說(shuō)到當(dāng)下最火的電視劇，那一定非《延禧攻略》莫屬。自開(kāi)播以來(lái)，它占據(jù)了各大平臺(tái)熱門(mén)，吸引了各類(lèi)粉絲的關(guān)注。截至目前，愛(ài)奇藝播放量達(dá)65多億次，微博超話(huà)聚集7.3億粉絲，討論量達(dá)到532.5萬(wàn)，閱讀數(shù)達(dá)到81.4億。

《延禧攻略》區(qū)別于以往的清宮劇，其女主并不是小白兔或瑪麗蘇形象，而是一只不折不扣的“黑蓮花”。面對(duì)欺負(fù)自己的宮女，她直接以牙還牙，并放話(huà)“天生脾氣暴，不好惹”。雙商在線(xiàn)，君子報(bào)仇，一秒不拖。

劇中皇上也一反普通宮廷劇中容易被心機(jī)女迷惑的形象，面對(duì)滿(mǎn)墻宮柳，皇上獨(dú)寵富察皇后一人，鑒婊功力一流。

反臉譜化、反套路，非常符合當(dāng)今年輕人在工作生活的種種壓抑下，尋找一個(gè)突破口進(jìn)行情緒宣泄的需求。從開(kāi)播第一天到現(xiàn)在，所有的重要?jiǎng)∏槎荚谖⒉崴焉线M(jìn)行實(shí)時(shí)直播、討論。

然而，大家看的是延禧攻略，廣告人看的卻是廣告攻略，時(shí)時(shí)刻刻不忘學(xué)習(xí)。

不會(huì)做表情包，就輸在了起跑線(xiàn)上？

微博上有傳言說(shuō)：一部劇逗比表情包的質(zhì)量，和這部劇火的程度成正比。有這么多表情包為劇打call，還愁《延禧攻略》不火？

表情包確實(shí)是本世紀(jì)最偉大的發(fā)（幻）明（術(shù)）之一，粗制濫造的外表下，是一擊即中你紅心的邪魅之術(shù)。在沒(méi)看這部劇之前，大家對(duì)這部劇的最初認(rèn)知大多都是通過(guò)這批表情包的。

然而不是所有的電視劇都可以通過(guò)表情包火一把，首先要有鮮明的人物特色和強(qiáng)烈的反差感，同時(shí)還能宣泄情緒。

與魏姐以眼相認(rèn)，“我們好像在哪兒見(jiàn)過(guò)？”

你的騷，終將成為刺向你的刀

少爺，這不得體！

實(shí)力演繹護(hù)犢子

爾晴今天下線(xiàn)了嗎？

嫻妃拉你照鏡子領(lǐng)盒飯

表情包認(rèn)知成本低，腦洞打開(kāi)，最能舒緩心情，宣泄情緒，從而極易引起自發(fā)性的傳播。所以，在這個(gè)注意力分散的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，對(duì)于傳播，表情包確實(shí)是一把聚集熱度的利劍。

不同于以往在電視看劇，如今只要充個(gè)會(huì)員，就可以輕松免廣告，再不濟(jì)也可以靜音，此外中插廣告可以快進(jìn)，彈窗廣告還可以用插件屏蔽?，F(xiàn)在想做廣告真的越來(lái)越難！然而熱劇這個(gè)如此集中的絕佳流量地，品牌主怎會(huì)輕易放過(guò)，限制再多，怎敵得過(guò)他們的花樣百出——

彈幕廣告，換一種方式陪伴你

彈幕廣告也叫壓屏條或創(chuàng)可貼廣告，品牌logo加上文案，像創(chuàng)可貼一樣貼在屏幕上，對(duì)劇情進(jìn)行一些解讀或吐槽，靈感來(lái)自彈幕思維。

說(shuō)起彈幕，大家都不陌生，比如，大家看《延禧攻略》通常都是下面這種畫(huà)風(fēng)：

滿(mǎn)屏的字，擋住畫(huà)面算什么，可是有趣??！彈幕配劇，就好像不是自己一個(gè)人在看，隨時(shí)都有別人在說(shuō)自己的看法。有的時(shí)候，彈幕還會(huì)一語(yǔ)道破天機(jī)，很好地滿(mǎn)足了年輕人的社交需求。

