傳統(tǒng)廣告怎么玩得更好？一位廣告老兵的分享不可錯過！

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舉報 2021-11-02

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10月28日，廣脈圈攜手中通集團旗下中快傳媒，以“煮酒論江湖：傳統(tǒng)廣告接下來怎么玩？”為主題開展的線上直播圓滿結(jié)束。

文丨內(nèi)參君

圖丨中快傳媒

近一個半小時的直播，收獲了來自全國各地3000余人次觀看，主講嘉賓——中通集團旗下中快傳媒首席內(nèi)容官、快遞廣告事業(yè)群總經(jīng)理張淑明，在線解答了20余個有關(guān)中通快遞包裹帖、快遞車廣告的問題。

傳統(tǒng)的戶外廣告還能有新的出路嗎？戶外廣告公司如何解決當(dāng)下痛點？內(nèi)參君將從內(nèi)容營銷推動新品牌崛起、應(yīng)對消費升級變化的挑戰(zhàn)、發(fā)掘獨特新場景三個方面與大家分享直播干貨，希望幫助迷茫中的傳統(tǒng)戶外廣告尋找新的出路。

01

硬廣為王到內(nèi)容為王

內(nèi)容營銷推動新品牌崛起

過去，人們接觸的媒介主要是報紙、雜志、電視、門戶網(wǎng)站，接觸時間、渠道相對比較固定?，F(xiàn)在，信息流、直播、社交媒體如雨后春筍般崛起，也給廣告市場帶來了相應(yīng)的變化——硬廣為王的時代已經(jīng)過去，廣告和內(nèi)容的界限逐漸模糊，內(nèi)容和廣告融為一體。

確實，隨著媒介形式多樣化、社交化，消費者的注意力被高度切割，年輕一代的成長環(huán)境導(dǎo)致他們接觸新事物的態(tài)度更開放、選擇更多元。為了更好地滿足消費者的新需求，一批批新消費品牌出現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2020年涌現(xiàn)了2000多家新消費品牌。

為何稱之為新消費品牌？新在哪里？張淑明認為，可以從新渠道、新人群、新傳播三個維度去解讀。通過短視頻、直播等新渠道，新消費品牌從出現(xiàn)、快速占領(lǐng)市場和捕獲消費者的心智，速度非常之快，往往只需幾年甚至幾個月?；ㄎ髯?年銷售過30億，完美日記4年上市，三頓半5年超越雀巢成為天貓雙11類目top1。新人群即Z世代，他們個性獨特、愿意嘗試新鮮事物、社交需求旺盛、對顏值要求高，隨著這部分人群逐漸成為消費主力軍，新的需求促成了新的消費行為。“生于流量、興于流量”的新品牌，多用內(nèi)容來渲染自己產(chǎn)品的功能價值和情感價值。

新品牌的出現(xiàn)、興起，內(nèi)容營銷可謂是一大推力。而廣告市場，也隨之變天了?！傲髁俊?、“效果”成為了品牌主和媒體主不可避免的詞語。蹺蹺板效應(yīng)也開始顯現(xiàn)，老品牌的市場份額因受到新品牌擠壓，影響了廣告投放決策；新品牌對傳統(tǒng)廣告的認識不夠深入；線上擠壓線下，傳統(tǒng)廣告面臨的挑戰(zhàn)增多。

02

全方位品牌思維，

應(yīng)對消費升級的挑戰(zhàn)

過度追逐流量，新品牌翻車的情況已屢見不鮮。在張淑明看來，目前品牌對流量的認識陷入了一些誤區(qū)，而營銷要學(xué)會區(qū)分長期戰(zhàn)略和短期目標，因此營銷預(yù)算也要長短結(jié)合，戶外廣告在此之中正擁有很大的機會。

“未來十年將是品牌的機遇時代。要抓住這樣的機會，品牌需要多下功夫了解用戶、與用戶互動，直達用戶的心智。”完美日記聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文在今年4月的一場演講中如是說。張淑明分析，通過流量打造爆款思維的新消費上半場將過去，全方位品牌思維的新消費下半場正在開啟。老品牌將學(xué)習(xí)新品牌玩法，新品牌也會向線下尋求傳統(tǒng)廣告的加持。

