內(nèi)容如何博“C位”抓眼球？一份爆款內(nèi)容制造指南
所謂爆款，就是那些讀者樂(lè)于閱讀、分享、轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，這些內(nèi)容或許是10萬(wàn)+，或許是產(chǎn)生了很好的轉(zhuǎn)化。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，爆款=內(nèi)容參與度高。
那么，什么是內(nèi)容參與度？
“內(nèi)容參與”就是真實(shí)的人以可衡量的方式對(duì)內(nèi)容做出的回應(yīng)。
不同的企業(yè)、不同類型的內(nèi)容、不同渠道的事件，甚至是同一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不同階段，對(duì)內(nèi)容參與度均有不同的定義。
同樣，“參與度”也取決于你的營(yíng)銷目標(biāo)。
如果你的目標(biāo)是獲得更多的電子郵件訂閱者，那么郵件用戶跳轉(zhuǎn)到更多的頁(yè)面就不一定對(duì)你的參與度有幫助。
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容參與度主要有以下衡量指標(biāo)——
總閱讀人數(shù)：閱讀一篇文章的人數(shù)，類似于UV。
閱讀時(shí)間：每個(gè)讀者花在一段內(nèi)容上的時(shí)間。
完成率：讀完一整塊內(nèi)容的讀者百分比。
分享數(shù)：分享你的內(nèi)容的人數(shù)。
如何提高內(nèi)容參與度、打造爆款？
1、確保內(nèi)容與標(biāo)題相符
奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威有一句經(jīng)典名言：“如果你的標(biāo)題沒(méi)有吸引受眾的目光，相當(dāng)于浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)。對(duì)內(nèi)容而言，則浪費(fèi)了80%的精力和時(shí)間?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，如果標(biāo)題無(wú)法在第一時(shí)間吸引用戶眼球，那么可能就是100%的失敗了。
需要注意的是，文章所承諾的內(nèi)容與所提供的內(nèi)容之間脫節(jié)或不相關(guān)；標(biāo)題大膽吸引人，點(diǎn)進(jìn)去內(nèi)容卻蒼白無(wú)力，缺少足夠的內(nèi)容素材或證據(jù)支撐，即我們常說(shuō)的“標(biāo)題黨”，會(huì)讓讀者產(chǎn)生一種受欺騙或者毫無(wú)收獲的負(fù)面感覺(jué)，影響后續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)分享行為。
常用的標(biāo)題形式有：?jiǎn)柎鹗?、白話體、借熱點(diǎn)、修辭體、情感風(fēng)等。
2、用引言來(lái)吸引注意力
在標(biāo)題之后，引言可以說(shuō)是所有內(nèi)容中最重要的部分。這一部分如果乏味或不清晰，讀者會(huì)在幾秒鐘內(nèi)離開(kāi)。下面有3種寫引言的方法。
講一個(gè)故事
先半掩信息，通過(guò)講述軼事、故事、舉個(gè)體例子的方式，吸引讀者注意力。
Smart Blogger Jon Morrow為我們提供了一個(gè)參照。
沒(méi)有一開(kāi)始就把所有的內(nèi)容都和盤托出，而是吊讀者胃口，讓他們感到興奮，并對(duì)剩下的內(nèi)容產(chǎn)生期待。
這種方法目前已經(jīng)成為許多社交媒體及自媒體大號(hào)比較慣用的軟文手法，比如大家熟知的各種故宮淘寶神文案；微信大號(hào)咪蒙為珍品網(wǎng)做的軟文推廣《到底賺多少錢才算成功？》等等，都是用或搞笑、或扎心、或有趣的故事，吸引讀者閱讀。
“嚇?！蹦愕淖x者
如果可以讓讀者認(rèn)為不閱讀你的內(nèi)容，會(huì)失去一些東西，那么也可能增加他們的內(nèi)容參與度。
你可以從人性恐懼的弱點(diǎn)出發(fā)，利用情感豐富的觸發(fā)詞，如“毀滅性的”、“可怕的”、“致命的”、“錯(cuò)過(guò)”、”失去”等，來(lái)吸引讀者的目光。
注意上面所有標(biāo)注出的單詞。這些詞語(yǔ)隱藏的意思是：除非你遵循文章中的建議，否則會(huì)嚇跑你的潛在客戶——這正是他們不愿意看到的情況。
做一個(gè)大膽的宣言
在開(kāi)頭引言中做出一個(gè)正確且大膽的聲明，將會(huì)產(chǎn)生一種壓力，迫使讀者閱讀更多。
Media Post Communications發(fā)過(guò)這樣一封Newsletter。
