雙11是個(gè)什么節(jié)？天貓和消費(fèi)者一起給出了新答案
來(lái)源：公關(guān)界的007
雙 11 是個(gè)什么節(jié)？天貓和消費(fèi)者一起給出了新答案。
不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，大多中國(guó)人對(duì)節(jié)日有著極其濃厚的情感歸屬，例如端午、中秋、春節(jié)等等與國(guó)人精神聯(lián)系緊密而強(qiáng)烈的傳統(tǒng)節(jié)日。每一種節(jié)日都承載了不同的情感指向，我們總是在春節(jié)抒發(fā)對(duì)家的眷戀，在父親節(jié)、母親節(jié)表達(dá)對(duì)父母的敬愛(ài)、在情人節(jié)對(duì)愛(ài)人抒發(fā)濃濃愛(ài)意……
當(dāng)雙11人們?cè)缭绫P(pán)算起為父母購(gòu)置衣物、為家里添置家具或是為孩子購(gòu)買(mǎi)玩具時(shí)，雙十一便已不再是單純的購(gòu)物節(jié)。購(gòu)物車(chē)的每一件寶貝，都承載著不同的情感訴求?；谶@樣的用戶(hù)洞察，今年雙十一，天貓發(fā)起了一場(chǎng)以「雙11怎么過(guò)就是什么節(jié)」為主題的 campaign。試圖從消費(fèi)者內(nèi)心出發(fā)，以新的視角挖掘「雙 11」與大眾之間的情感關(guān)系。
一場(chǎng) campaign：用營(yíng)銷(xiāo)「多重奏」賦予雙11節(jié)日新內(nèi)涵
1、話(huà)題造勢(shì)，從 PGC 到 UGC 喚醒用戶(hù)雙 11 節(jié)日認(rèn)知討論度
10 月 31 日，天貓率先在微博打造出頗具 social 點(diǎn)的話(huà)題#雙 11 是個(gè)什么節(jié)#，引發(fā)廣泛討論，話(huà)題一經(jīng)上線便打開(kāi)了大家的話(huà)匣子，有人說(shuō)是李佳琦魔鬼節(jié)、有人說(shuō)是一年一度的囤貨節(jié)、有人說(shuō)是汪蘇瀧電影 OST 節(jié)，也有人說(shuō)你說(shuō)是父親節(jié)、母親節(jié)和情人節(jié)……
從官方 PGC 話(huà)題內(nèi)容引發(fā)到引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)出 UGC，不僅有效喚醒了大家對(duì)雙 11 多元節(jié)日的認(rèn)知，更迅速在社交平臺(tái)中為話(huà)題轟出了一波勢(shì)頭。
2、多層級(jí)傳播滲透，深入消費(fèi)者語(yǔ)境拉滿(mǎn)雙 11 節(jié)日氛圍感
隨著話(huà)題引發(fā)熱議，天貓還發(fā)布了一支趣味短片，聚焦于「雙 11 怎么過(guò)就是什么節(jié)」的主題，演繹了一出笑料滿(mǎn)滿(mǎn)的雙 11 節(jié)日故事。既是嘴上說(shuō)著不用，其實(shí)你買(mǎi)的爸爸都喜歡的父親節(jié)；嘴上各種嫌棄，其實(shí)你挑的媽媽都開(kāi)心的母親節(jié)節(jié)……
從雙 11 臥室蹦迪節(jié)、雙 11 愛(ài)寵節(jié)到雙 11 家庭電影節(jié)…真實(shí)的場(chǎng)景演繹和情感表達(dá)，不僅映照出當(dāng)下個(gè)體的真實(shí)心聲，于無(wú)形中拉近了品牌與大眾的心理距離，更深度建立了雙 11 與「怎么過(guò)就是什么節(jié)」相關(guān)聯(lián)想。
此外，一組正向和趣味的過(guò)節(jié)海報(bào)更是趣味滿(mǎn)分，從拒絕 emo 的自我調(diào)「節(jié)」、表達(dá)心意的有禮有「節(jié)」到買(mǎi)啥好呢的好糾「節(jié)」等等，各種腦洞大開(kāi)的節(jié)日，既成為廣大用戶(hù)的「節(jié)日」宣言，也強(qiáng)化了品牌心智的表達(dá)。
