸引Z世代的注意，讓“谷雨”和“美白”深度綁定。
溫情中詮釋“美白?！鄙顑?nèi)涵
UP主"焦糖學(xué)姐"攜小貓咪們一起上場(chǎng)營(yíng)業(yè)，產(chǎn)品在可愛的萌寵陪伴下露出，禮盒化身貓咪玩具扭蛋機(jī)，更有美喵展示谷雨美肌產(chǎn)品的“使用效果“，雪白美喵配上谷雨的美白產(chǎn)品，簡(jiǎn)直白得發(fā)光。彈幕不禁調(diào)侃道：“再白就是個(gè)白燈泡了！”“用了能和貓貓一樣白嗎？"
最后品牌以贊助的方式助力流浪動(dòng)物救助公益事業(yè)，讓粉絲們牢牢記住了谷雨與白白的貓貓，一個(gè)有溫度的品牌形象就此深入人心。
谷雨通過與萌寵圈層激蕩情感共鳴，從而在“人均萌寵愛好者”的B站籠獲了一眾粉絲對(duì)品牌的好感度。通過溫情的加持與場(chǎng)景的巧妙融入，讓在“美白梗”在風(fēng)趣中多了一份柔情與關(guān)懷。
02.專業(yè)成分教育，強(qiáng)化“梗文化”內(nèi)核
B站的UP主具有較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)力，社區(qū)文化氛圍孕育了屬于自己的創(chuàng)作風(fēng)格，各大分區(qū)都具備堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)。因此，在獲得部分圈層對(duì)品牌的認(rèn)同及接納后，谷雨開始通過科學(xué)種草，高效轉(zhuǎn)化高凈值用戶，根植B站，逐步擴(kuò)大輻射圈層。
UP主“女神進(jìn)化論HiBetterMe”詳細(xì)梳理痘痘與紅黑痘印的來龍去脈，并通過研究文獻(xiàn)數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品成分，硬核安利誠(chéng)意滿滿，成分黨表示直接種草。
牛奶肌是很多愛美小姐姐想要擁有的，UP主“夢(mèng)穎夢(mèng)穎吶”通過全身牛奶肌的養(yǎng)成干貨分享，引發(fā)了很多姐妹們的共鳴，一些小哥哥也在評(píng)論區(qū)躍躍欲試~
UP主“小秦要變美”通過長(zhǎng)痘被親戚調(diào)侃從而改造自我形象的親身經(jīng)歷，給到同樣深受長(zhǎng)痘困擾的女孩們處理痘痘的小妙招，并指出美白對(duì)突破顏值上限的重要性，在種草的同時(shí)講述了美白讓你更自信的內(nèi)涵。
在美妝分區(qū)進(jìn)行專業(yè)科普和成分教育，滿足了消費(fèi)者的需求，谷雨“美白?！北澈蟮目茖W(xué)內(nèi)核也在被消費(fèi)者們逐步認(rèn)知到。
03."梗文化"驅(qū)動(dòng)下的品牌營(yíng)銷
Z世代的用戶注重品質(zhì)，也看重顏值；聽從內(nèi)心，會(huì)為熱愛買單，但又不隨波逐流，不會(huì)輕易被紛繁的觀點(diǎn)和信息擺布。
想要在B站玩出自己的“梗文化”首先要做粉絲喜歡的好內(nèi)容，對(duì)于新銳品牌來說，選出最能詮釋“梗文化”的UP主很重要。合適的UP主不僅能有效地推廣品牌產(chǎn)品，更能與品牌文化共通之處產(chǎn)生共鳴，從而為品牌的“梗文化”增加更多的文化內(nèi)核。
“B站UP主制作的內(nèi)容，生命周期更長(zhǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)和存續(xù)幾率更高，”谷雨品牌方表示：“B站UP主的創(chuàng)作能力和自由度高于其他平臺(tái)的專業(yè)垂直形式，內(nèi)容形式種類更多、可信度會(huì)更高?！?/p>
在布局B站營(yíng)銷初始，谷雨就希望通過「好"梗"=有意思的選題+簡(jiǎn)潔的brief+UP主的專屬風(fēng)格」，在B站整個(gè)生態(tài)將”谷雨=美白”傳播出去，讓多數(shù)用戶在B站提及美白就能聯(lián)想到谷雨。
一系列"玩梗"的跨圈層對(duì)話，讓內(nèi)容資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，形成了屬于品牌自身的"美白?！蔽幕?/p>
未來，谷雨表示除了UP主內(nèi)容合作外，也會(huì)嘗試各種品類的專題聚合活動(dòng)，以及與B站多元OGV內(nèi)容的合作，持續(xù)增加品牌與年輕人對(duì)話的機(jī)會(huì)。
內(nèi)容策劃丨 商業(yè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì) & 營(yíng)銷中心
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