文章一開(kāi)始就說(shuō)“我們正處在機(jī)器學(xué)習(xí)革命的黎明時(shí)期?！边@一言論很容易吸引營(yíng)銷領(lǐng)域的讀者，誘使他們往下一探究竟。
3、用幽默點(diǎn)綴
營(yíng)銷是一種心理學(xué)。
當(dāng)你讓用戶產(chǎn)生愉悅的心情，用戶也會(huì)以積極的方式回應(yīng)你和你的品牌。但是千萬(wàn)不要牽強(qiáng)地使用幽默，幽默的使用一定要恰當(dāng)自然。
還記得被“惡搞”的明朝皇帝朱由檢的“身份證”嗎？
還有《朕就是這樣漢子》中走紅的“萌萌噠”霸道雍正帝？
故宮淘寶通過(guò)用幽默趣味性的文章，普及人物和歷史，讓高冷的故宮的文化和藏品，慢慢地融入人們的日常生活中。
這種“幽默趣味”的內(nèi)容風(fēng)到底有多厲害呢？
除了微信文章篇篇10萬(wàn)+閱讀量，故宮淘寶店鋪粉絲數(shù)達(dá)245.9萬(wàn)。
“雍正御筆”折扇、“頂戴花翎”帽傘、“紀(jì)曉嵐與和珅”Q版擺設(shè)、十二美人貼紙、“正大光明”充電器……一款款故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，一經(jīng)推出就被刷爆朋友圈！
最近，任性的淘寶故宮微信號(hào)，又連續(xù)推出了幾篇賣粽子、賣糕點(diǎn)、賣香囊的文章，閱讀量一如既往的高。但粉絲的留言，才是真愛(ài)??！
幽默只是形式，豐富而有價(jià)值的內(nèi)容，才是最重要的。
4、營(yíng)造預(yù)期或儀式感
在某一項(xiàng)活動(dòng)開(kāi)展前，營(yíng)造急迫感非常重要。無(wú)論是一個(gè)預(yù)告橫幅或視頻，一個(gè)倒計(jì)時(shí)或一系列的照片，總之，一種揭露“秘密”的儀式感會(huì)更加吸引人的眼球。
許多的零售電商都擅用此道，比如網(wǎng)易嚴(yán)選的限時(shí)購(gòu)，淘寶京東秒殺Amazon的Z秒殺等等。
Office Direct Interiors針對(duì)特殊優(yōu)惠產(chǎn)品也采用了這種技術(shù)。這是一個(gè)帶有產(chǎn)品圖像和剩余時(shí)間的簡(jiǎn)單的倒計(jì)時(shí)。要做到這一點(diǎn)其實(shí)并不難。
5、借助熱點(diǎn)趨勢(shì)
一段在YouTube、騰訊、抖音或微博上迅速走紅的視頻，很可能迅速發(fā)展成風(fēng)靡全網(wǎng)的熱點(diǎn)事件。密切關(guān)注和監(jiān)視可能會(huì)引爆網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)事件或話題點(diǎn)，并創(chuàng)造性地利用它們展示你的產(chǎn)品/服務(wù)。
去年iPhoneX上市時(shí)各大品牌紛紛借其進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷，餓了么用“先刷臉，再刷味”，結(jié)合面部識(shí)別，帶出了自家產(chǎn)品。
前段時(shí)間興起的益智有獎(jiǎng)問(wèn)答，眾多企業(yè)品牌抓住這一熱點(diǎn)和用戶好奇心，紛紛創(chuàng)建自己的同類益智有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)。
但是，要注意你所發(fā)布的內(nèi)容以及參與的熱點(diǎn)話題，要與品牌契合，不要損害品牌聲譽(yù)。
6、使用更好的內(nèi)容設(shè)計(jì)
下面兩個(gè)內(nèi)容你更喜歡哪個(gè)？
毫無(wú)疑問(wèn)，我們會(huì)選擇B。
大量的文字堆積，不僅視覺(jué)上費(fèi)力，而且難以理解。
讀者都喜歡輕松易讀的內(nèi)容，通過(guò)使用更容易閱讀的視覺(jué)結(jié)構(gòu)，可以讓讀者保持更長(zhǎng)時(shí)間的閱讀。
創(chuàng)建短段落
把長(zhǎng)句子分解成若干短段落會(huì)增加內(nèi)容的可讀性。
內(nèi)容視覺(jué)化
相比于使用文字談?wù)搩?nèi)容，圖像可以直接解決易讀性問(wèn)題，而且更容易被處理，可以更快地傳遞信息。
利用標(biāo)題和子標(biāo)題
標(biāo)題可以清晰地劃分內(nèi)容的層次結(jié)構(gòu)。便于讀者快速跳轉(zhuǎn)到他們感興趣的部分。另外，將一篇長(zhǎng)文章分成幾節(jié)也可以讓你更容易地創(chuàng)建內(nèi)容。
遵循“倒金字塔模型”
新聞一直以來(lái)遵循倒金字塔寫作模型。這個(gè)模型主張把最重要的信息放在首位。這是一種很好的構(gòu)造內(nèi)容的方式，能讓讀者最快嘗到閱讀的“甜頭”。
巧用格式
把重點(diǎn)句子加粗或標(biāo)亮。
因?yàn)樽x者更喜歡瀏覽，而不是閱讀，所以他們很有可能在瀏覽你的文章的時(shí)候選擇閱讀你重點(diǎn)突出顯示的文本內(nèi)容。