愛(ài)奇藝當(dāng)然也沒(méi)有放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，在此邏輯基礎(chǔ)上獨(dú)家開(kāi)發(fā)出了一種叫做“創(chuàng)可貼”的廣告形式，這也是《延禧攻略》的看點(diǎn)之一。

皇上長(zhǎng)了疥瘡，皮炎平：“此刻皇上需要一支皮炎平”。

富察侍衛(wèi)驚現(xiàn)鹵蛋頭，雍和植發(fā)：“不怕皇親貴胄，就怕少年禿頭！”

高貴妃出現(xiàn)，衣二三：

美柚：高貴妃做個(gè)人吧，天天和姨媽本媽似的

美柚溫馨提示“今天是排卵日，易有喜”。

爾晴“色誘”富恒，掌門(mén)1對(duì)1：我反手就甩你一臉?biāo)枷肫返聲?shū)

與傳統(tǒng)的植入廣告不同，彈幕廣告利用的是Video in 技術(shù)，是在劇集播出時(shí)實(shí)時(shí)加上的，團(tuán)隊(duì)需要第一時(shí)間守在劇前，根據(jù)劇情貼上合適的文案。給團(tuán)隊(duì)增加挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給了品牌主極大的發(fā)揮空間。另外，如彈幕一樣實(shí)時(shí)出現(xiàn)，增強(qiáng)了互動(dòng)感和與品牌的人格化。

同樣一句話(huà)，以品牌的身份說(shuō)出，將品牌屬性和賣(mài)點(diǎn)結(jié)合人格化的彈幕文案出現(xiàn)，會(huì)給人一種強(qiáng)烈的反差萌感，哪怕笑點(diǎn)沒(méi)那么好笑，也不一定非常有趣，但觀眾是很買(mǎi)單的，就像平時(shí)一直不茍言笑的老父親突然給你蹦出一句流行語(yǔ)，你感受更加深刻的是對(duì)方姿態(tài)的放低，以及溝通交流的意愿。

中插廣告，歷史“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”

美柚APP在第20集還做了一個(gè)中插廣告，平時(shí)機(jī)靈的小宮女玲瓏，沒(méi)有算準(zhǔn)月事的日子，在去給皇上送繡品的時(shí)候不小心弄臟了。接著吉祥就開(kāi)始介紹瓔珞推薦她用的美柚APP，手上還展示了美柚的logo。與傳統(tǒng)廣告不同，中插廣告無(wú)需另請(qǐng)代言人，劇中大家熟悉的角色直接上場(chǎng)，采用番外小劇場(chǎng)的形式，巧妙地將產(chǎn)品植入，主打輕喜風(fēng)。

中插廣告最早可以追溯到十多年前的《武林外傳》，那時(shí)每集劇中會(huì)有類(lèi)似小劇場(chǎng)的環(huán)節(jié)，劇中人物會(huì)用無(wú)厘頭的方式演繹各種廣告，只是品牌都是捏造的，但沒(méi)想到這個(gè)環(huán)節(jié)反響特別好。 之后2013年的《龍門(mén)鏢局》，采用了相似的呈現(xiàn)方式，卻加入了現(xiàn)代品牌做推廣，讓人眼前一亮。

白駝山壯骨粉
青春的粉，友誼的粉

唐門(mén)不粘鍋
你好，我也好

《武林外傳》作為一部古裝武俠惡搞劇，經(jīng)?！按┰健笔降爻霈F(xiàn)現(xiàn)代流行語(yǔ)、社會(huì)話(huà)題，和英文，而這種看似荒唐的設(shè)置，正是本劇在當(dāng)時(shí)那個(gè)年代給到觀眾的全新感官?zèng)_擊。所以當(dāng)出現(xiàn)這種“中插廣告”時(shí)，觀眾非常受用。因?yàn)樗芊蟿≈腥宋锏摹暗滦浴?，非但不覺(jué)得有任何生硬，反而為這些廣告創(chuàng)意拍手叫好。然而當(dāng)時(shí)所有的廣告中插，其品牌都是劇組杜撰的。

