作者：林勇，首發(fā)：林勇奢侈學(xué)

 #向奢侈品學(xué)做品牌#之[修訂版]是對(duì)原版本的簡(jiǎn)練化修正，并持續(xù)更新。

01.[不定位]的反傳統(tǒng)營(yíng)銷

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，品牌策略的核心在于定位，并通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣等手段全面?zhèn)鬟_(dá)。定位，讓品牌最大化區(qū)隔競(jìng)品，更受顧客青睞。

[兩樂(lè)大戰(zhàn)]是經(jīng)典的定位案例，老牌可口可樂(lè)的品牌形象是[貨真價(jià)實(shí)的飲料]，而1930年代新晉的百事可樂(lè)定位為[新一代的選擇]，巧妙地將可口可樂(lè)歸入老年人的行列。由此看出，大眾消費(fèi)品是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及客戶需求，找到關(guān)鍵形象來(lái)定義自己。

對(duì)于奢侈品，自身獨(dú)特性最重要，無(wú)需與競(jìng)爭(zhēng)者比較，表達(dá)的是個(gè)人品位和創(chuàng)造性。與其在比較中尋找位置，奢侈品更忠于自己身份。直接宣稱[我就是我]，而非[看情況而定]。香奈兒擁有的是身份而非定位，不是與其他設(shè)計(jì)師對(duì)比產(chǎn)生的。

02.[不迎合]的反傳統(tǒng)營(yíng)銷

寶馬是聲譽(yù)最好的汽車品牌之一，培養(yǎng)了絕對(duì)忠實(shí)的客戶群。據(jù)奢侈品協(xié)會(huì)說(shuō)法，寶馬是[世界上最受敬仰的汽車公司]之一。那么寶馬成功的秘訣是什么?

1、有著明確身份，[純粹的駕駛樂(lè)趣]，自1962年起沿用至今，一直遵循從未更改，并翻譯成多國(guó)語(yǔ)言；2、穩(wěn)定的家族股權(quán)，自1959年起為Quandt家族所有，成員們?yōu)楸３制放苾r(jià)值，寧愿在短期內(nèi)失去少量顧客；3、濃厚的德國(guó)企業(yè)文化，體現(xiàn)在工程和產(chǎn)品中，因前身是航空業(yè)的佼佼者，有著無(wú)上的驕傲。

寶馬的品牌身份，不是建立在某個(gè)人或某類產(chǎn)品上，而是一套方法論：從品牌身份出發(fā)，結(jié)合顧客心聲，之后在全球范圍或地區(qū)范圍內(nèi)，將之轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。

03.[非實(shí)用]的反傳統(tǒng)營(yíng)銷

傳統(tǒng)營(yíng)銷講究實(shí)用和功能，遵循[賣點(diǎn)]的證據(jù)式溝通，難免被拿來(lái)對(duì)比，走入價(jià)格戰(zhàn)的困境。

奢侈品像藝術(shù)一樣，與享樂(lè)主義和創(chuàng)造力相連，崇拜工匠和手藝人的獨(dú)特技藝，魅力在于獲得超乎想象的能力。

當(dāng)今的奢侈品品牌，更多把藝術(shù)當(dāng)作杠桿資源，打造成為藝術(shù)品潛力的產(chǎn)品。奢侈品與藝術(shù)一樣，可能沒(méi)有任何理性功能，更多代表創(chuàng)造力和社會(huì)地位。熱衷于成立藝術(shù)基金會(huì)、攜手藝術(shù)家、舉辦藝術(shù)展，表明對(duì)藝術(shù)的重視程度。

04.[保持高冷]的反傳統(tǒng)營(yíng)銷

傳統(tǒng)營(yíng)銷努力從競(jìng)品爭(zhēng)奪客戶，銷售增長(zhǎng)是衡量成功的主要標(biāo)準(zhǔn)。為擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，得到更多的顧客數(shù)量，品牌則難以保持個(gè)性和調(diào)性。 

