第13個天貓雙十一，阿里的法寶還是“全供給”
近日，“天貓雙十一半夜發(fā)放大額優(yōu)惠券”等活動引發(fā)關(guān)注，讓不少消費者感到了今年雙十一的不同。
實際上，除了這些“看得見”的消費者互動，天貓更多的改變還是在人們看不到的地方，特別在供給側(cè)，背后的策略和組織變化尤其值得關(guān)注。
一、第13個雙十一，天貓深耕“全供給”
最近兩周，天貓在供給側(cè)的新動作不斷。
首先，作為全球最大品牌直營平臺，天貓堅持做好品牌“第二官網(wǎng)”。9月23日，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪發(fā)布了天貓新戰(zhàn)略，天貓將從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費者（D2C），從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。
D2C這個詞來自海外，是Direct To Consumer的簡稱，雖然外界解讀很多，其實核心就是品牌“更直接地面向消費者”，不再借助傳統(tǒng)分銷渠道，并且親自進行客戶運營。天貓顯然希望為品牌提供從營銷、獲客拉新、售賣、物流、產(chǎn)品研發(fā)升級、粉絲運營、沉淀復(fù)購等一站式的解決方案，幫助品牌更好的直面消費者。
據(jù)媒體報道，天貓超市和進出口事業(yè)群總裁也在同期奧文發(fā)布內(nèi)部信，兩部分正式合并升級為事業(yè)群，并新組建 FC 事業(yè)部、供應(yīng)鏈管理中心、風(fēng)險治理中心等部門。媒體分析稱，這意味著阿里在淘系之外，成立了專門的自營業(yè)務(wù)板塊，B2C事業(yè)群的供應(yīng)鏈成立單獨部門；FC 事業(yè)部想為消費者打造不同于淘寶電商的“未來 App”。
從表面看，品牌D2C增強的是天貓在2B層面的能力，直營業(yè)務(wù)的整合，增強的則是天貓在2C層面的能力，但是直營和自營在B端和C端之間，其實有大量相互補充的空間，這兩者并不是簡單“1+1”， 阿里的意圖顯然是通過2B服務(wù)和2C服務(wù)能力的整合鞏固供給側(cè)優(yōu)勢，實現(xiàn)“1+1＞2”的效果。
二、D2C幫助品牌商觸達消費者
品牌D2C戰(zhàn)略的升級，是此次天貓發(fā)力“全供給”的一大亮點。作為全球最大的品牌自營平臺，天貓是主流電商平臺中唯一給品牌提供完整私域運營場景的，其“私域+公域”流量打法，正是商家實現(xiàn)D2C模式的最好支持。
D2C作為舶來品，在海外的定義其實非常廣泛，從以安利為代表的直銷模式，到蘋果、特斯拉這樣的頂流大牌，都可以算是D2C的案例，不過國外品牌更為主流的做法是自建站或者APP，這相當(dāng)于一個私域流量池，實現(xiàn)“更靠近消費者”的訴求。
但這在國內(nèi)很難行得通。一方面，品牌自建網(wǎng)站要面臨自建運營、物流、客服等等一系列復(fù)雜的流程，需要多個環(huán)節(jié)的運營經(jīng)驗，此外，國內(nèi)消費者也沒有形成去品牌官網(wǎng)購物的習(xí)慣，單獨拉新的成本巨大。
而天貓這樣的自營平臺的優(yōu)勢就體現(xiàn)了出來，其實質(zhì)是提供了一站式“D2C”服務(wù)。
在營銷方面，可以“公域+私域”整合服務(wù)，天貓的首頁推薦、搜索等流量分配符合公域運營邏輯，而首頁訂閱、微淘和消息等流量分配又貼合私域運營邏輯。通過天貓D2C，商家可以與消費者實現(xiàn)“商品+服務(wù)+內(nèi)容”的多點連接，解決品牌直達消費者的痛點，全方位沉淀品牌力。
其實最近幾年國內(nèi)取得成功的品牌，都在不同程度上“試水”了D2C模式，從完美日記、三頓半這樣的新品牌，到美的這樣來國民品牌，他們的成長都有D2C的影子浮現(xiàn)。
以美的為例，作為第一家在電商平臺打造會員體系的家電品牌，美的借助天貓會員通體系，將直營、經(jīng)銷、分銷三端打通，實現(xiàn)線了上線下會員體系和品牌直營經(jīng)銷商會員的打通，做到了全網(wǎng)會員權(quán)益等一體化。
更為關(guān)鍵是，美的在天貓的會員體系，即使在其他電商平臺，也能同步實現(xiàn)會員信息互通。對美的來說，天貓已不是個第三方平臺，而是直接代表品牌對消費者傳達的信息，這就是“D2C”的關(guān)鍵所在。
數(shù)據(jù)顯示，2020年美的全網(wǎng)銷售規(guī)模超過860億元，同比增幅25%以上，排名線上家電全品類第一。
三、“全供給”加持，助推電商打開新增量空間
需要強調(diào)的是，雖然通過D2C模式直接觸達消費者可謂所有消費品牌的夢想，但是未必適合所有階段和品類的商家。比如，對物流效率要求苛刻的生鮮、水果等品類，還有跨境的海外奢侈品小眾品牌等等。