IP合作、聯(lián)名出擊

自拍APP、拍照產(chǎn)品

隨著劇集的上映，劇中嬪妃們的穿戴、發(fā)型、妝容就成了女生們熱議的話(huà)題。抓住女生愛(ài)美、喜愛(ài)DIY和做夢(mèng)的特性，很多自拍產(chǎn)品順勢(shì)推出各種互動(dòng)拍照功能，裝點(diǎn)你的美。

美圖秀秀推出新款拍照貼紙，仿照的就是女主的“電話(huà)頭”。同時(shí)還請(qǐng)到了劇中幾位小主的扮演者在微博發(fā)布自拍。

魏瓔珞扮演者——吳謹(jǐn)言

純妃扮演者——王媛可

下周即將上線(xiàn)的順?gòu)灏缪菡摺獜埣文?br/>

與此同時(shí)，B612也不甘示弱，推出了#延禧攻略濾鏡#，全民種草莫蘭迪色系。

faceu激萌推出#我的清宮照#合成照小游戲

這種玩法雖然略顯老套，但確實(shí)屢試不爽。很多時(shí)候，用戶(hù)的使用動(dòng)作需要不斷進(jìn)行主動(dòng)喚醒，一個(gè)個(gè)熱點(diǎn)就是一次次機(jī)會(huì)。

聯(lián)名產(chǎn)品

目前唯一獲得《延禧攻略》官方授權(quán)IP的是林依輪的飯爺辣醬，并且還推出了專(zhuān)屬的宮廷禮盒。但是可能因?yàn)橥茝V力度不夠，月銷(xiāo)量只有幾十件，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)計(jì)的效果。

按理來(lái)說(shuō)，這種爆款影視的同款應(yīng)該會(huì)受到熱捧。就像之前大火的《盜墓筆記》與農(nóng)夫山泉合作推出的定制瓶，還沒(méi)發(fā)售，就已經(jīng)吊足了粉絲的胃口。

我想其中最重要的原因是產(chǎn)品與影視劇的關(guān)聯(lián)性。正如《盜墓筆記》中，張起靈的十年之約在長(zhǎng)白山，而長(zhǎng)白山也是農(nóng)夫山泉重要的水源地之一。兩者有完美的契合點(diǎn)，粉絲自然愿意去買(mǎi)具有紀(jì)念意義的定制瓶。

而此次飯爺辣醬的IP合作更像是為了聯(lián)名而聯(lián)名，而如果能將辣醬作為能牽動(dòng)劇情發(fā)展的一個(gè)環(huán)節(jié)或者是始終出現(xiàn)的元素，效果可能會(huì)大不一樣。

與此同時(shí)，我們感受到，追熱點(diǎn)帶有原始的從眾心理，大家都去關(guān)注都去follow，往往不一定是說(shuō)這個(gè)熱點(diǎn)本身多么優(yōu)秀，而是，大家都在討論，具有強(qiáng)烈的社交屬性，任何人，都想去跟上一句，參與其中。比如這個(gè)辣醬，知道的人很少，也沒(méi)有看到有噱頭有看點(diǎn)的宣傳，總的來(lái)說(shuō)，你沒(méi)有給大家一個(gè)follow的理由，所以就算你今天通過(guò)這篇文章知道了，我想也不一定會(huì)跑去搜索下單，因?yàn)闆](méi)有激起follow的情緒。

