奢侈品遇上七夕，微信很忙
作者：lucyonair ，來源：盧曦采訪手記
原標(biāo)題《奢侈品七夕，微信很忙》
前有618，后有“雙十一”，向來對(duì)“打折”避之不及的奢侈品發(fā)現(xiàn)，七夕中國情人節(jié)是個(gè)完美時(shí)機(jī)，逃開柴米油鹽，只與愛情有關(guān)。
8月6日，離七夕還有一周多，卡地亞出手，發(fā)布鹿晗主演的JUSTE UN CLOU最新短片《釘義自己》。
點(diǎn)擊了解項(xiàng)目詳情：《卡地亞×鹿晗：非凡七夕，“釘”義自己》
鹿晗戴著JUSTE UN CLOU手鐲，觸摸影像交錯(cuò)的電視屏幕，進(jìn)入另一端平行世界，拳擊、舞蹈、飆車……回到現(xiàn)實(shí)，音樂停止，釘子靜靜停在他的腕上，完整版短片47秒。
七夕，短短幾年內(nèi)已經(jīng)變成“奢侈品的中國黑五”、“不打折的雙十一”，手袋品牌最先爆發(fā)營銷激戰(zhàn)。
Dior必推七夕特別款，品牌大使Angelababy連續(xù)兩年把主打包拎進(jìn)朋友圈。今年的DIORAMOUR還找來王麗坤、景甜等一大批明星，將她們的流量疊加、造勢(shì)。
Givenchy，Burberry，Valentino和Michael Kors也派出自家關(guān)系好的明星，手持各種七夕特別款，線上線下互動(dòng)，濺起大大小小的水花。
我們觀察，奢侈品七夕營銷有這樣一些特點(diǎn)：
1.奢侈品手袋、珠寶是主角，因?yàn)槟腥艘o心愛的女人買禮物；
2.數(shù)字媒體渠道是主戰(zhàn)場(chǎng)，微信帶著小程序、朋友圈廣告，成為這個(gè)年代的央視黃金檔；
3.七夕營銷是一個(gè)持續(xù)長達(dá)一兩個(gè)月，涉及許許多多合作方，方案絞盡腦汁的大工程，不僅要觸及消費(fèi)者，更要打動(dòng)TA。
（一）
JUSTE UN CLOU是法語， “（我）就是一顆釘子”，中國消費(fèi)者習(xí)慣簡稱“卡地亞的釘子”，被稱為鬼才的意大利設(shè)計(jì)師Aldo Cipullo 1970年代作品，卡地亞LOVE也是他設(shè)計(jì)的。
今天年輕人穿巴黎世家老爹鞋、Off-White衛(wèi)衣、腕上套一枚釘子——覺得這樣很酷。
兩年前，鹿晗曾為釘子拍攝第一部短片，發(fā)布7小時(shí)被瀏覽了4000萬次，24小時(shí)突破一億。（《卡地亞攜手鹿晗一起 #釘義自己#》）
那年有一家杭州報(bào)紙寫道，年輕顧客戴著卡地亞腕表走進(jìn)店鋪，要求配上鹿晗的釘子來疊戴。流量推動(dòng)了銷量，卡地亞收獲了史上銷量最高的一個(gè)7月。
這次推出的新品中，卡地亞還為一款玫瑰金手鐲設(shè)計(jì)了“七夕限時(shí)精品”線上首發(fā)，先在微信精品店和小程序上開賣，延遲一步，才會(huì)在實(shí)體店上架。
也許因?yàn)閱蝺r(jià)比較高，鐘表和珠寶這類硬奢品中，只有一部分殺入了七夕營銷混戰(zhàn)，他們無疑是對(duì)中國市場(chǎng)最有野心的品牌。
寶格麗推了Divas' Dream七夕限量款項(xiàng)鏈，還有Serpenti系列的蛇頭包；伯爵比較簡約，七夕禮物是一款Possession粉歐泊項(xiàng)鏈。
寶格麗 Divas' Dream
寶格麗Serpenti 系列的蛇頭包
（官網(wǎng)顯示已缺貨）
伯爵 Possession 項(xiàng)鏈
珠寶歷來喜歡電影咖，想要一點(diǎn)藝術(shù)性和格調(diào)，就會(huì)選擇拍短片?？ǖ貋営新龟系?a href="http://m.hygysj.cn/projects/33123.html" target="_blank" textvalue="《釘義自己》" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: underline;">《釘義自己》；寶詩龍也請(qǐng)周冬雨拍了一部七夕影片，簡潔的畫面中她佩戴著寶詩龍Quatre 系列珠寶。
點(diǎn)擊了解項(xiàng)目詳情：Boucheron 寶詩龍：看周冬雨隨心演繹 “美” 一面
其實(shí)，作為歷峰“當(dāng)家花旦”，卡地亞一個(gè)品牌歷來貢獻(xiàn)集團(tuán)超過一半的銷售額，營銷風(fēng)格向來強(qiáng)勢(shì)，和最當(dāng)紅的明星合作——鹿晗，投放最具影響力的渠道——微信朋友圈廣告……營銷方案的每一個(gè)細(xì)節(jié)都選頂級(jí)配置。
數(shù)字營銷計(jì)劃的線下部分，也要做足儀式感，帶點(diǎn)戲劇性，讓人忍不住拍照發(fā)朋友圈。
