消費(fèi)升級(jí)的浪潮日新月異，品牌只有不斷推陳出新，才能立于不敗之地，但前提是要有不偏不倚的方向，行之有效的策略。

品牌的迭代升級(jí)，不僅要對(duì)自身產(chǎn)品、形象、價(jià)值觀進(jìn)行整體煥新，更需要將這樣的蛻變，用貼近年輕人的方式植入人心……由此方能在品牌共識(shí)的達(dá)成中，為品牌帶來(lái)可觀的用戶增長(zhǎng)與價(jià)值躍升。

最近，內(nèi)衣品牌有棵樹攜手張若昀，官宣了品牌的全新主張——“有棵樹，無(wú)拘束”，并以一場(chǎng)掀起全網(wǎng)熱度的品牌升級(jí)，完成了有棵樹的華麗轉(zhuǎn)型。

有棵樹的品牌升級(jí)究竟更新了什么樣的品牌心智？形成了怎樣的共識(shí)？個(gè)中細(xì)節(jié)，值得一探究竟。

進(jìn)入大眾視野、深入年輕圈層，讓“有棵樹，無(wú)拘束”落入用戶共識(shí)

正如菲利普·科特勒所言，營(yíng)銷 1.0 時(shí)代講產(chǎn)品的故事、營(yíng)銷 2.0 時(shí)代要講顧客的故事，到了營(yíng)銷 3.0 時(shí)代，則是以價(jià)值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時(shí)代。

作為傳遞品牌價(jià)值的主要載體之一，有棵樹以一支頗有質(zhì)感的創(chuàng)意短片，完成了一次全新的品牌價(jià)值宣告。

1. 一則質(zhì)感大片，傳遞產(chǎn)品實(shí)力、演繹品牌價(jià)值，共情目標(biāo)人群

• 質(zhì)感高級(jí)的藝術(shù)氛圍，將品牌調(diào)性無(wú)形拉升

短片中，有棵樹以面料為天地，搭建了一個(gè)自在、無(wú)拘束的意象空間。

一開場(chǎng)，干凈的人聲伴著音樂響起，讓身心隨之舒展。畫面上，黑白灰的純粹基調(diào)與綠色的自由生機(jī)穿插，伴隨著投射在面料上的四時(shí)輪轉(zhuǎn)，最終落回到一棵到綠意蔥蘢的樹上……短短15秒，卻仿佛一首穿越四季的悠揚(yáng)長(zhǎng)歌，雋永動(dòng)人。

舒適的影像，涌動(dòng)著輕盈的溫度與高級(jí)的質(zhì)感，讓有棵樹的品牌調(diào)性無(wú)形拔高，也將有棵樹年輕化、高端化的品牌氣質(zhì)推到更多受眾眼前。

• 舒適自然的視聽語(yǔ)言，彰顯異軍突圍的產(chǎn)品實(shí)力

在氛圍感調(diào)性之外，短片的視聽語(yǔ)言也以“無(wú)拘束”的細(xì)節(jié)烘托，展現(xiàn)出有棵樹產(chǎn)品力。

短片中，張若昀無(wú)拘束的肢體語(yǔ)言表達(dá)，舞者所展現(xiàn)的人體的力與美、自在與張揚(yáng)……鏡頭的特寫白描與全景式的象征語(yǔ)言，在視覺上建立起人與衣物的鏈接，讓小碳黑的保暖性、“無(wú)束縛”感展露無(wú)疑。

不僅如此，片中“溫暖、輕盈，無(wú)負(fù)擔(dān)”等點(diǎn)睛文案，也與“有棵樹，無(wú)拘束”的理念呼應(yīng)，具象化傳遞出小碳黑讓肌膚瞬間感知有無(wú)、身體享受自在舒適的產(chǎn)品精神與優(yōu)勢(shì)。

具象化的產(chǎn)品性能之外，視聽語(yǔ)言的極致彰顯，更烘托出新消費(fèi)浪潮下有棵樹產(chǎn)品力的靈魂所在：有棵樹橫向深入當(dāng)代群體洞察與社會(huì)情緒肌理，為產(chǎn)品注入更多年輕化基因；縱向深度鉆研產(chǎn)品技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品的外觀剪裁、保暖面料、貼身體感等創(chuàng)新改良，為大眾帶來(lái)全新的產(chǎn)品感知。