自制社交小視頻，低成本打出知名度

延禧攻略不僅咱國(guó)人追得樂(lè)此不疲，連老外都抵擋不住它的魅力呢！下面是網(wǎng)友發(fā)布的一支抖音小視頻，一個(gè)外國(guó)人拿著一支翻譯棒在很認(rèn)真地看劇，劇中人物每講幾句，他就會(huì)暫停聽(tīng)錄音筆給自己翻譯臺(tái)詞，最后，當(dāng)通過(guò)錄音筆知道魏瓔珞說(shuō)的是自己天生脾氣爆不好惹有仇必報(bào)時(shí)，很夸張地感嘆道：這個(gè)女人，好冷酷哦！

網(wǎng)友紛紛表示：“這太認(rèn)真了吧，我讀書(shū)都沒(méi)這沒(méi)認(rèn)真過(guò)”。

你想想，你們都在看的中國(guó)古代的關(guān)于后宮女人宮斗的劇，一個(gè)“憨厚”形象的老外在語(yǔ)言障礙的阻擋下，依舊樂(lè)此不疲地用一個(gè)翻譯棒來(lái)追劇，感不感人？覺(jué)得其可愛(ài)的同時(shí)，是不是很想轉(zhuǎn)發(fā)給朋友們看，并告訴他們：瞧啊，咱魏姐火成啥程度了！

視頻火了之后，大家紛紛猜測(cè)他用的是什么？后來(lái)有員工承認(rèn)這是小豹AI翻譯棒。這廣告，不得不服。

意外“走紅”，這屆網(wǎng)友真的很閑

相比于以上的品牌，世界上最幸福的事，莫過(guò)于什么廣告都沒(méi)投，卻莫名地火了。

睜大眼睛看，皇上腰帶上的形狀是不是很熟悉，好像在哪里見(jiàn)過(guò)一樣？

仔細(xì)一想，這不就是中國(guó)聯(lián)通嗎？

（但其實(shí)這只是一個(gè)美好的意外，他們衣服上的形狀只是“佛教結(jié)”，意外地和聯(lián)通的標(biāo)志“撞臉了”而已。）

此外聽(tīng)說(shuō)劇中還植入了怡寶礦泉水？不注意看還真沒(méi)注意到，這配色、這比例，好像在耳朵上掛了三瓶礦泉水？

下面這個(gè)永和豆?jié){真的是刷了一波存在感，因?yàn)橛滟F人住在永和宮，每當(dāng)提到的時(shí)候，彈幕上都會(huì)出現(xiàn)永和豆?jié){。

此外，美圖手機(jī)本只是和@頤和園跨界合作，推出美圖T9頤和園限量版手機(jī)——

然而，看這配色看這花紋，網(wǎng)友們紛紛表示，這不是高貴妃的手機(jī)嗎？

可見(jiàn)，網(wǎng)友的創(chuàng)作欲望是強(qiáng)烈的，只要是有一點(diǎn)點(diǎn)苗頭和線(xiàn)索，火眼金睛的他們都能給你找到結(jié)合點(diǎn)，進(jìn)行一波傳播。這類(lèi)傳播物料一般都會(huì)滿(mǎn)足：不輕易發(fā)現(xiàn)，被原創(chuàng)者發(fā)現(xiàn)，首發(fā)后，能產(chǎn)生自豪感；出其不意，連接點(diǎn)很腦洞大開(kāi)，發(fā)布者會(huì)有智商優(yōu)越感，以及覺(jué)得自己是個(gè)有趣的人；有笑點(diǎn)，亞歷山大的現(xiàn)實(shí)生活，大家需要更多的快樂(lè)源泉，且越沙雕越好。

別的想法

但是，與此同時(shí)，也會(huì)有觀眾在看到這些廣告時(shí)產(chǎn)生其他的看法。

對(duì)于劇中的“創(chuàng)可貼”廣告，營(yíng)銷(xiāo)新榜樣發(fā)表了文章《延禧攻略播放量都15億了，一瓶脈動(dòng)都賣(mài)不動(dòng)？》。