但是也不要過(guò)分強(qiáng)調(diào)每一件事，過(guò)多的突出顯示等于沒(méi)有重點(diǎn)。
7、轉(zhuǎn)型與重塑
如果你的品牌太傳統(tǒng)而無(wú)法真正進(jìn)行改變，那就考慮傳統(tǒng)品牌重塑。
我們已經(jīng)看到了國(guó)內(nèi)許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)品牌正在積極嘗試和探索中重塑品牌，比較成功的如百雀羚、五芳齋、六神。
創(chuàng)立于1931年的百雀羚從曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)到后來(lái)幾近消失，到這兩年成為國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市占率最高的國(guó)貨品牌，得益于其品牌重塑——
1) 順應(yīng)時(shí)勢(shì)，啟動(dòng)全新的品牌定位 “草本護(hù)膚”，并迎合了年輕群體的消費(fèi)需求，重新研發(fā)推出了三生花、氣韻和海之秘等產(chǎn)品系列。
2) 用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營(yíng)銷。請(qǐng)周杰倫、范冰冰等明星作為品牌代言人，打造品牌年輕時(shí)尚形象。
贊助《中國(guó)好聲音》、《快樂(lè)大本營(yíng)》等流行的綜藝節(jié)日，增加品牌曝光率。利用朋友圈廣告、H5、長(zhǎng)圖海報(bào)等各種創(chuàng)新技術(shù)和內(nèi)容營(yíng)銷方式獲得品牌聚焦。
8、KOL營(yíng)銷
KOL因?yàn)橛写罅康姆劢z和擁護(hù)者，他們的意見(jiàn)非常具有號(hào)召力，常常可以帶來(lái)直接的客戶觸發(fā)和轉(zhuǎn)化率。
與其達(dá)成合作，讓他們?cè)诟鞣N渠道去展示你的產(chǎn)品/服務(wù)已經(jīng)成為眾多品牌推廣策略之一。
無(wú)論是Papi醬、深夜劉老師、咪蒙等網(wǎng)紅大咖，還是各垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，都具有不容忽視的影響力和帶貨能力。
每篇都有超高點(diǎn)贊量
9、比賽與獎(jiǎng)品
誰(shuí)不想獲得榮譽(yù)？誰(shuí)不想獲得獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)勵(lì)？
通過(guò)組織有獎(jiǎng)競(jìng)賽/互動(dòng)的形式給用戶展示和表達(dá)自我的機(jī)會(huì)，吸引你的追隨者，讓你業(yè)務(wù)盡可能得到更多曝光。
例如，絲芙蘭要求其粉絲填寫一份表格以參加比賽，獎(jiǎng)品是哥斯達(dá)黎加為期五天的全包旅行，以及一年的沖浪產(chǎn)品。想象一下這個(gè)活動(dòng)會(huì)有多火爆......絲芙蘭從中可以獲得寶貴的信息——詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)。
10、創(chuàng)建獨(dú)特的話題標(biāo)簽
在社交媒體上，我們每天都在發(fā)布各種話題標(biāo)簽，但并不是任何一個(gè)單詞或短語(yǔ)都有效。
話題標(biāo)簽需要與品牌、產(chǎn)品相關(guān)且吸引人，且能夠鼓動(dòng)用戶生成UGC內(nèi)容，還要具有話題互動(dòng)性。
常用的話題方式，可以是事件類，如#OPPO浙江衛(wèi)視R15發(fā)布盛典#、#優(yōu)酷VIP會(huì)員X計(jì)劃#；可以是互動(dòng)類，如#30歲年薪20萬(wàn)算不算失敗#、#修圖哺乳護(hù)膚#；也可以是有獎(jiǎng)活動(dòng)形式，如#帶著微博去旅行#。
選擇及使用一個(gè)好的話題標(biāo)簽，可以為話題帶來(lái)更多曝光度和參與度，也更容易成為熱門話題。
盡量讓讀者參與進(jìn)來(lái)是內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵，在營(yíng)銷渠道越來(lái)越多的今天，保持品牌所交付的內(nèi)容信息的一致性和有效性是一大考驗(yàn)。為了內(nèi)容營(yíng)銷的成功，必須在所有渠道堅(jiān)定地執(zhí)行內(nèi)容營(yíng)銷策略。
相關(guān)性強(qiáng)的標(biāo)題、有趣的開(kāi)篇、令人視覺(jué)愉悅的組織方式......重視內(nèi)容營(yíng)銷過(guò)程中的互動(dòng)與溝通，這些都有助于品牌創(chuàng)建爆款內(nèi)容，提升內(nèi)容參與度。
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