• “無(wú)拘束”的品牌體感，讓品牌理念深入人心

被解構(gòu)重組的面料，充滿張力的舞蹈、松弛的人物表情，都以詩(shī)意的象征，將無(wú)拘束的舒適狀態(tài)展現(xiàn)地淋漓盡致；片尾靜靜舒展的樹，成為品牌的標(biāo)志，將純粹自然、綠色環(huán)保的品牌形象無(wú)形烘托。

短片以符號(hào)化的視覺隱喻、直白的品牌信息，勾畫出了人們對(duì)無(wú)拘生活的美好想象，讓“有棵樹，無(wú)拘束”的價(jià)值感與想象力自然流露，并形成受眾更加清晰的認(rèn)知、深刻的記憶。

2. 聯(lián)手張若昀，人格化紐帶+明星暈輪效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的快速擴(kuò)張

通過(guò)這一短片，有棵樹也正式官宣品牌的首位代言人——張若昀。

在角色內(nèi)，以強(qiáng)悍實(shí)力、游弋于沒有局限的角色之中；在角色外，享受生活的無(wú)拘狀態(tài)……這樣的張若昀，毫無(wú)疑問(wèn)是“有棵樹，無(wú)拘束”最合適的代言人。

與品牌高契合度高且具有廣泛國(guó)民認(rèn)知度的明星，成為有棵樹走進(jìn)粉絲群體的敲門磚。張若昀不僅作為品牌溝通大眾的超級(jí)媒介，推動(dòng)品牌升級(jí)形成泛人群圈層的廣認(rèn)知；也借其“人格引力”傳遞品牌精神，為全新的品牌形象塑造帶來(lái)積極影響。

3. 打造多維傳播矩陣，從認(rèn)知到感知的立體化輸出，讓品牌升級(jí)擲地有聲

在傳播上，有棵樹巧妙借用扎實(shí)有力的品牌內(nèi)容、堅(jiān)定共感的價(jià)值立場(chǎng)、潛移默化的場(chǎng)景教育，引發(fā)年輕群體的認(rèn)知與認(rèn)可。

從具體動(dòng)作來(lái)看，有棵樹一方面借助短片完成傳播冷啟動(dòng)，打開大眾心智，另一方面，以“內(nèi)容+傳播”鏈的挖掘構(gòu)建，使品牌精準(zhǔn)觸達(dá)廣泛年輕群體，完成了品牌升級(jí)聲量的集聚擴(kuò)散。

• 代言人熱度多角度落地，為品牌升級(jí)聲量加溫

有棵樹率先在微博陣地，利用代言人的國(guó)民度，以代言人揭秘的好奇心調(diào)動(dòng)、以及轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的福利刺激，成功勾起粉絲及大眾群體的關(guān)注與參與度。之后，代言人的強(qiáng)勢(shì)官宣，以廣覆蓋的開屏廣告、信息流廣告在各大觸媒平臺(tái)形成霸屏攻勢(shì)，為有棵樹的品牌聲量迅速打開局面。

短時(shí)間、高強(qiáng)度的傳播節(jié)奏，形成波紋式的傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)明星對(duì)品牌認(rèn)知的反哺。#張若昀有棵樹#的熱搜話題，以1.8億的閱讀量，為有棵樹的品牌升級(jí)帶去了更廣泛的認(rèn)知。

• 走進(jìn)年輕代社交語(yǔ)境，創(chuàng)造卷入感參與，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知

進(jìn)一步延續(xù)微博話題熱度，有棵樹還以“倔強(qiáng)酷”造梗，準(zhǔn)確擊中當(dāng)下“天冷了還在倔強(qiáng)裝酷”的年輕人。在微博搞笑類及娛樂類KOL的內(nèi)容擴(kuò)散下，好玩、有趣的品牌自創(chuàng)梗也觸動(dòng)玩梗青年的自發(fā)傳播，進(jìn)而再次牽動(dòng)全網(wǎng)熱度，也給有棵樹秋冬新品帶去關(guān)注。