在文章中，作者認(rèn)為對(duì)于脈動(dòng)而言，它出場(chǎng)多次，并沒(méi)有給自身帶來(lái)太大的熱度，其中很大的原因就在于脈動(dòng)沒(méi)有抓準(zhǔn)它的目標(biāo)客戶(hù)。觀看《延禧攻略》的大部分人是95后的妹子，她們樂(lè)于嘗試，傾向于跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)一些劇里出現(xiàn)的產(chǎn)品，但是脈動(dòng)的目標(biāo)客戶(hù)大多為30-39歲的男性。當(dāng)蘿莉妹子遇見(jiàn)“大叔”產(chǎn)品，導(dǎo)致了一瓶脈動(dòng)都賣(mài)不動(dòng)。

與此同時(shí)，有網(wǎng)友表示在一些很揪心的情節(jié)進(jìn)行時(shí)，一些彈幕廣告突然出現(xiàn)，十分煞風(fēng)景，比如：

當(dāng)瓔珞被小太監(jiān)掐住脖子，垂死掙扎的時(shí)候，大家都在為瓔珞擔(dān)心，它卻沒(méi)頭沒(méi)腦跳出一句“快沒(méi)氣了”；當(dāng)瓔珞被皇上訓(xùn)斥，它又蹦出一句“腿軟了”；當(dāng)她想不出高貴妃的陰謀時(shí)，它又冒出“大腦死機(jī)”四個(gè)字。這些彈幕，沒(méi)有和觀眾同呼吸共情緒，反而像是尬聊，從而給人一種適得其反的感受。

此外，還有網(wǎng)友反感劇中的美柚中插廣告。

對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)，他們?cè)诳磩〉臅r(shí)候還是想安安靜靜看，不希望受到廣告的打擾。他們有的買(mǎi)VIP會(huì)員就是想去掉廣告，卻意想不到地在劇中還是會(huì)看到，竟然還不能跳過(guò)！如果不是目標(biāo)人群的話(huà)，就會(huì)引起反感。

但是在《武林外傳》那個(gè)時(shí)期，中插的劇場(chǎng)小廣告形式卻受到了大家的一致歡迎，然而，為什么效果大不如前了呢？或者說(shuō)，觀眾的接受度大大降低了呢？或許在那時(shí)，中插劇場(chǎng)還沒(méi)有商業(yè)化，做出來(lái)的內(nèi)容非常原生態(tài)，和角色形象非常契合，也運(yùn)用了喜劇常用的藝術(shù)手法，這種內(nèi)容，是真正能讓觀眾感覺(jué)開(kāi)心和享受的。而在商業(yè)化之后，受到各種限制，如植入的品牌不可選，產(chǎn)出的內(nèi)容要為品牌和brief服務(wù)，所以容易出現(xiàn)割裂感。并且可能隨著這種形式大范圍的批量化運(yùn)用，新鮮感不在，創(chuàng)意慢慢地也敷衍了事，造成一種審美疲勞。

結(jié)語(yǔ)

熱劇的廣告植入花樣越來(lái)越多，相比傳統(tǒng)的“正經(jīng)”廣告來(lái)說(shuō)，這些玩法更加注重和用戶(hù)的互動(dòng)和交流。此時(shí)，劇集本身就像是一個(gè)kol，大家是因?yàn)閯〖墼谝黄穑拖窈芏嗖┲髦黜?yè)，也是一群喜歡其特點(diǎn)的人聚在一起，形成流量運(yùn)轉(zhuǎn)。而因?yàn)閗ol本身有溫度，有感情，所以植入的內(nèi)容必須也要參與到這個(gè)生態(tài)，熟悉大家的交流方式，講著大家都在討論的話(huà)題，這樣距離才會(huì)拉近，人家才會(huì)去聽(tīng)你再講什么。

然而這也是一種考驗(yàn)，如果一味模仿而不去深入理解和分析，效果又往往會(huì)適得其反，此時(shí)不僅會(huì)影響品牌形象，也會(huì)破壞劇集本身這個(gè)IP的整個(gè)內(nèi)容生態(tài)。隨著這類(lèi)熱劇植入方式的廣泛運(yùn)用，隨即而來(lái)的可能是一番良莠不齊的亂象，然而這貌似是每次新事物與機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，必經(jīng)的階段吧。

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