對(duì)于奢侈品而言，擴(kuò)大受眾群，會(huì)丟失獨(dú)特之處，還會(huì)腐蝕精英群體的夢(mèng)想。

寶馬的巴伐利亞管理團(tuán)隊(duì)計(jì)算得出結(jié)論：目標(biāo)客戶只占到中高端客戶群的20%，意味著另外80%客戶對(duì)寶馬毫不關(guān)心。寶馬寧愿舍棄這80%，在真正的目標(biāo)客戶中增長(zhǎng)，那些有著同樣價(jià)值觀的群體。奢侈品增長(zhǎng)依靠打入新的國(guó)家市場(chǎng)，而非爭(zhēng)奪客戶群體來(lái)實(shí)現(xiàn)。

05.[保留缺陷]的反傳統(tǒng)營(yíng)銷

傳統(tǒng)營(yíng)銷講究品質(zhì)和實(shí)用，高檔品牌提供完美商品，不懈地追求完美。

成為真正的奢侈品，必須加上一點(diǎn)瘋狂的因素。一塊奢侈腕表，可能每年會(huì)走慢兩分鐘，這個(gè)缺陷不僅為人所知，還被人認(rèn)可，正是魅力和真實(shí)之體現(xiàn)。

工匠們?yōu)樗囆g(shù)而藝術(shù)，喜歡加入復(fù)雜工藝。愛(ài)馬仕部分腕表只用4個(gè)數(shù)字顯示時(shí)間：3、6、9和12，好像準(zhǔn)確知道時(shí)間是不合人性的。奢侈品無(wú)意于在功能性和實(shí)用性上領(lǐng)先，主要是享樂(lè)的和象征性。

06.與非目標(biāo)客戶溝通

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，準(zhǔn)確是關(guān)鍵詞，廣告投放瞄準(zhǔn)于目標(biāo)客戶上，此外都是浪費(fèi)。奢侈品有兩個(gè)價(jià)值面——為自己和為他人。維持第二個(gè)價(jià)值面，必須保證知曉者要比購(gòu)買者多。

如果他人無(wú)法辨別出品牌，奢侈品則便失去部分價(jià)值。在目標(biāo)客群之外，提高知名度至關(guān)重要。路易威登經(jīng)典旅行箱在姜文電影《一步之遙》劇中出現(xiàn)，阿斯頓馬丁在007中亮相，幾乎這部電影觀看者買不起，但會(huì)羨慕擁有者。

傳統(tǒng)營(yíng)銷的[植入廣告]就是此策略的借鑒，但兩者有很大區(qū)別：一般品牌需要付費(fèi)，奢侈品卻不用，反而需要授權(quán)。

07.預(yù)測(cè)價(jià)格高于實(shí)際售價(jià)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，習(xí)慣低價(jià)吸引顧客，接著說(shuō)服顧客向上加錢。雷諾推出Logan車型時(shí)，最初定價(jià)是5000歐元，但最終全套設(shè)施加起來(lái)，實(shí)際售價(jià)達(dá)到7500歐元。

在奢侈品世界，幾乎不談?wù)搩r(jià)格。一家頂級(jí)餐廳，很難根據(jù)價(jià)格點(diǎn)菜，很多這類餐廳的菜單不會(huì)標(biāo)價(jià)。

奢侈品的預(yù)測(cè)價(jià)格高于實(shí)際價(jià)格，具備以下好處：佩戴奢侈腕表，看到的人知道價(jià)位，因高估其價(jià)格，讓擁有者更有面子；當(dāng)作禮物時(shí)，因高估其價(jià)格，接受者更加感激；如果一定要顯示價(jià)格，廣告中的標(biāo)價(jià)往往最高。

08.提供有入門級(jí)產(chǎn)品

奢侈品的新品有兩個(gè)目標(biāo)：一是開(kāi)拓新客戶，即[未來(lái)的忠實(shí)客戶]，逐漸購(gòu)買更昂貴的產(chǎn)品；二是滿足日?？蛻?/strong>，偶爾購(gòu)買奢侈品，但并不限于某一品牌。