面對層出不窮的品牌，消費者會如何抉擇？品牌又如何去吸引消費者？張淑明表示，占領(lǐng)消費者心智才是王道！而如何占領(lǐng)呢？品牌需要持續(xù)觸達消費者，在必經(jīng)、必達、必看等獨特場景，精準到達受眾。

當(dāng)下火爆的互聯(lián)網(wǎng)媒體可容納海量信息，但大量品牌的涌入，也容易造成曇花一現(xiàn)。廣告主長期利用互聯(lián)網(wǎng)進行碎片化傳播，在流量方面會取得一定效果，但品牌力的打造有待加強。與消費者真實生活緊密連接的線下媒體仍將不可或缺。

03

依托快遞網(wǎng)絡(luò)

中快傳媒發(fā)掘獨特新場景

很多戶外廣告人感慨，市場變化太快，業(yè)務(wù)越來越難做。環(huán)境變幻莫測，傳統(tǒng)方法可能已不能適應(yīng)當(dāng)下的需求，戶外廣告人也在不斷創(chuàng)新、積極開發(fā)新場景。中通快遞集團旗下的中快傳媒就是探索者之一。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，中通快遞包裹量突破 170億件，日均包裹量達6000萬+，預(yù)計2021年仍將繼續(xù)大幅度增長。與此同時，中通快遞末端門店/驛站已達10萬+。依托中通快遞的強大網(wǎng)絡(luò)，中快傳媒將中通快遞每年服務(wù)的數(shù)百億用戶人次進行挖掘和沉淀，進行線上線下相結(jié)合的流量運營，為客戶提供增值營銷服務(wù)，其中喜遞廣告是目前大力發(fā)展的業(yè)務(wù)。截止目前，中快傳媒已經(jīng)服務(wù)近百個城市。

張淑明從6大方面剖析了中快傳媒的優(yōu)勢：

1. 海量受眾

中通快遞覆蓋全國97%的地區(qū)，每日可觸達過億用戶?？爝f送到哪，廣告就跟到哪。

2.獨特場景

收拆包裹、收寄快遞這些場景，是網(wǎng)購必達的場景，無可抗拒。

3.長留存

相比其他媒體，快遞廣告信息不會轉(zhuǎn)瞬即逝，客戶收閱后常會保留一段時間，可反復(fù)查閱。

4.精準觸達

電商用戶多維度數(shù)據(jù)，支持地理區(qū)域定向、人群定向等精準投放。

5.超強滲透

能穿透任何的阻礙，直達消費者，強制呈現(xiàn)于受眾手上/眼前，具有其他載體無法比擬的優(yōu)勢。

6.抗干擾

每個快遞媒體產(chǎn)品上只有一個廣告，沒有其他廣告稀釋注意力。

快遞媒體主流受眾人群為18-50歲的網(wǎng)購消費者，網(wǎng)購習(xí)慣強，消費能力高。隨著快遞包裹送上門的比例越來越少，越來越多的線下流量向末端門店、驛站聚集。因此中通兔喜計劃3年發(fā)展35萬個快遞門店，覆蓋更多主流人群，為品牌營銷提供更多渠道。

此外，中快傳媒建立了廣告投放監(jiān)測系統(tǒng)，廣告主能通過公眾號及時查看投放相關(guān)情況。比如包裹帖會提供證據(jù)鏈，粘貼現(xiàn)場三種類別的照片：含時間、地點水印的特寫照片、現(xiàn)場正在粘貼的照片、粘貼完成后包裹堆積的照片，再加上小視頻、印刷憑證、物流憑證等。

圖丨中快傳媒

尋找新場景可謂是當(dāng)下行業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)的出路之一。張淑明分析，快遞場景的媒體價值還存在很大的提升空間，能幫助傳統(tǒng)廣告人更好地吸引品牌主，成為一個較好的變現(xiàn)工具。目前，中快傳媒正在全國各級城市發(fā)展獨家代理招商，有興趣的城市合伙人可以掃描下方二維碼，進群詳細咨詢。

作者：曉一丨視覺：深海

初審：易寒、張小煜

終審：吳彬、吳有科

監(jiān)制：歐陽宇

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