接著，有棵樹聯(lián)動(dòng)全網(wǎng)各大時(shí)尚社區(qū)博主，進(jìn)行花式種草。微博的試穿分享，讓網(wǎng)友更加清晰地感受到小碳黑的產(chǎn)品力；小紅書的測(cè)評(píng)內(nèi)容，在對(duì)比下把有棵樹無(wú)痕內(nèi)衣的舒適度更加突出；而抖音上的穿搭視頻，也讓逛逛衣的顏值被廣泛種草……當(dāng)受眾對(duì)產(chǎn)品的舒適度、時(shí)尚感形成認(rèn)知與好感，也讓有棵樹在雙十一到來(lái)之際實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客和用戶增長(zhǎng)。

而在這一過(guò)程中，“會(huì)玩”的有棵樹也成功破圈，以一個(gè)更貼近年輕人的品牌形象，走進(jìn)年輕人的溝通語(yǔ)境。

可以說(shuō)，以代言人作為認(rèn)知入口與價(jià)值紐帶，以質(zhì)感內(nèi)容傳遞完整品牌信息，并通過(guò)輻射大眾群體的社媒矩陣為腹地，有棵樹連接品牌文化、產(chǎn)品價(jià)值與用戶取向，打造了一條清晰而完整的傳播鏈路。在此基礎(chǔ)上，有棵樹實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕受眾群體的品牌共識(shí)打造與產(chǎn)品價(jià)值沉淀，并以用戶認(rèn)知的重塑反哺、反塑品牌，為有棵樹創(chuàng)造更多的品牌勢(shì)能積淀。

洞察社會(huì)情緒，從產(chǎn)品升級(jí)到形象煥新，將“有棵樹，無(wú)拘束”融入品牌肌理

深究有棵樹的品牌升級(jí)，有棵樹之所以能在“有棵樹，無(wú)拘束”的主題下，創(chuàng)造出如此大的傳播勢(shì)能，與其對(duì)社會(huì)情緒的深入洞察不無(wú)關(guān)系。

對(duì)于品牌而言，如何捕捉當(dāng)代社會(huì)價(jià)值、情感的公約數(shù)，將品牌與大眾文化融合，是品牌升級(jí)、創(chuàng)造新鮮的關(guān)鍵。而有棵樹所做的，正是將品牌、產(chǎn)品與大眾憧憬及文化向往做融合，通過(guò)“無(wú)拘束”的品牌主張，創(chuàng)造了品牌進(jìn)入人群的最好切入點(diǎn)。

1. 深入洞察用戶與行業(yè)，煥新品牌理念，創(chuàng)造品牌愿景

•  “無(wú)拘束”是對(duì)時(shí)代情緒的回應(yīng)

在時(shí)代的快節(jié)奏之下，當(dāng)代年輕人在價(jià)值傾向上，更渴望自由，期望為自己而活，表達(dá)真實(shí)和自我；在消費(fèi)行為上，也更傾向于“悅己”的無(wú)拘享受。

“有棵樹，無(wú)拘束”，正是品牌對(duì)這種時(shí)代情緒的回應(yīng)。有棵樹期望，以衣物為中介，在內(nèi)，衣物包裹著的人的內(nèi)心，能夠平和自由；在外，也敢于打破束縛，享受人生。

站在消費(fèi)者視角上，有棵樹既以一種更舒適自在的生活價(jià)值觀，與年輕人群的精神世界產(chǎn)生鏈接；也以人格化的形象，勾畫品牌立場(chǎng)與愿景，讓受眾能由衷地感受品牌溫度與態(tài)度，從而與用戶建立更加牢固的情感聯(lián)結(jié)。

•  “無(wú)拘束”是對(duì)生活方式的引領(lǐng)

無(wú)痕、無(wú)鋼圈、無(wú)縫裁剪、去標(biāo)簽……“無(wú)拘束”的舒適感，正成為年輕代消費(fèi)者的普遍追求。消費(fèi)趨勢(shì)下，“有棵樹，無(wú)拘束”，同樣也是有棵樹以產(chǎn)品力的升級(jí)，拓展品牌使用場(chǎng)景的表征。

