LOL雙城燃爆，超級IP背后的冷思考
近日，英雄聯(lián)盟歷經(jīng)6年時間打磨的官方首部動畫劇集《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》火熱上線，在上線之前，該劇集的終極預(yù)告片就已斬獲近億次的播放量，說是萬眾期待也絕不為過。
說起英雄聯(lián)盟這個IP，相信每個年輕人都不陌生，而這次的官方原創(chuàng)劇集則從制作初期就飽受關(guān)注，不僅是因為這部作品采用世界頂級的制作技術(shù)，更是因為他本身所具有的強(qiáng)大IP力量，無數(shù)玩家的青春里都有這個游戲的影子。
“超級IP=超級關(guān)注”是每個人都知曉的潛認(rèn)知，但超級IP卻不是每個品牌都天生具有的，即便你是具有超強(qiáng)認(rèn)知的集團(tuán)品牌，你也很難保證每時每刻都有超強(qiáng)的關(guān)注。
然而這一次，歐萊雅、寶潔、小米、安踏、海爾、美的、Nike七大品牌集團(tuán)與聚劃算歡聚日超級IP的深度合作，通過“一日一集團(tuán)”的營銷玩法，或許給我們提供了集團(tuán)品牌借勢超級IP抱團(tuán)搶占C位的新思考方向。
集團(tuán)品牌共創(chuàng)超級場景
對于集團(tuán)品牌而言，單一品牌或產(chǎn)品線，貢獻(xiàn)的不只是GMV，而是由多個子品牌組成的生活化場景的一個入口，當(dāng)每個入口都能像“百川入海”一樣，將用戶群引導(dǎo)到集團(tuán)品牌構(gòu)建的場景中，就能實現(xiàn)更深鏈路的轉(zhuǎn)化。
而過往，集團(tuán)品牌內(nèi)部競爭是激烈的，甚至是殘酷。
為什么？
因為資源是有限的，而各自為陣的子品牌要想沖擊品類頭部，必須爭取到最大程度的資源，保證彈藥補(bǔ)給，這也造成“局部最優(yōu)”，而非“全局最優(yōu)”的結(jié)果。
在品類競爭越來越激烈，任何細(xì)分細(xì)分再細(xì)分的賽道，都擠滿了競品的時候，單兵作戰(zhàn)支撐不起長期的優(yōu)勢，因為總有人能以更高的流量成本，搶走注意力。
聚劃算集團(tuán)歡聚日IP，提供的正是“集團(tuán)軍陣地推進(jìn)”的模式，通過各路陣營，開辟一個個進(jìn)入集團(tuán)化品牌組成的場景入口。用戶通過一個品牌進(jìn)來之后，會在場景中衍生出其他需求，并為各個子品牌提供增量用戶，最終形成“全局最優(yōu)”的戰(zhàn)勢。
當(dāng)一個用戶進(jìn)入之后，能夠形成多次消費行為，那流量成本占比也會被稀釋，相較于單次購買的消費鏈路，集團(tuán)軍模式的拿量能力更為顯著。
在雙十一這個大促的主旋律里，消費者的底層訴求是：買到有需要的超值好物。例如我想買雙鞋。但這些需求如果“直給”地傳遞給消費者，轉(zhuǎn)化效果就會很低，因為那并不能上升到一種感受或一種情景，無法激發(fā)消費者對美好的想象。但如果我們結(jié)合場景，告知的是“滑雪的時候，你需要一雙運(yùn)動鞋”，就會引起更真切的上層需求。
聚劃算集團(tuán)歡聚日通過場景互聯(lián)的方式，結(jié)合七大集團(tuán)的品牌特性定制了不同的場景：
一方面，超級IP可以幫助單個品牌構(gòu)建其消費需求所對應(yīng)的場景；另一方面，超級IP也可以憑借其豐富的品牌資源，將不同品牌的不同場景做集結(jié)，形成新的超級場景。
通常來說，一個產(chǎn)品對應(yīng)的只是一種需求并且對應(yīng)一個人群，但品牌往往想要實現(xiàn)的是對全域人群的覆蓋，除了滿足既有人群的需求之外，激發(fā)新人群和新需求。
在聚劃算集團(tuán)歡聚日的主題下，不僅包括了每個集團(tuán)品牌自身的品類場景，更通過媒體資源集中爆發(fā)，站內(nèi)頁面集中引流的方式，實現(xiàn)不同圈層消費人群的共享與轉(zhuǎn)化，最終傳遞共同主題：與你一起歡聚雙11，讓#每一次歡聚都值得#。
而從消費者觸達(dá)而言，聚劃算集團(tuán)歡聚日通過挖掘不同場景下各個品牌產(chǎn)品帶來的美好生活和歡聚功能，也引發(fā)了消費者對歡聚場景的共同期待，讓所有的關(guān)注更聚焦，讓集團(tuán)品牌的傳播更高效。