增加忠實(shí)客戶的數(shù)量，能將品牌理念提升到相應(yīng)高度。如果只有忠實(shí)客戶，就有邊緣化風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)法劃分社會(huì)階層。所以，奢侈品會(huì)借助大眾傳媒，用入門產(chǎn)品開(kāi)發(fā)忠實(shí)客戶。

09.不為未來(lái)犧牲過(guò)去

奢侈品能夠代際傳承，度過(guò)屢次的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，有個(gè)重要的長(zhǎng)期原則，就是不為未來(lái)犧牲過(guò)去。保證這一點(diǎn)，需要遵守3個(gè)管理原則：

1、在品牌管理中，管理品牌資產(chǎn)和歷史遺產(chǎn)，更多依靠核心團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。

2、基于舊資產(chǎn)和舊遺產(chǎn)，設(shè)定新的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，謹(jǐn)慎對(duì)待銷售范圍（保持身份）。

3、不斷提升平均價(jià)格，一定周期內(nèi)保持盈利，同時(shí)作為奢侈品身份的明證。

這些管理規(guī)則，都與品牌核心重要關(guān)聯(lián)。奢侈品集團(tuán)設(shè)立博物館，作為品牌歷史資產(chǎn)的歸納收藏，充分呈現(xiàn)品牌全景，以及藝術(shù)展、快閃店，不斷述說(shuō)品牌世界。

10.從小規(guī)模到大盈利

奢侈品并非局限于小規(guī)模，而是謹(jǐn)慎對(duì)待擴(kuò)張，大規(guī)?？赡懿皇莾?yōu)勢(shì)，還可能成為阻礙，特別在重要客戶關(guān)系上。

奢侈品經(jīng)銷的黃金法則，就是保持和客戶直接聯(lián)系。龐大的客戶數(shù)量，難以與所有客戶建立聯(lián)系，導(dǎo)致業(yè)績(jī)大幅下降的風(fēng)險(xiǎn)。金融上的運(yùn)營(yíng)成本，需要持股者保持冷靜。

如果離開(kāi)這一原則，重新獲得奢侈品形象，代價(jià)相當(dāng)高昂。2007年，拉夫勞倫用1.55億美元，重新收回在日本的成衣許可。

11.[不促銷] 的反傳統(tǒng)營(yíng)銷

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，USP是通用規(guī)則，制定產(chǎn)品賣點(diǎn)，獨(dú)特的銷售主張，之后從銷售業(yè)績(jī)驗(yàn)證效果。

在奢侈品世界，夢(mèng)想排在第一位，解說(shuō)是超理性的。走入一家豪雅表店，會(huì)給你產(chǎn)品手冊(cè)，詳細(xì)介紹關(guān)于品牌一切：從起源、制作工序到獨(dú)特設(shè)計(jì)等，之后介紹各樣款型。

去一家保時(shí)捷銷售店，員工會(huì)為你講解賽道和賽車英雄，也是超理性的方式。

12.奢侈品的象征感

奢侈品有一兩個(gè)象征性產(chǎn)品，作為品牌代表符號(hào)，從創(chuàng)始階段開(kāi)始長(zhǎng)期存在，成為品牌文化源頭。正如香奈兒的5號(hào)香水是象征之一，由香奈兒女士創(chuàng)造，體現(xiàn)對(duì)女性的理解，有劃時(shí)代的意義。

象征性產(chǎn)品不一定最暢銷，但代表了品牌的絕對(duì)特征。香奈兒5號(hào)為了不斷發(fā)展創(chuàng)新，每隔10年，會(huì)對(duì)瓶身和瓶標(biāo)設(shè)計(jì)微調(diào)，同時(shí)保留最初造型。

13.左右腦的完美協(xié)作

在奢侈品領(lǐng)域取得成功，不但需要?jiǎng)?chuàng)造力和想象力（右腦），還需時(shí)刻保持嚴(yán)謹(jǐn)（左腦）。奢侈品是左右腦的協(xié)同結(jié)晶，皮埃爾貝格和伊夫圣羅蘭建立的合作關(guān)系，與湯姆福特和Domenico di Sole一樣，都是商業(yè)伙伴佳話。