20+時(shí)尚、寵物、搞笑等各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)KOL也參與到這波雙 11 過(guò)節(jié)盛會(huì)。從沙雕無(wú)厘頭的宇宙真愛(ài)節(jié)、母女親情的家庭狂歡節(jié)到悄然表白節(jié)等等，多元的創(chuàng)作內(nèi)容不斷擴(kuò)散著話(huà)題影響力。借助 KOL 自身的影響力激發(fā)了越來(lái)越多的 UGC 內(nèi)容傳播。
3、話(huà)題再造，塑造節(jié)日錨點(diǎn)深化雙 11 過(guò)節(jié)新民俗認(rèn)知度
為了延展出更大的話(huà)題價(jià)值和傳播維度。天貓還借用過(guò)各種節(jié)都會(huì)約定俗成吃什么的洞察點(diǎn)，打造了一支趣味動(dòng)畫(huà)短片《雙 11 大過(guò)節(jié)吃點(diǎn)餃子吧》，通過(guò)一個(gè)略顯中二的餃子的魔性演繹，以略顯戲謔的方式官宣雙 11 要吃餃子，在強(qiáng)化雙 11 節(jié)日屬性之余，也有效地激發(fā)了廣大網(wǎng)友對(duì)雙 11 過(guò)節(jié)吃什么的討論。
在傳播收官階段，天貓還打造了雙 11 新民俗話(huà)題內(nèi)容，收快遞、互曬購(gòu)物車(chē)、「點(diǎn)」親朋、搶神券等一時(shí)之間成為風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的雙 11 新民俗，事件熱度繼續(xù)發(fā)酵。
一個(gè)節(jié)日：延展新場(chǎng)域，驅(qū)動(dòng)天貓品牌新增量
在這波營(yíng)銷(xiāo)中，天貓以新的視角來(lái)去看待雙 11，從過(guò)往一個(gè)單純的購(gòu)物節(jié)將雙 11 延展成一個(gè)基于用戶(hù)自身理解包羅萬(wàn)象的節(jié)日。從品牌造節(jié)到用戶(hù)自定義節(jié)日，這背后不僅是天貓從以往品牌營(yíng)銷(xiāo)需求出發(fā)到用戶(hù)情感需求出發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)視角的轉(zhuǎn)變，也是將「雙 11」的內(nèi)核賦予更多元化內(nèi)涵、更具象化能量的過(guò)程。
與情感指向性明確的傳統(tǒng)節(jié)日不同，全新視角下的雙十一更像是場(chǎng)大型的「私人訂制」，節(jié)日內(nèi)涵如何，取決于每個(gè)人的個(gè)人理解。這就使得雙十一不僅承載了整個(gè)社會(huì)向往美好生活的共同情緒，更承載了每個(gè)個(gè)體的自我情感。
天貓據(jù)此發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo) campaign，讓每個(gè)用戶(hù)都能從中找到屬于自己的節(jié)日情感落腳點(diǎn)。這一過(guò)程打破了雙 11 基于購(gòu)物的壁壘和邊界，讓品牌與大眾之間構(gòu)建起一種新的價(jià)值銜接點(diǎn)，在與廣大用戶(hù)的共創(chuàng)中迸發(fā)出無(wú)盡潛能的情感張力，借助「雙 11 怎么過(guò)就是什么節(jié)」的營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)為天貓品牌注入了流動(dòng)性。
注：與原文相比，略有改動(dòng)
作者公眾號(hào)：公關(guān)界的007（ID：PRSPY007）
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