聚劃算集團(tuán)歡聚日超級IP的出現(xiàn)，讓集團(tuán)品牌可以通過面向不同人群的組合戰(zhàn)，實現(xiàn)對小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)、二次元、新銳白領(lǐng)、Z世代、發(fā)燒友等不同圈層的全場景全域觸達(dá)。
正如在數(shù)碼圈，“蘋果生態(tài)”是最為人津津樂道的話題，即用上了iPhone，你就想使用iPad、AirPods和Mac等等“全家桶”。因為不同品類的產(chǎn)品能夠聚合在一起，為用戶提供一種生產(chǎn)力和娛樂化融合的生活方式。
聚合打法，集團(tuán)品牌聲量超級觸達(dá)
契合需求的超級場景只是第一步，搭建資源場以及互動的多屏組合才是廣泛觸達(dá)的共情關(guān)鍵。
當(dāng)下消費者的信息接觸渠道絕對不是單一的，“流量變貴+用戶注意力分散”的現(xiàn)實，是讓無數(shù)品牌頭疼的問題。在之前與品牌的溝通中我們也了解到，多渠道的資源如何整合以實現(xiàn)最大程度的集中曝光，是傳播中他們尤其看重的部分。
一方面，“一日一集團(tuán)”的聚合打法，能夠直接將用戶的注意力拉到新的量級。過去，平臺更像是一個百花齊放的大型賣場，但在新模式下，平臺成為品牌流量的超級入口，同時消費者對品牌的體感認(rèn)知也更加強(qiáng)烈。
具體而言，天貓預(yù)售主會場、聚劃算預(yù)售主會場、手機(jī)淘寶以及聚劃算頻道各大端口都為當(dāng)日品牌創(chuàng)造了獨家主場，所有的資源被整合并集中于同一品牌集團(tuán)，高舉高打。通過“一日一集團(tuán)”的聚合打法，品牌在狂歡大促中收獲了更多、更豐富的流量，并得以反復(fù)觸達(dá)。
另一方面，如今的「聚劃算歡聚日」已經(jīng)從“品牌營銷操盤手”轉(zhuǎn)型為“事件營銷創(chuàng)造者”。以前消費者網(wǎng)購更傾向于主動搜索，而營銷事件的誕生更像是一個聚合型的超級購物場，在提供大量優(yōu)質(zhì)好物的基礎(chǔ)之上，是情感的認(rèn)同與信任。
多點觸達(dá)，集中亮相的高舉高打模式，讓每個集團(tuán)品牌不僅得到了7份的關(guān)注，也將驚喜和歡聚的氛圍推向更熱烈的層級。
同時，對于每個集團(tuán)品牌來講，爆發(fā)式的流量加上不同圈層用戶的涌入，也將進(jìn)一步反哺到每一個子品牌上，讓品牌擁有了結(jié)合公域洞察做私域深耕的機(jī)會，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的新增長。
正如在雙十一期間，“消費者資產(chǎn)”的效益不斷被放大，這里面有兩個維度，一個是廣度，即能夠觸達(dá)到的用戶；另一個是深度，就是消費者在消費周期內(nèi)的參與程度。廣度和深度之間，組成了消費者關(guān)系的AIPL模型。
對于集團(tuán)品牌而言，如何在“廣度-深度”組成的二維坐標(biāo)中，占據(jù)右上角位置——即擁有更廣的、更深的消費者關(guān)系，也就能規(guī)?；靥嵘M者的生命周期。
在廣度上，過往的分析內(nèi)容中，我曾多次提及到，相較于日常促銷，在雙十一大促期間集中引爆，流量的邊際成本更低。但這里有一個前提，就是你需要在各個關(guān)鍵位置，保持高頻的、重復(fù)的，甚至霸屏的露出。因為隨著消費行為變得隨機(jī)，消費者的觸點也是很分散的。
聚劃算集團(tuán)歡聚日的超級資源注入，提供了豐富的流量和反復(fù)的觸達(dá)，也提升了集團(tuán)品牌規(guī)?；|達(dá)公域的能力。也只有集團(tuán)品牌，才有實力有豐富的產(chǎn)品線，去承接億量級的曝光。
在深度上，對于集團(tuán)品牌而言，有品類認(rèn)知、消費者關(guān)系兩個維度的意義。
首先，集團(tuán)品牌可以將核心資源位，分配給綜合實力更強(qiáng)的子品牌，通過強(qiáng)曝光實現(xiàn)或鞏固品類頭部的認(rèn)知。在最接近交易的平臺，實現(xiàn)品類頭部的占位，這對集團(tuán)品牌而言，是巨大的優(yōu)勢。