去年2月14日情人節(jié)，身穿制服，高大英俊的Cartier Boy，將玫瑰花和卡地亞紅盒送到女孩手中，城中很多寫字樓因此轟動(dòng)。去年七夕，卡地亞用直升飛機(jī)將77位情侶送上城市高空“享受浪漫約會(huì)”。
（二）
年輕人、數(shù)字化——今天奢侈品營銷的關(guān)鍵詞，五年前你可能根本想不到。
是1982-2000年出生的“千禧一代”改變行業(yè)規(guī)則，他們的青春和成長，恰好和互聯(lián)網(wǎng)在全球的爆發(fā)同步。
進(jìn)入職場(chǎng)，他們收入增長快；觀念上，他們敢于消費(fèi)，喜歡漂亮的東西。貝恩咨詢報(bào)告稱，2017年，千禧一代貢獻(xiàn)了全球32%的奢侈品銷售額。
緊隨其后，是2000年之后出生的“Z世代”，他們討厭等待，看中一款包馬上就要拿到手；他們?cè)跀?shù)字世界陷得更深，不知報(bào)紙為何物。
拒絕年輕化就會(huì)被淘汰，今天奢侈品幾乎每家都專門配備人手，成立數(shù)字部門。
品牌對(duì)數(shù)字渠道、數(shù)字內(nèi)容的投入超出外界想象。騰訊社交大數(shù)據(jù)披露，截至2017年，有98個(gè)奢侈品牌，在朋友圈累計(jì)投放了超過500次廣告。
數(shù)字部門一方面做渠道，經(jīng)營“兩微一抖”、小紅書、優(yōu)酷和秒拍等等；另一方面，要?jiǎng)?chuàng)作好內(nèi)容，不論是內(nèi)部創(chuàng)作還是和頂尖創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)合作，奢侈品要最好的。
今年，Chanel在一個(gè)加V的抖音號(hào)上連續(xù)發(fā)布十幾秒的抖音定制版短視頻。狠拼流量的Dior索性在抖音上開了官方賬號(hào)。
曾有一家頂級(jí)珠寶品牌向我們透露“小紅書我們很重視”，而手機(jī)游戲《戀與制作人》里，虛擬的男主角手腕上佩戴了愛彼腕表。
江詩丹頓、愛彼、百達(dá)翡麗，這些最傳統(tǒng)的奢侈品都已觸網(wǎng)。2017年底，奢侈品世界拒絕數(shù)字化的的死硬派Céline，推送了第一條微信。
紐約數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)L2研究了91個(gè)奢侈品牌在中國的數(shù)字化表現(xiàn)，根據(jù)社交媒體表現(xiàn)、被搜索頻率等，給出了前十大品牌排名。
寶格麗，Gucci，Michael Kors都在榜上，可以說，數(shù)字世界聲量最大的品牌，正是行業(yè)里最受認(rèn)可的一線。
卡地亞在這個(gè)榜單排名第一。L2 評(píng)論認(rèn)為，卡地亞在微信、微博、百度和秒拍這樣的主流視頻平臺(tái)上表現(xiàn)強(qiáng)勁，與鹿晗、辛芷蕾的合作為品牌加分不少。
一貫強(qiáng)勢(shì)的卡地亞，不論是電商還是做數(shù)字營銷，都盡可能自營，不對(duì)外授權(quán)。要做行業(yè)里最先行動(dòng)的那一個(gè)，但所有細(xì)節(jié)要握在手里。
2015 年，卡地亞率先嘗試“線上預(yù)訂、線下提貨”，年底正式在官方網(wǎng)站開通了電子商務(wù)。當(dāng)業(yè)界還在為電商是否打破了奢侈品的儀式感、門店體驗(yàn)是否缺失而爭論時(shí)，卡地亞朋友圈廣告、微信精品店、小程序已經(jīng)相繼推出。
數(shù)字化營銷的另一半在于內(nèi)容和創(chuàng)意。
比如化妝品牌營銷力求讓人沉醉，感到心動(dòng)。蘭蔻年初與QQ廣告合作，讓虛擬的王俊凱與女孩們互動(dòng)；嬌蘭幫少女們喚起第一次約前會(huì)選口紅的心情。
卡地亞最新的短片中，有酒吧俱樂部里的狂歡舞蹈的畫面，暗合了釘子1970年代誕生時(shí)的靈感，潮人扎堆、地下音樂彌漫紐約百老匯54俱樂部。也許可以幫你感受到那種年輕前衛(wèi)的快樂。
Cartier七夕精品店Cartier七夕限時(shí)精品店小程序
2018年的奢侈品七夕營銷，或許會(huì)被寫進(jìn)微信小程序的發(fā)展歷史。對(duì)電商充滿興趣，但不愿輕易放棄控制權(quán)的奢侈品牌，在這個(gè)七夕展開小程序?qū)嶒?yàn)。
從卡地亞官方微信推送進(jìn)入，在頁面上就可以進(jìn)入小程序，鹿晗的短片被剪輯成15秒的版本，快速閃過。
你可以輕松地選擇想要的款式、尺寸，到支付環(huán)節(jié)，還可以一鍵導(dǎo)入收件人信息……這個(gè)小程序叫作“Cartier七夕限時(shí)精品店”，那么不限時(shí)、不限品類的小程序，還有多遠(yuǎn)呢？
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