以海外小眾品牌為例，今年以來，伴隨著國內(nèi)消費市場的發(fā)展，以及歐美國家疫情嚴峻導(dǎo)致的市場萎縮，很多海外商家開始發(fā)力中國，比如，服飾品牌Realisation Par、保健品牌Barbel Drexel、輕奢寵物品牌Hunter等等，都在國內(nèi)增長迅速。
不過，由于這些品牌處于細分市場，且大部分員工都在歐洲，他們很難在中國市場獨立運營。這就要求平臺能建立起一套覆蓋所有不同屬性品牌的方法論，幫助他們解決供應(yīng)鏈、物流，乃至通關(guān)等一系列問題，這實際是對平臺產(chǎn)品力、服務(wù)力、技術(shù)力等維度的一次全面考量。
此時，自營業(yè)務(wù)的優(yōu)勢就體現(xiàn)了出來。不久前，天貓國際推出了“新世界工廠”模式，自己出手幫商家對跨境零售進口供應(yīng)鏈進行流程改造，將海外的成品終端加工、分裝的環(huán)節(jié)，前置到海口綜保區(qū)，通過進口原料生產(chǎn)加工后，實現(xiàn)面向消費者零售，定制化銷售，為海外品牌提供極致的供應(yīng)鏈服務(wù)。
這一模式解決了海外品牌輸華供應(yīng)鏈成本和效率的痛點，特別是在疫情情況下有效提升了跨境供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，讓產(chǎn)品更加貼近消費者，為海外品牌融入內(nèi)循環(huán)。
如果說D2C模式的戰(zhàn)略升級是天貓此次發(fā)力“全供給”的先鋒，那么天貓超市、天貓國際直營業(yè)務(wù)的合并，以及背后的供應(yīng)鏈能力，就是一塊關(guān)鍵“基石”。它的出現(xiàn)，使得阿里業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)和淘寶天貓業(yè)務(wù)更好互補，為消費者提供更全方位的供給和服務(wù)。
實際上，平臺在供給能力上“拼刺刀”，于消費者而言是很難有感知的。即便“全供給”已經(jīng)成為今年雙11競爭的核心要素之一，這也注定會是一個沒有硝煙的戰(zhàn)場。但可以肯定的是，多年來“低調(diào)”打磨供給側(cè)能力的天貓，已經(jīng)在這場混戰(zhàn)中占據(jù)了有利地位。
進一步來看，通過深耕“全供給”，天貓還實現(xiàn)了從商家到消費者再到平臺的“三方共贏”，而這，也將助推電商更快打開新的增量空間。
1.全球最完整的產(chǎn)品線，讓不同類型、階段的品牌和商家都有適合自己的解決方案。
當(dāng)前，淘寶、天貓、天貓國際、天貓超市，乃至淘特，已經(jīng)組成了一個完整的產(chǎn)品矩陣。同時，天貓還為商家提供了獲客拉新、營銷、粉絲運營、沉淀復(fù)購等一站式解決方案。對于商家而言，他們的自由度很高，可以根據(jù)實際情況，選擇最適合自己的解決方案。
2.持續(xù)擴充的商品豐富度，不僅滿足了消費者的不同需求，還提升了平臺吸引力。
不久前，天貓國際國內(nèi)首個日化洗護品類新世界工廠正式啟用投產(chǎn)。據(jù)了解，今年天貓國際雙11，新世界工廠將助力滋補、個護、美妝等品牌，在全國多地保稅區(qū)內(nèi)加速分裝生產(chǎn)、中小樣生產(chǎn)。而這，將再度提升平臺商品的豐富度，進而增強平臺對用戶的吸引力。
3.直營業(yè)務(wù)和第三方平臺業(yè)務(wù)的結(jié)合，讓電商生態(tài)更完整，助推電商更快找到新增量。
在各大平臺都面臨“流量流失”現(xiàn)狀時，能“留住流量”就相當(dāng)于較其他平臺找到了增量。天貓當(dāng)前采用的直營業(yè)務(wù)與第三方平臺業(yè)務(wù)同時發(fā)展的策略，由于建立了一個更為完整的電商生態(tài)，將有利于平臺朝著良性、可持續(xù)性方向發(fā)展，進而增加“留住流量”的可能。
結(jié)語
回看這些年阿里電商的一系列動作，我們會發(fā)現(xiàn)，電商已經(jīng)遠遠不是售貨那么簡單，電商平臺的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)移到供給側(cè)，誰能為商家提供最好的服務(wù)，能夠滿足消費者多樣、個性的需求，誰就能贏得市場。
今年雙十一，阿里發(fā)力“天貓D2C+B2C直營”，這不僅與國內(nèi)競爭對手拉開了身位，其多年深耕的“全供給”布局也愈加清晰，或?qū)⒊蔀橛绊懳磥黼娚淌袌龅母偁幐窬值年P(guān)鍵。
螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者、2020年商業(yè)新知年度作者。
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