其次，強(qiáng)曝光帶來的用戶，歸攏到集團(tuán)品牌的“資產(chǎn)池”中，通過不斷蓄水，以及后續(xù)的用戶運(yùn)營和產(chǎn)品策略，保證更為長期的、確定性的增長基礎(chǔ)。
越是去中心化的環(huán)境，集團(tuán)品牌越需要回歸中心化的能力，全軍出擊大規(guī)模覆蓋公域用戶，再將公域用戶聚攏起來，持續(xù)為子品牌引流，這便是雙十一大戰(zhàn)后的“鞏固成果”。
集團(tuán)品牌賦能，引爆超級關(guān)注
以情感為內(nèi)核，通過資源的組合放大傳播效益，品牌進(jìn)一步要思考的是：如何讓聚攏的流量進(jìn)一步聚焦，讓自己的品牌站在聚光燈下？
分析雙11集團(tuán)歡聚日的傳播節(jié)奏我們發(fā)現(xiàn)，在10.20-10.26的預(yù)售期間，每個集團(tuán)均有一天屬于自己的BIGDAY，也就是集團(tuán)在這一天會有獨享的驚喜大狂歡，包括但不限于限時秒殺、直播間爆品放價、大額回購券、百元無門檻券等權(quán)益集中亮相，并且淘系獨家資源也將集中傾斜曝光，幫助集團(tuán)獨占用戶心智。
而對集團(tuán)本身來說，則能夠借助“一日一集團(tuán)”的BIGDAY實現(xiàn)貨品即品牌的爆款口碑傳播，以及貨品即話題的聲量傳播。這也同步解決了以往集團(tuán)品牌因為不同子品牌各自為政而帶來資源的內(nèi)耗問題，集團(tuán)品牌可以在這一日盡情寵粉，實現(xiàn)情感共情的再放大。集團(tuán)歡聚日“一日一集團(tuán)”的做法，實際上完成了對前期超級場景下進(jìn)來的新圈層人群的轉(zhuǎn)化。
聚劃算歡聚日作為阿里系下的重要IP，4年多來，已攜手超過300+品牌，幫助其實現(xiàn)與消費者的親密歡聚。多年的操盤經(jīng)驗讓這個IP不僅僅只是資源強(qiáng)勁，更在于其總能基于對用戶的洞察挖掘不同品牌的價值和人群屬性，幫助其實現(xiàn)全新的增量，拉近品牌與新興消費群體的距離。
除了以上提到的“聚力玩法”，其還有品牌陣地升級、定制圈粉單品、創(chuàng)造直接體驗、直播全面引爆、人群直鏈、集團(tuán)性引爆等多種傳播組合拳供品牌發(fā)現(xiàn)和挖掘，助力品牌完聚力爆發(fā)。
通過以上形式對用戶的精準(zhǔn)化運(yùn)營，建立起基于情感連接的品牌關(guān)系，對應(yīng)的也是品牌勢能的提升。
經(jīng)歷過過往“向平臺拿量”的流量紅利期、運(yùn)營紅利期后，現(xiàn)階段的關(guān)鍵要義則是品牌紅利。品牌紅利是什么，就是你與用戶的關(guān)系是否牢固，這種牢固是有排他性的，是別人很難搶走的。
聚劃算集團(tuán)歡聚日的“寵粉”和“情感連接”，讓集團(tuán)品牌與用戶能夠建立起更為粘性的關(guān)系。集團(tuán)品牌建立起的品牌勢能，也會進(jìn)一步放大渠道勢能。因為同樣一個觸達(dá)機(jī)會，信任你、認(rèn)可你甚至和你共情的品牌，轉(zhuǎn)化效果更有高效。
因此，品牌勢能和渠道勢能就像一個雙通管，誰能最先通過聚劃算集團(tuán)歡聚日，建立起一個與用戶之間的、牢固的“品牌聯(lián)盟”，誰就擁有了確定性增長的可能。
尾聲
正如英雄聯(lián)盟游戲中的團(tuán)隊構(gòu)成有坦克、有射手、有輔助、有打野、有法師等一樣，基于你的超強(qiáng)操作，或許你玩的并不會太差，但想要擁有“Pentakill”這樣的高光時刻，一定是基于前期的團(tuán)隊?wèi)?zhàn)術(shù)。 或許，單打獨斗的時代結(jié)束了，哪怕是財大氣粗的集團(tuán)企業(yè)也無法支撐粗放式的投放，因為那根本無法解決認(rèn)知層面的共鳴。 精耕細(xì)作并不只是為了回答“我浪費的50%廣告費去了哪里“，更是為了面對粉塵化的信息時代和復(fù)雜的媒體場景。也因此，選擇媒體的組合也從”A+B+C”變成了通過超級IP和“造夢”場景來尋找最合適的“戰(zhàn)隊”，輸出與消費者最共情的內(nèi)容。
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