事實(shí)證明，奢侈品起初都是合作結(jié)晶，有效串聯(lián)保證品牌健康。相反，皮爾卡丹雖才華橫溢，但由于孤僻性格，公司發(fā)展徘徊不前。

曾任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)的湯姆福特與Gucci掌舵人Domenico di Sole，離職后聯(lián)手創(chuàng)立湯姆福特品牌，組成完美搭檔的左右腦。

14.主副品牌保持一致 | 阿瑪尼案例

喬治阿瑪尼建立了一個(gè)時(shí)尚奢侈帝國(guó)，延伸到高低價(jià)格陣營(yíng)和多產(chǎn)品類別組合。這種延伸戰(zhàn)略可能導(dǎo)致混亂，淡化品牌特色。但阿瑪尼身上沒(méi)有發(fā)生，是如何做到的？阿瑪尼有三個(gè)架構(gòu)良好的品牌矩陣，強(qiáng)烈的家族風(fēng)格管理，保持全球統(tǒng)一。

1、多樣的不同品類品牌矩陣（Armani+通用的產(chǎn)品名稱），給客戶帶來(lái)完整體驗(yàn)，親身感受阿瑪尼的個(gè)人品位，包括Armani Fiori、Armani Dolci、Armani Libri、Armani Bridal，還有咖啡廳和酒店。

2、一系列的服飾類副牌（Armani+非通用名稱），價(jià)格從高到低：Armani Prive（與普拉達(dá)或古馳競(jìng)爭(zhēng)） Giorgio Armani（與愛(ài)馬仕競(jìng)爭(zhēng)）Armani Collezione（與巴寶莉競(jìng)爭(zhēng)） Emporio Armani（與D&G競(jìng)爭(zhēng)） Armani jeans（與迪賽競(jìng)爭(zhēng)） Armani Exchange（與大眾時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)）。

3、阿瑪尼還有一系列注冊(cè)商品（香水/美容/眼鏡），無(wú)論什么系列，都保持高度風(fēng)格一致。每個(gè)品牌都風(fēng)格獨(dú)特，又自成一體。阿瑪尼歸功于家族管理，同一批人時(shí)刻監(jiān)控整個(gè)體系，保證顧客體驗(yàn)的一致性。

15.區(qū)分大小客戶

現(xiàn)代奢侈品遵循開(kāi)放+保守原則，如果過(guò)于開(kāi)放，品牌的社交屬性便會(huì)受損，拉夫勞倫在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，在吸引歐洲專業(yè)人士造成阻礙，穿polo本來(lái)讓他們與穿lacoste顯得不同。

如果過(guò)于保守，就會(huì)限制品牌發(fā)展，并影響短期的銷售業(yè)績(jī)。

品牌必須扮演隔離主義者，摒棄民主原則。比如在商店中一層和二層，分別為不同客戶服務(wù)，阿瑪尼很多副牌采用分離的銷售渠道。航空公司盡一切努力，保證頭等艙旅客不與其他人碰面，不僅在飛機(jī)上，還有從辦公室到目的地整個(gè)過(guò)程，像乘坐私人飛機(jī)一樣。

未完待續(xù)：#向奢侈品學(xué)做品牌[修訂版]持續(xù)更新中。（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，侵刪。）

作者公眾號(hào)：林勇奢侈學(xué)（ID：gh_74e0eef22f33）

REFERENCE：belkrussellw，guelizger and sorenaskegaard；the fire of desire，a multisitedinquiry into consumer passion， journal of consumer research；bentley，company homepage；bever land，“an exploration of the luxury winetrade” international journal of wine marketing ；bijan，company homepages，jean-noel kapferer，advancesin luxury brand management ；dubois，bernardand patrickduquesne，the market for luxury goods：income versus culture， europeanjournal of marketing；daniel a.langer，luxury marketing and management...