不僅如此，在這一品牌主張中，有棵樹還表達(dá)了超脫于產(chǎn)品層的立言。通過(guò)向受眾提倡一種“無(wú)拘無(wú)束”的生活方式，與年輕人群產(chǎn)生場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，構(gòu)建起“無(wú)拘束”的理想生活新身份。

2. 更具識(shí)別性的品牌符號(hào)，明確品牌定位，契合時(shí)代審美

在“有棵樹，無(wú)拘束”的品牌理念之外，有棵樹對(duì)品牌視覺系統(tǒng)進(jìn)行了大刀闊斧的升級(jí)，構(gòu)建起一個(gè)具有獨(dú)特價(jià)值且識(shí)別度極高的品牌標(biāo)識(shí)。

有別于此前以漢字“樹”為原型的品牌標(biāo)志，“I tree”讓品牌調(diào)性顯得年輕、國(guó)際化?！?I ”對(duì)于個(gè)體意識(shí)的凸顯，昭示著是有棵樹品牌從產(chǎn)品思維到用戶思維的轉(zhuǎn)移；“I tree U free”的語(yǔ)義延伸，又妥帖轉(zhuǎn)譯了品牌的價(jià)值主張。

tree、樹、綠色等具有更多能指空間的符號(hào)，相比之前，不僅更具簡(jiǎn)約內(nèi)涵、更符合時(shí)代審美，而且能打破“內(nèi)衣”品類的界限，彰顯有棵樹引領(lǐng)生活方式的趨向與意圖。標(biāo)志上的一抹鮮明的綠色，以自然、無(wú)拘的意指呼應(yīng)品牌精神，也讓有棵樹可持續(xù)的品牌理念，充分彰顯。

3. 產(chǎn)品力全面迭代，延伸使用場(chǎng)景，為“無(wú)拘束”的生活提供有力支撐

如果從表層去感知，“品牌升級(jí)”或許是津津樂道的創(chuàng)意、靈感、差異、符號(hào)，那么從深層去考量，產(chǎn)品迭代與升級(jí)，才是品牌升級(jí)的內(nèi)在根基。

在產(chǎn)品力的釋放上，有棵樹以產(chǎn)品為媒介，通過(guò)小碳黑、逛逛衣等核心產(chǎn)品的產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)成品牌迭代的重要手段。

在這個(gè)過(guò)程中，綠色環(huán)保的理念、人文關(guān)懷的初心，作為有棵樹一貫的價(jià)值堅(jiān)持，也被融入到產(chǎn)品研發(fā)的每一步。從人體工學(xué)出發(fā)，兼具輕盈度與舒適感的面料革新、工藝精進(jìn)，都以對(duì)“舒適”的極致追求，讓品牌的人文關(guān)懷極力彰顯；每一件“環(huán)境友好型”產(chǎn)品，也以可持續(xù)的方式，不斷豐富著有棵樹的“綠色”基因。

不僅如此，有棵樹更以簡(jiǎn)約時(shí)代感的設(shè)計(jì)，玩轉(zhuǎn)衣物剪裁與色彩，對(duì)年輕人個(gè)性化審美予以回應(yīng)。今秋推出的逛逛衣，兼具舒適性與出街范，重新定義了家居服的審美走向。

產(chǎn)品力的迭代創(chuàng)新，為品牌劃出了一個(gè)不斷迭代的空間，讓有棵樹能進(jìn)入到不斷變化的消費(fèi)者圈層，與不同消費(fèi)群體進(jìn)行“精神”與“理念”的對(duì)話。當(dāng)這些產(chǎn)品作為品牌第一接觸點(diǎn)出現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)其舒適面料、簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)以及人性化裁剪的體認(rèn)，都描繪出有棵樹產(chǎn)品極致精神與人文關(guān)懷主張的軌跡，真正刷新品牌印象。

一方面，以強(qiáng)勁的研發(fā)能力與消費(fèi)者洞察，深化差異性；以充分貼近年輕消費(fèi)者的需求層次，將更多功能、體驗(yàn)、審美兼具的產(chǎn)品展現(xiàn)給年輕消費(fèi)者……有棵樹不斷拓展的產(chǎn)品矩陣，也不斷延伸了品牌使用場(chǎng)景，為“無(wú)拘束”的生活方式提供強(qiáng)力支撐，也給激烈的內(nèi)衣賽道帶來(lái)新思路。

另一方面，作為品牌戰(zhàn)略升級(jí)的重要抓手，前瞻性的產(chǎn)品理念、極致的產(chǎn)品精神、帶有公益與社會(huì)意義的品牌意識(shí)，以及完整多元的產(chǎn)品矩陣迭代，都讓有棵樹獲得大眾的青睞與喜愛，也為品牌自身注入源源不斷的新鮮感和生命力。

一次成功的品牌升級(jí)，讓“無(wú)拘束”的有棵樹走進(jìn)大眾視野

品牌升級(jí)塵埃落定，一個(gè)更“新”的有棵樹，已然佇立在我們眼前。

1. 基于產(chǎn)品升級(jí)的品牌躍升，塑造“無(wú)拘束”立體化的心智共識(shí)

有棵樹以產(chǎn)品精神與實(shí)力為基底，活化品牌價(jià)值內(nèi)核；以代言人為媒介滲透品牌價(jià)值，開拓全新溝通場(chǎng)景......品牌升級(jí)的步步為營(yíng)，展現(xiàn)了一個(gè)新消費(fèi)品牌上升期的營(yíng)銷戰(zhàn)略思考。

不同于空喊口號(hào)、換個(gè)包裝的所謂“升級(jí)”，有棵樹以產(chǎn)品升級(jí)為支撐，讓品牌迭代更具底氣。這種解決用戶痛點(diǎn)的初心，不僅讓“有棵樹，無(wú)拘束”的價(jià)值主張，更具心智滲透力，也讓視覺識(shí)別的更新，更具傳播張力。

在此基礎(chǔ)上，有棵樹在用戶側(cè)持續(xù)發(fā)力，以與品牌基因相呼應(yīng)傳播內(nèi)容、讓年輕受眾更可感的溝通策略，在消費(fèi)者中建立起品牌的新共識(shí)。當(dāng)大眾認(rèn)知發(fā)生轉(zhuǎn)變，有棵樹也實(shí)現(xiàn)了真正的品牌升級(jí)。

2. 深入人群場(chǎng)景的華麗轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造有棵樹差異化的品牌價(jià)值

隨著“有棵樹，無(wú)拘束”的品牌理念在品牌升級(jí)的過(guò)程中，逐漸深入人心，有棵樹也實(shí)現(xiàn)了從“功能化表達(dá)”到“價(jià)值化溝通”的進(jìn)階，完成了從一個(gè)舒適內(nèi)衣品牌，到生活方式引領(lǐng)者的定位轉(zhuǎn)變。

不死磕女性內(nèi)衣賽道，而是借代言人與價(jià)值煥新，去展現(xiàn)品牌的廣闊視野與天地；不一味強(qiáng)調(diào)觀念號(hào)召，而是從實(shí)在的產(chǎn)品力出發(fā)，讓品牌成為舒適生活的重要部分?！盁o(wú)拘束”的有棵樹，已然在激烈的內(nèi)衣賽道，找準(zhǔn)了自己的位置，釋放出差異化的品牌價(jià)值。

而這種對(duì)“無(wú)拘束”生活方式的引領(lǐng)，不僅以情感互動(dòng)強(qiáng)化了有棵樹的用戶粘性，更以價(jià)值感召讓品牌觸達(dá)更大的圈層、收獲更多新用戶。邊界的消解與場(chǎng)景的延展，為這一年輕的品牌積累了豐富的價(jià)值資產(chǎn)，一個(gè)更具影響力和價(jià)值感的新消費(fèi)品牌，正于無(wú)聲處蓬勃生長(zhǎng)。

有棵樹，無(wú)拘束，正如短片中那顆郁郁蔥蔥的樹，釋放著自己四時(shí)常青的盎然綠意與生機(jī)。